Определите глобальную метрику, целевую аудиторию, контент и время для автоматических кампаний, а также установите приоритеты в их внедрении.
9 января 2020
После расчета ROI — определяем тактику: метрику и план кампаний
После расчета ROI — определяем тактику: метрику и план кампаний
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Допустим, мы рассчитали ROI автоматизации маркетинга по формуле из предыдущего письма и поняли, что автоматизация окупится. Пришло время определить тактику: выбрать глобальную метрику, решить, каким клиентам, что и когда отправлять, приоритизировать последовательность внедрения автоматических кампаний.
Определяем метрику
До запуска первых автоматических кампаний мы выбираем глобальную метрику, на которую хотим повлиять. Если товары напрямую продаются на сайте, чаще всего глобальная метрика — это конечные доходы. Если это издательство, которое производит контент и зарабатывает на рекламе, его метрика — просмотры, переходы. Если вы не знаете, с какой метрики начать, выберите долю доходов от прямых каналов по Google Analytics.
Решаем, кому, что и когда отправлять
После выбора метрики мы делим всех клиентов на группы по жизненному циклу: новички, лояльные, отток. Жизненный цикл клиента определяется по количеству дней с момента его последнего взаимодействия или покупки — для каждого бизнеса эти сроки разные, обычно группы формируют аналитики.
Пример деления клиентов интернет-магазина на группы по жизненному циклу:
- Новички — клиенты, которые попали в базу данных до 26 дней назад.
- Лояльные — клиенты, не новички, которые совершили целевое действие в последние 2 месяца.
- Отток — клиенты, которые не совершили целевое действие в последние 2 месяца и находятся в базе данных более 3 месяцев.
Приоритизируем запуск выбранных кампаний
Мы отправляем массовые рассылки, чтобы побудить посетителей совершить первое целевое действие на сайте, например посмотреть товар. Если посетитель посмотрел товар, мы больше не отправляем ему массовые сообщения, а включаем его в велком-цепочку. Задача велком-цепочки — побудить клиента совершить следующее целевое действие, например добавить товар в корзину. Если клиент оставит товар в корзине, сработает следующая цепочка — письма о брошенной корзине, которые будут побуждать клиента заказать товар.
При этом письма о брошенной корзине для новичков и лояльных могут быть разными. У новичка нет опыта покупок в нашем магазине, поэтому задача писем — помочь ему скорее сделать первую покупку и познакомиться с нами. Лояльный клиент уже что-то покупал у нас, поэтому в письмах мы делаем упор на преимуществах сервиса, например на бесплатной доставке. На оттоке задача — вернуть клиента в магазин, в этом помогают персональные предложения и промокоды. Если вы не знаете, с чего начать, настройте базовые кампании по нашей карте коммуникаций: на ней представлены 5 цепочек и 20 триггеров — этого хватит для старта и измерения окупаемости канала.
Почитать ещё:
Нестандартные триггерные рассылки на разных этапах жизненного цикла клиента (email и webpush)
Маркетологу. Сценарий «Брошенная корзина»: вопросы, которые стоит задавать)
Если вы уже настроили базовые кампании, изучите наш список из 157 механик для автоматизации, в котором мы собрали распространённые кампании наших клиентов. Список полезен не только готовыми решениями, но и идеями для новых кампаний.
Резюме
- До запуска первых автоматических кампаний выберите глобальную метрику, чтобы правильно подобрать кампании и оценивать результат.
- Разделите клиентов на группы по жизненному циклу — новички, лояльные, отток — чтобы отправлять релевантные сообщения.
- Продумайте сценарии коммуникаций для каждой группы клиентов так, чтобы кампании выполняли конкретные задачи и дополняли друг друга.
- Настройте базовые кампании по нашей карте коммуникаций.
- Берите идеи для новых кампаний в нашем списке из 157 механик для автоматизации.
