ROMI помогает маркетологам понять, какие каналы продвижения эффективны, а от каких лучше отказаться и сэкономить деньги компании. Вместе с руководителем отдела CRM-маркетинга «Фоксфорда» Николаем Белоусовым расскажем, как его рассчитать и использовать.
13 ноября 2024
ROMI: как оценить инвестиции в маркетинг
ROMI: как оценить инвестиции в маркетинг
Бизнес использует показатель ROMI для оценки затрат на маркетинг. С его помощью выявляют эффективные маркетинговые каналы и кампании и отсеивают нерентабельные, чтобы увеличивать прибыль компании.
Вместе с руководителем отдела CRM-маркетинга «Фоксфорда» Николаем Белоусовым расскажем, как рассчитать и использовать метрику.
Что такое ROMI
ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько денег бизнес получает на каждый вложенный в рекламу рубль.
Показатель можно рассчитать для всей маркетинговой деятельности компании, а можно для одного направления продаж или одного продукта. В этом случае доходы и расходы считают только по этому продукту. Обычно ROMI считают только по маркетинговому бюджету.
Чтобы рассчитать показатель, надо учесть прибыль от маркетинговых активностей, например:
- контекстной рекламы,
- таргетинга,
- SEO-продвижения,
- сервисов рассылок,
- платных каналов CRM-маркетинга — WhatSapp и SMS,
- офлайн-рекламы.
ROMI можно считать от прибыли или от выручки.
Формула расчета от прибыли:
Если прибыль от рекламы — 1,2 млн рублей, на таргетированную рекламу потратили потратили 150 тысяч, на контекстную — 150 тысяч, на рекламу у блогеров —100 тысяч рублей, то ROMI будет: (1 200 000 − 400 000) / 400 000 = 200%
Считая ROMI от прибыли, маркетолог учитывает расходы, связанные с производством и реализацией продукта. Такой способ расчета дает более точное представление о том, как маркетинг влияет на прибыль компании.
Формула расчета от выручки:
Если выручка от всей рекламы — 2 млн рублей, на таргетированную рекламу потратили 150 тысяч, на контекстную — 150 тысяч, на рекламу у блогеров —100 тысяч рублей, то ROMI будет: (2 000 000 − 400 000) / 400 000 = 400%
Мы считаем ROMI по выручке, потому что так проще и быстрее — цифры по выручке сразу видны, а валовую прибыль нужно еще посчитать. Но тут есть нюансы:
— у продуктов может быть разная маржинальность — тогда расчет займет больше времени;
— маркетологам, особенно если они работают на аутсорсе, не всегда дают информацию по маржинальности продуктов — поэтому они считают ROMI по выручке.
В целом, оба способа расчета корректные — важно, чтобы в компании для всех каналов использовался один способ.
KUPIBILET.RU подключили платформу автоматизации маркетинга, чтобы продавать больше билетов через email-рассылки и мобильные пуши. Для расчета ROMI взяли показатели выручки от заказов через эти каналы с августа 2020 по март 2021 года включительно.
ROMI составил 210% — это значит, что каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, принес компании 2 рубля. По данным KUPIBILET.RU, в сезонные месяцы каждый рубль приносит 4 рубля, а рекордный показатель равнялся 600%, когда каждый рубль приносил 6 рублей. Для KUPIBILET.RU это хорошие показатели, потому что бизнес низкомаржинальный, а средний чек высокий. То есть спонтанных покупок, как в обычном магазине, почти не бывает, а каждый клиент имеет особое значение.
Какой показатель ROMI считается хорошим
При маржинальности в 100%:
ROMI > 100% — расходы на маркетинг окупаются и каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход.
ROMI = 100% — инвестиции возвращаются, но дохода не приносят.
ROMI < 100% — вложения в маркетинг не окупаются.
В каждом виде бизнеса своя маржинальность, поэтому и целевые значения ROMI будут отличаться.
Какие значения приняты в «Фоксфорде»:
ROMI < 100% — гипотеза сработала плохо, рассылка не окупилась;
100% < ROMI < 200% — гипотеза сработала на грани окупаемости;
ROMI > 200% — гипотеза сработала неплохо, можно масштабировать;
ROMI > 400% — гипотеза сработала отлично.
