Маркетинг нужен, чтобы привлекать и удерживать клиентов, помогать бизнесу расти. В статье разбираемся в основных классификациях маркетинга и рассказываем, как выбрать подходящий вид и тип, даже если бизнес ограничен в бюджете.
14 февраля 2025
Основные стратегии, типы и виды маркетинга: как выбрать правильно
Основные стратегии, типы и виды маркетинга: как выбрать правильно
Маркетинг нужен, чтобы привлекать и удерживать клиентов, помогать компании расти. Для решения разных задач бизнеса подходят разные виды и типы продвижения, и у каждого свои правила и инструменты.
Вместе с экспертом по цифровой трансформации и digital-продуктам Арсением Никулиным разбираемся в основных классификациях и рассказываем, как выбрать подходящий тип маркетинга для продвижения продукта.
Содержание:
Зачем классифицировать маркетинг
Маркетинг — это все, что делает компания, чтобы привлечь целевую аудиторию к своим продуктам. Он помогает формировать их ценность для потенциальных клиентов. Как правило, его долгосрочные цели — укрепление лояльности к бренду и увеличение прибыли.
С чем еще маркетинг может помочь бизнесу:
- изучать конкурентов и потребителей,
- анализировать эффективность маркетинговых активностей,
- контролировать качество продукта,
- формировать спрос, стимулировать продажи, работать с ценами и клиентским сервисом,
- оптимизировать процессы, управлять ресурсами и рисками,
- разрабатывать и внедрять новые технологии, услуги и продукты.
Маркетологи классифицируют типы и виды маркетинга, чтобы упорядочить информацию, сравнить однотипные данные о том, как работают различные подходы, определиться со стратегией. Грамотный выбор подхода, стратегии и инструментов помогает добиться максимального возврата инвестиций.
Например, для оформления страховки люди вряд ли будут регулярно читать контент в соцсетях: они скорее сравнят предложения на сайтах компаний. Значит, страховым следует больше внимания уделить сайту — упростить навигацию и понятно описать условия, чтобы клиенты не ушли к конкурентам.
Основные подходы к классификации маркетинга
Классификации помогают адаптировать маркетинговые усилия к потребностям рынка и клиентов, но не ограничивают креатив. Бизнесы могут комбинировать методы, создавать уникальные модели или смешивать традиционные и инновационные подходы.
Нет универсального подхода к выбору стратегии, это зависит от многих факторов. Важно ориентироваться на финансовые возможности компании, особенности продукта и аудитории, а не искать универсальное решение. Даже на одном рынке разные компании могут использовать противоположные стратегии и добиваться нужных результатов за счет уникального подхода к реализации. «Выстрелить» могут абсолютно разные и порой непредсказуемые вещи.
Полезно адаптировать маркетинговые стратегии под конкретные задачи, менять тактики по мере роста компании и изменений рынка. Например, раньше FINN FLARE многими воспринимался как бренд одежды для людей старше 30 лет. Компания решила привлечь более молодую аудиторию, сохранив при этом действующих клиентов. Для этого провели ребрендинг:
- изменили позиционирование бренда, логотип, дизайн сайта и офлайн-магазинов;
- добавили в линейку более современные, молодежные модели одежды;
- запустили приложение, чтобы упростить онлайн-покупки.
Бренд сознательно ушел от старых стратегий в пользу новых, так как изменился портрет аудитории.
Несмотря на условность классификаций — а их сотни, традиционно виды маркетинга группируют в зависимости от целей, задач, особенностей рынка. Это помогает лучше понять, как различные стратегии применяются в разных сферах бизнеса, какие подходы используются для эффективного продвижения товаров и услуг. Разберем основные классификации.
По потребительскому спросу
Это одна из самых распространенных классификаций. Маркетологи изучают, как люди реагируют на товар или услугу, и решают, что делать дальше. Например, если аудитория не заинтересовалась товаром, меняют стратегию продвижения. А если спрос слишком большой, ограничивают продажи или повышают цену. Такой подход помогает компаниям быстро реагировать на потребности рынка.
К этому виду относят такие типы маркетинга:
Конверсионный. Если лиды не конвертируются, то есть товар или услуга не привлекают посетителей, маркетологи пытаются выяснить причину. Сначала проверяют, правильно ли настроено продвижение, точно ли рекламу видят нужные люди. Если с этим все в порядке, предлагают скидку, снижают цену, меняют упаковку, позиционирование или канал продвижения.
