Вместе с компаниями «Фуджи», LC Waikiki и НЛМК рассмотрим, как сделать анализ конкурентов эффективным инструментом развития.
18 октября 2023
Маркетинговый анализ конкурентов: как найти точки роста
Маркетинговый анализ конкурентов: как найти точки роста
Анализ конкурентов кажется трудоемким процессом. Чтобы его провести, нужно собрать множество разноплановых данных, свести показатели в таблицу и проанализировать их. Такая работа требует времени, но без нее компании будет сложно развиваться.
Хорошая новость в том, что необязательно постоянно делать полный анализ. На каждом этапе развития можно проводить точечный анализ, чтобы сэкономить время.
Вместе с компаниями «Фуджи», LC Waikiki и НЛМК рассмотрим, как сделать анализ конкурентов эффективным инструментом роста.
Что такое анализ конкурентов
Конкурентный анализ — это изучение компаний, которые продают похожие товары. Изучать можно как общее состояние рынка со всеми конкурентами в целом, так и более конкретные направления работы каждого конкурента. Это может быть анализ товаров, ценообразование, каналы сбыта, отношение к клиентам.
Проводить анализ можно разными методами. Чтобы оценить состояние рынка, достаточно найти данные из открытых источников: интернет, отчеты Росстата и другие. Чтобы детально оценить деятельность конкурента, например, проанализировать характеристики его товара, понадобятся полевые интервью.
Когда планируете выводить новый продукт на рынок, можно начать с кабинетных исследований. Посмотреть на поисковые запросы, на данные ВЦИОМ или Росстата. Это поможет узнать, есть ли ниша в этом рынке и есть ли рынок в этой нише. Если мы понимаем, что на продукт есть спрос, понадобятся более детальные исследования. Они помогут понять, кто наши основные конкуренты, как они делят рынок, за счет чего пользуются популярностью у потребителя, как мы можем от них отстроиться, кто наша целевая аудитория и как мы можем ее привлечь.
Зачем проводить анализ маркетинговой деятельности конкурентов
Компаниям, уже представленным на рынке, анализ конкурентов помогает удержать свои позиции, а стартапам — занять свою долю. Рассмотрим основные цели анализа:
Оценить перспективы выхода на новый рынок. Анализ поможет определить, кто основные игроки рынка, почему они лидеры, как они делят рынок между собой и есть ли в нем свободные ниши.
Если окажется, что игроков на рынке много, то новой компании будет сложно. В этом случае нужно подготовиться к затратам на старте.
Если игроков вообще нет, стоит подумать почему. Возможно есть неочевидные риски входа в отрасль, поэтому никто еще не зашел в нее. А возможно, рынка нет совсем: если в 2023 году кто-то решит производить радиоприемники, то после анализа станет ясно, что для этого товара нет ни рынка, ни целевой аудитории.
Наметить перспективные точки роста. Анализ покажет, какие ценности продукта важны покупателям, как развиваются конкуренты и какие ошибки они совершают.
Чтобы расти с минимальными вложениями, важно отслеживать и заимствовать успешный опыт других участников. Региональные сервисы доставки, такие как «Фуджи», начинают разрабатывать свои программы лояльности, опираясь на успешный опыт федеральных игроков. Это помогает не тратить деньги на заведомо провальные идеи.
Установить конкурентную цену на свои товары. LC Waikiki использует анализ конкурентов для продвижения на маркетплейсе Wildberries. Компания продает товары в трех ценовых диапазонах: низкая, средняя и премиум. Цену определяют, ориентируясь на конкурентов с сопоставимым качеством. Скидки тоже предлагают с оглядкой на них.
В период «черной пятницы», когда конкуренты предлагали 80–90% скидки, LC Waikiki предложили товары за полцены. 50%-ная скидка помогла увеличить продажи в три раза относительно среднего дневного объема. Компания объясняет результат тем, что скидка 50% воспринимается легче, чем 80%. Клиенты сразу понимают, сколько будет стоить товар. В то время как размер 80%-ной скидки надо подсчитать на калькуляторе.
Разработать маркетинговую стратегию продвижения. Анализ покажет, как конкуренты общаются с покупателями в разных каналах коммуникации: какие рассылки отправляют, в каких соцсетях или какую рекламу запускают. Копирование эффективных решений поможет избежать ошибок. Например, не потратить деньги на рекламу в «Одноклассниках», когда целевая аудитория бренда сидит во «ВКонтакте».
