Как привлечь внимание покупателей в розничных точках, увеличить продажи и обойти конкурентов с помощью инструментов трейд-маркетинга ― рассказываем в статье.
21 июля 2025
Что такое трейд-маркетинг: основные принципы и подходы
Что такое трейд-маркетинг: основные принципы и подходы
Трейд-маркетинг — это мост между производителем и точкой продаж. Его задача — не просто поставить товар на полку, но и сделать так, чтобы покупатель выбрал именно его среди десятков аналогов.
Вместе с Артёмом Полывяным — CMO, CPO, ех BD (топ-3 FMCG-брендов) — разбираемся, как трейд-маркетинг влияет на продажи и как превратить его в источник прибыли.
Что такое трейд-маркетинг
Трейд-маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий для продвижения товара внутри торговой цепочки: от производителя до конечного покупателя.
Например, производитель бытовой химии поставляет товары в розничные магазины. Его цепочка продаж:
Чтобы увеличить продажи, производитель помогает магазинам рассказывать покупателям о пользе товара: предоставляет рекламные материалы, обучает продавцов, проводит акции. А чтобы подтолкнуть людей к покупке, дает скидки, бонусы или бесплатные пробники.
У других производителей, вроде кофейных брендов, торговая цепочка может быть длиннее:
или
В этом случае трейд-маркетинг нужен, чтобы убедить каждого участника цепочки закупать и продавать товар производителя. Например, дистрибьюторов и агентов обычно мотивируют с помощью скидок за покупку больших партий.
Хороший трейд-маркетинг — это не просто логистика, а полноценная коммуникация, охватывающая путь от склада до конечного покупателя.
При этом трейд-маркетинг должен работать в связке с бренд-маркетингом и классическим маркетингом. Они, как тройка лошадей, тянут повозку с продуктом.
Например, бренд-маркетинг формирует стратегию и позиционирование, классический маркетинг работает с рекламой и продвижением, а трейд-маркетинг отвечает за то, чтобы все это сработало в точке продаж.
Зачем бизнесу трейд-маркетинг
1. Увеличивать продажи в торговых точках. Инструменты трейд-маркетинга помогают выделить продукт на полке, чтобы покупатель его сразу заметил. Для этого товар стараются разместить в зоне видимости: на уровне глаз, у кассы или в отдельной брендированной зоне.
Производитель может организовать точку дегустации, чтобы познакомить аудиторию с новинкой. Например, производители кофе часто устанавливают фирменные кофейные модули в супермаркетах.
Задача бренд-маркетинга — создать продукт, который будет выделяться визуально и эмоционально.
Трейд-маркетинг нужен, чтобы продукт «заговорил» с полки: привлек внимание, вызвал интерес, побудил к покупке. Особенно это важно в FMCG, где на полке стоят сотни конкурентов.
2. Повышать лояльность партнеров — розничных магазинов. Для этого бренды используют программы мотивации для сотрудников точек продаж. Например, производитель может дарить подарки продавцам, которые следят за наличием товара на полке или предлагают его покупателям чаще других. Это помогает бренду поддерживать продажи — сотрудники магазина заинтересованы в том, чтобы товар всегда был в зоне видимости покупателей.
В магазинах сложных товаров вроде электроники важно, чтобы продавец знал продукт и мог его правильно предложить покупателю. Обучать продавцов — тоже задача трейд-маркетинга.
3. Повысить рентабельность товарной продукции. Трейд-маркетинг влияет на рентабельность товарных запасов за счет сокращения издержек и повышения оборачиваемости. Например, у молока короткий срок хранения, поэтому его важно продавать быстро. Если трейд-маркетинг работает правильно, то риск просрочки минимален. Продукт не залеживается на складе и не требует утилизации, а значит, производитель не тратит на нее бюджет.
Очень показателен рынок снеков. Семечки — продукт, который потребляется в разных регионах России. В каждом регионе — свои любимые бренды. И дело не только в маркетинге: вкусные семечки — это свежие семечки. А для этого важно, чтобы они не залеживались на полке. Даже самая современная упаковка не защищает их от окисления спустя пару недель после обжарки. Поэтому выигрывают производители, чей трейд-маркетинг настроен на быструю оборачиваемость — товар всегда обновляется, и потребитель получает свежий продукт.
Добиться этого можно с помощью поощрений для сотрудников торговых точек, которые своевременно обновляют выкладку.
Трейд-маркетинг в таких случаях работает как гарантия качества в глазах покупателя. Он снижает потери из-за просрочки и позволяет бизнесу избежать затрат на утилизацию.
4. Стимулировать сбыт и поддерживать качественную дистрибуцию. Трейд-маркетинг помогает не просто попасть в большое количество торговых точек, но и обеспечить присутствие в «правильных» — тех, где товар действительно покупают. Если молоко выставлено в автосервисе — формально это расширяет охват, но для категории это неподходящий магазин. Качественная дистрибуция — когда молоко представлено в супермаркетах и магазинах у дома.
