Как бороться с сезонным спадом? Собрали опыт KASSIR.RU, «Нетологии», Level Kitchen и более десятка других B2C- и B2B-компаний. Получилось семь основных способов.
22 июня 2023
Как бизнесу адаптироваться к сезонному спаду: 7 способов
Сезонные спады — беда большинства компаний, за исключением, пожалуй, товаров ежедневного спроса. KASSIR.RU, «Нетология», Level Kitchen и более десятка других B2C- и B2B-компаний рассказали о семи основных способах адаптации к сезонному спаду. Например, в несезон можно продавать запчасти, вводить новые товары и услуги, проводить акции и конференции, работать с существующей базой, вкладываться в узнаваемость бренда, да и просто — предоставлять скидки.
На основе материала для Rusbase. Оригинал
1. Предложить сопутствующие или менее дорогие товары
Если товары вашей компании нужны только в сезон, а в остальное время года спроса почти нет, то сгладить падение поможет продажа сопутствующих товаров со скидкой, например запчастей. Правда, для этого надо сегментировать базу по категориям товаров, чтобы предлагать подходящие варианты. Другой вариант, особенно подходящий для B2B, — продвигать товары, которые можно купить спонтанно, не закладывая бюджет в начале финансового года.
Интернет-магазин садовой техники «Садовые машины» очень подвержен сезонным колебаниям. Пики продаж приходятся на весну, конец лета и зиму, когда люди покупают технику для предстоящего дачного сезона, готовятся к уборке листьев или снега. Между этими пиками наблюдается резкое падение — их сглаживают с помощью акционных рассылок со скидками на сопутствующие товары.
Чтобы рассылки не выглядели как спам, маркетологи компании сегментируют клиентов по покупкам и составляют матрицу сопутствующих товаров для каждой категории. Для газонокосилки, например, это воздуходувка, предназначенная для очистки водосточных желобов от опавших листьев и другого мусора, для электропилы — аккумулятор, запчасти или масло. По выручке сопутствующие товары далеки от основных, но помогают хотя бы немного сгладить падение продаж.
Промышленная группа «ВЕКПРОМ» поставляет оборудование юридическим лицам. В майские праздники заказов всегда меньше, потому что клиенты уходят в отпуска. Чтобы поддержать продажи в этот период, отправляют рассылки с предложением товаров-локомотивов. Это относительно недорогие станки (500–700 тысяч рублей), которые клиенты могут купить спонтанно, не закладывая бюджет в начале финансового года.
Из рассылки исключают торговых представителей и клиентов из строительной отрасли — письмо получают только те, кому оно релевантно: покупатели сварочного, металлообрабатывающего, лазерного оборудования. Как рассказала руководитель отдела маркетинга Наталья Рубанова, у «ВЕКПРОМа» не так много поводов для коммуникации в течение года. Клиенты хорошо реагируют на письма (open rate выше 50%): знают, что в них будет что-то важное.
Помимо продаж товаров-локомотивов, рассылка позволяет «ВЕКПРОМу» напомнить о себе и предложить более дорогие товары с длительным циклом поставки, рассказать о новинках. В компании отмечают, что отследить влияние конкретной рассылки на продажи сложно: во многом они происходят благодаря менеджерам. Тем не менее email-коммуникации — важный этап прогрева клиентов.
В рассылке, которая отправляется во время сезонного спада, «ВЕКПРОМ» делает акцент на товары-локомотивы
2. Подстроить ассортимент
Идея в том, чтобы менять ассортимент под сезон, например продавать не только саженцы, но и новогодние ели. Таких примеров много в разных индустриях, например фешн-бренд Finn Flare, известный в основном теплой верхней одеждой, расширил ассортимент за счет аксессуаров, трикотажа и платьев.
Сеть магазинов пивной культуры «Беру выходной» в холодное время года меняет ассортимент. На полки выставляют больше крепкого пива: спрос на него увеличивается на десятки процентов. Зимний ассортимент подсвечивают и в рассылках, и в промоакциях, причем меняют саму стратегию продвижения. По словам директора по маркетингу Алексея Свешникова, зимой почти невозможно заманить человека с улицы в магазин пива (меньше шансов спонтанной покупки, чтобы «охладиться»), поэтому в компании отказываются от наружной рекламы в пользу цифровых инструментов.
Детский сад «Культура Детства» открылся только в этом году. Поскольку летом у коммерческих детских садов всегда есть отток аудитории (многие уезжают на каникулы, и детей в группах становится меньше), решили ввести дополнительную услугу — летний лагерь. Помимо обычной подготовки к школе, здесь будет много развлечений — игр, экскурсий, поездок.