Зачем считают ROMI
Метрика помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний и выявить те, которые не окупаются. С ее помощью в бизнесе:
- оценивают отдельные каналы маркетинга и сравнивают их между собой — так можно выбрать только те стратегии, которые приносят доход;
- решают, какие кампании масштабировать, чтобы увеличить прибыль;
- планируют маркетинговый бюджет — на основе аналогичных рекламных кампаний за прошедший период можно точнее строить маркетинговые прогнозы.
В первую очередь мы считаем ROMI для оценки отдельных каналов CRM-маркетинга. Например, для Mindbox в «Фоксфорде» ROMI составляет около 4000%. Мы платим за платформу автоматизации маркетинга, и она хорошо себя окупает. В целом нам неважно, за счет каких каналов. Важно, что расходы окупаются глобально и с большим показателем. Поэтому, распределяя бюджет между отделами, мы можем смело закладывать на CRM дополнительные расходы, если они понадобятся.
Во-вторых, мы считаем ROMI для оценки гипотез и сегментов в платных каналах: SMS, WhatsApp, email. Например, в рассылках на разные сегменты аудитории ROMI помогает выбирать оптимальные.
В «Фоксфорде» решили протестировать SMS-рассылку по одному из продуктов — заявкам Домашней школы. Затраты на отправку выбранному сегменту составили 300 тысяч рублей. Получили 1,3 млн выручки с этих продаж:
ROMI = (Выручка — Расходы) / Расходы = (1 300 000 − 300 000) / 300 000 = 340%
Вывод: сегмент отработал хорошо — решили масштабировать отправку на большую аудиторию.
Чем ROMI отличается от ROI
Оба показателя маркетологи используют для определения эффективности бизнеса, но фокус у них разный. ROMI касается возвращаемости только маркетинговых инвестиций, а ROI (return on investment) — всех, когда считается возврат вложений в целом. Например, кроме затрат на маркетинг, учитывают затраты на покупку оборудования, аренду офиса, зарплаты сотрудников.
ROI считается по формуле:
Например, СДЭК внедрили омниканальную программу лояльности, чтобы привлекать клиентов других курьерских служб, повышать активность существующих и сокращать их отток. Затраты на внедрение окупились уже через год — ROI достиг 394%.
Что использовали для расчета:
- прибыль — дополнительная выручка от программы лояльности, полученная за счет разницы retention rate;
- расходы — списанные бонусы программы лояльности, затраты на интеграцию и техническую поддержку в процессе, продвижение и другие маркетинговые расходы.
ROI расшифровывается как Return On Investment, а ROMI — как Return On Marketing Investment. Разница только в слове marketing. Получается, ROMI — это возврат инвестиций от вложений в рекламу, а ROI — возврат любых инвестиций, более общее понятие.
У нас в «Фоксфорде» есть управленческая отчетность, где для акционеров и топ-менеджмента считается и маржинальность, и глобальный для бизнеса возврат инвестиций. Но на уровне CRM мы ROI не считаем. Вкладываем деньги в инструменты или в платные каналы и считаем показатель ROMI, чтобы понять их окупаемость.
Как повысить ROMI
Рассмотрим на примере Mindbox, как еще можно повысить ROMI. Стоимость подписки в Mindbox зависит от размера клиентской базы, набора модулей и формата поддержки. Чтобы улучшить метрику, можно снизить расходы на сам сервис. Для этого нужно:
- Анализировать клиентскую базу и вовремя удалять неактивных подписчиков.
- Анализировать рассылки — возможно, не все рассылки приносят доход по какой-то причине. Можно обратиться к консультанту и разобраться в причинах или отключить этот модуль как не работающий.
В «Фоксфорде» гипотезу, которая показала ROMI ниже 200%, отсеиваем и фокусируемся на гипотезах, которые сработали хорошо, либо пробуем новые.
Да, полезно разобраться и понять, почему получился низкий показатель — посмотреть метрики кликабельности, конверсии в оплату, средний чек. Но мы используем более простой и ультимативный вариант: если ROMI плохой, гипотеза выбрасывается. Если гипотеза сработала хорошо — масштабируем ее в работе.