Для поддержки качественного сбыта используют программы лояльности для B2B-партнеров, интеграции с CRM-системой и автоматизацию контроля выкладки. Например, применяются системы с push-механизмами, которые «выталкивают» товар на полку. Когда продукт в накопителе заканчивается, система отправляет уведомление: сначала продавцу, затем торговому представителю, а затем данные агрегируются для анализа. Это позволяет оперативно пополнять полки, чтобы поддерживать достаточный товарный запас.
Трейд-маркетинг нужен, чтобы продукт был доступен в нужное время, в нужном месте и в достаточном количестве.
Нельзя допускать его отсутствие на полке, потому что покупатель, не найдя его в первой, второй или максимум третьей точке, скорее всего, купит товар конкурента.
Это особенно актуально для товаров повседневного спроса: например молока, шоколада и сигарет. В таких категориях одной лояльности потребителя недостаточно: если продукт недоступен в момент выбора, он не будет куплен.
Задача трейд-маркетинга — предотвратить такую ситуацию. С его помощью контролируют запасы в торговой точке, обеспечивают правильную выкладку, а также обучают продавцов. Важно, чтобы продавец знал, что товар есть в наличии, и мог быстро помочь покупателю его найти.
5. Управлять стратегией ценообразования. Трейд-маркетинг помогает находить баланс между восприятием ценности товара и его реальной ценой. Так, каждый продукт попадает в ценовой коридор — диапазон, в котором покупатель считает цену разумной. Трейд-маркетинг позволяет управлять этим восприятием через правильное размещение товара, оформление полки и коммуникацию. Если товар ориентирован на тех, кто выбирает здоровое питание, то он должен быть размещен на полке с похожими продуктами. А упаковка должна подтверждать это позиционирование, например через акцент на составе — «без сахара», «100% натурально», «без консервантов».
Кроме того, трейд-маркетинг помогает анализировать маркетинговые мероприятия, например целесообразность снижения цен. Постоянные скидки могут навредить бренду: потребитель привыкает к акционной цене и перестает воспринимать «полную» цену как справедливую. Это снижает маржинальность и может привести к убыткам. Вместо этого можно использовать точечные механики: скидку на вторую единицу, кешбэк, акции, приуроченные к сезонным всплескам спроса. Например:
- Если в городе начинается жара, можно запустить акцию на бутилированную воду.
- Если накопились товарные запасы — ограниченную по времени распродажу.
Все эти действия выстраиваются не интуитивно, а на основе данных: анализа оборачиваемости, сезонности, регионального спроса, готовности потребителя платить. Таким образом, трейд-маркетинг позволяет гибко управлять ценой товара, не жертвуя прибылью и не обесценивая бренд.
Инструменты трейд-маркетинга
Их можно разделить на три большие группы:
- Работа с участниками цепочки продаж — продвижение товара дистрибьюторам, оптовикам и ритейлерам.
- Работа с конечными покупателями — акции, кешбэк, программы лояльности.
- Мерчандайзинг — выкладка товара на полке.
Инструменты для укрепления отношений с участниками цепочки продаж
Скидки на закупку товаров для оптовых и розничных продавцов. За счет разницы между ценой закупки и продажи конечному покупателю продавцы могут заработать больше. И при выборе поставщика, скорее всего, предпочтут того, чьи товары продавать выгоднее.
Скидки могут быть ограничены по времени или зависеть от объема закупки. Так у продавцов будет стимул купить больше товара или сделать это быстрее. Например, производитель стройматериалов дает скидку 10% при покупке от 500 единиц. Так он распродает складские остатки перед новым сезоном, а оптовики экономят на закупке партии.
Любые предложения для оптовых и розничных продавцов стоит делать после анализа продаж. Например, определить емкость точки, прежде чем предлагать скидку на увеличенную партию товара.
Если она вмещает в себя тысячу единиц товара, а производитель продает в ней 450 единиц, то оставшиеся 550 единиц занимают конкуренты.
Чтобы увеличить продажи, производитель может предложить такому продавцу скидку за увеличение объема своего продукта. Например, вместо 450 единиц продавать 600.
В результате оба участника цепочки выигрывают — продавец получает скидку, а бренд увеличивает продажи и долю рынка.
Бонусы за выполнение планов продаж, которые производители могут выплачивать продавцам. Возможность получить деньги или подарки стимулирует их продвигать товар бренда. Например, в мебельных магазинах продавцы могут получать вознаграждение за продажу диванов определенного бренда.
Участие в выставках, на которых производитель может продемонстрировать свой товар, привлечь к нему внимание и завязать общение с потенциальными продавцами продукции.
Инструменты для привлечения конечных покупателей
- Скидки на полке ― акции, оформленные так, чтобы привлечь внимание покупателей. Это могут быть яркие ценники или брендированная стойка.
