Персонализированная реклама на основе данных и профилей вашей ЦА и текущих клиентов: как работают персональные кампании, их виды и инструменты для запуска.
1 декабря 2022
Персонализация рекламы — эффективные способы привлечь клиентов
Персонализация рекламы — эффективные способы привлечь клиентов
Персонализация рекламы — эффективные способы привлечь клиентов
Персонализация рекламы — создание персонального рекламного сообщения для группы клиентов. Такое сообщение всегда интересно пользователям, потому что основано на их потребностях, интересах и личных характеристиках.
Предположим, клиент посмотрел в интернет-магазине товары для детей, а затем перешел на другой сайт. Там он увидел баннер посещенного интернет-магазина с рекламой детской одежды. Если у клиента совсем малыш, на баннере будут товары для новорожденных, если ребенок постарше — товары для детей от 3 до 7 лет. Баннер с контентом, который подстраивается под профиль клиента, и есть персонализированная реклама.
В статье расскажем, где, как и зачем персонализировать рекламу на примерах наших клиентов — Synergetic, italy & co., «Алеан».
Содержание
Для чего персонализировать рекламу
Основной плюс персонализированных сообщений — ненавязчивость. Они не раздражают клиентов, потому что показывают только интересный им контент. Если клиент смотрел на сайте автомобили BMW, то баннер с изображением красивого автомобиля в ленте социальной сети привлечет внимание.
С точки зрения бизнеса у персонализации рекламы три главные задачи:
- увеличить продажи;
- сформировать спрос на товары бренда;
- сэкономить расходы на маркетинг.
Чтобы увеличить продажи, маркетологи готовят рекламные сообщения, основанные:
- На действиях клиента. Можно показывать покупателю фото именно тех товаров, которые он уже просматривал на сайте. Если дополнительно показать сопутствующие товары, то можно увеличить средний чек.
- На поисковых запросах пользователей: показывать рекламу ресторанов быстрого питания тем, кто искал места с вкусной пиццей.
- На событиях в жизни клиента: показывать рекламу магазинов мебели или услуг по ремонту тем, кто недавно купил квартиру.
В продающей рекламе основная цель персонализации — определить пользователей со сформированной потребностью и показать им наиболее релевантное предложение.
Чтобы сформировать спрос на товары компании, можно использовать персонализацию на основе социально-демографических признаков. Клиенты разного возраста или пола будут по-разному реагировать на одинаковые рекламные сообщения, потому что у них разные ожидания и потребности.
- Магазин одежды может разделить клиентов на два сегмента — женщины и мужчины — и для каждого сделать отдельные рекламные сообщения. Мужчина проигнорирует баннер с изображением красивого платья, а женщина, скорее всего, перейдет на сайт магазина из такого рекламного объявления, даже если бренд ей незнаком. Маловероятно, что она совершит покупку после первого посещения, но запомнит его, если ассортимент ей понравится.
Чтобы сэкономить рекламный бюджет, стоит настраивать персонализацию постепенно, постоянно отслеживая результаты. Сначала создать персональные сообщения для большой группы клиентов: одного возраста, пола или места жительства. Далее выбрать группу, которая активнее всех реагирует на рекламу, и постепенно разделить ее на более мелкие сегменты, например по истории покупок. Так реклама будет направляться только тем клиентам, которым она интересна, а вам не нужно будет платить за лишние показы или клики. Чем меньше нерелевантных показов, тем больше экономия бюджета.
Виды персонализации рекламы
Существуют разные виды персонализации рекламы: персонализация изображений, текста и лендингов, которые подбираются индивидуально для разных групп клиентов. Группы обычно разделяют по двум основным параметрам:
- социально-демографическим: пол, возраст, должность, семейное положение;
- поведенческим: планирует отпуск, недавно купил машину, предпочитает покупать самые современные гаджеты, голоден и хочет заказать пиццу.
