Как выстроить стратегию и определить цели команды, в какие каналы и инструменты инвестировать и как точнее оценивать эффективность своей работы. Все это в прямом эфире обсудили CRM-лиды Synergetic, EKONIKA, «Нетологии», METRO и «Улыбки радуги». В материале — 12 ключевых гипотез из этой дискуссии.
26 декабря 2023
12 гипотез. Что попробовать команде CRM в 2024
Как выстроить стратегию и определить цели команды, в какие каналы и инструменты инвестировать и как точнее оценивать эффективность своей работы. Все это в прямом эфире обсудили CRM-лиды Synergetic, EKONIKA, «Нетологии», METRO и «Улыбки радуги».
В материале — 12 ключевых гипотез для команды CRM-маркетинга из этой дискуссии. Надеемся, они помогут окинуть свою работу свежим взглядом и составить планы на 2024 год.
Запись дискуссии в прямом эфире «12 гипотез. Что попробовать команде CRM в 2024»
Стратегия
1. Ставить долгосрочные цели
Хорошо, когда у команды есть фокус на ближайшие месяцы и даже годы — например, на повышении проникновения программы лояльности или частоты покупок.
Для эффективной работы важно целиться в верхнеуровневые метрики, а затем декомпозировать их на конкретные задачи. Например, мы в ближайшие годы планируем сфокусироваться на вовлечении клиентов через геймификацию и эмоциональный маркетинг. Посчитать это будет сложно, но, скорее всего, будем смотреть на возврат и увеличение лояльной базы.
2. Анализировать ключевые и промежуточные конверсии
На старте команда CRM часто работает только на выручку, со временем можно сфокурсироваться на улучшении конверсий — количественном и качественном. Например, генерировать больше конверсий с высоким средним чеком.
Сейчас наша главная цель в CRM — не выручка, а конверсии с хорошими свойствами (высоким APRU и средним чеком). Полагаю, что для EdTech это сейчас самая верная и гибкая стратегия, которая позволяет выдерживать конкуренцию и в итоге достигать и монетарных результатов.
3. Помогать бизнесу не только с продажами
Команда CRM может не только продавать продукт, но и автоматизировать внутренние процессы, собирать обратную связь, обучать клиента использовать продукт.
В нашей компании CRM-маркетинг помогает не только зарабатывать, но и автоматизировать бизнес-процессы. Например, на нас лежит большая часть общения со студентами: письма приходят, когда пора сделать домашнее задание, написал преподаватель, студент завершил курс. Все эти сервисные коммуникации настраиваем через Mindbox.
Также в коммуникационных цепочках собираем обратную связь продукту, которую потом изучают продуктовые менеджеры.
А еще научились качественно работать с продажниками — помогаем отправлять студентам продающие презентации или связываться с ними, если не удалось сделать это по телефону.
Каналы
4. Использовать Telegram — запустить бота или канал
Боты в Telegram уже умеют выпускать карты лояльности, сохранять баланс клиента и выводить акции — как несложное мобильное приложение. При этом порог входа в канал ниже — и для клиента, и для компании.
В нашем Telegram-боте клиент может выпустить карту, посмотреть баланс и действующие акции. При этом у нас есть мобильное приложение, но бот — это бесшовная история, клиенту не нужно ничего скачивать и занимать память смартфона. Поэтому многие предпочитают именно его: сейчас бот используют самые лояльные клиенты.
В Telegram-бот ведем только самую лояльную аудиторию — поэтому у этого канала самый высокий ARPU. Приложения у нас пока нет, а бот — это история с низким порогом входа и для клиента, и для компании. Часто используем его с каскадах: догоняем тех, кто не увидел email.
Также Telegram можно использовать как охватный канал.
У нас один из самых больших коммерческих Telegram-каналов России с 260 000 подписчиков. Для нас этот канал — нечто среднее между CRM и охватным social media. Туда публикуем анонсы акций и полезный контент вроде рецептов. Канал хорош тем, что он бесплатный и при этом с большими охватами: примерно треть нашей аудитории читает посты.
