Отправлять рассылки только тем, кто дал на это согласие — требование закона. В статье ― десять правил, которые помогут отправлять рассылки законно и избежать блокировок от почтовых сервисов.
24 марта 2025
Как получить согласие клиентов на рассылку
Как получить согласие клиентов на рассылку
С апреля 2024 года штрафы за незаконные рассылки увеличились до миллиона рублей. Чтобы создать чистую базу подписчиков и сохранить репутацию бренда, важно правильно собирать согласия клиентов на получение писем.
В статье ― десять правил, которые помогут отправлять рассылки законно и избежать блокировок от почтовых сервисов.
Когда необходимо собирать согласие клиентов на рассылку
По закону отправлять рекламные сообщения можно только с согласия клиента. Многие разбирательства в ФАС начинаются с жалоб подписчиков, которые считают, что они не давали согласия на получение писем. Если компания не докажет обратное, ей грозит штраф.
Собирать согласие клиентов на рассылку необходимо:
- При первой подписке. Если клиент впервые подписывается на рассылку, необходимо получить его согласие на обработку персональных данных.
Форма подписки на рассылку в интернет-магазине INCANTO. Если не поставить галочку в чекбоксе, подписаться на новости компании не получится
Интернет-магазин Sisley собирает сразу и согласие на обработку персональных данных, и подписку на рассылку
- При изменении условий. Если меняется частота, содержание или формат писем, нужно получить новое согласие.
- При подключении новых каналов. Например, если раньше отправляли только email-рассылки, а сейчас решили отправлять сообщения в мессенджеры, нужно взять согласие на получение рассылок в новом канале.
- Если данные клиента получили в офлайне. Бизнес может собирать контакты любым способом: с помощью анкеты, опроса или регистрации в программе лояльности на кассе магазина. Эти данные нужно подтвердить и запросить у клиента согласие на рассылку.
Что будет, если получатель не давал согласия на рассылку
Если пользователь получил рассылку, на которую не давал согласия, он может пожаловаться в ФАС. Антимонопольная служба проверит компанию и в случае нарушения может выписать штраф.
С апреля 2024 года размер штрафов за звонки и сообщения без согласия клиентов вырос:
- для компаний — от 300 тысяч до миллиона рублей;
- для руководителей компаний — от 20 до 100 тысяч рублей;
- для физических лиц — от 10 до 20 тысяч рублей.
Если письма отправили от имени юридического лица, штраф могут получить и компания, и ее руководитель.
Под закон «О рекламе» могут не подпадать персонализированные коммерческие предложения о сотрудничестве или «холодные» письма. Их часто используют в B2B-сфере. Например, когда менеджер компании А направляет письмо с предложением компании Б, предварительно изучив открытую информацию о клиенте. Чтобы не стать рекламным, такое «холодное» письмо должно быть уникальным — предназначаться конкретному клиенту и содержать персональные рекомендации, чем ему может быть полезен отправитель. Если сообщения аналогичного содержания отправлять массовой рассылкой, то отправителя могут признать распространителем рекламы и наложить штраф.
Как получить согласие на рассылку
Получить согласие на рассылку можно двумя способами:
- На странице оформления заказа. Такой формат обычно используют интернет-магазины.
- Через форму подписки. Вариант подходит компаниям, которые делают регулярную рассылку с полезным контентом. Например, интернет-магазин Hi-Fi-техники Pult.ru раз в две недели присылает подписчикам истории об инструментах, интересные факты из мира музыки, обзоры на Hi-Fi- и Hi-End-оборудование.
Письмо от Pult.ru с историей аудиотехники
На странице оформления заказа
Сделать отдельный чекбокс. Если пользователь ставит галочку, то автоматически подписывается на сообщения. Не ставит — получает только заказ или услугу. Например, так делает Lamoda.
Подписаться на новости и скидки от Lamoda можно при оформлении заказа
Через форму подписки
Это может быть подписка в один этап (single opt-in) или в два (double opt-in). Обычно форму оставляют в футере страницы. Пользователь заполняет ее и ставит галочку, если согласен на рассылку и ознакомился с правилами обработки персональных данных.
12STOREEZ вынес форму подписки в нижнюю часть страницы
Gulliver Market не только собирает согласие на рассылку, но и мотивирует пользователей оставлять свои контакты за бонусы
Single opt-in — подписка в один этап. Пользователь оставляет свой email и нажимает кнопку «подписаться». С этого момента он подписан на рассылку.
Плюс этого способа — подтверждать электронный адрес не нужно.
Минусы:
- слабая реакция базы на рассылку. Подписчики часто не помнят, на какие письма подписывались и зачем они им;
- в базе много нерабочих адресов и ботов;
- выше риск жалоб на спам;
- репутация отправителя может пострадать из-за спам-ловушек — нерабочих адресов и ботов, которых используют почтовые провайдеры, чтобы выявить спамеров. Домен, с которого отправили письма, могут заблокировать.
Double opt-in (DOI) — двухэтапная подписка. Чтобы подписаться на рассылку, клиент должен осознанно ее подтвердить — дополнительно кликнуть по ссылке из письма. DOI позволяет отсеять случайные адреса в базе. Остаются только те, кто заинтересован получать письма.
После подписки на рассылку от «Детского мира» приходит письмо с подтверждением подписки. Клиенту останется нажать одну кнопку, чтобы подтвердить свое согласие
Плюсы:
- дополнительная валидация адресов. В базу не попадают случайные адреса;
- чистая база подписчиков. Если клиент оставил email, но на самом деле не хочет получать письма, он отсеется;
- защита от спам-ловушек;
- защита от мошенников. Например, когда формы подписки массово заполняют адресами реальных людей, но вместо имени подставляют рекламные сообщения «Ваш выигрыш составил 500 000 рублей».
