Подкасты как инструмент маркетинга

Подкаст — это серия аудиороликов в формате рассказа или разговорного шоу. Формат похож на образовательную или развлекательную радиопрограмму, только выходит в записи, которую выкладывают в интернете. Выпуски можно прослушать в любое время. На подкаст можно подписаться, чтобы слушать новые серии по мере появления, поэтому обычно их выпускают сезонами.

Популярность подкастов постоянно растет: с каждым годом число их активных слушателей в России увеличивается на 10%, и уже сейчас аудитория достигла 10 млн человек.

Чаще всего подкасты распространяются бесплатно и монетизируются благодаря рекламным интеграциям. Например, автор рассказывает о психологии отношений и делает рекламу сервиса психологической помощи. 

Судя по опросам проекта «Анкетолог», 62% слушателей не готовы платить за контент, но 81% респондентов ответили, что им было бы интересно слушать рекламные выпуски от бренда.

Опросы показывают, что только 27% слушателей негативно относятся к рекламе в подкастах. Остальные воспринимают рекламную информацию нейтрально или даже с интересом, если она полезна и сопряжена с темой выпуска.

Подкаст вмещает большое количество информации, средняя длительность выпуска обычно составляет 10–30 минут. Поэтому такой формат хорошо подходит для нативной рекламы, с его помощью можно решать маркетинговые задачи, связанные с продвижением бренда: подробно рассказать о компании и продукте, который она предлагает.

Какие еще функции может выполнять подкаст:

Повышает узнаваемость бренда. Человек слушает выпуски, потому что хочет получить ценную или интересную информацию. Через аудиоконтент он знакомится с брендом, представитель которого выступает как эксперт, или слышит название бренда в рекламной врезке. Так звуковой контент становится частью комплексной работы с узнаваемостью. Например, если человек планирует инвестировать в недвижимость, его может заинтересовать выпуск «Когда покупать недвижимость» подкаста «Жадный инвестор», который делает «Т-Банк». Если слушатель решит, что информация ему полезна, он подпишется на новые выпуски, и контакт с брендом станет постоянным. Поэтому, когда дело дойдет до вложения личных средств, он с большей вероятностью будет присматриваться к инвестиционным программам «Т-Банка».

Увеличивает лояльность к бренду и продукту. В подкасте представители бренда часто выступают как эксперты. Это помогает формировать уверенность в компетентности компании. Человек слышит живые голоса сотрудников, бренд перестает быть абстрактным названием, у него появляется «человеческое лицо». Потенциальные покупатели с большей вероятностью обратятся к знакомой компании, выберут ее продукт среди конкурентов.

Например, подкаст «Лаборатории Касперского» «Смени пароль!» не продает напрямую программные продукты компании, но рассказывает о кибербезопасности в целом. У слушателя формируется убеждение, что эксперты, которые разбираются в теме, могут создать эффективный антивирус.

Привлекает новую аудиторию. У многих популярных подкастов сформировавшаяся аудитория, ее можно познакомить с брендом или продуктом, если он будет представлен в выпуске.

Например, руководитель косметического бренда Geltek выступает как гость в научном подкасте про медицинскую косметологию. Аудитория интересуется этой темой, потому слушатели выпуска наверняка обратят внимание на бренд и его продукт.

Продает товары и услуги. Можно нативно прорекламировать продукт в подкасте. Например, когда ведущий в контексте рассказа упоминает продукт и дает примеры его использования. Чтобы понять, сколько слушателей покупают продукт, можно дать промокод со скидкой.

Студия «Либо/Либо» несколько лет выпускает подкаст о технологиях «Запуск завтра». На протяжении 10 сезонов спонсором выступал «Яндекс Практикум». В выпусках были и длинные нативные интеграции, когда ведущий подробно рассказывал о каком-то курсе, и короткие рекламные врезки. Одна из основных целей рекламодателя — продавать образовательные курсы через подкаст.

Помогает продвигать клиентов по воронке продаж. Подкаст лучше всего работает на верхних этапах воронки: знакомит с брендом или продуктом, вызывает интерес. Хотя с его помощью можно и продавать продукт, к следующим этапам воронки лучше подключить другие инструменты: таргетированную, контекстную рекламу,
email-рассылки. Эти методы помогают конвертировать лояльного к бренду человека в покупателя продукта.  

Продвигает HR-бренд. С помощью подкаста бренд может работать не только с покупателями, но и с потенциальными сотрудниками. Работа с брендом на рынке труда — прерогатива крупных компаний: обычно им требуется много линейного персонала. Лучше, чтобы потенциальные сотрудники были лояльны к работодателю, хотели попасть в штат. Это облегчает работу HR, уменьшает расходы, связанные с наймом.

Например, в выпусках проекта «поТрыNDим от Авито» сотрудники рассказывают, как устроена компания изнутри: какую обратную связь от руководства хотят получать работники, каким должно быть корпоративное обучение. Изначально аудиторией подкаста были сотрудники «Авито», но после того как выпуски стали выкладывать на общедоступных площадках, аудиоконтент стал работать и на HR‑бренд.

Обучает сотрудников. Подкаст может решать и другие бизнес-задачи компании, например, быть частью корпоративного обучения. Можно сделать внутренний образовательный курс из серии аудиофайлов. Многим прослушать аудио легче, чем прочитать длинный текст, поэтому курс пройдет большее количество людей.

