Как снизить процент отказов при оформлении: способы снизить процент оставленных пользователями корзин — решаем проблемы с отказами в чекауте.
9 января 2023
Уменьшить брошенные корзины: как увеличить доход от интернет-магазина
Уменьшить брошенные корзины: как увеличить доход от интернет-магазина
Брошенная корзина — это сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Клиент выбирает на сайте товары, добавляет их в корзину, но уходит без оформления заказа. Такая незавершенная покупка — это выручка, которую потерял магазин.
В статье рассмотрим причины, по которым клиенты «бросают» корзины, и способы избежать этого. Покажем методы, которые используют наши клиенты: «Связной», «Детский мир», «Музторг», Sunlight.
Почему «бросают» корзины
Компания может не знать точно, почему клиенты уходят без покупки. Причины могут быть связаны с внешними факторами: во время оформления заказа отключился интернет. Или с самим магазином: не работает кнопка «оформить заказ» или нет нужного размера.
В BigCommerce выяснили, что чаще всего клиенты уходят без покупки, если на сайте сложный процесс оформления заказа. А покупают чаще всего, если магазин предлагает бесплатную доставку.
Основные причины покупки или отказа от нее, по исследованию BigCommerce. Карточки подготовило агентство Intensa
Причин, по которым клиенты «бросают» корзины, много. Например, мы видим такие сценарии:
- Клиент выбирает обувь в транспорте по пути домой, покидает сайт, потому что надо сделать пересадку.
- Выбирает товары, пока гуляет с ребенком на улице, но начинается дождь и приходится отложить покупки.
- Нашел промокод на скидку в сети, но магазин его не принимает. Клиент уходит с сайта, потому что не хочет покупать без скидки.
Бывает и так, что поведение клиента не зависит от магазина или внешних факторов. Такие клиенты могут смотреть товары на сайте, чтобы сравнить цены разных брендов. Они даже не собираются покупать, но тоже могут положить товар в корзину.
«Связной» учитывает это различие при коммуникации с клиентами, которые уходят с сайта. Он разделяет их на две группы: готовых и неготовых к покупкам. Клиенты, которые готовы к покупке, перешли в корзину на сайте, но ушли без оформления заказа. Неготовые — не ушли дальше карточки товара. Компания коммуницирует с двумя группами по-разному. Например, неготовым к покупке отправляют меньше писем с напоминаниями. Это позволяет снизить количество отписок.
Независимо от причины, по которой клиент уходит с сайта, он все равно лишает компанию возможной выручки. Чтобы компании не теряли прибыль, мы собрали основные способы мотивировать клиентов на покупки.
Как удержать клиентов на сайте: инструменты для снижения процента брошенных корзин
В идеальном сценарии продаж клиент зашел на сайт, положил товары в корзину и оплатил их. Но на пути к покупке могут возникнуть препятствия вроде запутанной регистрации.
Рассмотрим основные инструменты, которые упростят путь клиента от знакомства с магазином до покупки товара, а интернет-магазину помогут увеличить количество заказов.
Полная информация о компании на сайте
Когда клиент заходит в интернет-магазин первый раз, он может относиться к нему с подозрением. Подозрительным может быть даже отсутствие номера телефона на сайте. Для клиента это сигнал, что с компанией сложно связаться и ей не стоит доверять свои деньги.
Чтобы сайт внушал доверие, на нем надо разместить полную информацию о компании: реквизиты, юридический адрес, номера телефонов, email, ссылки на соцсети. Эта информация дает клиентам уверенность, что компания не исчезнет, когда они переведут ей деньги.
На сайте интернет-магазина детской одежды BebaKids есть реквизиты, адреса и телефоны.
Это не дает клиентам повода сомневаться в существовании компании
Это не дает клиентам повода сомневаться в существовании компании
Удобная регистрация и авторизация
Клиенты не хотят тратить время на регистрацию в интернет-магазинах. Если клиент видит, что для оформления заказа нужно заполнить длинную форму, то, скорее всего, он уйдет в другой магазин.
