Рассказали, какие метрики эффективности акций анализировать, как тестировать офферы и находить размер скидки, который увеличивает и продажи, и прибыль.
25 ноября 2025
Оценка эффективности маркетинга: как промоакции влияют на продажи
Оценка эффективности маркетинга: как промоакции влияют на продажи
Выручка и число продаж не всегда показывают реальную эффективность акции. Заказов может стать больше, но средний чек упадет, и компания потеряет возможную прибыль.
На примерах «Синхронизации», «Аптечной сети 36,6» и COZY HOME показываем, как подобрать оптимальный размер скидки, избежать каннибализации ассортимента и проводить распродажи с выгодой для бизнеса.
Содержание:
Зачем измерять эффективность маркетинговых акций
Без точных данных об эффективности промо компания может принимать решения вслепую: копировать скидки конкурентов, масштабировать убыточные механики и упускать возможность заработать больше.
Разберемся, зачем считать эффективность маркетинговой акции.
Определить влияние скидки на прибыль
Рост выручки во время распродажи не всегда говорит об успешности промо. Например, часть клиентов могли купить и без скидки, но воспользовались ей для запланированных покупок. Получается, акция не привлекла новых покупателей, а снизила доход, который компания могла получить от продажи за полную цену.
Анализ эффективности акции помогает определить ее реальное влияние на прибыль: сколько дополнительных продаж она принесла и какова их стоимость.
Интернет-магазин одежды объявляет скидки 20% на популярную категорию. За неделю продажи выросли с 200 до 300 единиц товара, а выручка увеличилась с 600 тысяч до 720 тысяч рублей. На первый взгляд, промо сработало отлично.
Рассчитаем эффективность этой кампании.
Показатель
Без распродажи
Во время распродажи
Цена товара
3000 ₽
2400 ₽ (скидка 20%)
Продано единиц
200
300
Выручка
600 000 ₽
720 000 ₽
Себестоимость единицы
1950 ₽
1950 ₽
Прибыль с единицы
1050 ₽
450 ₽
Прибыль с продаж
210 000 ₽
135 000 ₽
Расходы на маркетинг
—
50 000 ₽
Итоговая прибыль
210 000 ₽
85 000 ₽
Анализ показал, что акция помогла продать больше товара и принесла прибыль, но на 125 000 ₽ меньше, чем компания заработала бы без нее. Если бы маркетологи смотрели только на выручку и объем продаж, они бы не заметили эту потерю и продолжали проводить невыгодные для бизнеса распродажи.
Найти механики, которые приносят максимум прибыли
Организация разных промоакций может давать разный результат даже при одинаковом бюджете. Скидка 20%, скорее всего, привлечет больше покупателей, но снизит прибыль. А бесплатная доставка — меньше клиентов, но сохранит маржинальность.
Бизнес использует разные методы оценки эффективности маркетинга — от сравнения выручки до и после акции до АВ-тестов с контрольными группами.
Образовательный проект «Синхронизация» проводит АВ-тесты, чтобы найти самые эффективные оферы для своих покупателей.
Так, компания сравнивала материальные и нематериальные предложения. Например, предположила, что конверсия в заказ вырастет, если вместо скидки 30% предложить людям лекцию в подарок.
В результате письмо с бесплатной лекцией победило по прокси-метрикам — open rate и click rate. По конверсии в заказ статистически значимого результата добиться не удалось, хотя у рассылки со скидкой она была в два раза выше. Компания планирует повторить тест с более скромным размером бонуса, а пока сделала вывод, что материальная выгода мотивирует на покупки лучше, чем подарок.
Тема письма
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
🤩 Бесплатная лекция из «Психологии секса»
26%
1,5%
X
🌸 −30% на курс «Психология секса»
22,2%
0,8%
2X
Подобрать оптимальный размер скидки
Чем выше скидка, тем меньше компания зарабатывает на каждом заказе. При этом рост продаж не всегда пропорционален размеру выгоды, которую получает клиент. Так, снижение цены на 10% может увеличить заказы на 15% — привлечет тех, кто не мог решиться на покупку без дополнительной мотивации. А вот скидка в 20% добавит всего 3% к этим продажам, потому что большинство клиентов уже купили с меньшей выгодой, а остальным либо не нужен товар, либо даже 20% экономии недостаточно.
С помощью расчетов можно найти оптимальный размер скидки, который привлечет новых клиентов и сохранит маржинальность.
Например, магазин бытовой техники тестирует скидки на блендеры с базовой ценой 5 тысяч рублей и себестоимостью 3 тысячи рублей.
