Мультиканальность привлекает аудиторию, но часто ведет к хаосу в коммуникации с клиентом и лишним расходам. Омниканальность помогает объединить данные в едином профиле покупателя, исключить дубли и повысить лояльность клиентов. Как понять, когда бизнесу пора переходить на омниканальность, — разбираемся в статье.
5 декабря 2025
Мультиканальность и омниканальность в CRM-маркетинге: как выбрать стратегию коммуникаций
Мультиканальность и омниканальность в CRM-маркетинге: как выбрать стратегию коммуникаций
Бизнес общается с клиентами через email, SMS, пуши, чат-боты, колл-центр. Но важно не просто использовать эти каналы, а объединить их в систему, чтобы коммуникация была понятной для клиента и эффективной для маркетинга.
Маркетологи выделяют два этапа развития CRM-маркетинга: мультиканальный подход и омниканальность. В первом — каналы работают по отдельности и часто противоречат друг другу. Во втором — система учитывает, кто перед ней, и отправляет нужное сообщение в нужный момент.
Вместе с консультантом по внедрению Mindbox Евгенией Максименковой разбираемся, чем отличаются подходы и когда бизнесу переходить на омниканальность, чтобы расти быстрее.
Содержание:
Что такое мультиканальность в CRM-маркетинге
Мультиканальность — это этап развития CRM-маркетинга, когда каналы коммуникации не связаны между собой. Email-адреса, номера телефонов, ID пользователей хранятся в разных клиентских базах, которые не синхронизированы.
Каждым каналом коммуникации клиент воспринимается как новый покупатель. В отчете маркетолога будет так: один клиент оставил номер на сайте, другой — почту в приложении, третий согласился получать пуши. А на деле это был один и тот же человек, для которого взаимодействие на сайте, в приложении или на почте каждый раз начиналось с нуля.
Клиент купил новые кроссовки в магазине и оформил карту лояльности по номеру телефона. Через неделю магазин отправил ему SMS со скидкой 10% на обувь любимого бренда. Клиент перешел по ссылке в сообщении, авторизовался на сайте через email, но бонусов в профиле не было. А через пару минут пришло письмо со скидкой 15% как новому клиенту, и он им воспользовался.
В итоге компания недополучила выручку: вместо скидки 10% магазин снизил цену на 15%.
Магазин создал для клиента дополнительный профиль, и история покупателя разделилась между двумя учетными записями. В программе лояльности известен только номер, а на сайте — email, поэтому маркетолог не может связать данные, проследить путь клиента и понять, как дальше мотивировать его к покупкам.
В каждом канале у клиента отдельный признак, по которому компания его узнает. Если каналы не связаны, определить, что это один человек, невозможно
Преимущества и недостатки мультиканального подхода
Мультиканальность можно быстро внедрить в бизнес, который только начинает выстраивать CRM-маркетинг. Задача маркетинга на этом этапе — привлечь внимание аудитории к бренду, изучить покупателей и понять, что им нужно. Мультиканальность позволяет запустить этот процесс без создания сложной системы данных:
- Каналы подключаются по отдельности, что позволяет быстро начать коммуникацию с клиентами через единую систему. Например, когда информация с сайта, из приложения, кассы хранится в одной базе.
- Компания тратит меньше времени на запуск маркетинговой стратегии.
- Канал можно быстро отключить, не затрагивая другие каналы. Например, приостановить платные SMS, пока пуши и email‑рассылки продолжат работать по своим сценариям. Так маркетологу не придется тратить время на перенастройку всей цепочки.
Например, автосервис в октябре запускает пуш- и email-рассылки: компания дарит обработку кузова всем, кто пройдет ТО до конца месяца. Гипотеза: email-рассылка обеспечит поток записей эффективнее пуш-уведомлений. Через неделю маркетолог видит, что у пушей высокий CTR и частота переходов на страницу записи, а у рассылки — низкая открываемость. Рассылку отключают и фокусируются на пушах. До конца акции еще много времени, а гипотеза уже проверена.
Но мультиканальность не всегда позволяет понять реальную эффективность: у канала может быть низкая открываемость, но высокая конверсия в покупку — без сквозной аналитики это незаметно.
По мере роста бизнеса, управлять коммуникацией с клиентами становится сложнее. Клиенты получают одни и те же оферы ― сообщения теряют актуальность и со временем начинают восприниматься как спам. Если данные по коммуникациям находятся в разных системах, сложно отследить, какие оферы, в каком количестве и куда отправляет команда маркетинга. Две SMS — не так много, как три письма на email или один пуш. Но шесть коммуникаций на одного клиента — перебор.