Металлургический интернет-магазин НЛМК изучал рассылки конкурентов для создания контент-стратегии. Оказалось, что подписаться на рассылку предлагают только четыре компании из шести, а регулярно письма отправляет только одна компания. Все рассылки плюс-минус одинаковые: новости компании, прайс-листы и описание товаров. При этом подача формальная, как часто бывает в коммуникациях B2B-компаний.
Анализ показал НЛМК, как можно отстроиться от конкурентов в собственной рассылке:
Недостатки в коммуникациях конкурентов
Задачи
Однообразие
Разработать контентный рубрикатор
Нерегулярность
Составить контент-план
Нет пользы, заботы о клиентах
Понять, что полезно клиенту, и использовать это в коммуникациях. Предусмотреть онбординг новых пользователей
Сухой технический стиль
Использовать дружелюбную интонацию
В итоге в контент-плане НЛМК — информация об акциях, новой продукции и складах, важных мероприятиях и удобных сервисах на сайте.
Рассылки интернет-магазина НЛМК: подписка на аукцион металлопроката и подборка популярных товаров
Каких конкурентов нужно анализировать
Конкурентов можно разделить на три вида: прямые, косвенные и неочевидные.
Прямые конкуренты — это компании, которые продают одинаковые товары одним и тем же клиентам. Такие компании обычно анализируют в первую очередь. Для гипермаркета прямыми конкурентами будут другие гипермаркеты вроде «Пятерочки», «Магнита» и «Перекрестка».
Прямых конкурентов делят на федеральных и региональных.
Федеральные конкуренты — это крупные бренды, которые представлены в разных регионах. «Лента» и «Пятерочка» — это федеральные конкуренты любого супермаркета в России.
Такие компании стоит анализировать, чтобы копировать их кейсы. Как правило, их продукт максимально совершенен. У них достаточно ресурсов, чтобы узнавать, чего хотят потребители, и предлагать им это первыми. Например, крупные компании первыми стали запускать программы лояльности, а потом эту идею уже скопировали остальные.
Региональные конкуренты — компании, которые занимают долю рынка в конкретном регионе России. Сеть супермаркетов «Кировский» в Екатеринбурге — это региональный конкурент любого магазина продуктов в этом городе.
Такие конкуренты важны потому, что могут обладать ценной информацией о регионе. За время своего существования они уже познакомились с местной спецификой. Например, в Москве человек может немного поступиться требованиями к качеству товара, если его привезут в течение получаса, а в регионах люди охотнее пользуются самовывозом, поэтому им не важна скорость доставки. Такие паттерны поведения стоит учитывать при работе в разных регионах.
Косвенные конкуренты продают разные товары одной целевой аудитории. Одни и те же люди могут покупать продукты в «Пятерочке» и косметику в магазине «Подружка». Эти компании могут копировать успешные находки друг друга в части коммуникации с покупателями, потому что клиенты у них общие.
Неочевидные конкуренты продают разные товары разным клиентам, но могут переманивать аудиторию, заменяя товары друг друга. Например, клиент может колебаться, на что потратить деньги: на ремонт или на отпуск. В таком случае строительный магазин и турагентство — неочевидные конкуренты. Компаниям полезно анализировать маркетинговую стратегию друг друга, чтобы клиенты чаще делали выбор в их пользу.
У каждой компании может быть сотня разных конкурентов, но анализировать всех не имеет смысла. Нужно смотреть только на две категории — на тех, кто выше уровнем, чтобы было к чему стремиться, и на тех, кто вровень, чтобы не отставать от них. На тех, кто ниже, смотреть не стоит. Гипермаркету продуктов не нужно анализировать киоск с фруктами поблизости, но стоит обратить внимание на другие гипермаркеты города.
Компания «Фуджи» — это региональная сеть доставки. В этом есть плюсы и минусы. Плюсы в том, что компания появилась на местном рынке раньше федеральных игроков, поэтому успела захватить его существенную долю. Сейчас бренд известен в Самаре, Новокуйбышевске и Тольятти.
Минусы в том, что приходится соперничать с крупными сетями, которые появляются на рынке. Обычно у них больше ресурсов на продвижение: бюджет, кадры, технологии.
Как провести маркетинговый анализ деятельности конкурентов
Определить цель анализа
Цель анализа обычно связана с маркетинговой целью компании.
