Статья будет полезна всем, кто планирует выходить на зарубежные рынки и продвигать продукты в Чехии, Казахстане или Беларуси.
21 ноября 2022
Чем различается продвижение в Беларуси, Чехии и Казахстане: опыт каршеринга Anytime
Anytime — первый российский каршеринг, его автомобили появились в Москве в 2012 году. С 2019 года он развивается в Чехии, Беларуси и Казахстане.
Директор по маркетингу глобальных рынков Anytime Михаил Старов рассказал, почему завоевать аудиторию в Чехии сложнее, чем в странах СНГ, в какой стране пользователи неохотно делятся контентом в соцсетях, а в какой больше всего читают email-рассылки.
Статья будет полезна всем, кто планирует выходить на зарубежные рынки и продвигать продукты в Чехии, Казахстане или Беларуси.
Как настроили работу международной команды
Иностранное подразделение никак не связано ни с российским Anytime, ни с «Делимобилем». У нас разные команды, структура, даже технологические решения. Мы периодически проводим совместные демо, обмениваемся опытом, но в остальном никак не связаны.
Я отвечаю за продвижение Anytime на международных рынках. У меня есть основная распределенная команда, которая занимается иностранным маркетингом в целом: CRM, user acquisition, аналитика, арт-дирекция.
Но поведение пользователей зависит от страны и не все можно контролировать из центра. Поэтому коллаборации, офлайн-рекламу, локальных инфлюэнсеров продюсируют местные команды. У нас есть один-два сотрудника в каждой стране присутствия, которые отвечают за конкретный рынок.
Чем различается маркетинг в Чехии, Беларуси и Казахстане
В Чехии охотно читают email-рассылки, а в Казахстане эффективнее пуши
В Казахстане мало читают электронную почту: open rate email-рассылок не превышает 15%. Поэтому мы сфокусировались на пушах. А в Чехии, наоборот, очень любят читать email-рассылки, там open rate 30–50%. Это единственная из трех стран, где любят читать длинные информационные письма. Например, мы делали письмо с подборкой мест, куда можно съездить на выходные или в праздники, а в конце добавили ссылку на блог, где тема раскрыта еще шире.
Аудиторию мы вовлекаем с помощью конкурсов: например, предлагали выполнить задания в летних поездках или сообщить о грязных автомобилях и получить приз.
Рассылка с информацией о том, где можно купаться летом. Open rate — 35,7%
Рассылка с призывом сообщать о грязных автомобилях. Open rate — 40,7%
Белорусы по отклику на рассылки чем-то похожи на россиян: они готовы читать письма, но их нужно заинтересовать или темой письма, или специальным предложением. Open rate в Беларуси — 15–30%, зависит от когорты: как давно клиент с нами, как часто пользуется каршерингом. При этом само письмо может быть очень коротким, это не повлияет на click rate.
Рассылка в честь дня рождения бренда в Беларуси. Open rate — 16,7%
В Беларуси и Чехии охотнее пишут о бренде в соцсетях
В Беларуси очень отзывчивая аудитория. Мы иногда используем так называемый партизанский маркетинг: стимулируем посты о бренде в соцсетях, оставляя подарки в машинах. Выглядит это так: клиент собирается утром на работу, садится в автомобиль, а там открытка с пожеланием, купон со скидкой или банка какого-нибудь напитка. У такой акции в Беларуси был хороший отклик: пользователи публиковали фотографии у себя в соцсетях, упоминали бренд.
Посты в соцсетях клиентов из Беларуси, которые нашли подарки в автомобилях каршеринга
В Чехии мы проводили похожую акцию на Пасху: в машинах оставляли шоколадные яйца — и это тоже разошлось в соцсетях. А в Казахстане люди менее охотно делятся отзывами о таких акциях.
Лояльность клиентов выше всего в Чехии, но в Беларуси и Казахстане аудитория растет быстрее
Если сравнивать показатели по оттоку, то больше всего пользователей отказывается от услуг сервиса в Казахстане. Как правило, они не возвращаются в сервис. Мы объясняем это в целом низкой лояльностью аудитории. А вот в Беларуси клиенты чаще возвращаются из оттока и снова начинают пользоваться каршерингом. Жители Чехии долго раскачиваются, присматриваются к продукту, но если начинают, то пользуются стабильно.