Синхромаркетинг. Когда спрос нестабильный, например колеблется в зависимости от времени года или дня недели, маркетологи пытаются сгладить эти колебания. Например, предлагают скидки на несезонные товары и услуги: устраивают распродажу летней одежды или снижают цену на туры в холодные страны без горнолыжных курортов зимой.
Стимулирующий. Используют, чтобы стимулировать покупателей: изучают барьеры, стоящие между ними и покупкой, и увеличивают интерес к товарам.
Развивающий. Применяется при скрытом спросе — решает проблему, которую потребители еще не осознали. Пример — создание умных часов, учитывающих сожженные калории в зависимости от вида спорта.
Поддерживающий. Помогает поддержать стабильный спрос. В этом случае стратегию не меняют, а продолжают делать то, что делали раньше, с помощью стандартных для компании инструментов.
Демаркетинг. Используют, чтобы понизить чрезмерный спрос на товары. Компания вводит ограничение продаж редкого продукта или значительно повышает на него цену.
Противодействующий. Нацелен на снижение нерационального спроса, например на табак или алкоголь. Частично сюда можно отнести и социальный маркетинг. Он помогает изменить поведение людей в лучшую сторону: не столько отказаться от вредных привычек, сколько приобрести полезные.
Сотрудники Королевского национального института слепых (RNIB) в Лондоне развесили специальные знаки на столбах у тротуаров, где чаще всего парковали велосипеды, и крепили на корзину или руль яркие бирки. В них объясняли, что велосипед мешает слепым, и призывали парковаться в других местах. Через три недели количество велосипедов на тротуарах сократилось на 62%.
Яркая бирка RNIB привлекает внимание к «слепым зонам» зрячей аудитории, чтобы следующий арендатор велосипеда осознал трудности, с которыми сталкиваются слепые люди, и не парковал велосипед на тротуарах
По охвату рынка
По охвату рынка маркетинг обычно делят на массовый, целевой, дифференцированный, нишевый и микромаркетинг.
Массовый нацелен на максимально широкую аудиторию, поэтому подходит для продвижения товаров массового спроса: продуктов питания, одежды.
Дифференцированный подходит брендам, которые удовлетворяют потребности разных людей и по ним сегментируют аудиторию. К таким относятся компании, продукты которых разбиты на несколько товарных сегментов. Например, мясная продукция — птица, говядина, свинина или спортивная — товары для фитнеса, активного отдыха, экстремальных видов спорта.
Целевой маркетинг создан для узких групп пользователей. Бизнес сегментирует рынок и выбирает для себя один или несколько целевых сегментов, на которые будут направлены его усилия. Под них выбираются маркетинговые стратегии и инструменты. Например, мастерская по изготовлению экологичных упаковок и подарков ориентируется на людей, которым важна судьба планеты. С большой вероятностью такой бизнес найдет больше клиентов среди аудитории соцсетей, где пользователи чаще всего обсуждают защиту окружающей среды.
Нишевый маркетинг. Частично пересекается с целевым. Здесь акцент делают на специфическую группу клиентов: например, веганов или профессиональных фотографов.
Микромаркетинг нацелен на еще более узкие группы людей: за основу берутся микросегменты, которые формируются из «тонких» данных о людях. Задача такого маркетинга — максимально точно вычислить потребности маленьких групп пользователей и нацелить усилия на продвижение товара именно им.
Магазин обуви и аксессуаров ECCO решил увеличить выручку с клиентской базы. Для этого в компании проанализировали существующую базу и выделили сегменты, которые приносят основной доход. Клиентов разделили на сегменты по давности и количеству покупок — это позволило верхнеуровнево оценить состояние базы. Затем определили, через какие каналы лучше общаться с этими сегментами.
Чтобы организовать переток клиентов в более ценные сегменты, каждый сегмент анализируют по десяткам параметров: например, любит ли клиент покупать со скидкой и даже обувь какого цвета покупал в последний раз. Под каждый микросегмент определяют канал и оффер, а затем тестируют их в рассылках. Если оффер сработал, рассылку делают автоматической на аналогичные сегменты. В результате за девять месяцев выручка с базы увеличилась на 85%, а выручка от самого ценного сегмента — на 35,5%.
