Вместе с финансовым директором Mindbox Марией Ефановой расскажем, как применять юнит-экономику и не ошибиться в расчетах.
27 ноября 2023
Юнит-экономика: как рассчитать прибыльность бизнеса
Юнит-экономика: как рассчитать прибыльность бизнеса
Юнит-экономика, как и большинство других финансовых моделей, помогает оценить перспективы развития компании. Преимущество юнит-экономики в том, что для расчетов достаточно знаний по математике из начальных классов школы и хорошего понимания бизнеса.
Вместе с финансовым директором Mindbox Марией Ефановой расскажем, как применять юнит-экономику и не ошибиться в расчетах.
Вместе с финансовым директором Mindbox Марией Ефановой расскажем, как применять юнит-экономику и не ошибиться в расчетах.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это финансовая модель, по которой рассчитывают прибыльность одного конкретного юнита, чтобы определить успешность бизнеса в целом. Модель характеризуется двумя особенностями:
- Разделяет деятельность компании на юниты.
- Делит расходы на стартовые, переменные и постоянные.
Юнитом может быть любая единица или группа, которая приносит доход: клиент, товар, магазин, категория клиентов. Четких правил по выбору юнита нет. Каждая компания сама выбирает единицу для расчета, ориентируясь на текущие цели и индустрию.
Выбрать юнит, опираясь на индустрию, можно так:
- В SaaS-компаниях юнит — это клиенты или группы клиентов, которые приносят постоянный доход.
- В недвижимости это сделки, потому что обычно клиент покупает квартиру один раз и не возвращается за новой через месяц.
Если же выбирать юнит, опираясь на цели бизнеса, это можно сделать по-другому. Рассмотрим пример кофейни:
- Если кофейня хочет сделать ревизию своего ассортимента, юнитом стоит выбрать товары: капучино, раф или пирожное «Наполеон».
- Если хочет привлечь новых покупателей, то стоит принять за юнит клиента.
- Если планирует открыть новую точку, юнит — существующие кофейни сети.
Чтобы определить прибыльность юнита, подсчитывают разницу между доходом и связанными с ним расходами.
Расходы в юнит-экономике делят на стартовые, переменные и постоянные:
- Стартовые расходы — необходимые затраты для начала работы. Это могут быть вложения в запуск бизнеса, в открытие нового направления или траты на привлечение нового клиента. Составляющие этих расходов зависят от выбранного для расчета юнита. Если юнит — это клиент, то стартовые расходы — это траты на его привлечение.
- Переменные — это расходы, которые увеличиваются с каждой новой продажей и снижаются, если продажи падают. К примеру, это комиссия за эквайринг, цена материалов для производства товара и другие. Кофейня покупает зерна для каждой сваренной чашки кофе, издательство платит за тираж книги, который потом распродает клиентам.
- Постоянные — это расходы, которые не зависят от продаж. Это плата за аренду магазина, зарплата сотрудников и бонусы консультантам. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей, поэтому их выносят за скобки при расчете юнит-экономики. Учитывают их только при поиске точки безубыточности.
Юнит-экономика помогает глубже вникнуть в показатели компании. Не просто увидеть, что она прибыльна, а детально ее проанализировать. В существующем бизнесе это помогает найти наиболее прибыльные направления для масштабирования или, наоборот, проблемные места. В стартапах — определить точку окупаемости и целесообразность начинаний еще до старта.
Юнит-экономика имеет смысл, если у компании больше одного юнита. Если она печатает принты на футболках в одной точке, то у нее только один юнит. Считать юнит-экономику не нужно, потому что и так понятно, зарабатывает компания или нет. Если же она печатает принты на кружках, футболках и стенах или у нее есть несколько точек продаж, то можно посчитать экономику по этим отдельным юнитам.
Зачем считать юнит-экономику
Расчеты юнит-экономики позволяют:
Увеличить прибыль. Компания может рассчитать, какую прибыль ей приносят разные товары, чтобы определить самый маржинальный. Затем можно направить силы на продажи именно этого товара: запустить рекламу или рекомендовать его в рассылках.
В целом экономика может сходиться, но, разложив ее на юниты, можно увидеть, что среди них есть прибыльные, а есть «нахлебники». От «нахлебников» можно попытаться избавиться, если они не играют другую важную роль в бизнесе. Например, в магазине с собственной пекарней низкомаржинальным товаром может быть фирменный хлеб, но, заходя за ним, клиент обычно покупает еще целый набор высокомаржинальных продуктов.
