Каскадные рассылки позволяют дотянуться до максимального количества пользователей, сократив расходы на платные каналы. Как рассчитать потенциальную экономию от внедрения, рассказала руководитель CRM-коммуникаций «Петровича».
5 июля 2023
Как спрогнозировать эффект от внедрения каскадных коммуникаций. Опыт DIY-ритейлера «Петрович»
Когда нужно дотянуться до максимального количества пользователей и при этом не разориться на коммуникациях, есть смысл использовать каскадные рассылки. Но сначала нужно убедиться, что внедрение окупится.
Как рассчитать потенциальную экономию и принять решение о внедрении, рассказала руководитель CRM-коммуникаций «Петровича» Ольга Касикова. Дополнили ее рассказ эксперты из Secret Kitchen, Coffee Analytics и CRM-Group.
Зачем внедрять каскадные рассылки
Использовать каскады имеет смысл в тех случаях, когда важно:
1. Оптимизировать коммуникационную нагрузку. Если пользователь прочел сообщение о скидке в письме, не стоит повторять это сообщение в мобильном пуше. Возможно, лучше отправить пуш в другом сценарии, под условия которого клиент также попадает.
1. Оптимизировать коммуникационную нагрузку. Если пользователь прочел сообщение о скидке в письме, не стоит повторять это сообщение в мобильном пуше. Возможно, лучше отправить пуш в другом сценарии, под условия которого клиент также попадает.
2. Сократить расходы на платные каналы, используя сперва бесплатные. Сначала отправлять email, и только если пользователь не реагирует — SMS.
3. Распределить бюджет платных каналов так, чтобы в первую очередь охватить тех, кто недоступен в бесплатных.
Обычно о каскадных рассылках задумываются, когда хотят оптимизировать расходы на коммуникации. Так было и в нашем случае: при планировании бюджета мы обнаружили, что расходы на SMS по 20 сервисным сценариям (в том числе подтверждение заказа, принято в работу, доставка) ежегодно достигают десятков миллионов рублей.
Мы активно ведем переговоры с операторами. В среднем по рынку одна часть SMS, то есть 70 символов кириллицей, стоит 3 рубля — у нас 2,5. Но это если говорить про большую тройку — «МТС», «Билайн», «МегаФон».
-
12
рублей достигает цена за SMS
За последние годы появились альтернативные операторы — Tele2, «Тинькофф», Yota, которые предлагают пользователям очень выгодные тарифы. Мы наблюдаем переток клиентов — у нас в базе почти 30% таких абонентов. Проблема в том, что у альтернативных операторов цена SMS для бизнеса достигает 12 рублей за 70 символов.
Чтобы точно рассчитать среднюю стоимость, сделали выгрузку из SMS-шлюза всех сообщений, которые отправляли за последние полгода вне зависимости от оператора. Получились все те же 3 рубля.
Потенциальную экономию на каскадах мы уже однажды считали на рассылке по программе лояльности — тогда настроили каскадные уведомления о сгорании баллов. Дело в том, что мы обязуемся компенсировать сгоревшие баллы, если клиент не получил сообщение об их сгорании. Поэтому нам важно рассказать об этом любым возможным способом. Для этого мы и использовали каскады: сперва рассылали email и мобильные пуши, а только затем SMS.
Эта механика показала, что мы можем еще и экономить на каскадах — с 51,1% получателей удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.
Однако все равно решили посчитать потенциальную экономию еще раз. Сделали это из-за различия между рассылками по программе лояльности и сервисными сообщениями — это разные виды трафика. У рассылок по программе более лояльная аудитория, а сами сообщения рекламные или мотивирующие. Сервисные сообщения отправляются всем покупателям и при этом дают важную информацию по заказу, которую клиент ждет.
Важно было также проверить, как клиенты отреагируют на новые каналы коммуникации, будет ли им удобно получать информацию через мобильные пуши и Viber.
Как посчитать потенциальную экономию на каскадах
По моему опыту, расчет включает три основных этапа:
- Проанализировать, сколько SMS отправляется в год и ежемесячно, из скольких частей они состоят и во сколько вам обходятся.
- Проанализировать реальные отправки, чтобы понять, какому проценту клиентов доставляется сообщение в том или ином канале.
- Провести пилот.
Мы проанализировали получателей одного из сервисных сценариев за май. Это начало высокого сезона, но еще не пик. Оказалось, что у 45% получателей есть мобильное приложение, еще 30% доступны в Viber, где сообщение стоит 60 копеек и не ограничено по количеству символов. Таким образом, только у 15% SMS — безальтернативный канал.
Я рекомендую проводить тестирование каскадных рассылок даже при небольших объемах: любая экономия имеет значение. При внедрении стоит оценить, сколько ресурсов на разработку и подготовку сценария вы потратите. Возможно, экономия будет настолько мала, что не покроет расходы на разработку.
Если у вас есть только email и SMS без мобильного приложения, внедрять каскады все равно имеет смысл при условии, что у вас высокий процент валидных email-адресов.
