Продающее письмо пишут, чтобы убедить пользователя совершить целевое действие: купить, подписаться, перейти на сайт. В статье расскажем, как добиться нужного эффекта.
12 октября 2023
Как написать письмо для продающей рассылки, которое клиент захочет открыть
Как написать письмо для продающей рассылки, которое клиент захочет открыть
В почтовый ящик каждый день приходит в среднем 140 писем. Половину из них удалят или пометят как спам, часть откроют, а в некоторых перейдут по ссылке и что-нибудь купят.
Вместе с директором клиентского сервиса агентства Email soldiers рассказываем, как написать продающую рассылку, которая попадет в последнюю категорию.
Что значит «продающее письмо»
Продающее письмо пишут, чтобы убедить получателя записаться на процедуру, оплатить подписку или купить босоножки на лето. В них рассказывают об особенностях продукта, добавляя призыв (CTA), который провоцирует совершить нужное действие.
Вот для чего их использует бизнес:
- удержать существующих клиентов;
- привлечь новых;
- повысить вовлеченность аудитории;
- значительно увеличить продажи.
С помощью таких рассылок мы не только продаем, но и постоянно возвращаем трафик на сайт и вовлекаем аудиторию, в привлечение которой вложены деньги. Если офферы бренда релевантны, то retention rate и engagement rate либо растут, либо как минимум остаются на уровне, приемлемом для этого конкретного бренда.
Как подготовиться к созданию продающего письма
Чтобы клиент совершил целевое действие, к созданию продающей рассылки нужно подготовиться:
1. Сформулировать оффер. Письмо — короткий формат коммуникации, поэтому лучше придерживаться правила «одно письмо — один оффер». Если в письмо с темой «Скидка 10% на летнюю коллекцию» добавить промокод, приглашение скачать каталог зимней одежды и пройти опрос, это отвлечет внимание пользователя и снизит шансы на то, что он совершит целевое действие.
Максимум что можно сделать ― разместить в письме блок второго уровня, в котором призвать пользователя, например, скачать приложение с помощью кнопки или QR-кода. Такой блок будет уместен рядом с футером ― там, где он не сильно отвлекает от основного оффера. Его можно использовать для достижения дополнительных показателей.
2. Сегментировать аудиторию. Когда оффер готов, нужно подумать, как его разложить на разные сегменты ЦА. Для существующих клиентов можно придумать неожиданную тему, для потенциальных ― сделать акцент на пользе.
Новым подписчикам, о которых пока ничего не известно, можно прислать подборку популярных товаров
Участникам программы лояльности предложить персональную скидку
Еще во время регистрации можно получить дополнительную информацию о подписчиках: размер одежды и обуви или любимый литературный жанр. Это поможет присылать предложения, которые заинтересуют их с большей долей вероятности.
Ювелирный интернет-магазин Avgvst просит заполнить профиль каждого нового подписчика
Допустимо использовать один оффер для всех сегментов, если речь идет о крупном инфоповоде, например анонсе «черной пятницы».
Сервисы рассылок часто позволяют сегментировать аудиторию автоматически. Например, в рассылках Mindbox настроено определение пола. В клиентской карточке, которая хранится в базе, автоматически заполняется графа «пол». Это помогает сегментировать базу, чтобы женщины не получали «мужских» рассылок и наоборот.
Можно сегментировать аудиторию и по более сложным параметрам: с использованием алгоритмов машинного обучения. Они анализируют поведение клиентов, чтобы предлагать самый подходящий товар в наиболее подходящее время. Например, алгоритм «лучшее следующее предложение», который использует Mindbox, рассчитывает дату, в которую клиент будет готов сделать повторный заказ.
Шаблонизатор Mindbox автоматически персонализирует готовое письмо для каждого получателя, основываясь на данных из карточки клиента и его поведении. Так, программа может предложить подборку товаров, ориентируясь на средний чек клиента.
3. Проанализировать контекст и путь пользователя. Предположим, нужно продвинуть на маркетплейсе определенную категорию товаров, скажем, бальзам для волос. Прежде чем делать продающую рассылку, email-маркетологу нужно ответить на три базовых вопроса:
- Кому отправлять? Ориентироваться на женскую аудиторию, потому что бальзам для волос, скорее всего, не заинтересует мужчин.
- Зачем отправлять? Возможно, нужно рассказать потенциальным покупательницам о новинке или, наоборот, распродать остатки этого товара.
- Когда отправлять? Может быть, нужно учесть сезонность, успеть до выпуска товара в продажу или поддержать акцию, в которой он участвует.
Это поможет избежать повторов ненужной информации и сделать коммуникацию уместной.
Основные элементы продающего письма
Продающее письмо состоит из пяти базовых элементов: темы, прехедера, хедера, тела и футера.
Тема
Тема ― первое, что видят получатели в строке входящих. 47% из них решают, открывать или не открывать письмо, прочитав его тему.
Чтобы увеличить вероятность того, что письмо откроют, рекомендуем:
1. Не обманывать ожидания получателя. Тема должна соответствовать содержанию, без кликбейта и ложных обещаний. Можно вынести в нее пользу, которую получит клиент.