Чтобы не потерять клиентов, можно предложить им оформить покупку без регистрации. Для этого достаточно попросить номер телефона и имя.
Магазин «ВсеИнструменты.ру» позволяет оформить заказ без регистрации, чтобы сэкономить время клиента
Но лучше предложить клиентам удобную регистрацию: по номеру телефона, социальным сетям или по email. Такой способ не займет много времени и не будет раздражать.
Чтобы мотивировать клиента заполнить более информативную форму регистрации, можно предложить ему скидку или подарок за это.
Онлайн-магазин «Детский мир» предлагает зарегистрироваться или авторизоваться на сайте разными способами
Для использования скидки по бонусной карте клиентам предлагают заполнить форму с личными данными
Тем, кто уже зарегистрировался на сайте, должно быть удобно заходить в свой личный кабинет. Для этого можно предложить авторизацию по номеру телефона, на который придет SMS для подтверждения входа. Так клиенту не придется вспоминать пароль от личного кабинета или тратить время на его восстановление.
Регистрация на сайте полезна и бизнесу, и клиентам.
Бизнесу — для того, чтобы собирать данные о своих покупателях. Эти данные позволяют настраивать с ними персональные коммуникации: предлагать только интересные товары и не спамить массовыми рассылками. Такой подход ведет к увеличению продаж.
Клиентам — для того, чтобы было удобнее делать покупки. Регистрация дает возможность сохранять товары в корзине, откладывать их в избранном и быстро повторять заказы в личном кабинете.
Простой процесс оформления заказа и покупка в один клик
Клиент может уйти с сайта без покупки, если оформление заказа кажется ему сложным. Например, если его просят заполнить ненужные данные: адрес доставки, хотя он выбрал самовывоз.
Чтобы не потерять клиента, процесс лучше максимально упростить: убрать лишние шаги и поля в форме заказа. Можно даже не просить номер телефона, если клиент указал email.
Магазин «ВсеИнструменты.ру» предлагает купить с самовывозом: показывает адреса пунктов выдачи и не спрашивает адрес клиента
Чтобы не заполнять форму заказа самостоятельно, можно выбрать покупку через менеджера. Он позвонит клиенту и поможет оформить заказ
Гипермаркет «Твой дом» позволяет клиентам оформить заказ в один клик. Для этого надо нажать на кнопку «купить в один клик», ввести номер телефона и ждать звонка менеджера. Для клиента это удобно, потому что не надо самому заполнять форму заказа. Для компании это возможность снизить процент отказов, потому что менеджеры помогают клиенту купить товар.
Гипермаркет «Твой дом» предлагает две кнопки на выбор: «купить» — значит положить товар в корзину, «купить в один клик» — сразу перейти к заказу
Если нажать кнопку «купить в один клик», открывается форма, в которой надо указать номер телефона и имя
Редактирование заказов и «частичное» оформление
Клиенты не всегда добавляют товары в корзину, чтобы сразу купить. Они могут кидать в нее все понравившиеся товары, чтобы что-то купить сейчас, а что-то — чуть позже.
Чтобы клиент не потерял отложенные товары, стоит предусмотреть возможность частично оформить заказ. Купленные товары должны исчезать из корзины, а некупленные — ждать возвращения клиента.
Чтобы клиенту стало еще удобнее делать заказы, надо позволить ему редактировать корзину: добавлять, удалять и менять количество товаров.
В корзине «Детского мира» можно оформить заказ на все товары, а можно на несколько из них. Некупленные товары будут ждать возвращения клиента
Полная информация о заказе
Клиенты не всегда завершают заказы сразу после добавления товаров в корзину. Клиент может отвлечься и вернуться к заказу через час. За это время он забудет о том, какой товар выбрал и на каких условиях.
Чтобы ему не пришлось начинать заново, на странице заказа стоит показать всю информацию о покупке: итоговую цену, условия доставки, примененные промокоды и фото товаров.