Показатель
Без скидки
Тест 1 (15%)
Тест 2 (20%)
Тест 3 (30%)
Цена
5000 ₽
4250 ₽
4000 ₽
3500 ₽
Прибыль с единицы
2000 ₽
1250 ₽
1000 ₽
500 ₽
Продано блендеров
100
250
260
270
Прибыль за месяц
200 000 ₽
312 500 ₽
260 000 ₽
135 000 ₽
Расчет эффективности показывает, что оптимальная глубина скидки для этого товара — 15%. Она дает прирост продаж и увеличивает прибыль.
COZY HOME считает размер скидки индивидуально для каждого сегмента клиентов при помощи диаграммы размаха.
Если задача акции — увеличить средний чек, то клиентов группируют по этому признаку. Компания выгружает из CDP Mindbox данные о среднем чеке за три года и строит диаграмму по этому показателю. При этом из расчета исключают клиентов с аномально высоким чеком и отрицательными тратами — скорее всего, это возвраты. Оставшихся покупателей распределяют по квартилям, как показано на схеме:
Для акции компания сформировала четыре сегмента и подготовила индивидуальный офер для каждого из них. В результате средний чек увеличился в каждой группе.
Средний чек
Офер
Прирост среднего чека за время распродажи
До 2000 ₽
Скидка 250 ₽ при покупке от 2000 ₽
+68,74%
От 2000 ₽ до 2500 ₽
Скидка 300 ₽ при покупке от 3000 ₽
+122,71%
От 2500 ₽ до 4000 ₽
Скидка 500 ₽ при покупке от 4000 ₽
+215,03%
От 4000 ₽
Скидка 600 ₽ при покупке от 5000 ₽
+171,09%
Какие метрики использовать для оценки эффективности акции
Общие показатели вроде выручки и количества заказов могут не отражать реальную эффективность промо. Количество заказов может увеличиться, но упадет средний чек и прибыль.
Показатели для оценки эффективности маркетинга помогают увидеть полную картину: от окупаемости вложений до влияния промо на поведение клиентов.
Рассмотрим ключевые показатели эффективности акции.
Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций — ROMI
ROMI показывает, сколько рублей прибыли или выручки принес каждый рубль, вложенный в промо. Метрика помогает понять, окупилась ли распродажа, и сравнить эффективность разных механик.
Формула расчета от прибыли:
Формула расчета от выручки:
Расчет по выручке сделать быстрее, но показатель по прибыли дает более точное представление о том, как распродажа влияет на бизнес. При этом обе формулы корректны, главное — использовать один метод для всех механик, чтобы их можно было сравнивать.
Например, компания запустила распродажу со скидкой 20%. Затраты на продвижение — 500 тысяч рублей. Выручка во время промо — 1,1 миллиона рублей.
Результат показывает, что каждый рубль, вложенный в акцию, принес 1,2 рубля выручки. Она окупилась, но рентабельность невысокая.
В каждом виде бизнеса своя маржинальность, поэтому целевые значения ROMI отличаются. Например, в онлайн-школе «Фоксфорд» используют такие критерии для оценки эффективности маркетинга:
- ROMI > 100% — расходы на маркетинг окупаются, и каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход.
- ROMI = 100% — инвестиции возвращаются, но дохода не приносят.
- ROMI < 100% — вложения в маркетинг не окупаются
Если ROMI акции ниже целевого значения для бизнеса, нужно искать причину: возможно, не сработал канал продвижения, механика неинтересна клиентам или скидка съела всю маржу.
Влияние распродажи на средний чек
Распродажа может увеличить количество покупок, но одновременно снизить средний чек. Это происходит, когда клиенты меняют покупательское поведение: фокусируются только на товарах со скидкой и отказываются от дополнительных позиций, которые купили бы при обычных условиях. В итоге количество заказов растет, но прибыль может снизиться.
Книжный интернет-магазин запускает скидку на бестселлеры.
Показатель
До распродажи
Во время распродажи
Книг в заказе
2–3
3–4
Средняя цена книги
~900 ₽
~400 ₽ (со скидкой)
Средний чек
~2500 ₽
~1500 ₽
Покупатели стали брать больше товаров, но из-за скидки средняя цена книги упала, и итоговый средний чек снизился на 40%. Скорее всего, люди сфокусировались на акционных товарах и перестали покупать книги по полной цене.
Чтобы увеличить средний чек, можно использовать механики, стимулирующие покупку нескольких товаров: «Вторая книга со скидкой 50%», «Бесплатная доставка при заказе от определенной суммы» или подборки «Купите вместе и сэкономьте».
Конверсия в покупку
Метрика показывает, сколько человек сделали заказ, увидев акцию.
Чтобы понять, высокая конверсия или нет, ее можно сравнить со своими прошлыми результатами: если во время распродажи показатель равен 5%, а обычно 3% — механика работает.
«Аптечная сеть 36,6» проанализировала показатели эффективности онлайн-акции нового формата — квизы с промокодом вместо обычных скидок. Результаты сравнивали со средней конверсией прошлогодних механик.