5. Развивать коммуникации в WhatsApp и Viber
В WhatsApp и Viber часто можно дотянуться до аудитории, которая не открывает email-рассылки.
У нас есть сегмент, до которого мы не дотягиваемся в email и пушах. Но, получив сообщение в Viber, эти клиенты приходят и покупают.
WhatsApp используем для точечных коммуникаций в рознице. Через него менеджеры конкретных магазинов взаимодействуют с небольшими сегментами клиентов. Например, менеджер EKONIKA на улице Никольской в Москве может отправить персонализированную коммуникацию в WhatsApp: «Александра, вы просматривали эти сапоги, нужный размер появился в наличии». Многие клиенты откликаются.
6. Запускать рекламу по сегментам из собственной базы
Дополнительное касание может повысить эффективность базовых коммуникаций.
Мы добавили рекламу во «ВКонтакте» в welcome-цепочку, которая состоит из 6 следующих друг за другом email-триггеров. На одном из этапов мы забираем сегменты из Mindbox, передаем в рекламный кабинет «ВКонтакте» — и повторно показываем оффер из email уже в соцсети. Цепочка с рекламой дала значительный прирост конверсии в первую покупку.
7. Комбинировать каналы
Если у бизнеса несколько каналов привлечения, важно планировать, как их сочетать. Например, простые офферы — в SMS, а более сложные акции — в email.
Наши главные каналы — SMS, пуш, email. У каждого из них своя цель. SMS используем, чтобы пригнать трафик. Пушами ведем пользователей в приложение. А email подходит для сложносоставных акций, например акции недели или месяца.
Скидки и офферы
8. Пробовать геймификацию
За счет геймификации в 2024 году компании планируют растить эффективность акций и программ лояльности вообще.
В следующем году мы сделаем упор на геймификацию в программе лояльности. Мы довольны текущей частотой покупок, показателем пенетрации. Теперь задача — привязать клиента новым инструментом.
9. Заменять скидки нематериальными офферами
Сохранить маржинальность часто помогает полезный контент от бренда.
У нас нет скидок и акций в автоматических кампаниях, не даем промокоды за подписку или для реактивации. Уже два года, как их заменили нематериальные офферы. Например, за подписку мы дарим плейлисты, заставки на экран телефона, подборки модных новогодних трендов. Контент обновляем каждый месяц.
10. Использовать накопительную программу лояльности
Это помогает удерживать клиентов, что особенно важно для компаний, которые давно на рынке.
Ключевой вектор Metro — это удержание аудитории. Особенно это актуально сейчас: рынок меняется, уходит в онлайн или магазин рядом с домом. Стандартные офферы для удержания не подходят, но хорошо работают накопительные программы лояльности. В Metro — это «Метрополия». Предлагаем людям копить наклейки (физически или в телефоне), а потом обменивать на товары, например бокалы.
Аналитика
11. Подобрать модель атрибуции, которая подходит вашему бизнесу
Это поможет увидеть реальное влияние CRM-маркетинга на продажи. Так случилось у команды Synergetic, которая перешла на модель атрибуции post view.
Перейдя на модель атрибуции post view, мы смогли лучше оценить влияние CRM на бизнес. Оказалось, он приносит больше выручки, чем мы мы считали раньше. Также новый подход помог лучше понять CJM клиента. Оказалось, у наших клиентов долгий цикл покупки. Они складывают продукты в корзину в течение двух-трех недель и потом делают большой заказ. И атрибуция post view отлично подходит для компаний с длинным циклом сделки.
12. Оценивать влияние коммуникаций на розницу
Относительно простой и надежный способ — через контрольную группу.
Влияние CRM на розницу можно проверить только временным отключением коммуникаций для контрольной группы, например для клиентов одного магазина. Но тут есть тонкость. Если клиенты регулярно получают коммуникации, а потом перестают — какое-то время они по инерции продолжают ходить с той же частотой. По нашему опыту, этот постэффект длится около 2 месяцев. Поэтому чтобы увидеть результат на контрольной группе — коммуникации нужно отключить на продолжительный срок.