Для продвижения лагеря агентство Buro of Communications предложило проводить прямые эфиры и публиковать посты с экспертами, например про низкую самооценку и борьбу с ней с помощью социализации в детском лагере. Используют также кросс-промо с соседями по станции метро. В агентстве надеются, что летний лагерь поможет не только сгладить сезонный спад, но и заключить больше абонентских договоров: лагерь будет позиционироваться в том числе как способ проверить, насколько «Культура Детства» подходит конкретному ребенку.
Издательский дом «Центр Развития Молодёжи» и образовательная онлайн-платформа CERM.RU продают учебные пособия и годовую подписку на онлайн-тренажер для школьников. Основные клиенты — школы и учителя, пик продаж приходится на начало учебного года. С середины июня начинается мертвый сезон, когда школы уходят в отпуск и дозвониться до них невозможно.
В этот период компания выводит замещающие продукты — программы для поддерживающего обучения в каникулы, адресованные родителям, а не школам. В отличие от учителей, родители готовы платить за то, чтобы их ребенок не забыл к осени школьную программу. По словам основателя компании Павла Пинженина, замещающие продукты не приносят столько денег, сколько основные, однако помогают продержаться летом. А чтобы сократить операционные расходы в этот период, компания закрывает офис и отправляет команду в отпуск.
Билетный оператор KASSIR.RU наблюдает выраженный сезонный спад два раза в год: летом и в январе, после новогодних праздников. Несезон выражается не только в уменьшении числа покупателей, но и в сокращении контента: летом проходит гораздо меньше спектаклей и концертов. Свой вклад внес и ковид: раньше в несезон компания могла продвигать топовые события предстоящего сезона — зрители покупали билеты заранее даже без скидок. После пандемии поведение изменилось, и выровнять сезонный спрос таким образом больше не получается. Чтобы исправить ситуацию, начали тестировать гипотезы.
Сначала мы пошли традиционным путем и запустили акцию — скидки на мероприятия предстоящего сезона. Предполагали, что акция позволит нивелировать сезонный спад — этого не произошло. Тогда перешли к продуктовым гипотезам, связанным с расширением ассортимента. Летние фестивали уже были в нашем портфеле — добавили к ним нетипичные для нас продукты: входные билеты в парки, на кораблики, экскурсии и образовательные офлайн-мероприятия.
Наша аудитория привыкла к покупке билетов в театры, на концерты и спортивные мероприятия, а спрос на новые продукты нужно было создавать дополнительно. Продвигали их с помощью таргетированной рекламы, ретаргетинга, наружной рекламы и коллабораций с партнерами, например со Skyeng, S7, «Аэрофлотом».
В результате летом 2022 года не было ярко выраженного сезонного спада. Мы первый раз увидели ровный график по году: июнь–август были сопоставимы с предсезоном — апрелем и сентябрем. Возможно, на сглаживание спада повлияли не только наши усилия по расширению ассортимента, но и снятие коронавирусных ограничений. Этим летом готовим новые продукты и коллаборации — продолжим проверять гипотезы.
3. Создать отложенный спрос
Сделать это можно с помощью акций с отложенными баллами или подарками, через предложение бесплатных продуктов, проведение мероприятий. Важно только не превращать мероприятия в продающие, а давать клиентам полезный контент.
Сеть спортивного питания Sportfood традиционно отмечает падение спроса в сентябре. Чтобы сгладить спад, запустили акцию «1000 за 1000»: за каждую тысячу рублей при покупке в первой половине месяца начисляли 1000 бонусов — потратить их можно было только спустя две недели. Чтобы проинформировать клиентов об акции, в первый день разослали письма по всей базе. Второе письмо ушло спустя два дня — его получили только те, кто не открыл первое.
-
+ 40% средний чек во время акции
В акции принял участие каждый третий покупатель. Доля повторных покупок по сравнению с сентябрем прошлого года выросла на 10% и достигла августовского уровня. Важно также, что во время первого этапа акции средний чек вырос на 40%: клиенты старались докупить до тысячи, чтобы получить бонусы. Например, вместе с упаковкой спортивного питания за 700 рублей клали в корзину витамины за 300 рублей.
Сеть ресторанов восточной кухни «Урюк» использовала похожую механику для оживления спроса в новогодние праздники. В декабре маленькие гости ресторанов могли написать письмо Деду Морозу — родителям нужно было пройти авторизацию на сайте и зарегистрировать письмо. В первых числах января все участники получили email и SMS с приглашением прийти в ресторан и забрать подарок для ребенка. Акция помогла вернуть предновогодний трафик в первой половине января, когда есть небольшой спад активности.
«УРЮК» использовал для информирования о новогодней акции два канала — email и мобильный пуш
Издательский дом «Центр Развития Молодёжи» и образовательная онлайн-платформа CERM.RU перед началом мертвого сезона проводит Конференцию Лидеров Образования. Чтобы привлечь директоров и завучей школ, приглашают интересных им спикеров, в том числе методистов и опытных педагогов.
