Фокус
1 декабря 2022

Гендиректора «Ситилинка», «Стокманна», «Азбуки вкуса» и «ВсеИнструменты.ру» подвели итоги 2022 года на CEO Summit

Генеральные директора «Ситилинка», «Стокманна», «Азбуки вкуса» и «ВсеИнструменты.ру» встретились в прямом эфире — подвели итоги 2022 года для бизнеса и поделились планами на следующий.

Как бизнес поменял стратегию в кризис

Участники CEO Summit сошлись на том, что в кризис открываются возможности для роста. «Ситилинк» и «Азбука вкуса» вкладываются в развитие продуктов под собственной торговой маркой (СТМ), чтобы в том числе занять ниши, которые освободили международные компании.

Мнение

Мы добавили в линейку продуктов «Азбука Life» PRO-версию с блюдами для разных моделей питания, а также без глютена и лактозы. Мы видим, что попали в идеологию нашей аудитории. Если клиенту нравится продукт, то он начинает регулярно покупать блюда из серии — retention оказался порядка 50%.

Денис Сологуб

Денис Сологуб, президент «Азбуки вкуса»

При этом клиенты «Азбуки вкуса» стали аккуратнее относиться к тратам: в 2022 году количество позиций в чеках сократилось, хотя средний чек остался на том же уровне. Сеть стремилась сохранить целевой объем продаж, удерживая рост цен за счет собственной прибыли.

Мнение

В 2021 году объем фешн-рынка в России составлял 2,7 трлн рублей. В 2022-м по рынку прогнозировали рост в 3%, но сейчас ожидают падение на 4–5%. Ушедшие из России западные бренды зарабатывали около 500 млрд рублей. Теперь часть этой суммы смогут заработать те, кто остался, но около 200 млрд рублей рынок недополучит.

Геннадий Лёвкин

Геннадий Лёвкин, генеральный директор «Стокманн Россия»

Как правило, у сети низкие показатели продаж в июне, но высокие в июле и августе. В 2022 году продажи были высокими все три месяца при том, что сеть не предлагала больших скидок в сезон распродаж. Так, «Стокманн» ожидает роста EBITDA на 11% по итогам года — это беспрецедентный показатель для сети.

Количество заказов «Азбуки вкуса» в онлайне в 2022 году выросло на 60% к прошлому году. Доля онлайна в общем обороте — 70%. «Стокманн», наоборот, вкладывается в офлайн-присутствие и планирует открыть в следующем году 22 новые розничные точки, в том числе выйти в новые города. При этом если раньше «Стокманн» открывал крупные магазины от 8 тысяч квадратных метров, то теперь развивает «малый формат» магазинов площадью около 2 тысяч квадратных метров. За счет расширения сети «Стокманн» намерен привлекать новых клиентов.

22
новых магазина откроет «Стокманн» в 2023 году

Одним из вызовов 2022 года представители ритейла назвали проблемы с поставками. Ассортимент «Ситилинка» сократился летом из-за ограничений на поставку некоторых брендов, а у «Стокманна» в осенне-зимний период: поставки задерживались из-за ковидных ограничений в Азии.

Несмотря на изменения ситуации на рынке, представители бизнеса рассказали, что в 2022 году стали замечать возвращение допандемийных тенденций. Например, Денис Сологуб поделился, что летом 2022 года впервые с начала пандемии «Азбука вкуса» заметила сезонное снижение летом: клиенты снова начали ездить в отпуска. Это же отметили и в сети «ВсеИнструменты.ру».

Мнение

В 2020 году рынок DIY рос за счет того, что люди не ездили в отпуска, а накопленные деньги тратили на ремонт. В 2022 году рынок DIY скорее стагнирует или незначительно снижается. События февраля и сентября имели на бизнес краткосрочный эффект — уже через месяц показатели вернулись на прежний уровень. Так, у нас выросли продажи в октябре и ноябре за счет отложенного спроса в сентябре.

Валентин Фахрутдинов

Валентин Фахрутдинов, гендиректор «ВсеИнструменты.ру»

По словам гендиректора «Ситилинка» Александра Лозовского, несмотря на повышенный спрос весной и снижение продаж летом, к осени показатели вернулись к норме.

Мнение

Осенью мы вернулись на допандемийную динамику. Продажи неделя к неделе повторяют 2018–2019 год.       

Александр Лозовский

Александр Лозовский, гендиректор «Ситилинка»

Как компании реанимировали старые каналы продвижения и запустили новые

Мнение

Стоимость привлечения клиентов онлайн выросла в три раза. Мы придерживаемся омниканальности и стали больше коммуницировать с аудиторией через нашу программу лояльности и собственные каналы.

Денис Сологуб

Денис Сологуб, президент «Азбуки вкуса»

Проблему с привлечением клиентов бренды решали тестированием новых каналов или возвращением к старым методам. Так, «Стокманн» размещал наружную рекламу, например на гостинице «Космос» в Москве, а для «ВсеИнструменты.ру» эффективным каналом стали реклама на ТВ и PR. «Ситилинк» занялся развитием бренд-медиа и YouTube-канала, чтобы позиционировать себя как эксперта в области техники и привлекать новых клиентов. «Азбука вкуса» растила количество пользователей собственного приложения.

Представители брендов сошлись на том, что закладывают на маркетинг около 3% от выручки. При этом «Стокманн» планирует увеличить эту статью расходов до 4% в 2023 году.

Мнение

Мы никогда не занимались персонализированными коммуникациями. У нас была программа лояльности и мы выделяли сегменты, чтобы в ручном режиме общаться с аудиторией. В 2023 году мы решили это исправить: внедрить CRM и запустить персонализированные коммуникации.

Геннадий Лёвкин

Геннадий Лёвкин, генеральный директор «Стокманн Россия»

Генеральный директор «Ситилинка» Александр Лозовский отметил, что в 2022 году для продавцов изменились источники, откуда они могут брать бюджет на рекламу. Если раньше бренды брали на себя часть затрат на продвижение продукции в сети, то теперь магазины вкладывают больше собственных средств в рекламу новых брендов.

Подробнее о том, что изменилось для бизнеса в 2022 году и как «Ситилинк», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «ВсеИнструменты.ру» перестраиваются под новые условия — в записи CEO Summit.