Rideró создали многоступенчатый сценарий онбординга, который ведет пользователя к изданию книги.
Когда онбординг длится до года. Как издательский сервис Rideró обучает клиентов через email и растит апсейл и средний чек
Rideró — цифровой сервис, который издает, продает и продвигает книги. Писатели могут бесплатно сверстать книгу и выставить ее на продажу и дополнительно заказать дизайн обложки, корректуру, перевод, печать тиража
Масштаб бизнеса.
700 тысяч клиентов в базе
Задача
Прогреть потенциальных пользователей и увеличить активную базуПовысить апсейл и средний чекТратить меньше ресурсов на создание контента
Решение
Запустили «Сценарий эксперта» — многоступенчатую стратегию коммуникаций по жизненному циклу клиентаСоздали корпус текстов — картотеку, в которой можно собрать готовую рассылку за полчаса
Результат
На 15% вырос средний чек в email-канале через три месяца после запуска «Сценария эксперта» (октябрь 2018 к январю 2019 года)За 4 года доработки и совершенствования сценария (октябрь 2018 к октябрю 2022 года):в 1,73 раза выросло число тех, кто читает письма каждый месяц,в 2,1 раза выросло число тех, кто остается в активном ядре базы в течение года,на 33,8% вырос средний чек в email-канале по основной услуге «печать тиража»,на 20% вырос апсейл в email-канале по основной услуге «печать тиража»Многократно ускорили создание рассылок и другого экспертного контента
Срок.
3 месяца
13 декабря 2022
Чтобы увеличить число активных клиентов, Rideró нужно превращать начинающих писателей в профессионалов книжного рынка. А для этого надо обучать их в рассылках писательству, верстке, погружать в мир книгоиздания и при этом не спамить.
Для этого в Rideró создали многоступенчатый сценарий онбординга, который ведет пользователя к изданию книги. В нем учитываются триста событий из жизни начинающего писателя и отправляются подходящие коммуникации. За четыре года работы сценарий помог увеличить апсейл и средний чек в email-канале.
Результаты
-
в 2,1 разавыросло число тех, кто остается в активном ядре базы в течение года
-
на 33,8 %вырос средний чек по основной услуге «печать тиража»
-
на 20 %вырос апсейл по основной услуге «печать тиража»
Сравнивались данные за октябрь 2018 и октябрь 2022 года. «Сценарий эксперта» был внедрен в 2018 году, затем его постоянно улучшали, дорабатывали и расширяли. Здесь показаны результаты только по одной из услуг компании — «печать тиража». Ее стоимость зависит от объема книги и количества экземпляров. Если раньше средний читатель заказывал до пяти экземпляров, то сейчас — 20–50
Почему Rideró нужно очень много контента
Целевой пользователь Rideró — успешный писатель, который пишет и издает книги, ориентируется на рынке и знает, какие услуги ему нужны. Но большинство людей, которые регистрируются у нас, — непрофессионалы
Многолетний анализ новых пользователей показывает, что 42,4% еще не закончили книгу, 34,2% еще не начали писать, а 3% подписались из интереса и вообще не планируют публиковаться. То есть почти 80% аудитории в первый месяц еще не готовы пользоваться сервисом.
Кроме того, у бизнеса есть две особенности:
- Медленный рост базы, так как число писателей ограничено.
- Непредсказуемый жизненный цикл клиента. Клиент покупает наши услуги с той же скоростью, с какой пишет книгу. Есть пользователи, которые сразу загружают рукопись, верстают, заказывают тираж. Но чаще всего до покупки первой услуги может пройти год, то же касается апсейла.
Наша бизнес-задача заключалась в том, чтобы помочь новичкам как можно быстрее написать и опубликовать книгу и при этом убедить их сделать это именно с нами. Гипотеза была в том, что для этого нужно как можно чаще греть базу, давать пользователям больше экспертного контента, мотивировать их писать, а потом сопровождать на каждом этапе книгопроизводства.
Какой была коммуникация в Rideró до 2018 года
Еще в начале 2018 года наш welcome-сценарий был очень простым. Мы отправляли новым пользователям четыре письма: в одном оставляли ссылку на статью о писательстве, во втором — на видеоурок о редактуре, в третьем — на советы об обложке, в четвертом — на вебинар о книгоиздательстве. Такая коммуникация давала довольно низкие конверсии: мы теряли около 80% новой аудитории.