Ювелирный магазин Sunlight отображает на странице заказа условия заказа, дату и адрес доставки, цену и фотографии выбранных товаров, чтобы клиенту было легче вспомнить содержимое заказа
Наши покупатели часто выбирают товары и кидают их в корзину, чтобы оплатить в удобное время. Например, клиенты выбирают товары на работе, но не всем удобно оплачивать с рабочего компьютера. Дома они смогут сделать заказ, нажав одну кнопку, потому что товары сохранены в корзине.
Уведомления о статусе заказа
Клиент может бросить оформление заказа, если не понимает, что происходит. Добавлен ли товар в корзину? Оформлен ли заказ и что должно произойти дальше?
Чтобы помочь клиенту разобраться, можно сообщать ему о пройденных шагах: заказ добавлен в корзину, успешно оформлен, оплачен. Можно показывать подсказки, если что-то идет не так, например клиент забыл указать размер.
Интернет-магазин BebaKids подсказывает, что надо выбрать размер, когда клиент кладет товар в корзину.
Магазин сообщает, что товар добавлен в корзину.
Напоминает о необходимости ввести номер телефона, чтобы оформить заказ.
Уведомляет о том, что заказ принят и объясняет, зачем вводить дополнительные данные.
Информация о товаре в карточке
Клиент может не купить товар, если не найдет важные для него характеристики в карточке.
Компания не всегда точно знает, что важно для клиентов. Для одних в смартфоне важен объем оперативной памяти, а для других — любимый цвет. Чтобы не угадывать, можно заполнить карточки товаров всей имеющейся информацией: фотографии, характеристики, оценки, отзывы, условия доставки, скидки и сопутствующие товары.
Если клиент получит всю информацию о товаре в интернет-магазине, ему не надо будет уходить с сайта, чтобы искать дополнительные обзоры в интернете. Это важно, потому что ушедший клиент может не вернуться.
В карточках товаров интернет-магазина «Связной» есть фотографии, рекомендации, отзывы, рейтинг, условия доставки, преимущества, характеристики, отзывы и вопросы покупателей
Мы постоянно ищем способы улучшить карточки товара, чтобы клиенты получали всю нужную информацию. Для этого мы выясняем, что движет людьми, когда они ищут обувь. Что они хотят знать об этой обуви и без какой характеристики не покупают.
Исследования помогли понять, что покупателям важно знать, какой температурный режим соответствует конкретной модели. Для нас это было неочевидно. Хотя логично, что люди хотят знать, будет ли им тепло в обуви в −20 или нет.
То же касается материала подошвы: люди хотят знать, будет ли модель скользкой и удобно ли в ней ходить долгое время. Теперь мы добавляем эту информацию в карточку.
Скидки, бонусы и акции
Клиенты обычно сравнивают цены в магазинах, чтобы найти самое лучшее предложение. При этом клиент чаще всего не помнит о скидочной политике магазина, а смотрит на цену в карточке товара. Если она выше, чем в других интернет-магазинах, он не оформит заказ.
Чтобы клиент не ушел с сайта без покупки из-за высокой цены, лучше указать в карточке итоговую цену с учетом всех скидок. Дополнительно можно разместить в ней информацию о бонусной программе или других акциях.
Synergetic рассказывает о скидке 15% при заказе от 5000 рублей на главной странице сайта и в карточке каждого товара, потому что это увеличивает конверсию
Онлайн-гипермаркет из Белоруссии 21vek.by уверен, что можно увеличить продажи, даже не предлагая скидки. Для этого в карточку товара поместили информацию о количестве бонусных баллов, которые клиент получит за покупку. Эта информация становится решающим фактором покупки при условии равных цен с другими интернет-магазинами.
Встроенный блок о бонусных баллах в карточке товара повышает коэффициент транзакций с 1,65 до 1,67%. Гипермаркет 21vek.by подтвердил это АБ-тестами
Mario Berlucci предлагает скидку не всем клиентам, а только тем, кто не купит без нее.
Чтобы предсказать поведение клиента, используются алгоритмы машинного обучения. Они анализируют действия клиента на сайте и делают вывод: «купит сейчас или не купит», «вернется в течение семи дней или не вернется».
Если вероятность покупки низкая, то клиенту показывают попап со скидкой для мотивации на покупку. Если клиент купит и так, то всплывающие блоки не отвлекают его от заказа.