Мобильные пуши завоевывают CRM-коммуникации. За два года мы видим рост их доли в отправках с 8% до 43%. Это происходит за счет email, чья доля в директ-коммуникациях упала с 86% до 53%. Но какой ценой для брендов это происходит?
Общий объем коммуникаций за это время вырос в семь раз, а именно мобильных пушей — в 40. Похоже, за этот период рынок прошел некую точку оптимума, когда из-за резкого увеличения объема коммуникаций начала падать их эффективность. В том числе в доходе на один пуш (RPP).
Особенно это заметно по кампаниям крупных брендов (от 1 млн подписчиков), на которые, по нашим данным, приходится более 90% всех рассылок. Даже без учета инфляции их RPP упал на 40%. При этом у компаний со средними (300 тысяч — миллион подписчиков) и маленькими базами (до 300 тысяч подписчиков) доход на один пуш вырос в 13 и 22 раза соответственно.
Действительно, мобильный пуш не панацея. Для поддержки высокого CTR и доходности брендам нужно проводить много тестов и хорошо сегментировать базу, моделировать оптимальное время отправки рассылки и оффер. Однако, по нашей статистике, более 75% всех пушей остаются массовыми, что неумолимо тянет их КПД вниз. Уверен, первые нашедшие золотую середину между ростом числа коммуникаций и усилиями по их персонализации будут продолжать снимать сливки в этом канале.
В качестве тестовой имеет смысл выбрать самый затратный сценарий. Самый затратный — значит, самый частый. Он позволяет быстрее получить отклик от клиентов. Мы активно собираем обратную связь — постоянные клиенты реагируют на любые изменения: если процесс неудобный, то мы об этом быстро узнаем и поменяем его.
Кроме того, для проведения теста понадобится меньше времени, потому что в выборку будет попадать больше клиентов. Мы выбрали сервисный сценарий «доставка и оплата на месте», когда клиент заказывает доставку в мобильном приложении или на сайте и платит водителю.
Каскадный сценарий выглядел следующим образом:
-
45 % получателей тестового сценария оказались доступны в бесплатном канале
С 45% получателей действительно удалось связаться с помощью бесплатных мобильных пушей — этот уровень приняли за образец для всех последующих сценариев.
Как подсчитывать экономию на каскадах автоматически
-
Полднязанимает ручной расчет экономии на одном сценарии
Считать экономию на каскадах вручную трудозатратно: у нашего CRM-маркетолога уходило по полдня на каждый сценарий. Поэтому приняли решение настроить автоматический дашборд — в этом нам помогала аналитическая компания Coffee Analytics. На разработку дашборда со всеми правками ушло около двух недель.
Сколько заплатили бы, если отправлять только SMS
SMS
Отправили бы
13 465 по стоимости 2,045 ₽
Затраты потенциальные
27 536 ₽
Сколько заплатили по факту
Мобильный пуш
Viber
SMS
Отправили
3028
1899
8538 (2 части SMS)
Затраты фактические
0 ₽
1500 ₽
12 807 ₽
Экономия за один месяц
27 536 − 14 307 = 13 229 ₽ (48%)
У «Петровича» уже настроена автоматическая выгрузка данных из CDP Mindbox, поэтому нам оставалось только понять логику дашборда, собрать уже хранящиеся в BigQuery данные с помощью SQL и передать их в Power BI для визуализации.
Если у компании нет подобной интеграции, придется начать с основ: подготовить экспорты на стороне CDP, создать скрипт на Python и выгрузить данные в файловое хранилище. На это обычно уходит одна-две недели.
Для автоматизации в любом случае нужны ресурсы разработчика или аналитика — внешнего или внутреннего, поэтому небольшие компании обычно ограничиваются Excel-файлами.
Как не запутаться в расчетах и проверить, что каскады не вредят бизнесу
Подсчитывая эффективность каскадов, легко запутаться: экономия зависит от выбора целевого действия. Возьмем для примера каскад «email → SMS». Для простоты примем, что вся целевая аудитория доступна в обоих каналах, средний OR рассылок составляет 20%, средний CR — 3%. Выбрав целевым действием открытие письма, получим сокращение затрат на отправку SMS в размере 20%. Выбрав клик в письме — всего 3%.
На практике ситуация может быть сложнее. Например, в каскаде «Viber → SMS» логично было бы в качестве целевого действия использовать открытие сообщения. Но не все сервисы могут фиксировать открытия в этом канале. Поэтому приходится лавировать между вариантами:
— Отправлять SMS тем, кому не получилось доставить Viber. При этом сокращаем затраты на SMS примерно на 30% (средний показатель доступности в Viber), однако теряем тех, кто получил сообщение в Viber, но не открыл.
— Отправлять SMS тем, кто не кликал в Viber-сообщении. При этом сокращаем затраты на SMS всего на 3% (средний показатель CR в Viber).
При расчетах важно также учитывать средний чек и маржинальность: чем меньше компания зарабатывает с одного заказа, тем выше должна быть конверсия, чтобы окупить отправку SMS.
Еще один аспект — качество исходного сегмента, то есть его средняя конверсия в покупку. Зная средние конверсии по сегментам, можно предположить, например, что каскадная реактивация спящих покупателей со средней конверсией 1% будет экономически выгодной. А тратиться на сегмент оттока без покупок бессмысленно: конверсия будет стремиться к нулю.