Реклама через подкасты, скорее всего, будет не самым эффективным вложением для малого бизнеса. Метод подойдет крупным компаниям, которые занимаются активным продвижением бренда. Аудиоконтент станет хорошим решением и в том случае, если другие каналы привлечения новых клиентов уже себя исчерпали. Например, если блоги и телеграм-каналы уже не дают новых подписчиков, есть смысл искать их среди аудитории подкастов.

Есть несколько вариантов работы с подкастами, выбирать подходящий нужно в зависимости от целей и ресурсов:

Создать собственный брендированный подкаст. Его можно записать самостоятельно или заказать в студии, которая занимается таким контентом. Есть вариант обратиться к продюсеру и записать подкаст в сотрудничестве с ним. В таком случае нужно определить объем работ, который планируется делегировать: продюсер поможет определиться с тематикой и форматом, подобрать ведущих, студию звукозаписи.

Если компания собирается создавать собственный подкаст, нужно проработать формат и концепцию. Это может быть интервью, монолог ведущего или диалог нескольких ведущих, обучающая лекция, аудиошоу, например историческое расследование. Диалоги или беседы с гостями проще в производстве, а для того, чтобы создать полноценное шоу, нужно больше ресурсов.

Подкаст лучше размещать на всех доступных специализированных площадках, а также выложить на своих ресурсах: в блоге на сайте, в телеграм-каналах. Основные площадки:

До ухода из России самым популярным сервисом для прослушивания аудио был Spotify. Если бренд работает не только на российскую, но и на зарубежную аудиторию, есть смысл публиковать подкасты и на этой площадке. 

Аудиофайлы размещают и на сервисах, предназначенных в основном для видеоконтента, например на YouTube, Rutube, «VK видео». Для этого вместо видео в файл добавляют статичную заставку-заглушку, например с обложкой подкаста. 

Собственный подкаст требует постоянного вложения времени и денег. Но в долгосрочной перспективе может быть эффективнее: компания сама решает, как и в каком объеме упоминать продукт, какие темы поднимать, чтобы они не противоречили информационной политике и tone of voice бренда.

Поучаствовать в гостевом подкасте. Многие СМИ, блогеры, внутренние редакции крупных компаний, которые создают свои подкасты, приглашают экспертов на интервью. Так компания может рекламировать свои продукты, если у нее нет ресурса на создание собственного проекта.

Лучше выбирать канал, который близок бизнесу по тематике. Например, ресторатор может стать гостем выпуска lifestyle-подкаста о жизни в городе. Важно, чтобы целевая аудитория подкаста и бизнеса совпадали, рекламировать бренд или продукт прогретой заинтересованной аудитории получается эффективнее. 

Можно, наоборот, подобрать медиа с новой аудиторией, которая потенциально может заинтересоваться брендом. Так, например, производитель кроссовок может стать гостем в подкасте об уличных танцах, а владелец столярной мастерской поучаствовать в беседе о новых трендах в оформлении интерьера. 

Если заранее обдумать темы и вопросы, которые можно обсудить с ведущим, то удастся в выгодном свете показать бренд и продукт, задать разговору направление, нужное для решения маркетинговых задач. Лучше прислушиваться к рекомендациям автора: он хорошо понимает свою аудиторию и может подать информацию о компании в выгодном ключе.

Подходящие проекты можно найти на площадках, где размещают аудиоконтент, или на специальных хостингах. Например, хостинг-платформа Mave публикует каталог подкастов на различные тематики. 

Участие в подкасте в качестве гостя требует минимума финансовых вложений. Некоторые авторы и редакции могут предложить гостевое участие бесплатно, но придется поработать над темой и подготовить спикера.

Сделать рекламные интеграции в подкасте. Это могут быть рекламные врезки или нативные подводки ведущего. В первом случае это аудиоролик, похожий на рекламу на радио. Второй вариант — короткий рассказ ведущего, который продолжает тему подкаста, но рассказывает о бренде или преимуществах продукта. 

Для максимального охвата нужно выбирать популярные проекты. А чтобы рассказать об узкоспециализированном продукте, лучше сделать размещение в нишевом подкасте. Аудитория такого канала будет меньше, зато слушатели будут более подготовленными и заинтересованными. 

При выборе можно ориентироваться на такие цифры: у подкаста с с широкой темой, например об истории или культуре, может быть 10–20 тысяч прослушиваний в месяц. Есть подкасты с еще большей аудиторией: около 100 тысяч прослушиваний одного выпуска. Таких в стране несколько десятков, например подкаст о научных открытиях «Голый землекоп». У нишевого подкаста аудитория более узкая, обычно от 3 до 5 тысяч прослушиваний в месяц.  

Студии и агентства, которые специализируются на этом формате, могут предложить интеграцию сразу в нескольких подходящих по тематике подкастах. Цена интеграции может быть как 15 тысяч, так и 200 тысяч рублей, и будет зависеть от количества слушателей.

Трудность продвижения через подкасты в том, что их эффективность, как и любой другой медийной рекламы, сложно подсчитать. Основные метрики, на которые стоит обращать внимание:

Чтобы получить больше информации, насколько эффективен подкаст, нравятся ли слушателям темы, подача материала, как они реагируют на рекламу, можно провести опрос. Если компания проводит опросы в соцсетях или на сайте, в них можно добавить вопрос про подкасты. На основе обратной связи можно будет скорректировать тематический план, найти новые темы для освещения, сделать выпуски чаще или, наоборот, реже.