Попап со скидкой видят только те клиенты, которые еще не готовы к покупке. Такая мотивация увеличила конверсию интернет-магазина на 16,5%
Сопутствующие товары
Клиент может не знать, что к выбранному товару может понадобиться еще что-то. Например, карта памяти к мобильному телефону.
Чтобы мотивировать его увеличить чек покупки, можно добавить в карточку блок с сопутствующими товарами.
Сеть музыкальных магазинов «Музторг» в карточке товара показывает лучшие сопутствующие продукты из возможных. Для этого компания запустила в Mindbox алгоритм продуктовых рекомендаций на основе машинного обучения. Алгоритму передаются данные по продажам, просмотрам и добавлениям в корзину. На их основе он «понимает», какой продукт, какому клиенту и в какой момент советовать.
Рекомендации в карточках товаров «Музторг» выглядят так, будто их посоветовала не «машина», а музыкант с многолетним опытом. Это повышает доверие клиентов к магазину и увеличивает чек покупки
Альтернатива выбранному товару
Клиент может уйти с сайта без покупки, если в наличии нет товара нужного размера или цвета.
Удержать его можно, если показать похожие товары, которые есть в наличии. Это может не сработать, если клиент ищет конкретный товар: смартфон розового цвета определенной марки. Если же он выбирает по общим характеристикам, например теплый свитер, то может купить что-то из предложенных вариантов.
United Colors of Benetton показывает блок с похожими товарами в карточке, чтобы клиенту не пришлось искать самому
Оценка товара и отзывы
При выборе товаров в интернете клиент может сомневаться в их качестве. Например, что в реальности они непохожи на фотографии на сайте.
Чтобы помочь клиенту справиться с сомнениями, можно наполнить карточку товара отзывами других людей. Отзывы помогают потенциальным покупателем понять, подходит ли им товар, и сделать осознанный выбор. А компаниям — увеличить конверсию, потому что товары с отзывами продаются лучше.
«Связной» публикует количество отзывов о товаре и его рейтинг на первом экране карточки. Ниже в карточке размещает сами отзывы, чтобы устранить сомнения покупателей в качестве товара
Быстрая и недорогая доставка
Как правило, клиенты хотят получить товар быстро и бесплатно. Долгий срок доставки может заставить клиента перейти в другой магазин.
Иногда скорость доставки может быть даже важнее цены товара. Если у блогера сегодня сломался микрофон, а завтра у него важный эфир, он будет искать магазин с самой быстрой доставкой, даже если цена будет выше.
Чтобы не лишиться потенциального покупателя, стоит сделать доставку максимально быстрой и акцентировать на этом внимание клиентов.
Интернет-магазин косметики FOAM предлагает доставку по Москве день в день. В карточке товара отображается таймер, который показывает, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его сегодня
Цена доставки тоже может отпугнуть покупателя, особенно если она почти равна стоимости самого товара. «Яндекс.Маркет» и GfK Rus подтверждают, что 54% клиентов считают бесплатную доставку самой привлекательной опцией в интернет-магазине.
Даже если компания не может сделать любую доставку бесплатной, можно предложить клиентам варианты: бесплатный самовывоз, более дешевую доставку почтой или более дорогую курьером. Чтобы увеличить средний чек, можно предложить бесплатную доставку тем, кто купил товары на определенную сумму. Клиенту это тоже выгодно: он получает больше за те же деньги, потому что экономит на доставке.
Яндекс.Еда указывает в корзине порог цены, после которого доставка станет дешевле. Это мотивирует клиентов заказывать больше
Разные способы оплаты
Клиент может отказаться от покупки на самом последнем шаге, если не сможет ее оплатить.
Надо предусмотреть разные способы оплаты: картой, наличными при получении, электронными деньгами. Для магазинов с дорогими товарами можно предложить рассрочку или оплату в кредит.