Рассчитать рентабельность рекламных каналов, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую. Юнит-экономика покажет, сколько компания зарабатывает с одного привлеченного клиента и сколько тратит на его привлечение. Если один клиент приносит маржу 500 ₽, а клик по рекламному объявлению стоит 50 ₽ в месяц, то затраты на рекламу окупаются.
Увеличить лояльность клиентов, предоставляя скидки постоянным покупателям. Юнит-экономика поможет рассчитать процент скидки, который компания может предоставить клиенту без убытка для себя. Обычно такие скидки мотивируют клиентов покупать чаще и не уходить к конкурентам.
Снизить затраты. В Mindbox благодаря юнит-экономике заметили, что с одним клиентом было связано больше расходов на хранение данных, чем с другими. Анализ показал, что проект потреблял много ресурсов из-за неправильно настроенной интеграции. После исправления ошибки затраты пришли в норму.
Расчеты юнит-экономики помогают терять деньги только в таблице и зарабатывать их в реальности. Перед запуском нового бизнеса или направления можно сделать модель в таблице, чтобы понять, окупится ли начинание. Это дешевле и быстрее, чем проверять окупаемость на практике.
Как рассчитать юнит-экономику
Рассмотрим основные этапы расчета:
Выбрать юнит
Юнит — это чаще всего клиент или товар. Иногда юнитом может быть магазин, географический регион, категория или группа клиентов.
Расчет по клиентам подходит компаниям с большим ассортиментом товаров и постоянными покупателями: розничная торговля, сервисы по подписке, SaaS-бизнес. Рассмотрим в качестве примера Mindbox. Компания предоставляет клиентам программное обеспечение, которым они пользуются несколько лет, оплачивая его помесячно. При такой модели бизнеса за юнит лучше принимать клиента.
В зависимости от специфики бизнеса клиентов можно объединить в юниты по географическим, демографическим и другим признакам: например, жители Москвы или молодежь.
Транзакционный расчет по продажам подходит компаниям, в которых клиенты совершают одну покупку и долго не возвращаются. На рынке недвижимости чаще всего юнит — это квартира.
В реальном бизнесе юниты могут состоять из более мелких юнитов. Это называется «вложенность». Mindbox продает SaaS для автоматизации маркетинга. Продукт единый, и мы рассматриваем как юниты категории клиентов, сгруппированные по размеру бизнеса. Очень крупные компании, например банки, отличаются от небольшого интернет-магазина по многим параметрам: стоимости привлечения, приносимому доходу и сроку пользования сервисом. При этом каждый из этих клиентов внутри юнитов — самостоятельный юнит.
Рассчитать доход, который приносит выбранный юнит
Проще всего посчитать доход, если юнит — товар. Чтобы узнать доход от продажи холодильника, достаточно знать цену, за которую его продали. Цена продажи — это доход от этого юнита.
Если юнит — клиент, то доход — это сумма, которую он отдал за все купленные когда-либо товары или услуги. Чтобы подсчитать эту цифру, в юнит-экономике используют устоявшийся набор метрик. Это позволяет говорить с коллегами на одном языке и принимать более качественные решения, основанные на данных.
Рассмотрим основные метрики — LTV и ARPU, которые используются, если юнит — клиент.
LTV (life time value) — доход, который клиент предположительно принесет компании в течение своей жизни как покупателя. Точный доход можно узнать только после того, как клиент уйдет. Чтобы не ждать этого момента, а принимать решения уже сейчас, рассчитывают приблизительную цифру. LTV при долгом жизненном цикле клиента считается не прямым подсчетом, а через допущения и формулы.
Подсчитаем LTV на примере SaaS-бизнеса с такими показателями:
— Все затраты бизнеса постоянные, то есть не растут с ростом количества клиентов.
— Клиент приносит в год 300 тысяч рублей. Это ARR (annual recurring revenue) — годовой доход от одного клиента.
— В начале года у компании была тысяча клиентов, в конце года из них осталось 900. При расчете этой метрики мы не учитываем новых клиентов, пришедших в течение года.
Срок жизни клиента — это количество лет, в течение которых клиент будет приносить доход. Рассчитать срок можно на основе показателей оттока: retention rate и churn rate.