Чтобы выбрать подходящий способ персонализации, лучше отталкиваться от целей, которых вы хотите достичь. Для вывода на рынок нового продукта сработает персонализация изображений и текста на основе сегментации по социально-демографическому признаку. Для увеличения продаж лучше всего подходит персонализация на основе поведения пользователя: например, баннер с фотографиями просмотренных ранее товаров.
Чтобы было проще выбрать подходящий вид персонализации, расскажем о каждом.
Персонализация изображений
Изображения чаще всего персонализируются в имиджевой рекламе. Она, как правило, настраивается на большой сегмент аудитории и помогает сформировать знания о бренде.
Как работает
Вся аудитория разделяется на большие группы: по возрасту, полу или местоположению. И для каждой группы подбирается свое рекламное изображение. Персонализировать можно фон, картинку или главного героя рекламы. Например, фитнес-клуб меняет изображение на объявлении в зависимости от пола потенциального клиента:
Персонализация текстов рекламных сообщений
Основная задача текстовой персонализации — увеличение охвата и формирование знания о бренде. Обычно такую рекламу показывают широкой аудитории, разделенной по социально-демографическим признакам или интересам.
Как работает
Текст сообщения подбирается индивидуально в зависимости от предпочтений и характеристик выбранного сегмента. Например, у обучающего курса по созданию электронной музыки два совершенно разных сегмента покупателей: подростки и родители. Для родителей рекламное сообщение может содержать информацию о преимуществах музыкальной школы онлайн. Сообщение для детей — информацию о спикерах, если это известные саунд-продюсеры. А изображение может быть одним и тем же.
Примеры текстов рекламных сообщений для разных сегментов
Для родителей
Для подростков
Курс по созданию музыки
Курс битмейкинга
Изучите современные музыкальные жанры и погрузитесь в теорию музыки.
Научитесь создавать биты и зарабатывать на творчестве.
Содержание курса
Наши спикеры
Стоимость
Содержание курса
Персонализация лендингов
Задача персонализированных лендингов — вовлечение в коммуникацию с брендом, поэтому сегментация настраивается более точечно. Она зависит не только от пола и возраста клиента, но и от поведенческих параметров: искал товар в поиске или заходил на конкретную страницу сайта.
Как работает
Клиент переходит по ссылке из рекламного объявления прямо на персонализированную для него страницу сайта. Например, с рекомендациями товаров на основе его прошлых заказов.
Кроме того, страница может персонализироваться под запрос посетителя из поиска. Например, магазин косметики по запросу «водостойкая тушь купить» показывает такое рекламное объявление:
Пример объявления в поиске, под которое адаптируется страница сайта
Когда клиент переходит по ссылке из этого объявления, он попадает в раздел каталога водостойкой туши на сайте:
Заголовок страницы подстраивается под запрос пользователя
Динамический ретаргетинг
Задача динамических объявлений — вернуть пользователя на сайт и мотивировать на покупку. Реклама подстраивается под прошлые действия клиента на сайте. Например, показывает товары, просмотренные пару дней назад.
Как работает
Все действия клиента на сайте фиксируются: просмотренные товары, история покупок и интересы. Далее в рекламном кабинете для клиента формируется сообщение с фотографиями просмотренных товаров.
Созданное под запрос клиента объявление можно показывать в рекламных или социальных сетях. Для стимулирования повторных покупок можно добавить в рекламу сопутствующие товары. Купившим велосипед — спортивную экипировку, покупателям квартиры — ремонт.
Застройщик RBI показывает просмотренную на сайте квартиру в «Яндексе».
Страница квартиры на сайте
Объявление в «Яндексе»
Туроператор «Алеан» показывает клиентам в рекламных сетях «Яндекса» баннеры с просмотренными на сайте отелями. А в поисковой выдаче подстраивает заголовок рекламного объявления под отель, который ищет пользователь.