На одном из мероприятий конференции презентуют онлайн-тренажер для школьников и предлагают оформить предзаказ на следующий учебный год. До конца учебного года отдел продаж обзванивает оставивших заявку и оформляет подписку. Это позволяет компании заработать достаточно, чтобы пережить мертвые летние месяцы.
Платформа UIS/CoMagic для маркетинга и продаж в несезон проводит офлайн-мероприятия и вебинары для тех, кто не ушел в отпуск. Выбирают интересные аудитории темы, например изменения в рекламном кабинете VK. Среднее время сделки — полтора месяца: подогревать клиентов имеет смысл как раз в период отпусков. Возможно, они не готовы подписать контракт сразу, но когда маркетологам или отделу продаж понадобится инструмент автоматизации, они вспомнят про UIS/CoMagic.
Для оценки эффективности в компании смотрят на всю цепочку касаний с клиентами — анализируют стоимость привлечения, контакта и лида. Анализ показывает, что онлайн-мероприятия — это чаще всего первое касание с клиентами, после которого они могут решиться на подписание небольшого контракта. Офлайн-мероприятия обычно помогают потенциальным клиентам принять окончательное решение, если речь идет о сложных задачах и крупных контрактах.
Образовательная платформа «Нетология» во время сезонных спадов в мае–июне и декабре делает акцент на бесплатные продукты — вебинары и курсы. По словам руководителя CRM-маркетинга «Нетологии» Петра Ермакова, таким образом в компании накапливают трафик, который уже знаком с продуктами. Люди конвертируются в покупку позже, например сразу после Нового года, когда решают начать новую жизнь, или в августе–сентябре, когда начинается учебный год.
4. Вернуть ушедших клиентов
В несезон у компаний обычно высвобождаются ресурсы. Использовать их можно для возврата ушедших клиентов — в период активного спроса на это часто нет времени.
Платформа UIS/CoMagic для маркетинга и продаж зависит от сезона отпусков — летом трафик падает на 20–30%. Это время в компании используют для работы с существующей базой.
В период относительного затишья у нас, помимо стандартных маркетинговых активностей, появляется возможность инвестировать в возврат ушедших клиентов. Делим их на сегменты и для каждого прорабатываем цепочку коммуникаций. Например, у нас есть те, кто поработал с нами немного и ушел к конкурентам. Им отправляли письма, где подсвечивали наши преимущества по сравнению с конкурентами, и предлагали вернуться. Эта кампания дала конверсию в договор выше среднего — 64,5%.
Доставка готовых рационов под брендами Level Kitchen и My Food фиксирует сезонный спад ближе к лету. Восстанавливается спрос к сентябрю, когда заканчивается период активных отпусков. По мнению digital-директора компании Анастасии Полевой, борьба с сезонным спадом похожа на борьбу с ветряными мельницами.
Тем не менее в низкий сезон используют перформанс, тестируют наружную рекламу и радио. Запускают и акции, причем более масштабные, чем в высокий сезон. Например, летом 2022 года проводили розыгрыш с одним большим призом — готовым контрактом питания My Food.
Для продвижения использовали все имеющиеся в распоряжении компании digital-каналы, CRM, радио, наружную рекламу, стикеры в метро. Предполагали, что большой приз привлечет новых и стимулирует старых клиентов. Однако по основным отслеживаемым метрикам (CPL, CPO, CAC) эта акция оказалась хуже, чем промо с большим количеством подарков, пусть и не очень дорогих. В компании предполагают, что один ценный приз вызывает меньше доверия: людям кажется, что шансы на выигрыш равны нулю. Поэтому для следующей акции в низкий сезон собрали более 300 подарков — показатели были гораздо выше.
5. Повысить узнаваемость бренда
В некоторых сферах в несезон маркетологи начинают больше инвестировать в контекстную рекламу, тем самым разогревая аукционы рекламных систем и поднимая стоимость привлечения клиентов. Чтобы не участвовать в этой гонке, можно не наращивать рекламный бюджет в момент падения спроса, а использовать его заранее для повышения узнаваемости бренда.
Дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования «Медицинские системы и технологии» фиксирует снижение спроса в летние месяцы примерно на 20%. В конце 2021 года решили проверить гипотезу: что будет, если потратить бюджет на повышение узнаваемости бренда.
У медицинского оборудования длинный цикл продаж, поэтому имиджевую кампанию на три месяца запустили в феврале. Она включала в себя медийную рекламу в «Яндекс.Директе», на которую выделили 40% бюджета на продвижение, а также публикации в федеральных и региональных отраслевых медиа.