Retention rate — это годовой процент удержания клиентов, который рассчитывают по формуле:
Churn rate — годовой процент оттока, который подсчитывают на основе retention rate:
Получается, что срок жизни клиента в нашем примере — 10 лет:
Итоговый расчет LTV показывает, что доход от клиента составляет 3 миллиона рублей:
Расчет LTV можно упростить, используя метрику churn rate:
LTV помогает отслеживать эффективность привлечения клиентов и прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе. Чтобы спрогнозировать прибыль за месяц или квартал, стоит подсчитать метрику ARPU.
Важно отметить, что бизнесам с далекой от нуля долей переменных расходов нужно подсчитывать LTV, опираясь не на доход, а на маржу, то есть вычитая переменные расходы. В таком случае формула будет следующей:
LTV = ARR × gross profit margin / churn rate,
где gross profit margin — валовая маржа в процентах.
где gross profit margin — валовая маржа в процентах.
Average revenue per user (ARPU) — средний доход на одного пользователя. Метрика показывает, сколько пользователь в среднем тратит на продукт за определенное время: день, месяц или год.
Для расчета ARPU учитываются все клиенты независимо от того, купили они что-то или нет. В интернет-магазине — это все, кто зашел на сайт в расчетный период. В мобильном приложении — все, кто скачал приложение. В сервисах по подписке — в том числе те, кто пользуется бесплатными тарифными планами.
Предположим, что интернет-магазин обуви в течение месяца посетила тысяча клиентов: что-то купили, оставили товар в корзине или просто посмотрели каталог. Общий доход интернет-магазина за месяц — 10 миллионов рублей. Считаем:
Частая ошибка в расчете дохода — не отнимать от него сумму НДС. Этот налог включается в цену товара, но проходит через бизнес «транзитом». Компания отдает его в бюджет, поэтому его нельзя считать доходом.
Рассчитать расходы на этот юнит
Если юнит — товар, то, чтобы получить цифру, нужно сложить все затраты компании на производство, продажу, доставку этого юнита. В магазине обуви — это закупочная стоимость пары, материалы для ее производства, комиссия за эквайринг и другие.
Если юнит — клиент, то обычно считают «стартовый» расход на привлечение этого клиента. В юнит-экономике этот показатель называется customer acquisition cost (CAC). Он помогает оценить эффективность каналов привлечения.
Формул для расчета показателя довольно много. Каждая компания сама решает, какую использовать, исходя из особенностей бизнеса. Самая простая из них выглядит так:
В затраты на рекламу входят расходы на всю рекламу: контекст, таргет, SEO, блогеры и уличные билборды.
Рассмотрим пример с магазином обуви, который потратил на рекламу 100 000 ₽ и привлек 50 клиентов. Считаем:
То есть каждый привлеченный в этом месяце клиент обошелся компании в 2000 ₽. Чтобы определить, хорошо это или плохо, нужно сравнить эту цифру с полученным от клиента доходом — рассчитать маржинальную прибыль.
Некоторые компании учитывают при расчете САС не только затраты на рекламу, но и косвенные расходы: зарплату маркетологов и контент-менеджеров, расходы на сайт и креативы, если их делали фрилансеры.
Минус расчета САС в таком случае в том, что расходы на зарплаты специалистам в штате — очень непрозрачные величины. Сложно рассчитать, сколько рабочего времени маркетолог тратит на настройку рекламных кампаний, а сколько занимается другой работой.
Самое сложное — это адекватно атрибутировать переменные затраты к юнитам на самом нижнем уровне. Например, затраты на привлечение каждого конкретного клиента. Атрибуция таких затрат — дискуссионная тема почти для любой индустрии. В Mindbox долгий цикл продаж с несколькими касаниями. Сначала потенциальный клиент прочитал на сайте про наш продукт, потом пришел на одно из мероприятий, добавился в комьюнити, поучаствовал в вебинаре и только потом оставил заявку на сайте. В этом случае очень сложно точно атрибутировать маркетинговые затраты к продаже, если он в итоге покупает продукт.
Или другой пример — у нас есть клиентский сервис, сотрудники получают зарплату за работу с клиентами. Понять, в какой пропорции включить этот расход в конкретный проект, крайне сложно, потому что в культуре нашей компании нет отслеживания рабочего времени сотрудников.