Недостатки онбординга:
- Не было персонализации. Цепочка не учитывала, на каком этапе воронки находится пользователь: загрузил он книгу, начал ее верстать, сразу опубликовал или просто зарегистрировался.
- Большая дистанция с пользователем, строгий тон. Мы использовали обращение на «вы» и нейтральный, безэмоциональный tone of voice.
- Лишние шаги в коммуникациях. В текстах не было пользы. Мы предлагали пользователю перейти по ссылке и разобраться в материалах самому.
Так Rideró продавал услугу редактуры в 2018 году: письмо не учитывает, на какой стадии воронки находится клиент, рассказывает только об услуге и не несет дополнительной пользы
Также мы отправляли несколько триггерных писем по основным событиям: создание книги, публикация. Массовые рассылки делали для апсейла — вручную отбирали пользователей, которые делали заказ два месяца назад, и предлагали новые услуги. В основном это была ручная работа с сегментацией базы и подбором контента.
Как перестраивали коммуникации
В 2018 году мы стали экспериментировать с контентом на текущей базе: взяли три разные услуги и начали подробно рассказывать о них все, что смогли выудить у наших экспертов — сотрудников Rideró, которые ведут и продают эти услуги. Цель была увеличить средний чек, объемы заказов и повторные продажи.
Из услуг мы выбрали:
- Печать тиража. Рассказывали клиентам о разных вариантах печати и о том, как продавать тираж самостоятельно.
- Редактура рукописи. Пользователи считали услугу ненужной и болезненной — не хотели пускать в текст постороннего редактора. Нужно было рассказать о ценности редактуры.
- Запись аудиокниги. Здесь мы делали упор на том, что аудиоформаты дают дополнительные возможности для продвижения книг.
Мы начали разбираться, что нужно пользователю на каждом этапе — например, после покупки определенной услуги. Данные собирали из разных источников: глубинные исследования, чат техподдержки, NPS-опросы в email.
Экспертный контент мы проверяли на базе, которая не попадала в автоматический сценарий. Это те пользователи, которые не подтвердили почту или зарегистрировались до запуска сценария, то есть не получили первое welcome-письмо.
В контенте тестировали темы и ценности, форматы и сегменты. Результаты смотрели по open rate, click rate, росту заявок и оплате услуг из письма. Также анализировали ответы на письма и собирали фидбэк от отделов. После тестов добавляли удачные тексты в автоматический сценарий.
Мы пришли к идее создать длинный автоматический сценарий, который охватил бы все стадии жизненного цикла клиента
Так мы пришли к идее создать длинный автоматический сценарий, который охватил бы все стадии жизненного цикла клиента, грел базу, увеличивал апсейл и средний чек. Мы назвали его «Сценарий эксперта».
В июле 2018 года мы собрали первые ветки сценария по нескольким услугам, а к октябрю запустили полноценный сценарий на первые три месяца после регистрации и первые 30 дней после публикации книги. К 2019 году сценарий разросся до семи месяцев и охватил промежуточные события жизненного цикла.
Как устроен «Сценарий эксперта»
«Сценарий эксперта» — это цепочка событий в жизни автора и email-рассылки, которые приходят в ответ на эти события. В них мы подробно рассказываем, как пользоваться бесплатной версией продукта и почему стоит покупать услуги. Мы также коммуницируем с пользователями в соцсетях, чат-ботах в мессенджерах и офлайн. Но email остается основным каналом.
Фрагмент «Сценария эксперта». Всего в нем учитываются около трехсот событий. Пользователь, пришедший в сервис без готовой книги, проходит этот сценарий в среднем за семь месяцев. Итог сценария — опубликованная книга
Обычно бизнесы создают несколько коммуникационных сценариев для разных задач: welcome, прогрев, реактивацию. «Сценарий эксперта» объединяет их все.
Он начинается с welcome-цепочки и общего погружения в продукт, а по мере продвижения пользователя по воронке мы даем ему все больше обучающего контента по разным направлениям: письмо, верстка, редактура, дизайн. Для каждой стадии есть гайд или услуга. Когда пользователь заканчивает цикл и выпускает книгу, «Сценарий эксперта» приглашает его на второй круг.
