UGC продвигает бренд на основе рекомендаций, отзывов и личного опыта потребителей. Рассказываем, что такое пользовательский контент, где и как его создают и как его использовать.
22 декабря 2022
Пользовательский контент, или UGC: чем полезен бизнесу помимо выручки
Пользовательский контент, или UGC: чем полезен бизнесу помимо выручки
Пользовательский контент, или UGC (user generated content), — любое упоминание о бренде, которым люди делятся в публичном пространстве. Это может быть видеообзор косметики в Instagram* бьюти-блогера или отзыв покупателя на «Яндекс.Маркете».
В статье расскажем, как Divan.ru, Zarina, Sunlight, МИФ используют UGC для достижения бизнес-целей.
Чем полезен UGC бизнесу
Пользовательский контент всегда отвечает потребностям целевой аудитории, потому что его создают сами пользователи. Для них это шанс выразить себя или получить скидку у любимого бренда. А для компании это способ добиваться бизнес-целей:
- заслужить доверие клиентов;
- повысить охват;
- улучшить товары и процессы;
- увеличить продажи;
- получить свежие идеи
Заслужить доверие клиентов. Если компания быстро отвечает на отзывы и решает проблемы клиентов, то они начинают ей доверять.
Отвечать на отзывы обязательно по двум причинам:
- Если компания не реагирует на жалобу, это может усугубить недовольство клиента, и он уйдет.
- Другие клиенты могут прислушаться к негативному отзыву и тоже отказаться покупать товары бренда.
Это значит, что компания потеряет не одного клиента, а всех, кто увидит этот отзыв
Сервис доставки цветов Flor2U отвечает каждому клиенту, который оставляет отзыв на сайтах-отзовиках. На положительные отзывы компания отвечает благодарностью, на отрицательные — предлагает решение. Например, дарит баллы на следующие заказы или возвращает деньги за букет.
Flor2U благодарит клиентов за хорошие отзывы о своей работе
Flor2U извиняется перед недовольными клиентами: возвращает деньги за букет, даже если клиент его получил
Повысить охват. Активная работа с отзывами позволяет привлекать новых клиентов. Если потенциальные клиенты видят по отзывам, что компания решает проблемы других людей, они тоже начинают ей доверять. Они понимают, что даже если что-то пойдет не так, компания исправит ситуацию.
Улучшить товары и процессы. Клиенты лучше компании знают, что хотят купить, поэтому можно советоваться с ними при выводе новинок на рынок.
Divan.ru публикует визуализацию будущей модели в социальных сетях и предлагает проголосовать за ее создание. Люди вовлекаются: лайкают, комментируют, голосуют. А компания принимает решение — что изменить в модели и производить ли ее вообще.
Divan.ru публикует визуализацию будущего буфета, чтобы узнать мнение потенциальных покупателей. Это помогает внести изменения в модель на этапе производства
Негативные клиентские отзывы помогают улучшить качество товаров. Sunlight собирает такие отзывы со своего сайта, чтобы передать их отделу закупок и поставщикам. Поставщики на своей стороне могут улучшить изделие, а отдел закупок может прекратить работу с производителями некачественных товаров.
Отзывы о кольце на сайте онлайн-магазина Sunlight: кто-то счастлив, а кто-то потерял бриллиант
Увеличить продажи. Товары с отзывами покупают лучше, потому что отзывы отвечают на основные вопросы покупателей: как товар работает и как выглядит в действительности. Если у товара много хороших отзывов, потенциальный покупатель воспримет это как знак качества. Если у продукта нет отзывов, скорее всего, клиент отдаст предпочтение проверенному товару.
Онлайн-университет «Нетология» провел АБ-тест и выяснил, что у письма с отзывами click rate выше, чем у письма без них.
Получить свежие идеи. UGC — это источник идей, которые могут даже не прийти в голову маркетологам. Если клиентов попросить, то они поделятся ими с любимым брендом. Так покупатели могут проявить себя, а бизнес — сэкономить время отдела маркетинга.