В целом в Чехии более постоянная ситуация на рынке. Все графики более плавные, там редко бывают резкие скачки или провалы, даже из-за сезона. В Беларуси и Казахстане бывает, что один день график резко растет, а затем резко падает. Динамика рынка там более турбулентная. Если у вас в этих странах какие-то показатели быстро выросли или упали, не стоит паниковать и менять стратегию, возможно, надо просто подождать несколько дней и изучить динамику.
В Чехии ценят экономность и экологичность, а в Казахстане — возможность выделиться
Автопарк мы подбирали в зависимости от особенностей регионов. В Чехии все наши автомобили — гибриды с пониженным расходом топлива, которые около 50% времени едут на электротяге. У жителей Чехии есть запрос на гибриды, мы объясняем это тенденцией на экологичность и экономией: бензин в Европе стоит дорого, а гибрид позволяет снизить затраты.
При этом переходить на электрокары мы пока не планируем: наш конкурент — каршеринг GreenGo — сдавал в аренду только электрокары, но перестал работать в Чехии весной 2022 года. Его модель оказалась убыточной: электромобили и их обслуживание дороже, чем обычные автомобили. При этом клиенты не могут долго ехать на одном заряде, автомобиль приходится дополнительно заряжать.
В Беларуси и Казахстане запроса на электрокары нет. В Беларуси популярнее интересные автомобили, например, у одного из наших конкурентов есть Tesla в автопарке. А мы сделали ставку на внедорожники, чтобы люди могли ездить за город, на дачу. Поскольку Беларусь — небольшая страна по сравнению с тем же Казахстаном, то пользователи могут взять машину и на выходные съездить в другой город.
В Казахстане тоже предпочитают более мощные и вместительные автомобили. Повышенным спросом пользуются модели Kia Rio X и Nissan Qashqai, особенно для тарифов от 6 до 12 часов. В целом во всех странах ценятся автомобили без обклейки, которые не выглядят как каршеринговые, но в Казахстане особенно. Там машины без обклейки берут на 20–30% чаще, чем обычные.
Что учесть при запуске бизнеса в Чехии, Казахстане и Беларуси
Чехия
- Нужно быть готовым к тому, что доверие к бренду формируется долго. Местные жители более консервативны, они хотят присмотреться, получить рекомендацию. Завоевать эту аудиторию быстро не получится, но если ваш продукт понравится, то с вами останутся дольше, будут более лояльны и менее зависимы от изменения цены.
- На первом этапе имеет смысл вкладываться в формирование знания о бренде: работать с пиаром или инфлюэнсерами. При этом блогеры в Чехии более избирательны, чем в странах СНГ.
- Так как это Европа, нужно следить за безопасностью хранения данных, соблюдать Общий регламент хранения данных (GDPR).
Казахстан
- В Казахстане очень важно локализовать продукт и коммуникации, вести их на казахском и русском языках. Например, мы отправляем нашим клиентам опросы в email и пушах. Когда мы сделали опрос и на казахском, и на русском, количество ответов увеличилось на 20–25%.
- Нужно найти локальную идентичность, например использовать местные шутки и мемы.
- В визуальных коммуникациях популярны яркие элементы: неон, золото или необычная подсветка.
- Поскольку в Казахстане не любят читать рассылки, то я бы делал упор на пуш-уведомления.
Беларусь
- В Беларуси высококонкурентный рынок каршеринга. В какой-то момент там работало больше каршерингов, чем в Москве. Поэтому нужно быть готовым к высокой конкуренции.
- Языковой барьер с Россией не очень высокий: большинство говорит на русском.
- По поведенческим характеристикам белорусы похожи на россиян: они читают рассылки, активно пользуются соцсетями.
- Эффективность рекламы в разных городах Беларуси хоть и незначительно, но различается. Например, мы запускали рекламу в лифтах в Минске, Гомеле и Бресте: если сравнивать цену размещения и отклик аудитории, то в столице этот формат оказался неэффективным, а в Гомеле и Бресте показал хорошие результаты.