По отраслям и сегментам
В эту категорию входят B2C-маркетинг (бизнес — клиенту), когда компании продают свои продукты отдельным пользователям, B2B-маркетинг (бизнес — бизнесу), когда одна организация продает товары и услуги другой, B2G-маркетинг (бизнес — государству), где в качестве клиента выступает госструктура.
В модели C2C (клиент — клиенту) люди продают друг другу подержанные вещи, товары ручной работы или услуги, например на «Авито» или «Ярмарке Мастеров».
На «Ярмарке Мастеров» размещают объявления мыловары, ювелиры, вязальщицы и многие другие творческие люди
D2C, или прямой маркетинг, используют компании, которые продают свои товары напрямую клиентам — например, с помощью собственных онлайн-магазинов, без посредников. Здесь все операции и продвижение контролирует сама компания.
Кроме того, есть два сегмента, где услуги предоставляет государство. В G2B (правительство — бизнесу) оно продвигает сервисы, которые упрощают взаимодействие между государством и бизнесом, например онлайн-регистрацию бизнеса в налоговой. В G2C (государство — пользователю) входит продвижение «Госуслуг» и подробный разбор функций сервиса — как, например, делает редакция «Госуслуг» в официальном телеграм-канале.
Канал «Госуслуг» в Telegram предлагает гражданам начать новый год с подачи заявлений и заказа выписок
По типу площадок
В эту группу входит продвижение онлайн и офлайн, а они, в свою очередь, делятся по каналам продвижения. Email-маркетинг, push-сообщения, поисковую оптимизацию (SEO), маркетинг в социальных сетях (SMM), контекстную рекламу используют для продвижения онлайн, а билборды, телевидение, афиши, брошюры — для
офлайн-кампаний.
офлайн-кампаний.
По географии
Продвижение, основанное на географическом положении целевой аудитории, помогает адаптировать стратегии к культурным различиям потребителей в разных странах, местным особенностям, экономическим условиям, специфике рынка.
Локальный, региональный, национальный маркетинг фокусируется на отдельном районе, городе, области, стране. Международный маркетинг ориентирован сразу на несколько стран или регионов с учетом различий между рынками, а глобальный ориентирован на мировую аудиторию с минимальной адаптацией под локальные особенности.
Если не адаптировать кампании под культурные особенности регионов, они могут привести к неприятным последствиям для репутации бизнеса. В 2023 году бренд одежды Zara выпустил рекламные фото, где модели стояли рядом с манекенами, укутанными в белые пакеты, — такими обычно оборачивают предметы для защиты от повреждений. Однако в мире кампанию не оценили: многим эти фотографии напомнили снимки, на которых люди оплакивают обернутых в саваны жертв агрессии на Ближнем Востоке. Бренду пришлось удалить все материалы и публично извиняться.
Рекламная кампания Zara (2023). Фото: Zara с Lenta.ru
С чего начать внедрение маркетинга в компании
1. Определить подход к маркетингу. Часто он основывается на философии компании, ее целях, определяя общее направление работы. Например, можно сфокусироваться на продукте — сначала создать качественный инновационный товар, а потом искать, кому и как его продавать. Или ориентироваться на клиента — в этом случае внимание фокусируется на потребностях аудитории.
2. Подготовить маркетинговую стратегию. Когда с подходом определились, можно переходить к маркетинговой стратегии — документу, который описывает, какие маркетинговые усилия нужны бизнесу для достижения целей. Без четкой стратегии компания работает вслепую, теряя деньги. Стратегия помогает определить аудиторию, способы взаимодействия с ней, ее интерес к продукту. При выборе маркетинговой стратегии важно учитывать много нюансов: целевую аудиторию, нишу, регион, специфику продукта.
Готовая стратегия определяет, какие маркетинговые инструменты будут использоваться для продвижения. Часто компании выбирают омниканальный маркетинг: объединяют разные каналы продвижения в одну систему, чтобы клиентский опыт стал «бесшовным» — клиенту должно быть одинаково комфортно использовать один канал или переключаться между несколькими.
3. Учесть ограничения. В некоторых сферах законодательство сильно ограничивает количество инструментов. Например, деятельность табачных компаний в России особенно строго контролируется государством, в частности статьей 16 федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ. Этим компаниям запрещены реклама на телевидении, на улице и почти все виды интернет-маркетинга.