Рассчитать маржинальную прибыль
Узнать маржинальную прибыль — основная цель расчета юнит-экономики. Если она положительная, то компания получает прибыль. Если отрицательная — работает в убыток. Показатель еще называют валовой маржой, или валовой прибылью, и считают по формуле:
Рассчитаем валовую маржу, которую приносит компании продажа одной пары обуви. Юнит в этом расчете — товар, по которому можно подсчитать переменные расходы. В эти расходы включают материалы для производства обуви, комиссию за эквайринг и другие. Предположим, что это 7000 ₽. Средняя цена продажи одной пары — 10 000 ₽.
Дополнительными целями расчета юнит-экономики могут быть определение точки безубыточности и окупаемость.
Точку безубыточности обычно рассчитывают, если юнит — услуга или товар. Зная валовую прибыль каждого юнита, можно посчитать, сколько юнитов требуется, чтобы валовая прибыль от них покрыла постоянные расходы:
Валовая прибыль с одной пары обуви составляет 3000 ₽. Постоянные расходы, к которым отнесли коммунальные услуги и стоимость аренды магазина, — 99 000 ₽:
Магазину нужно шить и продавать 33 пары обуви в месяц, чтобы покрыть расходы. Чтобы получать прибыль, надо продавать больше.
Чтобы расчет юнит-экономики помогал компании расти, нужно не только считать показатели, но и анализировать их.
Бывает так, что расходы по юниту возрастают, но это не значит, что все плохо. Возможно, компания стала продавать более крупным клиентам с высокими чеками. Такие сделки заключать сложнее, поэтому закономерно, что расходы увеличились. Если рост доходов опережает расходы, то переживать не о чем. Если же доходы растут медленнее расходов, нужен более глубокий анализ точки окупаемости. Возможно, надо рассмотреть как отдельный юнит новую категорию клиентов.
Примеры анализа показателей юнит-экономики
Рассматривать нужно те показатели, анализ которых полезен для ответа на конкретные вопросы. Вопросы могут отличаться в каждой индустрии, рассмотрим два из них, которые важны в любой компании:
Определить эффективность маркетинга поможет анализ соотношения CAC к LTV.
В 2016 году Mindbox потратил на таргет в Facebook* почти 20 миллионов рублей и привлек 50 новых клиентов. Стоимость привлечения каждого клиента (CAC) — 413 000 ₽. В среднем LTV клиентов — примерно 7 миллионов рублей.
Соотношение CAC к LTV — 1 к 17, что говорит о высокой эффективности маркетинга: бизнес получает от клиентов больше денег, чем тратит на привлечение.
Если у компании CAC выше LTV, то компания привлекает клиентов себе в убыток. В таком случае стоит подумать о том, как сократить расходы на привлечение, или попробовать продлить срок жизни клиента с помощью скидок, создания бонусной программы, повышения качества обслуживания.
Если компания привлекает клиентов в убыток, то можно проверить гипотезы, чтобы найти причину. Но это всегда стоит денег. Для начала лучше перепроверить данные, чтобы исключить ошибку в расчетах. Если ошибки нет — подумать, нет ли очевидных факторов, почему так происходит.
Может быть, высокая стоимость привлечения связана с тем, что рынок перенасыщен подобными товарами. Если за внимание клиента надо бороться, приходится тратить больше на его привлечение. На рынок такси невозможно зайти небольшому игроку без огромных инвестиций на старте.
Определить эффективность рекламных каналов можно с помощью анализа ARPU за разные периоды.
Рассмотрим на примере магазина обуви с такими показателями за июль:
Клиенты — 150, доход — 750 000 ₽
ARPU — 5000 ₽
В августе магазин запустил контекстную рекламу. Рассмотрим два возможных результата:
ARPU снизился
ARPU увеличился
Посетителей из рекламы — 170
Посетителей из рекламы — 170
Доход — 820 000 ₽
Доход — 950 000 ₽
ARPU — 4823 ₽
(820 000 ₽ ÷ 170)
(820 000 ₽ ÷ 170)
ARPU — 5588 ₽
(900 000 ₽ ÷ 170)
(900 000 ₽ ÷ 170)
Доход вырос, количество клиентов тоже, но ARPU снизился. Вывод — реклама неэффективна.
ARPU увеличился, значит, реклама оказалась эффективной.
Мы считаем ARPU как средний доход, который получили от каждого пользователя, посетившего интернет-магазин за определенный период. С помощью данной метрики считаем юнит-экономику в разрезе когорт и оцениваем эффективность тех или иных рекламных каналов. Делим на несколько групп по разным характеристикам — когортам. А затем сопоставляем доходность каждой группы с помощью показателя ARPU. Для нас это возможность сравнить, например, доход от новых и вернувшихся пользователей, пользователей с разных типов устройств и браузеров, городов, рекламных кампаний и т. д.
