Кнопка «отписаться от рассылки» — не угроза потерять выручку, а повод лучше узнать подписчиков. Рассказываем, почему страница отписки может быть полезной и как ее оформить.
21 июня 2024
Как сделать отписку от email-рассылки, чтобы сохранить подписчиков
Как сделать отписку от email-рассылки, чтобы сохранить подписчиков
Кнопка «отписаться» в email-
Как оформлять ссылку на отписку и сохранять подписчиков — рассказываем и показываем в статье вместе с «Бигам».
Зачем нужна ссылка на отписку
Кнопка отписки — знак уважения к личному пространству человека и его выбору. Кроме базовой «маркетинговой гигиены», есть несколько существенных причин добавить в рассылку кнопку отписки:
Соблюдать законодательство РФ. По закону «О рекламе» компании должны получать согласие клиента на отправку рекламных рассылок. Если клиент передумает получать сообщения от компании, ему нужно дать возможность легко отписаться.
Беречь репутацию домена. Если пользователь не увидит ссылку на отписку, он может отправить письмо в спам. Почтовые сервисы отслеживают количество жалоб на спам и могут занести в черный список домен и IP-адрес отправителя.
В почте «Яндекса» кнопка «Это спам!» заметная и находится прямо в письме
Чистить клиентскую базу. Кнопка отписки помогает очищать базу от незаинтересованных пользователей и экономить маркетинговый бюджет.
Мы используем платформу Mindbox и платим за каждого пользователя. Если клиент от всего отписался больше двух недель назад и не подписался заново, система автоматически удаляет его из базы. Так мы экономим бюджет и отправляем письма только тем, кто в них заинтересован.
Как оформлять страницу отписки
Добавить заметную ссылку на отписку. Если пользователь передумал читать рассылку, сложный процесс отписки его не остановит, а скорее разозлит. Ссылку на отписку добавляют в футер письма и делают заметной. Если ссылка спрятана в сплошном полотне мелкого текста, пользователю придется всматриваться, чтобы найти ее. В таком случае ему будет проще отправить письмо в спам.
Футер письма от «Авиасейлс» с заметной кнопкой «отписаться»
Футер с неудачным оформлением ссылки на отписку: много сплошного мелкого текста. Ссылку на отписку сложно искать
Предложить выбрать другую рубрику, частоту или канал коммуникации. Бывает, что клиент отписывается, потому что хочет получать только письма на интересные ему темы. Например, он покупал строительный электроинструмент, пока делал ремонт. Теперь пользователь не интересуется подборками на тему строительства, но следит за скидками на садовый инвентарь.
Вернуть подписчика, который решил отписаться, почти невозможно с помощью бонусов, скидок или промокодов. Он все равно уйдет через какое-то время, даже если воспользуется предложением. Вместо «плюшек» лучше предложить выбрать другую тематику или частоту рассылки.
Mindbox предлагает выбрать подходящую рассылку по частоте и содержанию, включить сразу все или, наоборот, отказаться от любых писем
Прежде чем отписать от рассылок, «Нетология» предлагает пользователю выбрать интересную ему тематику
Skyeng предлагают оставить только интересующие темы, отписаться от всего или подписаться на альтернативный канал коммуникации
Возможность снова подписаться. Хорошо, когда у подписчика есть возможность подписаться заново, если он отписался случайно или сгоряча.
В Skillbox предлагают подписчику написать им, если он захочет вернуться
Онлайн-сервис бронирования Youtravel.me на странице отписки предлагает подписаться заново через ссылку повторной подписки
При отписке «Озон» дает возможность снова подписаться через настройки уведомлений
Подтверждение отписки. Важно показать читателю, что его выбор уважают, слышат и больше не будут ничего отправлять.
«Яндекс Практикум» лаконично сообщает об отписке
Пример страницы отписки «всё в одном»: «Бигам» сообщает, что больше ничего не будет присылать, предлагает подписаться на определенную тематику и подписаться обратно, если пользователь отписался по ошибке
Подтверждение отписки от «Тинькофф»
Что делать, чтобы клиенты не отписывались
Сделать рассылку, которую все и всегда будут читать, невозможно. Но есть несколько рекомендаций, которые могут снизить количество отписок.
Сегментировать базу подписчиков. Письма с подборками товаров на основе истории покупок и интересов клиентов не воспринимаются как спам, а, наоборот, могут быть полезными.
Мы проанализировали жизненный путь клиента. Выяснили, сколько времени в среднем клиент активно покупает, чем интересуется, как работает. Чтобы подписчики получали актуальный контент, мы разделили базу на несколько сегментов. Например, садоводы, сварщики, электрики, строители. На эти группы подписчиков делаем релевантную их интересам рассылку.
Пример тематического письма от «Бигам» с подборкой для сегмента автомобилистов
«Озон» присылает подборку со скидками на товары, которые пользователь ранее смотрел в приложении
МИФ присылает такие подборки клиентам, которые покупают детские книги
Следить за показателями эффективности рассылки нужно, чтобы вовремя среагировать, если что-то пошло не так.