Мы активно используем RFM-анализ. Например, есть активные и потерянные клиенты — каждому из них предлагаем свой оффер. Речь необязательно идет про реактивацию — офферы используются и для сохранения пользователей в активном сегменте.
При расчете оффера учитываем стоимость коммуникации — в какой-то момент оказалось, что при текущей конверсии использование SMS в некоторых сегментах не окупается. Но привлекать новых клиентов все равно дороже, поэтому мы решили использовать каскадные рассылки «мобильный пуш → SMS».
Мы не хотим перегревать базу лишними сообщениями, поэтому SMS обычно отправляем только тем, у кого запрещены мобильные пуши в приложении. Конверсия мобильных пушей у нас ниже, чем конверсия SMS, — приходится балансировать между недополученной прибылью и экономией на отправке, учитывая конверсию обоих каналов.
Для каждого оффера тестируем, стоит ли использовать каскадную рассылку. Делим подходящий сегмент пополам — половине отправляем SMS, другой — каскад «мобильный пуш → SMS». Допустим, на таком же сегменте мы в прошлом месяце заработали 100 тысяч рублей. Значит, цена эксперимента, то есть возможная недополученная прибыль — 50 тысяч рублей.
Затем сравниваем результаты. Допустим, в группе «только SMS» мы потратили на отправку 100 тысяч рублей и заработали 500 тысяч. А в группе «мобильный пуш → SMS» потратили 30 тысяч и заработали 400 тысяч. Чтобы понять, что выгоднее, «загоняем» результаты в финмодель — это мини-калькулятор, который учитывает операционные расходы, в том числе затраты на CDP Mindbox. Сравниваем операционную прибыль — в какой из двух групп она больше в абсолюте, ту и масштабируем на весь сегмент.
Исключение — потерянные клиенты, в этом сегменте каскад «мобильный пуш → SMS» у нас не окупается в принципе. Предполагаем, что клиенты уже потеряли связь с брендом, — удалили приложение или запретили уведомления.
Что каскады дают «Петровичу» и почему без CDP внедрить их не получится
Преимущества каскадов
В дополнение к сценарию «доставка и оплата на месте» перевели на каскады еще три сервисных сценария, связанных с доставкой и самовывозом. Остальные сценарии планируем перевести на каскады поэтапно. Уже на этом этапе экономим несколько миллионов рублей в год. Важно отметить, что достигнутый результат в тестовом сценарии сохраняется и через год после запуска — нам удается связаться с помощью бесплатных каналов с более чем 50% получателей.
Еще одним преимуществом является управляемость. Во многих компаниях сервисные SMS настраиваются один раз, и про них забывают: не проводят анализ и оптимизацию эффективности. Благодаря переводу SMS на Mindbox мы получили доступ к статистике: доставляемости, кликабельности и данным о повторных продажах. Это позволяет оценить реальный интерес получателей, проводить AB-тесты и сокращать затраты. Например, мы можем изменить текст SMS и направлять клиентов на «Яндекс.Карты» вместо включения полного адреса в сообщение. Теперь это можно сделать всего в несколько кликов, без необходимости обращаться к разработчикам.
Наконец, сервисные каскады могут приносить прибыль: в сообщение удобно встраивать баннер. Например, электронные чеки у нас тоже отправляются каскадом: сначала пуш, потом SMS.
При переходе по ссылке из мобильного пуша или SMS клиент видит чек, в который можно добавить актуальную акцию
Внедрение каскадов
Если у вас есть единая платформа, из которой отправляются все коммуникации, затраты на внедрение каскадов будут минимальными. Мы в «Петровиче», например, используем CDP Mindbox еще с 2018 года — основная работа по интеграции была проделана задолго до запуска каскадов.
Однако для внедрения каскадных рассылок потребовался дополнительный ресурс разработки. Ранее SMS-сообщения отправлялись только из 1С. Чтобы запустить каскады, необходимо было перевести отправку SMS в Mindbox и настроить передачу дополнительных полей и событий, которые до этого не участвовали в обмене данными. Это, например, адрес, условия и время доставки. Для решения этой задачи у нашей команды было всего два разработчика, поэтому на интеграцию каждого сценария закладывали один-два месяца.
Если сообщения в разных каналах отправляются из разных систем, внедрение каскадов становится невозможным. Нельзя автоматически проверить, было ли сообщение доставлено клиенту, а ручной контроль такого процесса просто нереален. Можно провести пилот и показать экономию на одном сценарии, а дальше пересматривать весь подход к коммуникациям и думать о внедрении омниканальности.
Резюме: как спрогнозировать эффект от каскадных коммуникаций
- Проанализировать, сколько SMS отправляется в год и ежемесячно, из скольких частей они состоят и во сколько вам обходятся.
- Проанализировать реальные отправки, чтобы понять, какой процент клиентов получает сообщения в том или ином канале.
- Провести пилот — в качестве тестового имеет смысл выбрать самый затратный сценарий.