ARPU помогает нам корректировать рекламные кампании, искать узкие места в продукте (интернет-магазине) и находить точки роста, которые помогают увеличивать другие ключевые метрики, такие как конверсия и выручка.
Так разные показатели юнит-экономики помогают ответить на вопросы, которые возникают на разных этапах развития компании. Единых правил анализа для всех индустрий нет. Каждая компания может сама выбрать, как и что анализировать.
Минусы юнит-экономики
Юнит-экономика — простой инструмент, поэтому она становится все более популярной. Однако у нее есть недостатки:
В расчетах легко ошибиться, что приведет к неправильным решениям. Чаще всего ошибки связаны с тем, что компании:
- Не включают в расчет переменные расходы или включают их частично. Это завышает прибыль, не давая увидеть реальную картину. Владелец считает, что получает доход, а на самом деле оказывается в убытке.
- Неверно атрибутируют к юнитам переменные расходы. Например, в клинике есть разные по стоимости услуги. На каждую из них врач тратит свое рабочее время, за которое ему платят. Относить его зарплату к услугам пропорционально их стоимости будет ошибкой, потому что у дорогой услуги может быть низкая трудоемкость.
- Не учитывают зарплатные налоги и взносы в расходах или, наоборот, учитывают в метриках «транзитные» налоги, такие как НДС.
Нет четких правил расчета, что приводит к тому, что данные разных компаний рискованно сопоставлять друг с другом. В отличие от бухгалтерского учета, правила которого законодательно установлены, в юнит-экономике каждая компания сама определяет, как считать расходы: какие из них включать в переменные, какие — в постоянные. LTV одна компания считает по доходу, а другая по марже. Одна компания включает в CAC зарплату маркетолога, другая относит ее к постоянным расходам.
Нет и строгих правил, по которым затраты относят к постоянным или переменным расходам. В магазине техники, который масштабирует продажи, затраты на аренду будут постоянными, а на закупку техники — переменными. При расширении магазина до всемирной сети цена аренды будет расти пропорционально расширению, что превратит ее в переменные затраты.
3 совета по юнит-экономике от эксперта Mindbox
Исходить из потребности компании при расчете метрик
Не нужно тратить время и силы на подсчет всех метрик, лишь бы они были. Лучше выбрать те, которые помогут решить задачу.
Если нужно проверить, все ли направления прибыльные, стоит детально рассмотреть текущие показатели выручки и переменные расходы. Если нужно рассчитать перспективы нового направления, то стоит провести примерный расчет на основе плановых показателей. При этом лучше с осторожностью ориентироваться на данные других компаний, потому что они могли получить их иначе.
Перепроверять полученные цифры
Все полученные метрики стоит подвергать сомнению, прежде чем принимать решения. Обычно собственнику компании, который погружен в бизнес, легко найти ошибку в расчете. К примеру, привлеченный специалист может не учесть в расходах, что кофейня каждый шестой кофе предлагает бесплатно. У владельца компании сразу появится вопрос, где и как это учтено.
Хороший способ самопроверки — сравнить сумму расходов с данными официального бухгалтерского учета. В бухучете есть свои особенности, поэтому расхождения могут быть, но они должны быть объяснимы. Такая самопроверка позволяет обнаружить, учтены ли в переменных расходах зарплатные налоги и социальные взносы.
Развивать юнит-экономику постепенно без больших вложений
Расчеты в юнит-экономике довольно простые, поэтому на старте ими может заниматься владелец бизнеса, который знает, что стоит за цифрами. По мере развития компании есть смысл делегировать эту функцию, потому что данных и сложностей становится больше. В Mindbox юнит-экономику считает команда финансового планирования и аналитики, используя данные бухгалтерии, команды продаж, клиентского сервиса и технических команд.
Юнит-экономика может навредить, если тратить деньги на расчеты, но не использовать результаты для улучшения бизнеса. Метрики нужно не просто рассчитывать, но и принимать решения на их основе. Используя полученные данные, можно найти резервы для оптимизации расходов, генерировать гипотезы для увеличения LTV, увеличить прибыль через изменение структуры юнитов. Просто рассчитывать метрики в стол не имеет смысла.
* Организация Meta Platforms Inc признана экстремистской, а ее социальные сети Instagram и Facebook запрещены на территории Российской Федерации.