Сайт туроператора
Объявление в «Яндексе»
Рекламное объявление в поиске «Яндекс»
Персонализация на основе заказов в корзине
Задача такой персонализации — увеличение продаж. Поэтому она настраивается на одно конкретное действие конкретного клиента, а в рекламном сообщении отображается его корзина с некупленными товарами.
«Лаборатория Касперского» показывает персонализированное объявление с товаром из корзины в социальной сети VK.
Товар в корзине, но еще не куплен
Реклама напоминает о товаре из корзины в социальной сети
Персонализация рекламы в рекламных кабинетах «Яндекса», Google и социальных сетей
Так же, как обычная реклама, персонализированные рекламные кампании настраиваются в рекламных кабинетах «Яндекс. Директ», Google AdWords или в социальных сетях Faсebook*, Instagram*, «ВКонтакте», MyTarget.
Настройка персонализированной рекламы отличается от настройки обычных рекламных объявлений. Обычную рекламу маркетолог настраивает в рекламной сети на конкретный сегмент аудитории, например родителей. Сеть выбирает из базы всех, кто подходит под этот критерий, и показывает рекламу только им. Как правило, она основывается на собранных ранее клиентских данных: пол, возраст, социальное положение, привычки или поисковые запросы в браузере.
Персонализированную рекламу настраивают на более узкие сегменты. Для этого аудиторию, которую подобрал рекламный кабинет по заданному параметру, разделяют на более мелкие группы. Например, группу родителей можно разделить на родителей новорожденных, первоклассников или подростков. Для такой сегментации используют данные по клиентам, собранные рекламными кабинетами, и те, которые компания собрала самостоятельно: просмотренные товары или история покупок. Напрямую эта информация с сайта компании попадает в рекламный кабинет через счетчики аналитики — Google.Analytics или «Яндекс.Метрики». Или можно добавить ее в кабинет из своей СРМ или CDP.
После сегментации можно создать персональные рекламные сообщения для каждого сегмента на основе любых параметров: интересов, истории покупок или событий в жизни. Например, с фотографиями рекомендуемых или просмотренных ранее товаров.
Чтобы оценить результаты персонализированной рекламной кампании, можно воспользоваться аналитикой из рекламных кабинетов. «Яндекс.Метрика» позволяет оценить эффективность рекламы по таким показателям:
- Показы — сколько человек увидело вашу рекламу.
- CTR — соотношение кликов по рекламному объявлению к показам.
- Средняя цена за клик — стоимость одного перехода.
- Расход — бюджет, израсходованный за все время.
- Доход — сумма дохода от продаж после перехода из рекламного объявления. Работает, если подключить модуль «электронная коммерция».
- Отказы — количество пользователей, которые посетили страницу один раз и пробыли на ней менее 15 секунд.
- Рентабельность — считается как разница между доходом и расходом на рекламу. Формула — (прибыль — расходы) / расходы × 100%.
Для правильной персонализации рекламы нужно понимать параметры сегментации и их важность. Иногда социально-демографические параметры могут быть не так важны, как само событие. Например, человек купил автомобиль и реклама предлагает ему страховой полис. Скорее всего, рекламное сообщение, персонализированное по марке и возрасту купленного автомобиля, приведет к продаже. А вот по семейному положению владельца или его возрасту — маловероятно.
Как повысить эффективность персонализированной рекламы
Основные рекламные системы — «Яндекс.Директ», Google.Ads, Facebook*, VK, myTarget — позволяют выделять сегменты по большому количеству признаков: социально-демографических и поведенческих. Благодаря этому можно разделить клиентов на группы, чтобы подготовить для каждой группы подходящее рекламное сообщение.
Но настройки таргетинга в рекламных кабинетах не учитывают все имеющиеся в распоряжении бизнеса данные о клиентах. Например, информацию об офлайн-покупках, размер среднего чека или частоту покупок.