По теме письма от «Л’Этуаль» сразу понятно, о чем речь внутри
2. Писать по-человечески. Проверять, чтобы в строке темы не было лишних пробелов, квадратных скобок, обозначающих метки полей формы, случайных символов. Это признак недостатка заботы и внимания. Получатель, скорее всего, решит, что текст будет не лучше.
3. Не использовать стоп-слова. Например, «бесплатно», «новинка», «самая низкая цена», «не спам». Алгоритмы почтовых серверов реагируют на них, отправляя письмо в спам.
4. Не придумывать слишком длинные темы. По статистике, open rate писем с темой из 0–5 слов ― 16%, из 6–10 слов ― 21%, из 11–15 слов ― 14%.
5. Тестировать разные варианты. Например, использовать в теме имя, историю действий или интересы подписчика, чтобы показать индивидуальный подход.
Чаще всего в продающих рассылках используют персонализацию по имени
Или задавать в теме вопрос, чтобы заинтересовать получателя и заставить его открыть письмо.
Можно отталкиваться от интересов или потребностей клиента
Или создать интригу, пообещав ответ внутри
Есть еще сотни гипотез, какие темы влияют на open rate, — нужно тестировать разные варианты и интегрировать самые успешные в продающие рассылки.
Прехедер
Прехедер ― это короткий заголовок после темы в десктопной версии почтовой программы или под темой в мобильной. Как и тема, он помогает выделить письмо в почтовом ящике.
Так прехедер выглядит в десктопной версии почтовой программы
А так в мобильной
Прехедер должен быть связан с темой — продолжать ее или раскрывать дополнительные детали. Длина прехедера обычно не больше 30 символов ― иначе почтовая программа может обрезать его на полуслове.
Как и тему, прехедер можно персонализировать, добавляя в него вопрос или пользу для читателя. Это поможет привлечь внимание получателя и увеличит вероятность того, что он откроет письмо.
Призыв к действию можно размещать не только в конце продающего письма, но и в прехедере. Это способ сразу рассказать получателю, почему ему пришло это письмо, и повод открыть его
Лучше использовать прехедер, потому что он дает больше контекста пользователю. Например, если тема сформирована в виде вопроса, прехедер может дать больше контекста, который мотивирует пользователей открыть письмо. Если прехедера нет либо он настроен в коде неправильно и не отображается в десктопной или мобильной версии, это потенциально снижает открываемость рассылки.
Хедер
Хедер ― первое, что увидит клиент, когда его откроет. В хедере обычно размещают логотип, контакты, ссылки на основные разделы сайта.
По клику на раздел в хедере покупатель сразу перейдет в магазин
Что еще можно разместить в хедере:
- Заголовок, который объясняет главную мысль письма. Если в письме есть другие заголовки, они должны быть связаны по смыслу с главным заголовком и друг с другом.
Так письмо можно быстро прочитать по заголовкам
- Полезную информацию для клиента
Например, количество бонусных баллов на счете
- Акцент на выгоде
Loloclo в хедере сообщает клиенту, сколько он может сэкономить
Тело письма
Задача этой части ― подвести получателя к целевому действию. Для этого можно использовать текст, баннер или подборку товаров.
На мой взгляд, продающее письмо должно умещаться на один экран на десктопе и в пару свайпов на мобильном, чтобы пользователь мог максимально быстро добраться до основного оффера, а не выискивать его внутри текста. Клиенту нужно быстро посмотреть, что предлагают, забрать промокод, выкупить вещь, перейти на сайт и чем быстрее все это произойдет, тем лучше.
Текст для продающей рассылки должен быть коротким, без сложных и долгих вступлений.
Чтобы клиенту было проще совершить целевое действие, текст облегчают, используя короткие абзацы, которые отделены друг от друга заголовками, кнопками, иллюстрациями, списками
На баннере размещают призыв для клиента, изображение товара, информацию о скидках и акциях. Этот элемент можно сделать ярким, чтобы привлечь внимание.
Есть опасность, что почтовая программа заблокирует изображение и вместо баннера будет пустое место. Для таких случаев лучше дублировать CTA с баннера текстом. Так получатель его точно прочтет
Подборка товаров выглядит как плитка из изображений по два или три в ряд — как мини-каталог. Это нужно для того, чтобы подборка хорошо выглядела не только на компьютере, но и на экране телефона, потому что часто изображения и надписи в мобильной версии становятся нечитаемыми.
Плитку из изображений товаров можно комбинировать с текстом
СТА, или призыв к действию, ― то, ради чего все затевалось. Чаще всего он выглядит как кнопка, которая обозначает действие или реакцию клиента.
Высший пилотаж ― с помощью СТА имитировать диалог с получателем, где заголовок ― реплика компании, а кнопка ― реплика клиента
Важно придерживаться правила «один CTA на письмо», чтобы не отклоняться от цели рассылки.