Издательство МИФ предлагает три способа оплаты. За оплату картой предлагает скидку, чтобы мотивировать клиентов оплачивать товары сразу
«Связной» предлагает оформить кредит или рассрочку при оформлении заказа, чтобы подтолкнуть клиента к дорогой покупке
Понятные условия возврата и обмена товара
Иногда клиенты боятся заказывать товары через интернет, потому что не понимают условий возврата и обмена. Можно ли вернуть товар, если он не понравился, или поменять на другой размер, если этот не подошел?
Развеять эти опасения помогут ответы на сайте: как вернуть товар, как обменять, сколько это стоит и как вернуть уплаченные за товар деньги.
Интернет-магазин детской одежды BebaKids подробно описывает условия возврата, но не пишет о том, сколько это будет стоить. Из-за этого покупатель может отказаться от покупки
Российский фешн-бренд ALL WE NEED акцентирует возможность бесплатного возврата в заголовке раздела, что помогает устранить сомнения клиентов перед заказом
Мобильная верстка
60% всех онлайн-покупок клиенты делают с мобильных устройств, потому что смартфон всегда под рукой. Если клиенту неудобно просматривать товары в телефоне, он может покинуть сайт без покупок.
Чтобы этого не произошло, внешний вид сайта должен быть адаптирован под экран смартфона. Например, фотографии товара должны полностью помещаться в экран, а шрифт — читаться на любом устройстве.
«Ароматный мир» с помощью АБ-теста доказал, что если карточка товара полностью помещается в первый экран на смартфоне, конверсия в заказ увеличивается.
Старый вариант страницы товара был неудобным для клиентов, и компания могла терять заказы
Новый вариант страницы товара помог увеличить конверсию сайта на 2,3%
Как мотивировать клиентов оплатить брошенную корзину
Если клиент ушел с сайта без покупки, его можно вернуть с помощью триггерных механик и рекламы.
Что такое триггерная механика «брошенная корзина»
Триггерная механика «брошенная корзина» — это напоминание клиенту о незавершенном заказе. Ее основная цель — вернуть пользователя к покупкам, поэтому механика запускается автоматически после того, как он покинул сайт.
Механику можно реализовать в любом канале коммуникаций: email, SMS, мессенджеры и чат-боты, Viber, Telegram, вебпуши и попапы.
Email — самый популярный канал, потому что он бесплатный и вмещает неограниченный объем информации. В отличие от него SMS стоят дорого. Мессенджеры и чат-боты дешевле, но не все клиенты ими пользуются.
Запустить механику можно в сервисах email-рассылок или с помощью платформ автоматизации маркетинга, например Mindbox или Retail Rocket.
Чтобы механика мотивировала на покупки, а не раздражала, ее надо правильно настроить. В Mindbox можно настроить отправку триггера о брошенной корзине по разным параметрам. Например, отправлять только тем, кто положил товары в корзину и не совершил покупку в течение дня. Такая настройка помогает не раздражать клиентов продающими рассылками, если они уже приобрели товар.
Содержание рассылок о брошенной корзине
Обычно рассылка о брошенной корзине состоит из нескольких основных блоков:
- текстовое сообщение с напоминанием о товарах в корзине;
- их фотографии, названия и стоимость;
- кнопка перехода на страницу заказа.
Чтобы увеличить конверсию триггерной рассылки, можно добавлять в нее блоки с рекомендациями или промокодами. Для подготовки рассылок с рекомендациями обычно используют специальные алгоритмы. Они подбирают к каждому товару в корзине то, что может быть интересно клиенту. В Mindbox для сценария «брошенная корзина» обычно используют алгоритмы «похожие товары», «популярные товары» и «персональные рекомендации».
Магазин «Сплав» тестировал содержание писем о брошенной корзине с рекомендациями и без. У рассылки с рекомендациями конверсия в заказ была больше на 0,9%.
Для рассылок со скидками чаще используют не одно письмо, а цепочку писем. Это позволяет не раздавать скидки напрасно, потому что некоторым клиентам достаточно просто напомнить о товарах в корзине. Если же клиент не покупает после напоминания, то, скорее всего, он сомневается в необходимости товара. Для дополнительной мотивации ему можно предложить скидку.
