Холодные письма ― риски отправки

Холодные письма ― риски отправки

Холодные письма помогают B2B-компаниям устанавливать контакты с новыми клиентами и продавать. Но в отличие от массовых спам-рассылок, преследующих ту же цель, холодные письма всегда отправляют в ручную и пишут под запрос конкретного человека.
Автор
Денис Попов,
консультант по внедрению Mindbox
Вместе с консультантом по внедрению Mindbox Денисом Поповым расскажем, какие риски учитывать при отправке холодных писем и как написать сообщение, которое не окажется в корзине адресата.

В чем разница между холодными письмами и массовой спам-рассылкой

Массовые спам-рассылки и холодные письма могут показаться похожими. Оба вида писем отправляются без согласия адресатов, но у каждого вида есть несколько принципиальных особенностей:
Спам-рассылки
Холодные письма
Механика отправки
Отправляют массово с помощью почтовых сервисов по всей базе адресов
Всегда отправляют вручную конкретным людям, поэтому такие сообщения не нарушают закон
Объем базы для рассылки
Отправляют неограниченному числу адресатов
Имеют ограничения по количеству получателей. В Gmail, например, это 500 писем в день с одного адреса
Персонализация
Одно и то же сообщение отправляют большому числу людей, контент письма не адаптирован для каждого читателя
Всегда пишут для конкретного человека ― текст сообщения подстраивают под его запрос
Сервисы автоматизации рассылок вроде Linked Helper и Woodpecker делают массовую рассылку похожей на холодное письмо с помощью элементов персонализации. Например, в таких сервисах можно подставить в письмо фамилию и имя получателя или сферу его бизнеса. Они подходят для работы в нишах с большим количеством клиентов, однако полностью превратить массовые рассылки в холодные персонализированные письма не смогут.
По сути такие письма спамом не считаются, потому что немного отличаются по содержанию. Но не стоит рассчитывать, что они принесут такую же пользу, как холодные персонализированные письма: основная часть контента остается одинаковой для всех получателей и вряд ли заинтересует многих.
Картинка
В массовой спам-рассылке нет обращения к конкретному адресату, а суть сообщения сводится к перечислению услуг компании-отправителя и рекламе
Картинка
Холодное письмо содержит имя получателя и отправителя, перечисление кейсов из индустрии адресата и конкретную задачу, которую поможет решить отправитель

Зачем нужны холодные письма

Холодные письма для B2B-компании — один из способов коммуникации с потенциальными клиентами. Часто они не рассчитаны на мгновенное совершение сделки, а применяются точечно на разных этапах воронки продаж. Холодные письма помогают:
  1. Познакомить потенциальных клиентов с брендом. В отличие от массовых спам-рассылок эти сообщения посылают только тем, кого действительно может заинтересовать продукт отправителя. Обычно сперва изучают особенности компании и с учетом информации персонализируют контент сообщения. Этот подход позволяет установить отношения с нужными адресатами и поддерживать с ними теплый контакт.
  2. Мотивировать адресата на совершение целевого действия. Когда отношения с человеком установлены, холодные письма могут пригодиться, чтобы мотивировать его на следующее целевое действие. Какое именно — зависит от задачи отправителя. Им может стать личная встреча, онлайн-звонок для обсуждения вариантов сотрудничества или продуктовое интервью для изучения потребностей целевой аудитории.
Картинка
В холодном письме менеджер Mindbox кратко представляется, быстро переходит к цели письма и приводит доводы, которые мотивируют адресата совершить целевое действие — согласиться на звонок-знакомство
  1. Продавать. Редко, но бывают случаи, когда холодные письма сразу приводят к продаже. Обычно такой сценарий возможен для малого и среднего бизнеса в нишах с несколькими тысячами потенциальных клиентов или небольшим средним чеком.
Картинка
Холодное письмо, которое может привести к мгновенным продажам. Автор предлагает поучаствовать в платном футбольном турнире

Риски при отправке холодных писем

При отправке холодных писем стоит учитывать несколько рисков, которые могут снизить эффективность сообщений и нанести компании вред:
  1. Низкий open rate и попадание в спам. Адресат не ждет холодного письма, он не давал согласия на его получение, поэтому велик риск, что он отметит его как спам, даже не прочитав. Если таких случаев будет много, это может испортить репутации домена. Значит, у будущих сообщений растет шанс оказаться в спаме еще до того, как получатель их откроет.
  2. Возможная блокировка почтового домена отправителя. Из первого риска появляется второй, связанный с тем, что холодные письма чаще всего шлют на рабочие почтовые адреса. Если письма будут часто попадать в спам, домен отправителя могут заблокировать корпоративные фильтры. Тогда достучаться до нужного сотрудника будет гораздо сложнее.
  1. Выжигание базы потенциальных клиентов. Во многом риск связан с частотой отправки: неважно, насколько грамотно и персонализировано составлены холодные письма. Если их будет много, адресат, скорее всего, начнет воспринимать сообщения как бесполезные и перестанет их читать.