Механика
Конверсия в заказ
Обычные промоакции (2024)
Базовый уровень
Квиз на 14 февраля
+1,8 п. п.
Квиз на Масленицу
+7 п. п.
Квиз на 8 Марта
+5,9 п. п.
Тестирование показало, что новая механика работает лучше привычных промо.
Коэффициент удержания клиентов — retention rate
Этот показатель эффективности акции отражает процент клиентов, которых привлекло промо и которые остались активными после его окончания.
Где:
- S — количество клиентов на начало периода — сразу после распродажи.
- E — количество активных клиентов, которые пришли по акции, на конец периода
Интернет-магазин косметики запустил распродажу, которая привлекла:
- 800 новых покупателей — это S.
- Через шесть месяцев активными остались 240 человек — это E
Чтобы понять, хороший это уровень или нет, можно сравнить его с показателем других акций или средним retention rate в компании.
Для повышения метрики можно снизить размер скидки, чтобы отсечь тех, кто покупает только ради экономии. Или заменить денежную выгоду на другие механики: бесплатную доставку, подарок к заказу или кешбэк баллами. Эти форматы обычно лучше работают на повторные продажи.
Стоимость привлечения клиента — CAC
Метрика показывает, во сколько компании обошелся новый покупатель, привлеченный во время распродажи.
Магазин косметики потратил на промо 800 000 ₽ и привлек 800 новых клиентов.
Чтобы понять, хорошая это цена или нет, лучше сравнить показатель с LTV, то есть с планируемой прибылью, которую приносит покупатель за цикл жизни. Если CAC выше LTV, значит, компания не окупает расходы на привлечение клиента. Если ниже, то, скорее всего, акция эффективна.
Пожизненная ценность клиента — LTV
Метрика показывает, сколько прибыли принесет покупатель за все время взаимодействия с компанией. Этот показатель оценки эффективности акции важен, потому что промо может быть убыточным при первой покупке, но окупится через повторные заказы.
Например, стоимость привлечения нового клиента может быть высокой, но если он превращается в постоянного покупателя, то вложения окупятся.
Кроме того, LTV помогает понять качество аудитории, которую привлекает промокампания. Клиенты, пришедшие за скидкой, могут оказаться «охотниками за промо» — они купят один раз и уйдут. Или, наоборот, — первая выгодная покупка создаст положительный опыт, и человек станет постоянным клиентом с высоким LTV.
Рассчитаем LTV магазина косметики:
- Все затраты бизнеса постоянные, то есть не растут с ростом количества клиентов.
- Клиент приносит в год 20 тысяч рублей. Это ARR (annual recurring revenue) — годовой доход от одного клиента
Для расчета метрики используют разные формулы, например:
Срок жизни клиента — время, в течение которого покупатель будет приносить прибыль. Рассчитать его можно на основе показателя оттока — churn rate.
Если retention rate равен 30%, то:
Расчет показывает, что один клиент, привлеченный по акции, принесет магазину
28 600 рублей за все время сотрудничества. Если стоимость привлечения — 1000 рублей, то затраты окупаются.
28 600 рублей за все время сотрудничества. Если стоимость привлечения — 1000 рублей, то затраты окупаются.
Эффект каннибализации ассортимента
Каннибализацией ассортимента называют ситуацию, когда один продукт «съедает» продажи другого. Так происходит, когда покупатели переключаются на товары со скидкой вместо тех, что купили бы по обычной цене.
Например, магазин запускает скидку 30% на красные яблоки. Их продажи вырастают со 100 до 140 штук в день — +40%. Но одновременно продажи зеленых яблок падают со 100 до 60 штук — −40%. По факту люди не стали покупать больше, но компания фиксирует рост продаж. Это ошибка, которая приводит к неверной оценке эффективности промокампаний.
Без учета каннибализации компания может масштабировать механику, которая перераспределяет продажи внутри ассортимента, а не увеличивает их.
Чем выше коэффициент, тем больше распродажа перетягивает продажи с других позиций.
Например, сеть кофеен запускает акцию: капучино большого размера по цене среднего.
Показатель
До акции
Во время акции
Изменение
Средний капучино, шт. в день
150
50
−100
Большой капучино, шт. в день
150
350
+200
Всего продано
300
400
+100
Цифра означает, что только половина дополнительных продаж большого капучино — это реальный прирост. Остальные сто чашек — клиенты, которые переключились со среднего размера. Они купили бы капучино в любом случае, но по полной цене. Акция просто перераспределила спрос на более выгодную для клиента позицию.
Инкрементальный эффект
Инкремент — это дополнительная выгода, которую компания получила благодаря распродаже. Считать метрику важно, чтобы не завышать оценку эффективности промокампаний: исключить из анализа тех клиентов, которые купили бы и без скидки.