У Rideró есть встроенный редактор, в котором писатели могут сверстать рукопись, подготовить обложку и отправить книгу в печать. Для каждого действия клиента есть своя триггерная коммуникация, а это фрагмент коммуникационной цепочки
Сейчас сразу на этапе регистрации в Rideró мы проверяем, написал ли пользователь книгу или еще нет. Видим это по событию «загрузка книги», проверяем, действительно ли в ней есть текст. Исходя из этого отправляем пользователя в одну из двух веток сценария. Если книги еще нет — рассказываем, как ее дописать и как устроен рынок книгоиздания, если книга есть — как пользоваться продуктом, какие услуги нужны на каждом этапе.
Данные по апсейлу основной услуги Rideró «печать тиража» на конец 2022 года
-
51,1 %пользователей повторно заказывают тираж
-
32 %пользователей заказывают тираж больше трех раз
-
28,5 %всех, кто публикует книги на Rideró, заказывают как минимум одну услугу
За 100% взята не вся база, а пользователи, которые совершили первое целевое действие в сервисе — создали книгу
У нас более 50 параметров для отправки триггерных рассылок. Есть два основных критерия для разделения: действия и состояния. Действия — это шаги в жизненном цикле клиента.
Целевые действия по воронке:
- регистрация,
- подтверждение email,
- создание книги,
- публикация книги,
- печать тиража,
- создание новой книги.
Есть и промежуточные действия, например «пользователь закончил редактировать книгу». Их мы тоже отслеживаем. Состояния — это, по сути, история всех действий конкретного пользователя на данный момент.
Примеры состояний:
- пользователь создал первую книгу, оплатил редактуру и не опубликовался в течение года после этого;
- пользователь опубликовался, но ничего не заплатил, а теперь создал новую книгу;
- пользователь заказывал редактуру прошлой книги, а теперь загрузил новую.
Состояния формируются автоматически на основе данных из CRM, Google Analytics и платежных систем. Такая сложная сетка позволяет настраивать точечные сегменты. Например, есть такой сегмент: пользователь вел работу в продукте, а потом исчез на пять дней — никакой активности и никаких действий по воронке. Мы понимаем, что пользователь устал или запутался, и отправляем ему письмо про услуги консультаций со специалистами, которые ответят на вопросы и помогут двигаться дальше.
В среднем мы отправляем одну триггерную рассылку каждые 5–10 дней. Если пользователь неактивен в течение трех месяцев, уменьшаем частоту отправок. Если в течение 180 дней — исключаем его из «Сценария эксперта». Такие пользователи попадают в сегмент карантина, которому мы не шлем ничего продающего, только новостные рассылки. А потом думаем, как реактивировать их «в ручном режиме» — пригласив на вебинар или прислав подборку наших новых книг.
Как корпус текстов помог делать рассылки в три раза быстрее
Контент, особенно экспертный, стоит дорого. Поэтому мы его переиспользуем: одни и те же тексты помогают нам вовлекать входящую базу и будить «уснувших» пользователей. Помимо триггерных цепочек, мы пишем и отправляем от 20 до 35 продающих рассылок в месяц по разным сегментам. Часть из них пишем с нуля, часть пересобираем из прошлых текстов.
Чтобы делать рассылки быстро и не терять уже написанный контент, мы сделали корпус текстов. Это большая картотека текстов, размеченных так, чтобы можно было легко найти нужный фрагмент. Такими корпусами пользуются лингвисты для своих исследований, но инструмент легко адаптируется для целей бизнеса.
Как собрали корпус текстов
У нас было около пятисот готовых текстов. Сбором текстов, делением и разметкой я занималась сама, на это ушло около 60–80 рабочих часов. Если бы я занималась только корпусом — справилась бы за пару недель, у меня работа была распределена на два-три месяца.
Первый этап работы — сборка всех имеющихся текстов в одном месте. Это удобно делать в Dropbox Paper, Notion, Google Docs, Coda — везде, где есть разметка по заголовкам и возможность работать с текстами онлайн. Сначала я собирала все тексты в таблицах, перечитывала, удаляла повторяющиеся и неудачные формулировки. Затем дробила тексты по частям и размечала по категориям. Нужны небольшие, но логически законченные фрагменты. Уже на этом этапе лучше тексты делить на четыре части: тема письма, введение (посыл), контентная часть и продающая часть — состав услуги или акция.