Divan.ru в Instagram* попросил клиентов придумать название дивану. Пользователи вовлеклись и предложили много интересных вариантов
Виды пользовательского контента
Чтобы показать, какие виды пользовательского контента бывают, мы подобрали примеры, которые используют наши клиенты:
- фото и изображения;
- видео, стримы и сторисы;
- текстовые отзывы;
- обзоры;
- лайф-шопы;
- прямые рекомендации.
Фото и изображения
К этому виду относится весь визуальный контент в сети, который генерируют пользователи бренда: фотографии, мемы, коллажи и рисунки. Клиенты часто делают такой контент бесплатно, чтобы проявить свой творческий потенциал.
Фотоконтент помогает увеличить продажи, потому что фотографии реальных людей c продуктом снижают сомнения покупателей перед заказом. Даже если пользовательский контент уступает по качеству студийному, он все равно вызывает больше доверия.
Фотографии с пользовательским контентом — это отдельная рубрика, без которой мы уже не можем представить свои социальные сети. Для нее мы берем фото, под которыми клиенты поставили наш хештег.
Это фотографии женщин разного возраста и с разными фигурами. И чем они разнообразнее, тем лучше, потому что аудитория не всегда положительно реагирует на девушек с идеальными пропорциями из Instagram*.
Реальным женщинам хочется видеть тех, кто ближе им по духу, по внешним данным или возрасту. Так они могут представить, как образ будет смотреться на них.
Удачные мемы могут увеличить охват, потому что клиенты начинают распространять их среди потенциальных покупателей.
Например, аудитория сервиса GFN любит создавать мемы и кидать их в комментарии под постами компании в Telegram.
Мем пользователя о том, что не надо забывать о старых играх, когда появляются новые
Видео, стримы и сторисы
Это может быть онлайн-демонстрация продукта, процесс распаковки или рассказ о нем в видеоформате. Клиенты чаще всего делают такие видео бесплатно, чтобы поделиться эмоциями или получить от бренда предложение о сотрудничестве.
Для бизнеса это бесплатная реклама, которая может привлечь новых клиентов. А для потенциальных покупателей — возможность увидеть товар с разных сторон, чтобы понять, подходит ли он ему.
Видеоотзывы о косметике L’Oreal помогают пользователям выбрать подходящие средства
Текстовые отзывы
Это в основном текстовые упоминания о компании на странице интернет-магазина, в личном блоге, в социальных сетях или на сайтах-отзовиках. Такие отзывы обычно пишут по просьбе бренда в обмен на скидку.
Текстовые отзывы помогают привлекать клиентов, потому что их чаще всего анализируют на этапе знакомства с продуктом. Еще один бонус для бизнеса — положительное влияние на SEO-продвижение. Поисковые системы ранжируют сайты с отзывами, вопросами и уникальными ссылками лучше других.
Для потенциальных покупателей текстовые отзывы — источник информации о продукте, которая позволяет сделать выбор среди аналогов.
Например, образовательная платформа Level One демонстрирует положительные отзывы о лекторе на странице курса. Это помогает привлечь клиентов, даже если курс новый и у него еще нет отзывов. Потенциальные клиенты видят, что лектор понравился другим, и записываются на его новый курс.
Level One размещает отзывы о лекторе на сайте, чтобы помочь клиентам выбрать курс. Например, клиент может сомневаться, что курс будет понятен для новичка. Снять эти сомнения помогает отзыв о том, что лектор объясняет материал простым языком
Обзоры
Обзор — это очень подробный рассказ о продукте. Он может содержать текст, фото и видео одновременно.
Главная его задача — продемонстрировать товар с разных сторон: его достоинства, недостатки, характеристики, способы применения и общее впечатление. Это не просто мнение клиента или фотография покупки, а целое исследование продукта.
Для самого пользователя обзор — это способ показать свою экспертность, а для потенциальных покупателей — возможность «пощупать» товар, чтобы принять взвешенное решение о покупке.