Из-за этого бренды иногда тратят бюджет на показ рекламных сообщений тем, кто лишь недавно совершил покупку или, наоборот, скорее всего, ничего не купит. Для компаний это лишние расходы и рост стоимости лида, для клиентов — раздражение от навязчивой и нерелевантной рекламы.
Чтобы настроить точную сегментацию, лучше всего собрать все имеющиеся данные о клиентах в одном месте — на платформе клиентских данных (CDP). Такие платформы собирают в единый профиль данные о клиентах — историю покупок, обращения в службу поддержки, уровень лояльности — и сегментируют клиентов по разным признакам: уровню дохода, количеству детей, наличию автомобиля.
- Модуль для персонализации рекламы «Медиа» Mindbox умеет выделять сегменты из базы почти по любым критериям: клиенты, которые раньше много покупали, а потом перестали, или клиенты, похожие на лояльных клиентов (инструмент look-a-like).
Персонализация под такие узкие сегменты помогает вернуть отток и стимулировать к повторным покупкам. Она не раздражает уже купивших клиентов навязчивой рекламой и позволяет не платить за лишние показы.
- С помощью Mindbox ресторанная сеть italy & co. находит клиентов в оттоке и показывает им рекламу для реактивации или запускает look-alike-таргетинг по наиболее ценным клиентам. Такая реклама позволила компании сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%.
Реклама italy & co. на тех, кто не заказывал больше 10 дней, состоит из трех этапов: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика
Производитель экологичных товаров Synergetic использует модуль «Медиа» в Mindbox, чтобы «догонять клиентов» в социальной сети. Для этого они запускают во «ВКонтакте» рекламу с подборкой товаров недели для своих новых клиентов. При этом аудитория рекламы обновляется автоматически, чтобы показывать ее только тем, кто не совершал покупок, и не тратить бюджет на тех, кто купил.
Когда начинать персонализировать рекламу
- Когда в клиентской базе более 50 тысяч клиентов, можно разделить ее на большие сегменты для подготовки персональных сообщений. Это важно, чтобы затраты на персонализацию окупились. Если сегменты будут очень маленькими, то прирост прибыли будет незначительным по сравнению с затраченными усилиями.
- Когда основные рекламные каналы уже запущены и генерируют продажи, можно попробовать увеличить доход за счет персонализации. Для начала стоит выделить несколько крупных групп клиентов и создать для них персональные сообщения. Постепенно можно увеличивать точность сегментации и анализировать результаты.
- Когда маркетологи готовы выделить время на персонализацию рекламы, чтобы сделать ее качественно. Это важно, потому что генерация уникальных кампаний — трудоемкая задача, включающая в себя подготовку креативов и тестирование гипотез. Если времени и ресурсов у маркетологов нет, то, скорее всего, персонализированная реклама не увеличит прибыль, а только потратит бюджет.
Как сегментировать аудиторию для персонализации рекламы
- Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, можно настроить разные рекламные кампании на относительно широкие сегменты клиентов: одного возраста или места проживания. Например, в «Яндекс.Директе» выбрать нужную аудиторию можно в «Профиле пользователей».
- Проанализировать данные по каждому сегменту и выбрать самый активный. Например, в отчете «Яндекса» «Рекламные системы» можно увидеть, какой сегмент чаще других переходит на сайт из рекламного объявления.
- Рекламу на неактивные сегменты аудитории можно отключить или попробовать заменить ее и проанализировать результаты изменений.
- Самую активную аудиторию можно сегментировать на более мелкие группы и подготовить для каждой свое рекламное сообщение. Например, взрослых с детьми разделить на родителей новорожденных, младших школьников или подростков. И снова сравнить активность сегментов, чтобы выделить более точечные сегменты для персонализации.
Персонализация рекламы позволяет поэтапно выстроить коммуникацию с клиентом: начиная от показа медийного баннера без перехода на сайт заканчивая показом специальных предложений после того, как клиент совершит первую покупку
* Деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.
