В статье рассказываем, из чего складывается репутация отправителя, что влияет на доставку писем и как настроить рассылки, чтобы их не блокировали провайдеры.
8 августа 2025
Как улучшить репутацию отправителя и повысить доставляемость писем
Как улучшить репутацию отправителя и повысить доставляемость писем
От репутации отправителя у почтовых провайдеров зависит, увидит ли письмо клиент. Она может меняться с каждой рассылкой: на нее влияют качество писем, благонадежность IP-сервера и домена.
Как настроить рассылку, чтобы репутация не портилась и пользователи вовремя получали сообщения, — рассказываем в статье.
Что такое репутация отправителя
Репутация отправителя — это показатель, который рассчитывают почтовые провайдеры, такие как Mail.ru и Gmail. От него зависит судьба рассылки. Если репутация плохая, письмо попадет не во «входящие», а в спам, или вовсе не дойдет до адресата. Чем лучше репутация, тем выше доставляемость писем, и наоборот.
Если письма компании регулярно попадают в спам, она может терять клиентов, потому что пользователи редко проверяют эту папку
Что влияет на репутацию отправителя
Репутация отправителя складывается из IP-репутации и репутации домена.
IP-репутация
IP-репутация — это рейтинг IP-адреса, сервера, с которого отправляются письма. На него влияют несколько факторов:
Количество писем. Получатели могут принимать за спам как ежедневные письма, так и те, что приходят редко, например, раз в два месяца. За такой длинный срок некоторые подписчики забывают о компании, даже если когда-то подписались на ее рассылки.
Каждый бизнес самостоятельно определяет оптимальную частоту писем: тестирует временные интервалы между рассылками, отправляет письма в разные дни недели и смотрит на метрики — количество отписок и жалоб на спам.
Скорость отправки писем. С сервера желательно отправлять не более 5 тысяч писем в минуту. Этот параметр настраивают в постмастерах, например Mail.ru, и сервисах почтовых рассылок.
Настройки массовой рассылки в интерфейсе Mindbox: скорость отправки писем можно ограничить
Качество писем. Лучше избегать:
- разноцветных шрифтов,
- битых ссылок,
- писем, сверстанных как картинка без текста. Если письмо содержит меньше 500 символов, то оно с большой вероятностью попадет в спам.
Письма Aravia напоминают страницу на сайте и содержат иллюстрации, текст, ссылки и кнопки. Риск попасть в спам у таких рассылок минимален
Письма «Победы» сверстаны как кликабельные картинки. Провайдеры могут отправлять такие рассылки в спам
Желательно отправить себе тестовое письмо и проверить, как оно отображается на мобильном, чтобы все картинки прогружались, а важная информация не обрезалась. В теме письма лучше не использовать восклицательные знаки и продающие слова типа «срочно», «подарок», «бесплатно». Тема должна быть сформулирована коротко и понятно, без провокаций и кликбейта.
У первой рассылки неудачная тема: два восклицательных знака, слово, написанное прописными буквами, и стоп-слово «подарок». У второй тема сформулирована лучше: в спокойной тональности и без лишней пунктуации
Реакция получателей, о которой говорят метрики. Показатели зависят от индустрии: по данным исследования Mindbox, медианный open rate — 11–24%, click rate — 0,5–3%. Если показатели ниже, нужно пересмотреть стратегию рассылок. Например, сегментировать аудиторию, чтобы отправлять покупателям более релевантные предложения.
Так, «Комус» сегментирует B2B-клиентов в зависимости от истории заказов, среднего чека и отрасли. Тем, кто регулярно покупает бумагу или картриджи, компания напоминает, что пора пополнить запасы. Конверсия в заказ у таких рассылок — 9,67%.
Письмо получают клиенты, которые 45–90 дней назад покупали расходные товары для торговли. Компания выбрала такой временной период, опираясь на жизненный цикл товаров
Количество жалоб получателей на спам. Критическим считается показатель выше 0,3%: это значит, что больше трех адресатов из тысячи жалуются на спам. Причинами этого могут стать:
- Рассылка по купленной базе. Если люди не знают отправителя и не подписывались на рассылку, они могут отправлять письма в спам. Более того, отправка писем без согласия незаконна.
Для выявления нарушителей почтовые провайдеры используют спам-ловушки — специальные email для блокировки нежелательных рассылок. Эти адреса не принадлежат реальным пользователям и никогда не использовались для подписки на рассылки. Если на спам-ловушку приходит письмо, это значит, что отправитель использует купленные базы — в результате его репутация ухудшается.
Рассылки должны получать только подписчики — их адреса, например, можно собрать на сайте с помощью лид-магнита. Fashion Factory School собрала так 2500 email за 6 месяцев.
На своем сайте Fashion Factory School дарит пользователям доступ к fashion-библиотеке в обмен на контакт
- Неактивные или ошибочные адреса в базе. Об этом может говорить высокий bounce rate — процент писем, которые не дошли до получателей. Bounce rate выше 2% — знак того, что письма, скорее всего, отправляются на неверные или несуществующие адреса.
Чтобы заранее обезопасить базу от таких адресов, используют double opt-in. Пользователи оставляют email в форме на сайте, а затем им на почту приходит письмо с просьбой подтвердить подписку. Благодаря двойной проверке в базу не попадут ошибочные, несуществующие или чужие адреса, что снизит количество недоставленных писем и жалоб на спам.
Double opt-in на сайте магазина «Альпина Книги». После того как пользователь оставил контакт, магазин запрашивает код подтверждения из письма
- Отсутствие кнопки «отписаться». Если пользователю сложно отписаться в один клик, он, скорее всего, будет жаловаться на спам, чем испортит рейтинг отправителя у компании.