Можно отправлять клиентам AMP-письма с динамическими и интерактивными элементами. В таких рассылках можно пройти опрос или заказать товар прямо в письме. Они пока не так распространены, как обычные HTML-письма, и поэтому выглядят необычно. С их помощью можно геймифицировать общение с клиентом.
Чтобы рассылать AMP-рассылки, нужен email-сервис, который работает с этим форматом, например Mindbox. Но прежде чем отправить такое письмо, придется сверстать его в двух версиях: HTML и AMP. Если почтовый сервис клиента не поддерживает формат AMP, он увидит письмо без «спецэффектов».
Анимированные элементы сразу привлекают внимание
Также можно добавить в письмо таймер обратного отсчета. Он показывает, сколько времени осталось до окончания акции, и мотивирует клиента купить быстрее. Таймер нужно создать в специальном сервисе, например в MotionMail, и вставить в email-рассылку во время верстки в конструкторе Mindbox.
Футер ― подвал письма. Здесь обязательно нужно разместить ссылки на отписку от рассылки и на веб-версию письма. В футере часто размещают ссылки на соцсети, контакты, дополнительную информацию.
Интернет-магазины часто добавляют в футер кнопки, по которым можно скачать приложение
Как оценить эффективность рассылки
Эффективность рассылки оценивают с помощью пяти метрик: open rate, CTR, CTOR, unsubscribe rate, conversion rate.
Open rate показывает, какой процент получателей открыл письмо. Высокий OR обычно означает, что письмо не заблокировали спам-фильтры и оно дошло до получателей, а тема кажется целевой аудитории привлекательной.
OR считают по формуле:
Для каждой ниши будет приемлемым свой показатель OR. Например, OR 2% рассылки для сложного В2В-продукта ― скорее всего, неплохо. Одна сделка здесь окупит все вложения в email-маркетинг. То же значение для более простого продукта с меньшим циклом сделки, в e-commerce, например, ― грустный результат, потому что в этой нише бенчмарки колеблются от 15 до 25%.
Есть зарубежные и российские исследования, в которых выведены средние показатели open rate, click rate, CTR для разных сфер бизнеса. Можно сравнить то, что получается у вас, с тем, что есть на рынке, и понять, плохо это или хорошо.
CTR (click-through rate) показывает, какой процент получателей нажал на кликабельный элемент. Чем выше CTR, тем привлекательнее предложение для клиентов.
CTR рассчитывают по формуле:
CTOR (click to open rate) ― отношение кликов по ссылкам к открытиям помогает получить более чистые данные: процент уникальных кликов среди уникальных открытий. То есть если получатель второй раз откроет письмо и кликнет по ссылке в нем, в CTOR второе открытие и второй клик учитываться не будут.
CTOR считают по формуле:
Unsubscribe rate показывает, какой процент получателей отписался от рассылки. Нормальным считается unsubscribe rate не выше 0,4%. Если он выше, нужно искать причину. Возможно, рассылка приходит слишком часто или стала неинтересной.
Формула для расчета unsubscribe rate:
Conversion rate показывает процент получателей, которые совершили целевое действие. Узнать, сколько получателей перешли по ссылке в письме, можно с помощью UTM-метки, вшитой в него.
Кроме этих метрик, нужно оценивать еще и доходность письма: сколько оно принесло денег и как это отличается от средних показателей бренда или от сезонных показателей. Обязательно нужно смотреть на доходность и в дальнейшей глобальной перспективе оценки рассылок, которые были отправлены за месяц.
Есть и более простой способ узнать, нравится ли получателям рассылка: поинтересоваться их мнением в письме
Mindbox собирает данные по open rate, click rate, unsubscribe rate, конверсиям в заказ и выручке. Можно также смотреть показатели рассылок за определенный период — это поможет быстро скорректировать неработающую рассылку.
В целом, сделать хорошую продающую рассылку довольно просто: нужно сегментировать базу и присылать ее вовремя. Составить на квартал или полугодие список гипотез, которые так или иначе будут влиять на конверсию и открываемость, и посмотреть, что из этого будет работать. И то, что будет работать, масштабировать. Самый правильный подход ― тестировать гипотезы и масштабировать их, отказываясь от неэффективных решений. И не пренебрегать базовыми вещами: это емкие, понятные, хорошо написанные заголовки и оптимальная высота главного баннера — он не должен занимать весь экран мобильного устройства.
Зачем нужен шаблон рассылки
Чтобы не создавать письма каждый раз с нуля, можно один раз сделать единый шаблон и потом корректировать отдельные элементы: баннер, товарный блок или кнопку СТА.
Шаблоны экономят время, стандартизируют рассылки от компании и упрощают работу над ними. Их можно сверстать в HTML с нуля самостоятельно, нанять для этого дизайнера и верстальщика или собрать в специальном конструкторе. Такой, например, есть в Mindbox: шаблоны можно собрать из готовых блоков или использовать собственную HTML-верстку. В рассылки можно автоматически добавлять персональные данные вроде имени получателя, товарных рекомендаций или баллов программы лояльности.