В обзоре на компьютерную игру есть текст, скриншоты и даже видео. Такие обзоры геймеров помогают другим не тратить деньги на неинтересные для них игры
Прямые рекомендации
Прямая рекомендация — это публикация, где люди рекомендуют товар, которым пользуются. Клиенты могут делиться таким контентом в своих социальных сетях, соцсетях бренда или на специальных сервисах типа «вопрос — ответ».
В своей соцсети. Бьюти-блогер может рекомендовать своим подписчикам крем для лица, который помог избавиться от прыщей. Для блогера это способ получить бонусы от бренда, а для компании — хорошая реклама.
В соцсетях бренда. Клиенты могут задавать вопросы о товаре под постами бренда или в профильных группах. Иногда на них отвечает сама компания, но чаще пользователи отвечают друг другу, снижая нагрузку с маркетологов.
Клиенты помогают друг другу выбрать игры в группе издательства Hobby World во «ВКонтакте»
В сервисах «вопрос — ответ». Здесь пользователь может задать любой вопрос и получить на него ответы других людей. Для потенциальных покупателей это способ получить совет при выборе товара. Для бизнеса — бесплатное упоминание, которое может привлечь новых клиентов.
Развернутый ответ про каждый фотоаппарат помогает покупателям определиться с выбором
Примеры фото, которые делает фотоаппарат, показывают его в действии
Где публиковать UGC
Чтобы пользовательский контент приносил пользу бизнесу, его можно использовать на сайте компании, в рекламе, соцсетях и рассылках.
На своем сайте. Например, отзывы о конкретном товаре можно поместить в его карточку, а отзывы о самой компании — на страницу сайта.
Онлайн-магазин Bebakids.ru размещает отзывы довольных клиентов на сайте, чтобы вызвать у потенциальных покупателей доверие
В рекламных креативах. Фотографии из реальной жизни вызывают у клиентов больше доверия, чем глянцевые фото из студии. Но использовать этот контент в рекламных целях можно только с согласия автора. Если не спросить разрешения, можно получить штраф и навредить репутации бренда.
Zarina построила рекламную кампанию «Сила в нас» вокруг покупательниц из разных городов России. Для проекта компания собирала пользовательский контент: истории и фотографии женщин в одежде бренда. Шесть участниц получили предложения стать амбассадорами Zarina. Теперь их образы и истории используются во всех рекламных материалах бренда.
Компании это помогает быть ближе к клиентам и увеличить лояльность. А потенциальные покупательницы могут увидеть себя в историях реальных женщин и понять, что они тоже могут всё.
Рекламное видео с покупательницами из разных городов России напоминает клиентам, что все возможно, если верить в себя
IKEA несколько лет подряд проводила конкурс «Стань главным лицом с обложки». Для участия клиентам надо было прийти в магазин и сделать фотографии в фотозоне. Все участники получали в подарок личный каталог IKEA со своей фотографией на обложке, а самые креативные становились лицом каталогов IKEA.
Компании это помогло увеличить лояльность и привлечь новых клиентов, а покупатели получили шанс попасть на обложку каталога любимого бренда. Клиенты действительно вовлекались, поэтому перед фотозонами всегда была очередь.
Чтобы попасть на обложку каталога IKEA, покупатели сами придумывали идеи для съемки. Благодаря этому обложки получались яркими и непохожими друг на друга
В рассылках. Для увеличения конверсии можно включить отзывы или видеообзоры пользователей в продающие рассылки. Можно даже сделать из UGC отдельный дайджест с материалами, созданными в определенный период.
«Тинькофф Журнал» рассылает дайджест с лучшими постами читателей раз в две недели, чтобы быть полезным и мотивировать клиентов делать контент для журнала
В социальных сетях и Telegram. Из клиентских фотографий или видео можно сделать постоянную рубрику на своей странице. Zarina просит клиентов публиковать фотографии в образах бренда с хештегом #zarina_fashion. Интересные фото компания постит на свои страницы.