В DIY-сеть «Аксон» триггерная цепочка состоит из трех писем и активируется, если клиент добавил товары в корзину, но не оплатил заказ.
Мы используем алгоритмы машинного обучения для цепочки «брошенная корзина». Алгоритм анализирует поведение пользователей, чтобы решить, давать скидку или нет.
Рассылка без скидки отправляется в двух случаях: клиент, скорее всего, купит за полную цену и есть большая вероятность, что он вернет товар. В этой рассылке клиентам просто напоминают, что товары в корзине могут скоро закончиться.
Письмо со скидкой получают те, кто не купит без нее и, скорее всего, не вернет товар. Это помогает мотивировать клиентов на покупку.
Каскадные рассылки
Каскадные рассылки — это цепочки писем, которые рассылают в разных каналах коммуникации, чтобы охватить больше клиентов. Первое письмо обычно отправляют всем клиентам в самом дешевом канале — email, а последнее — в самом дорогом, SMS. Это позволяет охватить тех клиентов, которые не открывают рассылки, потому что SMS читают почти все.
«Азбука мебели» составляет цепочку из семи писем для мотивации клиентов совершить покупку:
- Email c товарами в брошенной корзине.
- Письмо-напоминание через два дня.
- Повторное письмо через пять дней, если не открыты два предыдущих.
- Письмо с акционными товарами в корзине через 14 дней.
- Вебпуш, если у клиента нет email или он не открыл письмо.
- Вебпуш о появлении товара из корзины в наличии.
- SMS-сообщение с последним товаром, добавленным в корзину.
Такой подход позволяет компании не тратить лишние деньги на SMS и охватить клиентов, которые не читают другие рассылки.
Письмо о брошенной корзине отправляется всем клиентам
Письмо со скидкой отправляют тем, кто не купил после напоминаний
Вебпуш с товаром из корзины приходит тем, кто не читает email
Ретаргетинг на брошенную корзину
Ретаргетинг на брошенную корзину — это рекламное объявление с фото товара из корзины, которое клиент видит в интернете. Основная цель такой рекламы — мотивировать клиента завершить заказ. Ее показывают только тем, кто сформировал корзину на сайте, но ушел без покупки.
Обычно рекламное сообщение содержит фотографию товара и его краткое описание. Но, чтобы привлечь внимание клиентов, можно предложить в нем скидку, бесплатную доставку и другие бонусы.
Рекламное сообщение от Divan.ru о том, что товар в корзине скоро закончится
Рекламное сообщение от Mario Berlucсi о том, что товар в корзине ждет
Настроить такую рекламу можно в рекламных кабинетах «Яндекс. Директ», Google AdWords или в социальных сетях Facebook*, Instagram*, «ВКонтакте», MyTarget.
Чтобы реклама мотивировала на покупки, а не раздражала, могут понадобиться дополнительные настройки. Например, разделить всех клиентов с брошенной корзиной на две группы: так и не совершили покупку или купили офлайн. Такая сегментация поможет не тратить деньги на показ рекламы тем, кто уже совершил покупку.
Рекламные кабинеты пока не умеют собирать информацию об офлайн-покупках, но это умеют платформы клиентских данных (CDP). Они могут собрать в единый профиль все данные о клиентах и передать их в рекламные кабинеты.
Модуль для персонализации рекламы «Медиа» Mindbox позволяет выделять сегменты из базы почти по любым критериям. Например, выделить клиентов, которые положили товары в корзину на сайте и не покупали офлайн. Если рекламу с брошенной корзиной настроить на такой сегмент, то она не будет вызывать раздражения. А компании, помимо заботы о клиентах, это позволит не платить за лишние показы.
С чего начать борьбу с брошенными корзинами
Сделать сайт интернет-магазина информативным, чтобы клиенты не боялись доверять вам свои деньги:
Когда клиенты будут готовы тратить деньги в интернет-магазине, нужно убрать все препятствия с их пути. Для этого надо упростить процессы регистрации и покупки:
Тем клиентам, которые все же ушли из интернет-магазина без заказа, нужно напоминать об оставшихся в корзине товарах:
