Как напоминать о мероприятиях, акциях, услугах и товарах, чтобы увеличить продажи, разобрались вместе с CRM-маркетологом Skillfactory Кариной Амерхановой.
11 июля 2025
Как сделать рассылку-напоминание, которая приносит продажи
Как сделать рассылку-напоминание, которая приносит продажи
Рассылки-напоминания помогают бизнесу повысить продажи или результативность другого целевого действия: регистрации на вебинаре, подписки или установки приложения. Например, интернет-магазин напоминает о товарах в корзине, чтобы подтолкнуть клиента к покупке. Покупатель же хочет решить свою проблему и лучше реагирует на рассылку, в которой видит для себя пользу.
Как сделать рассылку-напоминание полезной для клиента и результативной для бизнеса, разобрались вместе с CRM-маркетологом Skillfactory Кариной Амерхановой.
Типы рассылок-напоминаний
Напоминания запускают в виде массовых или автоматических рассылок в зависимости от цели коммуникации. Рассылка c напоминаниями — это чаще всего цепочка писем, а не одно сообщение. Например, клиент записался в автосервис и получает напоминания: за пару дней до даты записи, за день и за час-два до выбранного времени. Такая цепочка помогает человеку спланировать время и не пропустить визит, даже если он не увидел одно из сообщений.
Массовые напоминания используют, если событие может быть интересно всем пользователям:
- анонс массового мероприятия или распродажи, например «черной пятницы»;
- напоминание об акции или начале продаж продукта, например «открыта запись на онлайн-курс».
Массовую рассылку используют также, чтобы собрать сегмент получателей, которые заинтересовались предложением. Например, разослали анонс нового продукта по всей базе → часть адресатов заинтересовалась и подписалась на дальнейшие напоминания → компания рассылает сообщения уже не по всей базе, а только сегменту заинтересовавшихся клиентов. Так снижается вероятность отписки или попадания в спам: цепочку напоминаний получают целевые клиенты, а не вся база подписчиков, которых частые письма могут раздражать.
Автоматические напоминания запускаются в ответ на действие клиента. Примеры сценариев автоматических напоминаний:
- брошенная корзина — клиент положил товары в корзину, но не заказал;
- брошенный просмотр — клиент посмотрел на сайте товар или категорию товаров, но ничего не заказал;
- уведомление о снижении цены — снизилась цена на товар или услугу, которыми клиент интересовался;
- напоминание о записи на услугу или бронировании — клиент записался в салон красоты и приближается время записи;
- напоминание о мероприятии — клиент зарегистрировался на вебинар или офлайн-конференцию и приближается начало мероприятия.
В рамках омниканального сценария коммуникаций с клиентами компании могут комбинировать массовые и автоматические рассылки. Например, разослали анонс вебинара по всей базе получателей → часть клиентов перешли на лендинг и зарегистрировались на вебинар → запустили автоматическую цепочку напоминаний для каждого зарегистрированного участника.
Mindbox собрал 150 сценариев автоматических рассылок в открытой библиотеке триггеров, в том числе и для напоминаний.
Каскадные рассылки-напоминания используют, чтобы снизить расходы на коммуникацию с клиентом. Каналы делятся на условно бесплатные (email, мобильные и вебпуши, In-App) и платные (рассылки в мессенджерах или SMS). Напоминания сначала рассылают по условно бесплатным каналам. Платные каналы используют, если коммуникация оказалась неудачной: например, у клиента нет приложения или он не среагировал на рассылку.
Канал для напоминаний может зависеть и от пользовательского сценария: например, если клиент привык получать напоминания в мессенджере, хотя у него есть приложение и он подписан на рассылки компании.
Канал для напоминаний может зависеть и от пользовательского сценария: например, если клиент привык получать напоминания в мессенджере, хотя у него есть приложение и он подписан на рассылки компании.
Чем рассылки-напоминания помогают бизнесу
Напоминания помогают бизнесу увеличивать продажи и строить долгосрочные отношения с клиентом. Например, барбершоп присылает сообщение о записи на стрижку, чтобы клиент пришел в салон, а бизнес получил деньги за услугу.
Email-маркетинг балансирует между бизнес-целями и пользой для клиента. Если учитывать только интересы бизнеса, рассылка-напоминание может стать навязчивой и раздражать получателей. При этом назойливые ежедневные напоминания могут приносить дополнительные продажи. Все люди разные: кто-то наверняка отреагирует на рассылку и купит. Но вместе с дополнительными продажами может вырасти процент отписок и жалоб на спам.
Клиенты с большей вероятностью откроют письмо и совершат целевое действие, если увидят в сообщении пользу: выгоду, ответ на свой вопрос, решение проблемы.
Например, клиент положил товары в корзину и не оформил заказ. Компания может просто напомнить, что в корзине остались товары. В таком напоминании нет пользы — вряд ли покупатель забыл заказать. Клиента могла остановить высокая цена или ему не хватило информации о товаре. Чтобы помочь с выбором, компания может предложить скидку или прислать независимые видеообзоры товара.
Чем в более конкурентной среде работает компания, тем актуальнее для нее рассылки-напоминания. Клиент может уйти с сайта без покупки по разным причинам: цена не устроила, ищет, где дешевле, просто отвлекся. Рассылка-напоминание помогает сохранить контакт с клиентом, помочь ему решить свою задачу, даже если это «нечего надеть».
Как писать эффективные напоминания
Общий подход. Сделать напоминания эффективными помогает ответ на вопрос, какую пользу клиенту несут сообщения, почему он захочет их открыть и перейти по ссылке. Соавтор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов выделяет три типа пользы информационного продукта, например рассылки:
- прагматическую пользу — выгоду, экономию времени или сил;
- социальную — сообщение вызывает гордость, уважение или ощущение признания заслуг;
- эмоциональную — сообщение вызывает радость, гнев или любопытство.
Напоминание об акции несет прагматическую пользу: клиент может сэкономить деньги. Сообщение с просьбой оставить отзыв о товаре можно построить на основе социальной пользы: «Помогите другим пользователям с выбором — поделитесь мнением о покупке» — мнение клиента важно для других людей, это приятно осознавать. Некоторые компании предлагают бонус за отзыв — прагматическую пользу.
Incanto напоминает, что акция скоро закончится: прагматическая польза — получить скидку по промокоду, эмоциональная польза — баннер и текст вызывают любопытство, что за подборку моделей подготовили стилисты
Тон коммуникации — без нарушения границ и «телепатии», когда получателю приписывают какие-то мысли: «решили вас порадовать», «чтобы вам было удобно». Нарушение границ может вызвать у клиента сопротивление и негатив, поэтому бизнесу полезно быть бережным к личным границам клиента. Безопаснее для коммуникации констатировать факт, чем додумывать за человека: так точно не ошибешься с предположением.
Чем лучше компания знает своих клиентов, тем лучше понимает как говорить на одном языке с целевой аудиторией и не нарушать границы. Изучить аудиторию и подобрать тон коммуникации помогают АВ-тесты и опросы клиентов.
Вас это точно порадует
Нет конкретной пользы. Кажется, что интригующая тема вызовет интерес и получатель откроет письмо. Но в теме нет пользы, не понятно зачем открывать письмо и с чем оно связано.
«Телепатия». Даже, если бизнес предлагает скидку, не обязательно, что она «точно порадует» клиента.
Нет конкретной пользы. Кажется, что интригующая тема вызовет интерес и получатель откроет письмо. Но в теме нет пользы, не понятно зачем открывать письмо и с чем оно связано.
«Телепатия». Даже, если бизнес предлагает скидку, не обязательно, что она «точно порадует» клиента.
Скидка 10% на товары в вашей корзине
Очевидная выгода. Получатель сразу видит пользу — «скидка 10%» и понимает контекст — «товары в корзине», которые он недавно положил. Клиент сам принимает решение насколько интересно предложение, чтобы перейти в сообщение и оформить заказ.
Очевидная выгода. Получатель сразу видит пользу — «скидка 10%» и понимает контекст — «товары в корзине», которые он недавно положил. Клиент сам принимает решение насколько интересно предложение, чтобы перейти в сообщение и оформить заказ.
В зависимости от типа рассылки может лучше сработать тема с интригой. Например, в FINN FLARE тема рассылки «То самое платье» сработала лучше, чем более понятная «и в отпуск, и на работу»: open rate рассылки увеличился на 4 п. п.
В тему можно добавить имя клиента и призыв к действию, например «Иван, вам скидка 10% на товары в корзине». Насколько это эффективно определяют АВ-тестами. У «Фоксфорда» имя получателя в теме письма повысило открываемость на 0,5 п. п. Однако, персонализация «съедает» место в теме, из-за этого может обрезаться полезная информация.
Наполнение письма — основано на пользе для клиента, персонализировано, соответствует клиентскому сценарию.
1. Основано на пользе для клиента: если рассылка напоминает о товарах в корзине, полезно показать в чем выгода оформить заказ именно сейчас. Например, клиент получит заказ уже завтра или сегодня цена ниже из-за акции.
2. Персонализировано: в сообщение можно добавить индивидуальные рекомендации или предоставить бонус в зависимости от статуса клиента.
Персонализация сообщений в Mindbox автоматизирована при помощи шаблонизатора — набора команд, которые подстраивают содержание под клиента. Например, в зависимости от пола клиента можно выводить разный текст, картинки и баннеры. Для этого в текст сообщения на платформе включают специальные операторы:
@{ if Recipient.Sex.IsFemale } <Выводим баннер для женщин>
@{ else if Recipient.Sex.IsMale } <Выводим баннер для мужчин>
@{ else } <Выводим баннер для тех, чей пол не знаем>
@{ end if }
«Пан Чемодан» автоматически подставляет в сообщение имя клиента и подборку товаров в зависимости от пола
3. Соответствует клиентскому сценарию: чтобы письмо соответствовало ожиданиям клиента, главное ставят вперед и сразу переходят к сути — это безопасный вариант, который не дезориентирует получателя. Если в теме письма скидка, то получатель ожидает увидеть условия акции сразу после того, как откроет письмо, а затем перейти к выбору товаров.
Например, интернет-магазин предлагает скидку. В письме-напоминании компания: показывает размер скидки и промокод → рассказывает, как получить скидку → показывает подборку товаров → предлагает перейти на сайт.
Иногда бонус используют в качестве стимула, чтобы получатель открыл сообщение: в теме бонус → получатель открывает письмо → в письме подборка товаров, бонус в конце сообщения → пользователь просматривает письмо в поисках бонуса → видит интересное, переходит на сайт.
«Цвет диванов» в рассылке «брошенная корзина» ставит акцент на скидке: блок с бонусом в начале письма
Туту ставит блок с бонусом в конце письма: акцент на интересных местах, а не на бонусе
Примеры рассылок-напоминаний
Напоминание о «брошенной» корзине
Бизнес-цель
Польза для клиента
Мотивировать клиента оформить заказ
Помощь с выбором, скидка или бонус, например бесплатная доставка.
Обычно рассылка состоит из цепочки писем, например: напомнить о заказе → предложить скидку → напомнить, что скидка действует → предложить кредит или рассрочку.
В первом письме с напоминанием можно предложить консультацию, подборку похожих товаров или обзоры товаров — это поможет клиенту принять решение оформить заказ или отказаться. Даже если пользователь не закажет в этот раз, он может вернуться в будущем.
Скидку на товары в корзине можно поставить в зависимость от сегмента клиента и периодически заменять ее на бонус или подарок. Например, постоянным клиентам предлагать повышенный кэшбек, а новым — скидку.
На рассылку «брошенная корзина» похожи «брошенный просмотр» и «брошенная категория»:
- «брошенный просмотр» — посетитель сайта открыл карточку товара, но не положил его в корзину;
- «брошенная категория» — посетитель смотрел страницу категории товаров, но не открывал карточки товаров.
В этом случае клиент находится дальше от решения о покупке, чем с «брошенной корзиной» — он не такой теплый. В рассылке-напоминании ему предлагают подборки товаров, обзоры и советы по выбору.
«Цвет диванов» в напоминании о товарах в корзине предлагает скидку на заказ
В напоминание о просмотре категории «Диваны» магазин рассказывает, как выбрать диван и предлагает подборку товаров
Напоминание о записи на услугу или бронировании
Бизнес-цель
Польза для клиента
Получить деньги за услугу, на которую клиент записался
Спланировать время и не пропустить запись
Напоминание о записи — обычно цепочка сообщений, чтобы клиент случайно не пропустил уведомление. Например, первое сообщение за 2–3 дня до даты записи → за день — запись на завтра → за час-два до времени посещения.
В случае записи на услугу клиент сам заинтересован в том, чтобы не пропустить время посещения. Напоминания помогают клиенту спланировать время. Полезно предусмотреть возможность отключить дальнейшие напоминания, чтобы не раздражать сообщениями клиентов, которые помнят о записи.
Сообщение строят по формуле Что — Когда — Где, например «Стрижка в пн 15:00 на Павлюхина». Информативное начало сообщения позволяет получателю не открывать его, а понять по теме или тексту уведомления на смартфоне.