Базовый уровень — это количество товара, которое продали бы без акции за тот же период. Определить базовый уровень можно на основе:
Исторических данных — рассчитывают средние продажи за несколько недель до распродажи и принимают их за базовый уровень. Метод работает, если нет сезонных колебаний.
Сравнений с прошлым годом — помогает учесть сезонность и тренды роста бизнеса. Для определения базового уровня можно взять размер продаж за аналогичный период прошлого года и соотнести их с общим ростом компании. Такой расчет помогает точнее оценить эффективность промокампании.
Сеть книжных магазинов запускает распродажу в первую неделю сентября.
Данные для расчета:
- Продажи в первую неделю сентября прошлого года: 5200 книг.
- Ожидаемый рост компании в этом году: 12% благодаря открытию новых точек и росту базы клиентов.
- Продажи с акцией в этом году: 7100 книг.
Реальный эффект промокампании — 1276 дополнительных продаж.
Метод оценки эффективности акции с контрольной группой основан на том, что аудиторию делят на две части и предлагают скидку только одной из них. Тестовая группа получает промо, контрольная работает в обычном режиме.
Разница в продажах между группами показывает чистый эффект промо без влияния сезонности, внешних трендов и других факторов.
«Читай-город» анонсирует в In-App акцию «Книжный час». Пользователи, которые заходят в приложение с пяти до девяти вечера, видят предложение купить книгу с 30% скидкой. Тесты подтвердили, что у клиентов, которым показали In-App, конверсия лучше, чем у клиентов из контрольной группы.
Это не совпадение — обе группы находились в одинаковых условиях, различия были только в уведомлении об акции.
Группа
Конверсия в заказ с iOS
Конверсия в заказ с Android
Тестовая — видели In-App
24,98%
24,3%
Контрольная
21,38%
21,97%
Как измерить эффективность офлайн-акций
В офлайне отследить каждого покупателя сложнее, чем в интернет-магазине. Человек может увидеть рекламный щит по дороге на работу, получить листовку в почтовый ящик — и прийти в магазин за покупкой. Что именно его привело, неизвестно.
Точной атрибуции в офлайне добиться сложно, но можно использовать:
Купоны с уникальными идентификаторами, которые надо назвать или предъявить на кассе. Каждому каналу промо присваивают уникальный код. Например, листовки получают промокод LETO2025, рекламные щиты — GOROD25, стенды в торговых центрах — TC25.
При оплате кассир вводит промокод в систему, и она фиксирует, из какого рекламного канала пришел клиент. В конце распродажи компания сможет рассчитать эффективность акции и ROMI отдельно для щитов, стендов и POS-материалов.
Метод особенно полезен при организации промокампаний в нескольких каналах одновременно — позволяет понять, какой из них работает лучше.
Опросы на кассе — кассир уточняет у покупателя, как он узнал о предложении, и фиксирует данные в системе. Метод дает более полную картину, чем промокоды, потому что учитывает всех покупателей, а не только тех, кто использовал купон. Но точность ниже — люди не всегда помнят, где видели рекламу.
Геотестирование — когда акцию запускают только в части точек продаж, а остальные оставляют без изменений, как контрольную группу. Это помогает понять, насколько выросли продажи из-за скидки, а не из-за сезонности, праздников или других внешних факторов.
При этом важно подобрать сопоставимые магазины — с похожей проходимостью, средним чеком, ассортиментом. Если в тестовую группу попадут флагманские точки в центре, а в контрольную — маленькие магазины на окраинах, результат будет искажен.
Например, бренд электроники проводит акцию в половине магазинов, а вторую часть точек продаж использует как контрольную группу без промо. Все магазины сопоставимы по размеру, локации и среднему чеку.
В тестовых локациях продажи выросли с 1000 до 1400 единиц, а в контрольных — с 1000 до 1050. Без учета контрольной группы можно было бы подумать, что промо принесло 400 дополнительных продаж. Однако контрольная группа показывает, что 50 единиц роста произошли бы и без акции.
Без теста эффект распродажи был бы завышен.
Программа лояльности помогает идентифицировать человека при каждой покупке. Все данные о нем попадают в CRM-систему: какие рассылки получал, какую рекламу видел, в каких акциях участвовал, когда и что покупал офлайн и онлайн. Благодаря этому можно связать каждую покупку с конкретной промокампанией и посчитать, сколько денег принесла механика.
Оценка эффективности маркетинга защищает бизнес от иллюзии роста, когда выручка увеличивается, а прибыль падает. Например, если клиенты просто переключаются на товары со скидкой вместо покупок по полной цене.
Системный подход к оценке промокампаний показывает реальную картину: сколько дополнительных продаж принесла распродажа, окупились ли вложения в нее, превратились ли покупатели в постоянных клиентов после окончания промо.