Zarina выкладывает подборки клиентских фото в своем канале в Telegram: благодарит за образы и мотивирует на создание нового контента для бренда
Где и как искать пользовательский контент
Для поиска любых упоминаний о компании нужно регулярно мониторить интернет. Это можно делать вручную или автоматически с помощью специальных сервисов.
Вручную можно искать по поисковым запросам с помощью инструментов «Яндекса» и Google. Для этого достаточно ввести название компании или продукта в строку поиска. Чтобы найти обратные ссылки, которые ведут на сайт со сторонних ресурсов, можно использовать бесплатные «Яндекс.Вебмастер» или Google Search Console. В социальных сетях удобно искать упоминания бренда по хештегам, которые проставляют пользователи в своем контенте.
Результаты поиска в Google показывают все упоминания Mindbox в интернете за 24 часа
Поисковый сервис «Яндекс.Блоги» находит все совпадения с запросом в социальных сетях и блогах
Для автоматизации поиска можно использовать платные сервисы, например Brand Analytics или YouScan. Они собирают любые упоминания о бренде на разных площадках: социальные сети, блоги, форумы, отзовики, маркетплейсы.
Мы используем «Поинтер», чтобы собирать отзывы с «Google-карт», «Яндекс.Карт», 2ГИС и других геосервисов. Выгружаем по каждому магазину и отправляем региональным руководителям, чтобы они смогли их отработать.
На платформах IRecommend или «Отзовик» клиенты пишут развернутые отзывы, огромные статьи или обзоры, поэтому их надо мониторить вручную. А чтобы не собрать еще больше негативных реакций, надо очень основательно готовить ответ. Пользователи здесь обычно очень чувствительны к обратной связи и щепетильно относятся к тому, как компания отвечает и принимает меры.
Как мотивировать пользователей создавать UGC
По своей инициативе отзывы чаще всего пишут недовольные клиенты. Их важно мониторить и отрабатывать, чтобы снизить негативную реакцию. А чтобы получить больше пользовательского контента, который поможет достичь других бизнес-целей, нужно мотивировать клиентов на его создание.
Расскажем об основных способах получить нужный бизнесу контент:
- активности: розыгрыши, конкурсы, челленджи;
- просьбы;
- бонусы;
- офлайн-форматы;
- оплата.
Активности: розыгрыши, конкурсы, челленджи
Компания может использовать активности, чтобы привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость.
Для клиентов розыгрыши — шанс выиграть приз, а конкурсы — еще и возможность проявить себя.
Для участия в розыгрыше обычно достаточно подписаться на бренд в соцсети или оставить комментарий под постом. Такие посты часто собирают рекордное число комментариев и перепостов, потому что каждый хочет получить подарок. Бренду это может принести новых подписчиков и потенциальных покупателей.
Миф разыгрывает книги в группе в VK
Zarina проводит розыгрыш в Telegram-канале
Для участия в конкурсе обычно нужно выполнить более сложное задание: например, написать историю или сделать фотографии. Дополнительной мотивацией часто выступает ценный приз для победителя.
Zarina проводила конкурс в Telegram, в котором надо было рассказать о своем питомце. Идея понравилась клиентам, и они охотно хвастались своими любимцами. Под постом конкурса клиенты оставили 433 комментария, что в 20 раз больше, чем под другими постами без розыгрышей. Это подтверждает, что конкурс вовлек клиентов в коммуникацию с брендом, что и было целью.
Zarina вручает призы, хвалит участников и обещает новые конкурсы, чтобы у всех был шанс выиграть приз
Участники публикуют фотографии с любимцами, чтобы показать себя и собрать лайки
Zarina вручает призы, хвалит участников и обещает новые конкурсы, чтобы у всех был шанс выиграть приз
Nikon проводил конкурс для любителей фотографии «Охотники за вдохновением».
Фотомарафон длился целый месяц и состоял из пяти творческих заданий. А победителю вручили экшен-камеру.