Без единого профиля невозможно собрать полную картину пути клиента ― маркетологу доступны лишь фрагменты поведения покупателя. В итоге эффективность кампаний оценивается по базовым метрикам вроде CTR или open rate без понимания, как они влияют на реальные покупки.
Например, клиент добавил кроссовки в корзину на сайте, но позже купил их в офлайне. Система посчитала, что корзина брошена, и отправила ему SMS с напоминанием о товаре. В итоге магазин потратился на рассылку, которая была не нужна — клиент уже купил кроссовки.
Цены, предложения, бонусные программы могут противоречить друг другу. Без централизованной системы коммуникации клиент не понимает, какое предложение актуально, почему на сайте одна цена, а в письме другая. Противоречия снижают индекс удовлетворенности (CSAT). При мультиканальном маркетинге показатель может достигать 30%.
Customer journey map помогает разобраться, как покупатели выбирают товар и почему уходят, не совершив покупку. При мультиканальности составить единый путь клиента почти невозможно
Когда бизнес растет, увеличивается и база клиентов. Но если данные о них не объединяются, рассылки в разных каналах остаются одинаковыми: одни и те же оферы получают и новые, и постоянные покупатели. Без учета истории покупок и поведения такие сообщения теряют актуальность и начинают восприниматься как спам. В итоге затраты на удержание растут, а выручка от CRM не увеличивается.
Чтобы коммуникация работала, нужно учитывать интересы и действия конкретного клиента. Для этого и нужны персонализированные сценарии: омниканальность позволяет выстраивать коммуникацию с учетом интересов и действий конкретного клиента.
Что такое омниканальность в CRM-маркетинге
В омниканальном маркетинге все каналы коммуникации связаны друг с другом. У каждого покупателя есть профиль, в котором собираются данные о его взаимодействиях с брендом.
Задача бизнеса на этом этапе — обеспечить бесшовный клиентский опыт: собрать информацию из CRM, сайта, приложения, кассы в единый профиль на базе платформы клиентских данных (CDP).
Например, до перехода на Mindbox данные клиентов Inventive Retail Group хранились в двух несвязанных базах: программа лояльности работала на RetailCRM, а рассылки — на отдельной платформе. Системы не обменивались информацией: рассылки не учитывали покупки, лояльность — поведение на сайте. Сегментация шла вслепую, анализировать путь клиента по CJM было невозможно.
После внедрения Mindbox данные из CRM, сайта, приложения и офлайна объединили в одну базу. У каждого клиента появился сквозной ID, который позволил строить персонализированные кампании и точнее измерять LTV. Маркетинг стал эффективнее: дорогие SMS больше не отправлялись тем, кто уже открыл email, а покупатели видели баланс бонусов прямо в письме. В результате продажи выросли, а затраты на CRM-маркетинг сократились в полтора раза.
Схема работы с клиентскими данными Inventive Retail Group
Какие задачи бизнеса решает омниканальность
Омниканальный маркетинг объединяет все каналы взаимодействия с клиентом. Если пользователь добавил товар в корзину в мобильном приложении, открыл страницу на сайте, купил в офлайне — система отправит информацию об этом в CDP. Маркетолог сможет собрать на ее основе CJM и настроить сценарии персональных коммуникаций: если клиент положил кроссовки в корзину на сайте, но купил их в магазине — система не пришлет ему письмо с напоминанием о брошенной корзине.
Главная цель омниканального маркетинга — увеличить выручку компании. Чтобы ее добиться, компании выстраивают стратегию вокруг единого профиля клиента. Это помогает:
- «узнавать» клиента в разных каналах по уникальному ID;
- строить персонализированные сценарии на основе поведения клиента;
- исключать дублирующие друг друга и конкурирующие оферы;
- снизить трудозатраты при запуске акций за счет автоматических цепочек;
- оптимизировать клиентский сервис, объединив данные о клиентах в одном месте.
Собирать вручную персональные предложения долго и не всегда возможно. Поэтому на определенном этапе компании приходят к автоматизации маркетинга. CDP и инструменты маркетинга позволяют сегментировать клиентов по поведению и автоматически запускать каскады сообщений.
Каскадные рассылки устроены так: сначала бизнес общается с клиентом в условно бесплатных каналах — email, мобильные и веб-пуши. Если они не сработали, подключаются дорогие каналы: SMS и мессенджеры.