Корпус Rideró составлен из более чем пятисот текстов. Теперь из их фрагментов можно собрать готовую рассылку за полчаса
По сути, корпус — это большая организованная картотека, в которой собраны уже согласованные и проверенные формулировки. Из них копирайтер или любой другой сотрудник может за полчаса собрать готовую рассылку по ТЗ.
Навигация по корпусу организована по услугам. Внутри каждой услуги собраны свои темы, прехедеры, подводки и описания акций. Около каждого фрагмента проставлена дата, когда этот текст использовался в рассылке последний раз, — ее копирайтер проставляет вручную. У нас есть правило: не использовать контент чаще чем раз в три месяца.
Согласованные темы письма для услуги «редактура книги»
При этом из текстов корпуса удалена информация, которая может быстро меняться, например цена. Ее копирайтер копирует с сайта. Также раз в несколько месяцев мы добавляем в корпус новые письма.
Что изменилось благодаря внедрению корпуса
До корпуса
После корпуса
Долгое производство. На создание текста рассылки уходило от двух до семи часов.
Скорость производства выросла в три раза. Даже если текст длинный и сложный — на него уходит не больше двух часов. Простые тексты из корпуса собираются за полчаса.
Долгие согласования. Тексты проходили через руководителей определенных услуг, копирайтера, корректора, ребят из техподдержки и директора по маркетингу. На согласования мог уйти целый день.
Согласований больше нет (ну почти). Мы все так же показываем письма перед массовой рассылкой всем, кто этого хочет, но просто чтобы держать их в курсе. Ждать одобрения ото всех больше не нужно, так как тексты написаны по согласованным формулировкам.
Ошибки в текстах. Иногда согласования не помогали, и в рассылках встречались ошибки. Так, новый копирайтер путал описание наших акций и вел пользователей не туда. Например, предлагал ввести промокод на странице, где он не предполагался.
Ошибок нет даже у новичков, так как тексты составляются из готовых фрагментов.
Много повторов, из-за которых мы попадали в спам. Нам нужно постоянно греть свою базу — из-за этого мы часто повторяли контент. Но почтовики считывают повторы как спам. Так, в 2018 году мы несколько раз отправили одной когорте одинаковое письмо об услуге «печать тиража» и попали в спам. До сих пор не можем вернуть ту часть потерянной базы.
Корпус помогает не слать одинаковые письма — у нас есть правило о трех месяцах, в течение которых мы не переиспользуем контент. Так нам удается делать каждую рассылку уникальной и не попадать в спам. Также мы освободили время копирайтера, чтобы писать новые, более полезные письма.
Зависимость от копирайтера. Нам нужно было, чтобы копирайтер всегда был на связи с 10 до 19 и мог оперативно что-то поправить.
Наняли копирайтера со свободным графиком, так как тексты почти не правим. Также корпус оказался полезен при смене копирайтеров. При помощи корпуса создавать контент может и контент-маркетолог, и пиарщик, и менеджеры по продажам.
В рассылках изменился tone of voice: теперь все письма пишутся от лица сотрудников компании. Также каждое письмо стало более содержательным. На скрин все не уместилось, но теперь рассылка — это целый лонгрид про мир книгоиздательства
Рост показателей массовых рассылок после внедрения корпуса текстов
Год
Open rate
CTOR
2018
22%
15,1%
2019
41%
22,7%
Также корпус стал базой данных для разных команд Rideró. Мы используем его для онбординга копирайтеров — в корпусе есть описание всех наших услуг и акций, и их можно быстро изучить. Также его используют продажники, SMM и аккаунт-менеджеры: заимствуют из корпуса нужные формулировки, уточняют состав услуги и прочее.
Планы
- Детальнее сегментировать новых пользователей. Будем на старте выяснять, пишет ли человек художественные произведения или non fiction, и создадим две разные ветки сценария. Очевидно, что у создателей прикладной литературы совсем другие потребности и им нужны другие стратегии. Рассчитываем за счет новых веток сценария сократить время до создания первой книги.
- Дистрибутировать экспертный контент в новых каналах. Попробуем переложить «Сценарий эксперта» в Telegram-бот, а также переупакуем часть экспертного контента в информативные лендинги. Это нужно, чтобы привлечь новую аудиторию, которая редко читает email.
- Создавать контент совместно с пользователями-экспертами. Они станут спикерами на наших вебинарах, будут делиться опытом и кейсами в рассылках. Из опросов мы знаем, что такие истории входят в топ-3 запросов на контент у наших пользователей.