Конкурсные работы участники выкладывали в своих соцсетях с хештегом. Такое условие было не случайным, а создало дополнительный охват среди друзей каждого участника.
Для продвижения конкурса компания запускала анонсы во всех социальных сетях бренда, в профильных группах и даже в email-рассылках. С помощью Mindbox было настроено более 20 коммуникаций с клиентами по email. Среди них welcome-цепочка, reminder-письма и рассылка с заданиями.
Активность принесла в 4,2 раза больше подписчиков, чем планировалось.
В письме с результатами благодарят участников и поздравляют победителей
В письме с заданием поясняют его, определяют правила и сроки исполнения
В триггерной рассылке «Спасибо за регистрацию» компания благодарит за участие и публикует расписание заданий
Просьба написать отзыв или опубликовать пост
Компания может просто попросить покупателей сделать нужный контент: написать отзыв или опубликовать фото в социальных сетях. Клиентам, которые продвигают свой аккаунт, это может быть интересно: если бренд перепостит их фотографии в свои соцсети, они получат новых подписчиков.
Например, в Instagram* Divan.ru есть пользовательские фотографии дизайнеров интерьеров. В них они рассказывают, как можно сделать ремонт в квартире и какую мебель подобрать. Бренду такие публикации приносят рост вовлеченности в аккаунт. А самим дизайнерам — новых клиентов среди подписчиков бренда.
Компания вовлекает клиентов в создание контента для Instagram* несколькими способами:
- Автоматически подтягивает фотографии c хештегами бренда на главную страницу сайта и в карточку товара. В результате растет конверсия в заказ, потому что клиенты доверяют пользовательскому контенту. И появляется еще больше UGC — ведь клиенты хотят видеть свои фото на сайте компании.
- Дарит покупателям мебели инструкцию о том, как сделать красивый пост в Instagram*. Клиенты пользуются ею, чтобы выкладывать красивые посты с мебелью бренда
Фотографии, которые публикуют клиенты в своих аккаунтах, вызывают доверие к бренду у потенциальных покупателей
Бонусы за опубликованные отзывы
Мотивировать клиентов на написание отзыва можно бонусом: скидкой на следующую покупку, баллами или промокодом.
Отправить просьбу с бонусом проще всего с помощью email-рассылки. Клиенты Mindbox используют механику NPS-опроса для получения клиентских отзывов. Чтобы не раздавать промокоды напрасно, они часто настраивают цепочку писем: в первом просто просят оставить отзыв, а если клиент откажется — предлагают промокод.
Чтобы контролировать поток негативных отзывов, есть другой сценарий: тем, кто поставил низкий балл в NPS-опросе, предлагают помощь, а поставившим высокий — предлагают оставить отзыв на «Яндексе» за скидку.
«Сантехника-онлайн» отслеживает негативные отзывы на рейтинговых площадках, связывается с каждым недовольным клиентом и решает его проблемы. После этого клиент пишет положительный отзыв.
Чтобы собирать отзывы быстрее, они внедрили триггерную цепочку c помощью Mindbox. В ней покупателей просят поставить оценку и написать отзыв на «Яндекс.Маркете». Благодаря рассылке рейтинг бренда вырос с 4,32 до 4,65 за четыре месяца.
«Сантехника‑онлайн» просит клиентов выбрать уточку, которая отражает мнение клиента о компании
Если клиент выбрал довольную уточку, то ему предлагают промокод на скидку за отзыв на «Яндекс.Маркете»
Большинство отзывов о компании «Сантехника‑онлайн» на «Яндекс.Маркете» положительные
Офлайн-форматы для получения UGC для онлайна
Компания может получить больше фотографий с отметкой бренда, если сделает красивую фотозону в офлайн-магазине. Для нее это бесплатная реклама, а для клиентов — возможность сделать красивые фото для соцсетей.
Аутлет «Таллинский» в Санкт-Петербурге предлагает клиентам сделать фото в таком интерьере
Divan.ru украшает стены офлайн-магазинов клиентскими фотографиями из Instagram*
Платный контент, заказанный у блогеров
Чтобы привлечь новых клиентов, компания может заказать пост о своем товаре у блогера.