Ссылку или кнопку для отписки от рассылки добавляют в конце письма. Если отписаться нельзя, пользователь может отправить письмо в спам
Вид IP-адреса: общий или выделенный. По умолчанию почтовые сервисы отправляют рассылки с общих IP. С одной стороны, если все пользователи соблюдают правила, например вовремя чистят базу и следят за качеством контента, у такого IP-адреса, скорее всего, наработана хорошая репутация. Это значит, что у нового пользователя этого сервера сразу будет высокая доставляемость писем. С другой стороны, если один клиент окажется спамером, репутация IP-адреса, а значит, и всех его пользователей снизится. Почтовые сервисы отслеживают такие случаи и блокируют аккаунты нарушителей.
Общий IP-адрес можно выбрать, если компания:
- отправляет менее 100 тысяч писем в месяц;
- недавно запустила email-маркетинг;
- хочет сэкономить и пока не готова платить за выделенный IP;
- не хочет самостоятельно зарабатывать репутацию и следить за ней, поэтому доверяет эти задачи почтовому сервису.
Выделенный IP — это уникальный адрес, который принадлежит одному отправителю и позволяет ни от кого не зависеть. Его можно дополнительно оплатить в почтовом сервисе, если компания:
- отправляет от 100 тысяч писем в месяц;
- отправляет транзакционные письма. Покупатели должны узнавать о своих платежах вовремя, поэтому для такого типа рассылок особенно важна высокая доставляемость;
- готова самостоятельно создавать репутацию и работать над ней;
- умеет «прогревать» новый IP-адрес, постепенно увеличивая объем рассылок с нового выделенного IP. Для этого в первые дни отправляют не более 500 писем в час на каждый почтовый провайдер, например Mail.ru или Gmail. Если open rate и жалобы на спам в пределах нормы, ежедневно или еженедельно увеличивают количество писем в час на одну-две тысячи. Обычно прогрев занимает 3–6 недель. Некоторые сервисы, например Mindbox, могут автоматизировать его.
Репутация домена
Домен отправки — это часть адреса электронной почты после символа @: например, mail.ru в адресе @mail.ru. На репутацию домена влияют те же факторы, что и на IP-репутацию, при этом почтовые провайдеры учитывают эти виды репутации отдельно друг от друга. Поэтому, если IP-репутация высокая, а репутация домена низкая, и наоборот, письма могут попадать в спам.
Чтобы обезопасить репутацию домена, настраивают цифровые подписи: SPF, DKIM и DMARC. Они помогают определить автора рассылки, защищают от спамеров и мошенников и дают возможность использовать постмастеры — сервисы статистики рассылок.
DKIM (domainkeys identified mail) и SPF (sender policy framework) — это записи в системе доменных имен (DNS). Они подтверждают, что домен отправителя подлинный и письма приходят именно от него. А еще защищают от фишинга, когда мошенник рассылает письма от имени чужого домена и пытается завладеть данными пользователя.
Политика DMARC (domain-based message authentication, reporting & conformance) — это правила проверки рассылок. Если письмо не прошло проверку по DKIM и SPF, DMARC говорит провайдеру, что делать с таким письмом: пропустить, отправить в спам или отклонить. Так компания может заранее определить, как поступать с подозрительными письмами от ее домена, и получать отчеты DMARC, чтобы вовремя пресечь попытки мошенничества с использованием ее имени.
Как отправителю проверить свою репутацию
Проверить репутацию можно в специальных сервисах, например MXToolBox, Spamhaus или Mail-Tester. Они ищут IP-адреса и домены в черных списках, оценивают репутацию отправителя и качество писем по балльной шкале.
Если IP или домен оказались в черном списке, можно попробовать их оттуда удалить. Для этого нужно:
- Определить причину, по которой IP и домен попали в список. Как правило, причины указаны в деталях записи. Наиболее частые:
- рассылка спама и жалобы пользователей. Например, массовая отправка нежелательных писем без согласия получателей;
- взлом и заражение. Хакеры могут разместить вредоносный код на сервере, чтобы использовать его для фишинга, кражи данных или распространения вирусов;
- отправка писем на несуществующие адреса;
- отсутствие или некорректная настройка SPF, DKIM, DMARC;
- использование общих IP-серверов.
- Остановить рассылки и устранить причину попадания в списки. Например, очистить базу от некорректных адресов или проверить серверы на вирусы и вредоносное ПО.
- Подать заявку на удаление из черного списка на сайте сервиса и описать в ней, какие меры были приняты для устранения проблемы. Обычно ответ приходит в течение нескольких часов или дней.
Также информацию о репутации и доставляемости можно получить через постмастеры почтовых провайдеров — Mail.ru и Gmail. Постмастеры предоставляют статистику по доставляемости писем, ошибкам доставки, жалобам на спам и уровню репутации. Например, Gmail разделяет репутацию IP и домена и присваивает уровни bad, low, medium или high.
Как поддерживать репутацию на высоком уровне
Чтобы поддерживать репутацию, нужно:
- следить за качеством и количеством отправляемых писем;
- проверять домен и IP на наличие в черных списках, например раз в два месяца;
- отслеживать статистику рассылок: bounce rate, open rate, click rate и количество жалоб на спам — и принимать меры, если метрики выходят за пределы нормы;
- настроить цифровые подписи — SPF, DKIM и DMARC;
- отправлять письма только тем, кто подписался на рассылку, и регулярно чистить базу от неактуальных адресов.
Репутация отправителя меняется с каждой рассылкой. Поэтому предупредить проблемы с репутацией могут только постоянное соблюдение правил email-рассылок, проверка базы контактов и анализ метрик.