- Промоакции с подарками ― предложение «два по цене одного» или подарок за покупку.
- Кешбэк ― возврат части стоимости товара или скидка на следующую покупку.
Любые акции для конечных покупателей тоже стоит запускать на данных. Мы используем CRM-системы для отслеживания продаж, чтобы понять, что происходит с товаром: где есть избыточные запасы, а где — дефицит.
Если товара осталось много, можно провести акцию вроде N+1. Такое предложение стимулирует покупателя купить больше и помогает ускорить оборачиваемость остатков.
Мерчандайзинг
Производитель может подсказывать продавцам, какие товары включать в ассортимент и где лучше их размещать. Это помогает сделать товар максимально доступным для покупателя.
Как выделить бренд на полке:
- Приоритетные места выкладки — на уровне глаз или на отдельной стойке — делают товары бренда заметнее среди аналогичных товаров.
- Оформление брендированных зон усиливает узнаваемость и визуальное присутствие.
- Контроль наличия товара на полках помогает избежать ситуаций, когда покупатель не находит нужный продукт и в итоге берет аналог другого бренда.
Как оценить эффективность трейд-маркетинговых мероприятий
Рассмотрим несколько самых популярных метрик:
ROI, или возврат инвестиций (return on investment), помогает оценить, окупаются ли вложения в комплекс маркетинговых мероприятий в долгосрочной перспективе.
Формула расчета:
Где:
В расходы на трейд-маркетинг обычно включают все траты, связанные с акцией: скидки, бонусы, стоимость POS-материалов, плату за полку или брендовую зону, оплату работы мерчандайзеров, логистику.
Если бренд потратил на акцию 2,5 млн рублей, себестоимость продукции — 500 тысяч рублей, а выручка — 3,6 млн рублей, то ROI равен:
Результат показывает, что вложения в трейд-маркетинговую активность не окупились, хотя валовая прибыль выше, чем расходы.
Хороший ROI должен быть выше 100%. Это значит, что вложения приносят прибыль. Чем выше показатель, тем эффективнее инвестиции. Если ROI ниже 100%, нужно искать причину: возможно, не сработал канал продаж или стратегия была выбрана неверно.
Если акция масштабируется на массовый рынок, например в 200 тысяч торговых точек, затраты на такую программу обычно огромные. Если не считать ROI, можно понести убытки. Чтобы минимизировать риски, лучше сначала протестировать акцию на локальном уровне: в одном районе или регионе. Это поможет понять, как она повлияет на продажи и каких результатов можно ожидать в разных местах с разной аудиторией.
Sell-out, или продажи в точках, — отражает фактическое количество проданных товаров за определенный период. Если после запуска акции продажи увеличились, значит, она сработала. Если нет, то стоит пересмотреть ее условия.
SoS, или доля полки, показывает, насколько полно продукция бренда представлена в магазине и выгодно ли она размещена в общей товарной выкладке. Если продукт занимал 10% полки, а по итогам промо его доля увеличилась до 40%, значит, он стал более заметным для покупателей.
Out-of-stock rate, или отсутствие продукта на полке, показывает случаи, когда товара нет в магазине во время визита покупателя или проверки мерчандайзера. Если продукта нет на полке, покупатель выбирает товар конкурента, а производитель теряет прибыль. Регулярный анализ помогает выявить сбои в цепочке поставок, спрогнозировать периоды повышенного спроса и адаптировать логистику и промоактивности под них.
Уровень выполнения планограмм отражает степень соответствия фактической выкладки товаров в магазине детальному плану размещения товаров на полках, который разрабатывает мерчандайзер.
Считать его можно в процентах соответствия или в виде оценки: «хорошо», «средне», «плохо». Невыполнение планограммы — сигнал о нарушении договоренностей или слабом контроле в точке продаж.
3 тренда трейд-маркетинга последних лет
1. Автоматизация. Раньше данные с точек продаж собирали вручную: торговые представители вносили информацию в Excel, а маркетологи сводили данные в единую базу. Это занимало много времени. Теперь информация с планшетов торговых представителей сразу попадает на серверы производителя. Это позволяет анализировать данные в реальном времени. Если запуск нового продукта не показывает ожидаемых результатов в первые сутки, компания может быстро изменить тактику: усилить продвижение, изменить бонусную механику или обновить презентацию товара в точке продаж.
2. Высокая скорость принятия решений. Компании, способные оперативно анализировать полевые данные и принимать точечные решения, выигрывают в борьбе за покупателя. Это может быть перераспределение акцентов в промо, корректировка ценовой политики или изменение ассортимента под специфику региона. Быстрая адаптация — уже не опция, а основа конкурентоспособности.
3. Креативность. Шаблонные акции быстро приедаются — покупатели перестают на них реагировать. Чтобы выделиться, нужен нестандартный подход: необычные POS-материалы, персональные бонусы для сотрудников или обучение в игровой форме.