В уведомление о сообщении попадут две строки текста, чтобы узнать подробности придется открыть сообщение
Пример, как улучшить сообщение: первая строка попадет в уведомление — по ней понятна суть, в сообщении остались подробности — тип стрижки, имя мастера, адрес, ссылка для переноса или отмены визита
Имя отправителя можно не включать в текст напоминания, если получатель видит его в уведомлении, например в почтовом клиенте или мессенджере.
Письмо напоминает о главном: датах заезда и выезда, что включено в бронь, как связаться с отелем
Напоминание о мероприятии
Бизнес-цель
Польза для клиента
Собрать аудиторию — расширить горловину воронки продаж
Спланировать время, чтобы прийти на мероприятие
О мероприятии напоминают цепочкой сообщений, например: анонс вебинара → вебинар через через N дней → вебинар завтра → начало вебинара через час → вебинар начался. В день мероприятия уведомлений может быть сразу несколько — до семи.
Напоминания помогают получателю не пропустить мероприятие, которое его заинтересовало. Письмо можно сделать эффективнее, если рассказать подробнее о мероприятии: что полезного, интересного или веселого ждет участников. Эмоции и атмосферу оффлайн-мероприятия лучше передают фотографии и видео, чем текст.
Получателю будет удобно увидеть дату и время мероприятия сразу в теме письма.
Вебинар через 3 дня
Клиент не обязательно прочитает сообщение в день, когда получит и тема его может запутать
Клиент не обязательно прочитает сообщение в день, когда получит и тема его может запутать
Вебинар в ср 15 января — осталось 3 дня
Получатель видит точную дату и день недели
Получатель видит точную дату и день недели
Рассылку по регулярным мероприятиям можно автоматизировать при помощи шаблонизатора, чтобы сэкономить время на подготовку и запуск. «Бизнес-секреты» уменьшили время подготовки рассылки с 6 до 1,5 часов при помощи автоматического сценария и шаблонизатора.
Письмо-шаблон рассылки-напоминания о мероприятиях «Бизнес-секретов»
Письмо с автоматически подставленными значениям
Частые ошибки при запуске рассылок-напоминаний
Слишком много сообщений. Если клиенты получают слишком много сообщений, эффективность рассылки может упасть по нескольким причинам:
- получатели перегружены информацией и воспринимают письма, как информационный шум — похоже на баннерную слепоту;
- клиенты могут раздражаться: отписываться от рассылки и жаловаться на спам.
Рост жалоб на спам особенно опасен, потому что снижает доверие со стороны почтовых сервисов: автоматические спам-фильтры чаще будут отправлять рассылки в папку «спам».
Оптимальное число писем в неделю зависит от конкретного бизнеса. В Skillfactory клиенты получают не больше трех сообщений в неделю. Контролируется общее число писем по всем рассылкам. В «Фоксфорде» также отправляют 3—4 письма в неделю, а в «Офисмаг» — только одно.
Для сравнения, по закону коллекторы имеют право звонить должникам не чаще одного раза в сутки, и не больше двух раз в неделю. Даже в такой чувствительной сфере, более частые контакты государство считает недопустимым.
У рассылки нет конкретной бизнес-цели. Бывает, что компания внедряет напоминания, но не ставит измеримую цель и срок достижения. Если нет цели, то невозможно спланировать шаги — не понятно к чему идти, чего хотим добиться.
Чтобы напоминания работали на бизнес, компания ставит бизнес-цель: рост выручки на 10%, например. Исходя из цели, маркетологи анализируют конверсии в целом, и на каждом этапе воронки, где узкое место и как его расширить.
Напоминания не синхронизированы с процессом продаж. Бывает, что клиент уже общается с отделом продаж, принимает решение о покупке. В этот момент получает анонс другого продукта. Это может дезориентировать покупателя, увеличить срок сделки или сорвать ее.
Чтобы такого не случалось, используют платформу клиентской информации CDP: она хранит актуальную информацию из CRM отдела продаж и историю контактов с клиентом. Это позволяет автоматически исключать из рассылок клиентов, которые уже контактируют с отделом продаж.
Напоминание приходит слишком поздно. Представим, что компания напоминает о «брошенной» корзине или о «брошенном» просмотре. Если это повседневные товары, то напомнить стоит в течение получаса, если не раньше — клиент, если не купит у компании сейчас, найдет товар в другом месте.
Для более дорогих товаров с более длительным циклом сделки напоминать можно и на следующий день и через несколько. У «Цвета диванов» последнее письмо цепочки напоминаний о брошенной корзине приходит через неделю после первого.