-
−12
% CAC в несезон у «Медицинских систем и технологий» благодаря повышению узнаваемости бренда
Гипотеза подтвердилась: количество брендовых запросов в 2022 году выросло на 43% год к году, продаж — на 7%. Расходы на привлечение клиентов (CAC) в несезон снизились на 12% относительно прошлого лета. По результатам эксперимента директор по маркетингу Виталий Кабышев принял решение перераспределить бюджет на продвижение: раньше на перформанс тратили 90%, теперь только 60% — оставшиеся 40% приходятся на медийную рекламу и публикации в СМИ.
6. Продлить сезон с помощью скидки
Скидка позволяет «растянуть» сезон, чтобы, с одной стороны, не было резкого провала по выручке, а с другой — чтобы загрузка распределялась более равномерно. В идеале скидку надо давать только тем, кто без нее не купит, — для этого придется сегментировать базу.
Бутики люксовой одежды Brand-a-Porter сталкиваются с сезонным спадом дважды в год — в ноябре и апреле. Это происходит из-за того, что охотники за новинками уже приобрели вещи из новой коллекции, а остальные ждут сезонную распродажу. Чтобы побороть эту тенденцию, через две-три недели после прихода новой коллекции начинают прогревать оставшуюся базу.
Сначала выделяют сегмент клиентов, которые активно пользуются баллами, и отправляют им SMS:
Если клиент не воспользовался бонусами или не попал в первую выборку, через несколько дней он получит предложение о скидке (она меньше, чем во время сезонной распродажи). И бонусы, и скидка действуют ограниченный период и только на новую коллекцию. Бонусы показывают конверсию лучше, чем скидка, но хуже, чем простое информирование о поступлении новой коллекции. В компании это объясняют особенностями целевой аудитории: значительная часть клиентов не заинтересована в покупке люксовой одежды со скидкой.
Как рассказала директор по маркетингу Brand-a-Porter Мария Лапина, сейчас сегментацию базы для прогрева делают вручную, в дальнейшем будут использовать платформу клиентских данных CDP, которую недавно подключили. Она также позволит проводить каскадные акции: давать возрастающую скидку на второй и последующие товары в чеке.
Шиномонтажная сеть «КОЛЕСО.ру» — это бизнес с максимально выраженной сезонностью: при потеплении или похолодании происходит резкий всплеск спроса на замену шин. В апреле, например, центры загружены на 100% — не все желающие могут записаться на шиномонтаж и уходят к конкурентам. Пик длился две-три недели, а дальше начинается затишье, когда центры простаивают.
В компании придумали «размазать» сезонный спрос с помощью скидки на шиномонтаж после майских праздников: предположили, что некоторые клиенты готовы несколько лишних недель проездить на зимних шинах в обмен на скидку. Механика работала так: при записи на пиковые даты апреля клиент видел попап об акции → из попапа он переходил на страницу с условиями → в другом попапе заполнял анкету → ему приходило письмо с тремя купонами — на шиномонтаж, хранение шин и автосервис.
Скидка на шиномонтаж в 40% оказалась крайне привлекательной: 70% получивших ее
приехали на шиномонтаж
Механика оказалось очень популярной среди наших клиентов. Из тех, кто получил купоны, 70% приехали к нам на шиномонтаж, 40% — оплатили услугу хранения шин, несколько процентов — воспользовались услугами автосервиса (можно было использовать все три купона). Мы впервые видели open rate в 95%, а наш колл-центр был загружен звонками от клиентов, которые хотели получить скидку, но не разобрались в условиях акции или не увидели письмо в почте.
Нам удалось существенно разгрузить запись и сместить сезон. Освободившиеся слоты в апреле заняли клиенты, которые пришли без записи, за полную стоимость. Кроме дополнительной загрузки, нам удалось достичь еще двух целей:
1. Повысить LTV клиентов, погасивших купон на хранение шин. Как показывает наша статистика, в следующем сезоне они с большой вероятностью воспользуются нашим шиномонтажом — это гарантированный заработок.
2.
Рассказать о сервисе. Многие клиенты воспринимают нас просто как шиномонтаж и не знают о других услугах. И хотя купон на автосервис погасили всего несколько процентов получателей, нам было важно, что о нем узнали.
7. Снизить активность
Иногда работает стратегия затаиться и ничего не делать, чтобы переждать низкий сезон. Принимать такое решение имеет смысл, если усилия по стимулированию спроса не окупаются.
Сервис доставки цветов Flor2U. В цветочном бизнесе самый сильный спад продаж приходится на две-три недели после 8 Марта. Раньше во Flor2U пытались с этим бороться, но конверсия была низкой, CPO высоким и экономика не сходилась. В результате основатель и генеральный директор Flor2U Игорь Подъяблонский пришел к выводу, что в этот период лучше снижать активность.
В марте и апреле останавливают все коллаборации с блогерами и инфлюенсерами — это основной драйвер роста для компании. Оставляют только два канала: контекстную рекламу и CRM-маркетинг для работы с существующей базой. Это позволяет генерировать новые заказы, не переплачивая за них.