Так компании охватывают максимум аудитории: кто-то оставил только номер телефона, кто-то — только почту, кто-то заполнил весь профиль. Каждый получает сообщение в том канале, где до него проще дотянуться. Как только клиент откроет сообщение, перейдет по ссылке или совершит покупку, каскад остановится, поэтому письма не дублируются и не воспринимаются как спам.
Каскадная рассылка о сгорании баллов в программе лояльности помогла «Петровичу» вполовину сократились расходы на CRM-маркетинг
Омниканальность автоматизирует и упрощает работу CRM-маркетолога. В мультиканальном подходе каждую кампанию приходится настраивать отдельно для email, SMS или пушей. В омниканальном — стратегия и сценарий задаются из одной точки, а система сама распределяет коммуникации по каналам и выбирает время отправки в зависимости от поведения клиента. Верстка писем, SMS и пушей остается отдельной задачей, но логика управления — единая.
Омниканальный маркетинг помогает бизнесу развиваться
Омниканальность может удешевить маркетинг и принести дополнительную выручку. Согласно исследованию The state of customer experience, компании со зрелой омниканальностью в три раза чаще фиксируют рост доходов за счет повышения лояльности (NPS) и удовлетворенности клиентов (CSAT). У такого бизнеса индекс NPS составляет 7,6 единицы, а CSAT — 77%.
Так, например, «Бетховену» удалось в 2,5 раза увеличить базу валидных клиентов и в 8,5 раза — доход от email-рассылки после того, как компания перешла на Mindbox. CDP позволила объединить клиентскую базу с «1C-Битрикс» и сегментировать аудиторию. Затем маркетологи настроили взаимосвязи между заказами и просмотрами и охватили базу на 100%, начали лучше понимать интересы клиентов и взаимодействовать с ними адресно.
Компания запустила сценарии «брошенная корзина» и «брошенный просмотр» и сократила количество массовых рассылок. Письма стали точнее: массовые выходят реже, а автоматические получают только посетители сайта. В итоге компания отказалась от спама, вернула часть неактивных клиентов и начала получать от них заказы.
Омниканальная стратегия компании
Снижение дохода
Стабильный доход
Небольшой рост дохода
Значительный рост дохода
Зрелая
23%
9%
40%
28%
Развитая
29%
25%
38%
8%
Неразвитая
22%
29%
41%
8%
Зрелая омниканальность предполагает объединение всех каналов единой системой.
Какой подход выбрать
Рассмотрим отличия между мультиканальностью и омниканальностью:
Критерий
Мультиканальность
Омниканальность
Единство коммуникационной стратегии
Нет единой кампании для каналов. Сообщения могут расходиться по смыслу и конкурировать между собой
Единая стратегия: пуши, email и баннер на сайте шаг за шагом продвигают одно и то же предложение и помогают привести клиента к покупке. Сообщения согласованы по тону, содержанию и времени
Персонализация сообщений
Персонализация ограничена каналом. Базы данных у каналов коммуникации не синхронизированы между собой, поэтому в системе коммуникаций у клиента может быть два разных профиля
Персонализация работает сквозь каналы: клиент получает офер по каскаду в зависимости от того, где он уже увидел предложение: если не кликнул пуш — придет email
Скорость запуска кампаний
Изменения в условиях офера, креативе или сегменте приходится вносить вручную в каждом канале отдельно. Это отнимает время CRM-маркетолога
Настройка кампании в одной системе сразу охватывает все каналы, можно запускать каскадные рассылки за несколько часов
Аналитика и отчетность
Данные о клиентах хранятся на разных платформах. Для отчетности нужно анализировать и соотносить источники. На основе этих данных сложнее построить путь клиента — его действия фрагментированы, аналитика будет неточной
Вся информация о клиенте находится в CDP и объединяется в единую клиентскую карту. Маркетологу не нужно сверять данные между CRM, сайтом, приложением и email-сервисом — система сама собирает, сопоставляет и обогащает данные с разных каналов. Данные пользователя проверяются на отсутствие дублей
Требования к команде и бюджету
Все каналы может вести CRM-маркетолог, иногда требуется аналитик, если объем данных большой. Бюджет распределяется равномерно и корректируется в зависимости от эффективности канала
После перехода на омниканальность у компании появится в два раза больше данных. Понадобится отдельный человек, чтобы их анализировать и запускать эффективные механики. А если компания большая — отдел из нескольких человек. Также нужна команда разработчиков, чтобы внедрить платформу. Потребуется бюджет на обслуживание CDP-платформы
Отличия между мультиканальностью и омниканальностью в том, насколько каждая из стратегий полезна для бизнеса.