Минусы:
- часть базы остается без подписки. Например, человек пошел подтверждать рассылку, отвлекся и не кликнул по ссылке;
- расход бюджета. Бюджет, потраченный на привлечение, может не окупиться, так как клиент не подтвердил подписку.
Какой способ подписки выбрать
Single opt-in подходит, когда компании важно количество подписчиков. Например, интернет-магазину, который собирает контакты клиентов при оформлении заказа и потом отправляет по ним сообщения.
Если важно собрать качественную базу и минимизировать риск проблем с законом, лучше использовать double opt-in. В отличие от single opt-in двухэтапная подписка увеличивает шансы доказать, что согласие на получение писем пользователь дал самостоятельно. ФАС активно борется со спамерами — ведомство регулярно публикует на своем сайте результаты проверок.
Хорошая подписка — та, которую клиент осознает. Часто бывает, что она скрыта в документах за мелким шрифтом, и письмо с запросом подтвердить подписку становится для клиента сюрпризом. Такого быть не должно. Хорошая подписка начинается с формы на сайте и понимания покупателя, что он будет получать письма от компании, как только нажмет на кнопку «подписаться».
Как бизнесу собрать контакты клиентов и не стать спамером
Главное ― соблюдать несколько правил, чтобы не было проблем с клиентами, провайдерами и ФАС.
- Собирать клиентскую базу самостоятельно и с согласия клиентов. Рассылка по купленной или скачанной базе может испортить репутацию домена отправителя и почтовый провайдер его заблокирует. Аналогичная ситуация может возникнуть, если собирать данные клиентов из мессенджеров и соцсетей. Клиент оставил почту, но не согласие на сообщения.
Четыре года назад один из почтовых серверов «Сима-ленд» заблокировали за спам. Компания лишилась возможности отправлять не только массовые, но и сервисные сообщения, например о доставке товара. Доступ к серверу быстро восстановили. После этого в «Сима-ленд» перешли на строгую email-гигиену: стали регулярно чистить базу и валидировать email-адреса клиентов.
- Оставлять чекбокс для подписки пустым. Давать согласие на сообщения или нет — право клиента. Если он захочет подписаться, то поставит галочку.
При оформлении заказа на сайте «Лемана ПРО» покупатель может выбрать, подписываться на рассылку или нет
- Четкая формулировка в форме подписки. Клиент должен четко понимать, на что он соглашается и какие письма получит. Поэтому вместо «Мне интересны комбинезоны, хочу все о них знать» лучше написать «Согласен получать информационную рассылку». В случае проверки это докажет Антимонопольной службе, что пользователь добровольно согласился получать письма компании.
Из формы подписки можно сразу понять, что клиент соглашается на рассылку от магазина одежды Cave
- Настроить письмо-подтверждение. Сообщение должно приходить пользователю, как только он подпишется на сообщения. В письме можно оставить промокод на покупку, как это делает бренд belle you.
За подписку на рассылку belle you дарят промокод
- Разместить на сайте пользовательское соглашение. Документ регулирует отношения компании и клиента. В нем указывают:
- как компания обрабатывает данные покупателей;
- как компания отправляет рекламные сообщения;
- как хранятся и обрабатываются персональные данные.
Ссылка на пользовательское соглашение должна быть в каждом письме.
Ozon вынес пользовательское соглашение в отдельный раздел с юридической информацией
По клику открывается раздел с описанием политики обработки персональных данных
- Добавить согласие на обработку персональных данных. Подойдет формат чекбокса. Разместить его нужно и в форме подписки, и на странице оформления заказа. Еще вариант — добавить текст, как это сделали в «Лемана ПРО».
В «Лемана ПРО» прописали не только пункт про согласие на обработку персональных данных, но и условия политики конфиденциальности
- Хранить лог-файлы — текстовый документ, в котором фиксируются все действия пользователя, например, как он попал на сайт, когда подписался на письма и что смотрел. В лог-файлах хранится и IP-адрес, с которого была регистрация. Если ФАС решит проверить компанию, документ станет доказательством, что пользователь добровольно подписался на рассылку.
- Добавить в конце письма напоминание о том, где и когда пользователь подписался на сообщения. Это подскажет клиенту, что подписка добровольная, а письмо не спам.
В каждом письме Ostin напоминает подписчику, почему он получил рассылку
- Дать пользователю возможность отписаться в один клик. Заметная ссылка на страницу отписки должна быть в каждой рассылке. Обычно ее размещают в конце письма.
В своих письмах «Четыре лапы» выделили блок с отпиской: минимум текста и ярко-оранжевый цвет
- Настроить стоп-лист. Сюда попадают пользователи, которые отписались от писем. Главное условие для тех, кто в списке, — больше никаких сообщений.
Чтобы отписаться от рассылки, пользователю достаточно кликнуть по ссылке «отписаться» внутри письма. Адрес заносится в специальный файл, который хранится на стороне почтового сервиса, и рассылки клиенту больше не отправляются.
Футер письма от «Авиасейлс» с заметной кнопкой «отписаться»
Если согласия на писем нет, то отправлять можно только сообщения с информацией, важной для получателя. Например, письма, которые компания обязана направлять в соответствии с договором продажи товара, участия в клубе лояльности. В таких письмах не должно быть элементов рекламы:
— Списка товаров, которые могли бы быть заинтересовать покупателя.
— Подборки сопутствующих товаров к ранее купленным.
— Рассказа о распродажах, начислении промокодов, гиперссылок на товары.
— Поздравления с днем рождения с предложением посмотреть новинки, рекомендации, перейти на сайт.
— Призывов к покупкам.