Цена поста зависит от популярности блогера: чем он популярнее, тем дороже будут стоить услуги. Чаще всего затраты окупаются, ведь молодое поколение доверяет блогерам.
Например, Hobby World считает, что мотивация к покупке вырастает, когда клиенты видят известных людей с товарами бренда. Компания работает с сотнями инфлюэнсеров и постоянно ищет новых, чтобы отправить им игры для обзора.
При этом важно, чтобы человек честно выразил свое мнение об игре, даже если она ему не понравилась. Такой подход создает вокруг бренда честное и открытое комьюнити.
Иногда получается, что блогеры сами берут продукт и строят вокруг него целый проект. Так произошло с одной из самых популярных настольных игр в мире Dungeons & Dragons. На YouTube есть передача «Подземелья Чикен Карри», где в нее играют селебрити.
Zarina сотрудничает с блогерами за денежное вознаграждение и по бартеру: в обмен на сертификаты или вещи бренда. Затраты чаще всего окупаются, потому что клиенты доверяют блогерам и делают покупки по их рекомендациям.
Стилист Katya Gousset показывает подписчикам в Instagram, как сочетать вещи Zarina
Правила работы с UGC
При работе с пользовательским контентом стоит соблюдать несколько правил, чтобы не нанести вред репутации компании.
1. Спрашивать разрешение создателя на использование контента.
Использование пользовательского контента без разрешения автора грозит штрафом от 10 000 до 5 000 000 рублей.
Исключением могут быть только короткие текстовые отзывы, в которых мало творческой составляющей. Как правило, их не считают объектом авторского права.
Например, Zarina спрашивает разрешения пользователей на публикацию конкурсных историй и имиджевого контента в социальных сетях. Но она не использует эти материалы для продвижения, потому что для этого нужны дополнительные документы и письменные согласия.
2. Указывать авторство.
Таким образом компания благодарит клиентов за материал и убеждает других пользователей, что контент создан реальным человеком.
Divan.ru ведет рубрику с постами клиентов в своей группе во «ВКонтакте»
Zarina публикует клиентские фото в Telegram
3. Отбирать контент, который подходит для ниши бизнеса.
Для каждой индустрии подходит разный пользовательский контент. Например, услуги маркетолога лучше демонстрировать текстом или скриншотами, а не видеообзором процесса работы. Мебель или одежду лучше показать на фотографиях или видео.
Как начать работать с UGC
Базовое правило — начать отслеживать упоминания о бренде в интернете и оперативно отвечать клиентам. Это поможет создать доверие потенциальных покупателей к бренду.
Сервис цифровой печати netPrint предлагает недовольным клиентам бесплатно перепечатать заказ
netPrint благодарит клиентов за высокую оценку своей работы
Дальше стоит получить нужный контент для продвижения бренда. Для этого нужно мотивировать покупателей оставлять отзывы или постить фотографии с хештегом бренда: промокодами, просьбами и благодарностями.
«Все Инструменты.ру» предлагает клиентам промокод за каждый отзыв
Полученный UGC нужно внедрять во все коммуникации с клиентами: постить в соцсетях, отправлять в рассылках и размещать на сайте. Это поможет увеличить продажи, потому что товары с отзывами продаются лучше.
«Детский мир» пишет количество отзывов о товаре вверху карточки, чтобы клиенты видели его популярность
Сами отзывы о товаре можно прочитать ниже, чтобы решить, стоит ли его покупать
Чтобы получать более сложный контент, стоит проводить конкурсы среди подписчиков и дарить подарки самым активным. Это поможет вовлечь в коммуникацию с брендом новых клиентов, ведь подарки любят получать все.
Zarina дарит сертификат на шопинг за фотографии в соцсетях с хештегом бренда
* Организация Meta Platforms Inc признана экстремистской, а ее социальные сети Instagram и Facebook запрещены на территории Российской Федерации.