Взаимодействие с потребителем в сферах с ограничениями возможно только через существующую базу совершеннолетних пользователей. Для ее сбора используют сайты брендов, привлекают консультантов в торговых точках. Потом с базой взаимодействуют с помощью прямого продвижения через digital-каналы — email, SMS, чат-боты. Основная задача кампаний в этом случае — не рекламировать, а информировать о свойствах продукта, соблюдая юридические нормы. Это применимо, например, к табачной, алкогольной, фармацевтической продукции, где действуют строгие ограничения.
В строго регламентированных сферах вариативность digital-стратегий достигается за счет тонкой работы с контентом. Даже при узком наборе каналов можно выделяться с помощью уникального стиля коммуникации (tone of voice), креативных текстов и цепляющего визуального оформления. Один и тот же материал можно подать скучно или интересно — именно это создает конкурентное преимущество. У таких компаний нет роскоши пренебречь контентом: большую роль здесь играет чувственное восприятие клиента, его желание что-то приобрести, будь то товар или «лайфстайл», определенный уровень жизни. Контент-маркетинг в этом случае становится незаменимым инструментом.
Важно также придерживаться единообразия в визуале и стиле бренда во всех каналах коммуникации. Его особенности — цвета, логотип, tone of voice, элементы дизайна — должны моментально угадываться читателем. Это помогает добиться преемственности и удерживать внимание аудитории на себе.
Как избежать ошибок при внедрении маркетинга
Маркетинг — это мощный инструмент для продвижения, но его неправильное использование может навредить. Как избежать ошибок при внедрении:
Не пропускать составление маркетинговой стратегии. Компании без системного подхода к продвижению, как правило, пытаются следовать трендам наугад, фокусируются на отдельных инструментах или каналах, не понимают, что и для чего делают. Важно уделить достаточное время построению маркетинговой стратегии, которая будет учитывать особенности и потребности аудитории и продукта.
Грамотно выбирать инструменты и каналы. Это может стать сложной задачей, даже если подход к продвижению продуман системно. Иногда в стремлении следовать за трендами можно упустить из виду особенности региона, аудитории или ниши. Например, традиционный маркетинг до сих пор хорошо работает для продвижения автомобилей. А для локальных бизнесов вроде парикмахерских и кафе в жилых районах может одинаково хорошо сработать распространение листовок и таргетированная реклама в соцсетях. Их аудитория ограничена географически — клиенты редко готовы ехать с другого конца города ради стрижки или чашки кофе.
Изучать целевую аудиторию. Если у бизнеса несколько продуктов или брендов, аудитория, путь клиента (customer journey map, или CJM) и tone of voice будут у каждого свои. От этого, в свою очередь, зависит стратегическое планирование. Например, если бренд выпускает спортивную и повседневную одежду, то коммуникации для этих линий товаров будут разными. Для спортивной одежды можно делать упор на сотрудничество с фитнес-блогерами, если целевая аудитория их смотрит, запускать рекламу в залах, акцентировать технологичность материалов. Для повседневной линейки могут подойти коллаборации с модными инфлюенсерами, визуальный контент в соцсетях, показывающий, как сочетать вещи, продвижение через лайфстайл-медиа.
Очень важно не экономить на качестве контента, особенно если ваши клиенты живут в крупных городах. Через этих людей ежедневно проходит огромное количество информации — и скучная, невзрачная реклама просто останется незамеченной.
Не стоит гнаться за массовостью; лучше сделать меньше, но качественнее — отправить одну классную, продуманную рассылку, чем сто средних. В условиях высокой конкуренции именно качество контента помогает привлечь внимание клиентов. Уникальность же контента позволяет выделиться в огромном потоке информации и рекламы, который ежедневно обрабатывает каждый человек.
Правильно выстроить ожидания от каналов. Компании часто ожидают мгновенных результатов, например, от digital-маркетинга, и отказываются от него, если не видят быстрой окупаемости. Однако его эффективность часто зависит от того, как используются накопленные данные о клиентах и об их взаимодействии с рекламой. У каждого канала свой период окупаемости, который нужно учитывать. Если этот период прошел, а результаты все еще скромные, стоит провести аудит — возможно, на каком-то из этапов продвижения есть проблемы. Полезно также экспериментировать с разными подходами и бюджетами, уделяя внимание разным каналам и оценивая результаты после каждого изменения.