Как правильно написать холодное письмо

Шаблона идеального холодного письма не существует. Каждый раз текст нужно адаптировать под сферу бизнеса адресата и задачу автора. Но есть общие рекомендации, которые можно использовать, составляя холодное письмо:
  1. Приветствие. Небольшой блок из одного-двух предложений, которые отвечают на вопросы, кто и зачем пишет человеку, и контекст, если автор уже общался с адресатом или его коллегами.
  2. Описание компании и задач, которые она способна решать. Основной блок письма, в котором рассказывается о профиле компании автора и ее возможностях. Рекомендуем наполнить его ответами на вопросы, с кем уже работает бизнес и чем он может быть полезен получателю. Желательно персонализировать эту часть под возможные боли получателя письма. Например, упомянуть несколько проблем, с которыми сталкиваются другие компании из индустрии адресата.
  3. Краткое описание наиболее релевантного кейса. Обычно это одно-два предложения с пересказом истории работы с одним из клиентов, интересными цифрами и результатами внедрения.
  4. Call to action. Открытый вопрос или предложение встретиться или созвониться. Зависит от цели, которую преследует автор. Например: «Что думаете, если запланируем небольшой созвон или встречу, чтобы понять, чем мы можем быть друг другу полезны?»
Картинка
Холодное письмо можно упрощать и структурировать абзацами и списками. В этом письме с их помощью автор фокусирует внимание читателя на инструментах, которые могут помочь в решении его проблем

Как снизить риски и улучшить эффективность холодных писем

Риски невозможно устранить на 100%, потому что холодные письма отправляют незнакомым людям и предугадать их реакцию крайне тяжело. Но есть несколько инструментов, которые могут повысить шансы на то, что получатель не только откроет письмо, но и совершит целевое действие:
  1. Правильная тема письма повысит open rate. От темы зависит первая реакция получателя холодного письма. Если оформить ее неправильно, с большой вероятностью человек проигнорирует сообщение и отправит его в спам. 

    Не стоит привлекать внимание к теме письма искусственно, например, оформлять ее прописными буквами или использовать много восклицательных знаков. Так же плохо работают призывы к быстрому действию и ограниченные по времени предложения. Лучше в нескольких словах передать суть предложения и возможную пользу для адресата.
  1. Отправка холодных писем в мессенджеры поможет снизить вероятность спама и блокировки. Автор вкладывает много времени и сил в персонализацию обычного холодного письма, но адресат может просто его не заметить, потому что получает по 10–15 других сообщений в день на рабочий почтовый ящик. Самый простой выход из ситуации — писать ему туда, где он с большей вероятностью откроет и прочтет это письмо. Например, в мессенджер, которым он пользуется.
  2. Лимит на отправку сообщений без ответа сократит риск выжигания базы. Один из наиболее вероятных вариантов развития событий при рассылке холодных писем — это отсутствие ответа от адресата. Возможно, у человека прямо сейчас нет времени на ответ или его просто не заинтересовало предложение автора. Слишком частые попытки наладить контакт дадут обратный эффект и вынудят получателя пометить сообщения как спам или заблокировать отправителя
Картинка
Холодное письмо-напоминание со списком компаний из сферы адресата, с которыми уже работает Mindbox. В сообщении менеджер напоминает о последнем контакте и предлагает возобновить общение
  1. Необычные форматы могут повысить конверсию холодных писем. Классические холодные письма в виде текстов привыкли получать многие. Поэтому даже хорошо составленные и персонализированные сообщения могут оказаться в корзине или спаме. Бороться с этим можно, внедряя новые форматы первичной коммуникации. Например, делать видео с самопрезентацией и рассказом о возможной пользе для адресата
Картинка
В письмо с видеозаписью по-прежнему содержит есть текст: основные тезисы видеопрезентации и call to action

Самое важное о холодных письмах

  • Холодные письма и массовые спам-рассылки похожи: они помогают достучаться до неизвестных людей и увеличивать продажи. Но холодные письма всегда адаптируют под потребности конкретного получателя, а спам-рассылки обычно не персонализированы и содержат лишь рекламную информацию.
  • С помощью холодных писем можно решать задачи на разных этапах воронки продаж: познакомить потенциального клиента с брендом, мотивировать получателя совершить целевое действие, например договориться о встрече, или заключить сделку.
  • У холодных писем есть несколько основных рисков: низкий open rate, возможная блокировка почтового домена или выжигание базы клиентов. Предупреждать риски можно с помощью грамотно составленной темы письма, лимита на отправку сообщений и поиска неочевидных форматов сообщений. Например, видеопрезентации вместо обычного текста.