Основные метрики для оценки — open rate, click rate, unsubscribe rate, spam rate. Они помогают выявлять слабые места в рассылках.
Open rate показывает количество пользователей, которые открыли письмо. Показатель отслеживает, насколько интересны темы писем клиентам. Чем выше эта метрика, тем лучше.
Click rate показывает процент подписчиков, которые перешли по ссылкам в письме. Метрика дает представление о том, насколько содержание письма заинтересовало клиентов. Чем выше click rate рассылки, тем она эффективнее.
Unsubscribe rate показывает процент отписавшихся пользователей из всех, кто получил рассылку. Хорошим считается показатель не выше 0,4%. Если он растет, стоит проанализировать причины отписок. Как правило, причина в том, что письма приходят слишком часто.
Spam rate показывает процент жалоб на спам от подписчиков рассылки. Если его значение превышает 0,2%, значит, в базе много получателей, которые не подписывались на рассылку.
В целом показатели стоит анализировать относительно прошлых значений и показателей всей отрасли.
Отслеживать метрики рассылок можно в стандартных email-отчетах, которые предоставляют сервисы email-рассылок. В Mindbox это «Здоровье Email»
Реактивировать подписчиков. В любой базе есть клиенты, которые давно не открывали письма и ничего не покупали. Есть смысл попробовать их реактивировать, чтобы напомнить о себе и проверить, не нужно ли удалить контакт из базы.
Пример реактивационного письма от «Бигам»: компания предлагает начислить бонусы на товары из интересующей клиента категории
У нас есть две цепочки реактивации.
Первая цепочка для клиентов, которые полгода не открывали письма и ничего не покупали. На первом этапе мы призываем их открыть рассылку: предлагаем подписаться только на интересующие тематики, чтобы не получать лишние письма. На втором этапе начисляем бонусы.
Вторая цепочка для тех, кто в течение полугода открывал письма, но не совершал покупок. Мы стараемся повысить вовлеченность таких клиентов, предлагая выбрать категорию, на которую впоследствии начисляем бонусные баллы. Награда, полученная даже за самое простое действие, подсознательно считается более ценной — это повышает вероятность того, что клиент вернется за покупкой.
Только за последний месяц эти сценарии суммарно вернули в наши магазины 80 клиентов из предоттока. При этом средний чек их покупок почти вдвое превышает наш базовый средний чек, а конверсия в покупку составляет 2,29%, что сравнимо со стандартной бонусной акцией на более активную часть базы.
Контролировать частоту и количество рассылок. Слишком частые рассылки могут раздражать пользователей и увеличивать число отписок. Определить комфортную частоту рассылок можно спросив самих покупателей. Например, Charmstore через 30 дней после регистрации отправляет клиентам опрос, чтобы узнать, какие тематики писем им интересны, как часто хочется получать рассылки и в какое время. Такой интервал отправки выбрали, потому что за это время клиент успевает пройти welcome-цепочку и познакомиться с брендом. Чтобы мотивировать клиентов отвечать на вопросы, компания дает каждому участнику скидку 10%. Благодаря рассылке с опросом click rate остальных рассылок бренда вырос на 0,64%.
Собирать обратную связь. Чтобы делать рассылки, которые нравятся подписчикам, компании опрашивают пользователей о полезности писем и причинах отписки. Полученная информация помогает понять, нравятся ли пользователям письма, что не так с рассылкой и как ее улучшить.
Платформа Change.org в конце каждого письма просит подписчиков оценить полезность рассылки
«Афиша» опрашивает тех, кто перестал читать рассылки, чтобы повысить полезность материалов
Пару лет назад у нас был высокий показатель отписок — 0,5%. Чтобы выяснить причину, мы добавили в прощальное письмо короткий опрос. Выяснилось, что причина более 50% отписок ― «слишком часто пишете». Мы тогда отправляли четыре письма в будни, а иногда еще одно письмо в субботу. Думали, что нужно постоянно мелькать в почтовом ящике и предлагать выгодные акции.
После опроса провели АВ-тестирование гипотезы: первой группе продолжали слать четыре письма в неделю, а второй — только два. В итоге по второй тестовой группе получили высокий open и click rate. С тех пор показатель отписок значительно снизился. Сейчас он — 0,05%.
Пять рекомендаций по созданию страницы отписки
1. Во всех email-рассылках обязательно должна быть заметная кнопка или ссылка на отписку.
2. Прежде чем отписать клиента, можно предложить ему поменять частоту рассылок, выбрать другую тему писем или канал коммуникации.
3. На странице отписки полезно давать клиентам возможность заново подписаться, на случай, если они отписались по ошибке или передумали отписываться.
4. Если пользователь решительно настроен отписаться, нужно показать, что его услышали. Это делают с помощью экрана с надписью «вы отписаны» или «вы больше не будете получать рассылки».
5. Для анализа эффективности рассылок важно собирать и анализировать обратную связь от пользователей. У читателей можно спрашивать, насколько полезным было письмо. У тех, кто отписывается, важно узнать причину отписки.