Запускать качественный продукт. Если компания стремится быстрее вывести «сырой» продукт на рынок, чтобы обогнать конкурентов или выполнить данные
кому-то обещания, пользователи могут почувствовать себя обманутыми после покупки. Если продукт к тому же новый, сюда добавится потеря первого впечатления — его можно создать только один раз, а негативный опыт часто отвращает пользователей от повторного обращения к продукту. Восстановление репутации может потребовать огромных затрат.
кому-то обещания, пользователи могут почувствовать себя обманутыми после покупки. Если продукт к тому же новый, сюда добавится потеря первого впечатления — его можно создать только один раз, а негативный опыт часто отвращает пользователей от повторного обращения к продукту. Восстановление репутации может потребовать огромных затрат.
Избавиться от излишнего перфекционизма. Важно найти баланс между стремлением к совершенству продукта и необходимостью вовремя выпустить его на рынок. Если упустить момент, когда продукт нужен аудитории хотя бы в виде MVP (минимально жизнеспособного продукта), усилия по продвижению могут оказаться напрасными.
Как данные о клиентах влияют на персонализированный маркетинг
Данные о клиентах помогают компаниям адаптировать свои предложения к предпочтениям покупателей, делая взаимодействие комфортнее. В сборе и хранении данных о клиентах поможет CDP: она не только автоматизирует рутинные задачи, но и аккумулирует сведения о каждом подписчике для дальнейшей аналитики и тонкой настройки продвижения.
Единый профиль клиента может увеличить выручку и охват. Маркетологи DIY-экосистемы «Петрович» смогли утроить охват и в 2,5 раза увеличить доходы бренда от прямого маркетинга, объединив все данные о клиентах в единый профиль. Это помогло снизить затраты на верстку писем, внедрить новые инструменты. Например, у «Петровича» появилась сложная система триггерных рассылок по пяти каналам коммуникации, которые запускаются в зависимости от действий клиентов в реальном времени, в рассылки для 11 городов добавилась подстановка динамического контента.
Изучение клиентов помогает тоньше настроить каналы коммуникации. Чтобы персонализация работала, важно хорошо подготовиться: правильно сегментировать клиентов, подготовить предложения с учетом потребностей, поведения и особенностей сегмента, выбрать правильные каналы для коммуникации, внимательно отслеживать взаимодействие сегмента с рекламой.
Важно соблюдать границы между вниманием и навязчивостью. Если человек только что обсудил отпуск с друзьями или искал туры, а соцсети тут же начинают показывать рекламу нужных направлений, это может восприниматься как слежка. Однако ненавязчивое внимание, наоборот, ценится: когда бариста заваривает любимый кофе без подсказок, а онлайн-кинотеатр присылает рассылку с подходящими рекомендациями фильмов, клиенты чувствуют заботу. Такая персонализация повышает лояльность и запускает «сарафанное радио» — когда довольные пользователи рекомендуют компанию знакомым.
Предиктивные модели и большие данные помогают точнее предсказать поведение клиентов. Например, с помощью технологий бизнес анализирует действия пользователей на сайте или в приложении и предлагает нужный товар в подходящий момент — тогда, когда покупатель с большей вероятностью готов к этой покупке. Результаты такого анализа не только улучшают результаты маркетинговых кампаний, но и сокращают расходы на неэффективные каналы.
Будущее маркетинга: чего ждать от технологий
Технологии — искусственный интеллект (ИИ), дополненная реальность (AR/VR) и голосовые помощники — уже давно используются в маркетинге, но сейчас к ним приковано особое внимание. Первые шаги в этой области начались несколько лет назад. Вспомните ранние голосовые ассистенты: они были медлительными и вызывали больше раздражения, чем пользы. Теперь чат-боты настолько развились, что иногда трудно понять, общаешься ты с человеком или машиной.
Технологии развиваются стремительно. Каждый день появляются новые версии инструментов — от генерации изображений до текстовых моделей. Это нормально. Раньше мы использовали листовки, затем появились мобильный маркетинг, поведенческая и медийная реклама, поисковая оптимизация (SEO). А потом и сложные рекламные системы вроде программатик-платформ, которые автоматически закупают показы на основе больших данных. Вполне возможно, дальше нас ждет реклама, которая будет полностью генерироваться ИИ с минимальным вовлечением человека, но это принесет и новые вызовы: нужны будут навыки, знания, надо будет по-другому работать с информацией.