- В первом случае приходится тратить много ресурсов, чтобы удержать клиента. Но даже это не гарантирует, что компания не потеряет покупателя из-за сломанной коммуникации.
- Омниканальность, напротив, объединяет точки контакта в единую систему и повышает лояльность покупателя с помощью точных оферов. В итоге компания получает больше повторных продаж.
Какие инструменты нужны для омниканального маркетинга
Единое хранилище данных (CDP). Платформа собирает информацию, устраняет дубли клиентов, сегментирует аудиторию. В CDP есть встроенные модули для управления рассылками, проведения AB‑тестов и аналитики. Благодаря гибкой настройке CDP открывает возможности для автоматизации маркетинга:
- Интеграция с другими системами. CDP можно связать с кассами, CRM-системой, мобильными приложениями, CMS, витринами, BI‑системами. Это дает полную картину взаимодействия клиента с брендом.
- Сегментация и сценарии. CDP позволяет выделять аудитории на основе действий: просмотр товара, отказ от покупки, оформление возврата и другие триггеры. На основе сегментов запускаются сценарии: поздравления с днем рождения, напоминания о товаре, рекомендации.
- Аналитика и отчетность. Совмещая данные из CDP и каналов коммуникации, компания видит не только общий охват, но и реальные бизнес-метрики: ROI маркетинговых кампаний, долю продаж из CRM, конверсии из рассылки в заказ, динамику повторных покупок.
- Автоматические каскадные цепочки. Коммуникации начинаются с бесплатных каналов (email, пуши), а при отсутствии реакции переходят в платные (SMS, мессенджеры). Цепочка прерывается, как только пользователь реагирует — это снижает стоимость взаимодействия.
Сегментация по поведению и шаблоны коммуникаций
Как формируется клиентский опыт в условиях омниканальности
Как переходить на омниканальность
Перед тем как перейти на омниканальность, компании нужно поставить перед собой цель и конкретизировать ее. Например такую: увеличить долю повторных покупок на 15% за счет персонализированных email-рассылок за шесть месяцев после запуска омниканальной платформы. От нее будет зависеть выбор инструментов, подготовка данных, объем задач для IT и настройка механик. Без этого переход рискует превратиться в долгий и затратный эксперимент.
Прежде чем внедрять инструменты омниканальности, нужно четко ответить на вопросы: зачем мы это хотим сделать и на какие результаты рассчитываем? Цели, поставленные по SMART, ускоряют внедрение омниканального маркетинга.
Отталкиваясь от конкретных и измеримых целей, маркетолог может заложить нужные инструменты и заранее прописать механики, которые он хочет настроить. Исходя из списка механик, можно составить перечень данных, которые нужно передать в CDP. С этим списком закладывается нужный ресурс на интеграцию с IT-командой, решаются бюрократические вопросы и выбор подрядчика. Когда интеграция готова, обязательно нужен этап тестирования, чтобы убедиться, что все данные передаются верно. И только после этого можно запускать механики в работу.
Ресурсы, которые потребуются для запуска омниканального CRM-маркетинга:
- Стратег, который отвечает за результаты маркетинга в целом (обычно это СМО или руководитель маркетинга).
- IT-команда или подрядчик по интеграции, который покрывает весь стек, необходимый для внедрения ПО.
- Маркетолог или внешнее агентство, которое будет работать вручную в новой омниканальной платформе.
Иногда маркетолог совмещает и роль аналитика — человека, который фиксирует результаты, формирует гипотезы и принимает решение о проведении АВ-тестов.
Срок перехода на омниканальность зависит от инфраструктуры компании, загруженности IT-отдела и количества каналов. В среднем малому и среднему бизнесу требуется не менее двух месяцев на интеграцию и техническое тестирование. А полное внедрение инструментов CRM-маркетинга может занять еще от одного до трех месяцев. Иногда этот процесс затягивается из-за того, что компания не может оценить результат работы, либо не заложила достаточно ресурсов.
Бывает, компания интегрировала все в одну платформу, запустила омниканальные коммуникации, но результат остается неудовлетворительным, и система не окупается.
Понять, что так будет, можно еще на стадии постановки цели и расчете окупаемости. Если не пропускать эти шаги, внедрение точно принесет дополнительную выручку компании либо от проекта просто откажутся до начала внедрения, что тоже результат.