Стартапу важно понять, кто основные игроки рынка, какие у них сильные и слабые стороны, что они делают и кто их клиенты. Соответственно, главная цель анализа в этом случае — понять, стоит ли выходить на рынок.
В уже работающих компаниях цели немного другие, например:
- перенять успешные разработки, которые приносят прибыль;
- определить преимущества своего бизнеса;
- найти свои слабые места;
- пересмотреть ассортимент продукции, учитывая нынешние тренды;
- выйти на новый рынок.
Крупнейший белорусский классифайд Kufar решил занять нишу, которую освободили в Беларуси Airbnb и Booking после февраля 2022 года. Чтобы проанализировать перспективы масштабирования, компания провела анализ с такими целями:
- Проверить потенциальный спрос: как часто белорусы арендуют недвижимость, готовы ли участники рынка пользоваться онлайн-бронированием.
- Проанализировать текущий рынок аренды: какие площадки арендодатели используют для поиска гостей и к какому пользовательскому опыту привыкли.
Выбрать предмет анализа
Можно анализировать конкурентов по всем параметрам сразу: ценовой политике, каналам сбыта, рекламной стратегии и другим. Это полезно, но очень затратно. Так могут делать только крупные компании, у которых есть аналитические отделы для исследований.
В небольших компаниях полный анализ сделать сложнее, поэтому стоит сосредоточиться на конкретном аспекте:
Цель
Предмет
Проанализировать возможность вывода нового продукта
Похожий продукт конкурентов: цена, скидки на него, его слабые и сильные стороны, отзывы потребителей.
Оценить целесообразность запуска стартапа
Компании-конкуренты: количество клиентов, доля рынка, обороты, выручка, сильные и слабые стороны.
Улучшить клиентский сервис
Клиентский сервис конкурентов: наличие техподдержки, виджетов обратного звонка на сайте, скорость ответа на запросы, отзывы клиентов о сервисе.
Запустить рекламную кампанию
Рекламная стратегия конкурентов: где размещают рекламу, как продвигают, какие товары рекламируют.
Занять новую нишу рынка
Существующий рынок: основные игроки, спрос на продукты, регулирующее законодательство.
Обычно у каждого маркетолога есть свои подходы к процессу конкурентного анализа. Когда заказчик просит провести аудит продукта или бизнеса, в первую очередь нужно понять, что именно анализировать. От запроса зависит подход.
Есть заказчики, которые хотят получить точный ответ на вопрос, стоит ли запускать продукт. В таком случае маркетологу нужно конкретизировать и согласовать с заказчиком цели анализа и ожидаемый результат. После этого провести верхнеуровневый анализ рынка: собрать максимум информации о конкурентах, ЦА, их ценовой стратегии и стратегии позиционирования. Если анализ покажет, что продукт имеет довольно хорошие перспективы спроса, можно копать глубже: проанализировать каналы продаж конкурентов (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки), каналы коммуникаций, которые используют конкуренты для связи с ЦА, их программы лояльности, маркетинговую стратегию и т. д.
Провести анализ
Проводить исследования можно самостоятельно или обратиться в специализированные агентства. Их услуги стоят дорого, поэтому обычно к ним обращаются крупные компании за комплексными исследованиями. Самостоятельные исследования проводит отдел маркетинга внутри компании.
При проведении анализа можно использовать один или несколько методов:
Анализ открытых источников — это отчеты Росстата, ВЦИОМ, соцсети, сайты-отзовики. Такой анализ даст общее понимание рынка. Его будет достаточно, чтобы понять, есть ли спрос на продукт.
Чтобы оценить размер рынка посуточной аренды, Kufar нашел данные о бронированиях и размере комиссии за пользование таким сервисом. Получилось, что потенциальный оборот рынка посуточной аренды — 45 миллионов белорусских рублей (~1,25 миллиарда российских рублей).
Чтобы оценить конкурентов, компания собрала открытые данные по трем параметрам: число объявлений, число арендодателей, трафик на сайте. Число объявлений и арендодателей взяли с сайтов конкурентов, у некоторых там же нашли данные трафика из отчетов Google Analytics. Если отчетов не было, обращались к SimilarWeb.
По итогам анализа Kufar оказался лидером по всем пунктам.
Проведение исследований — опросы аудитории, работа «в поле» и фокус-группы. Эти методы обычно используют для более глубокого анализа отдельных направлений, вроде оценки преимуществ товара. Такой анализ помогает найти скрытые потребности клиентов, которые удовлетворяет товар другой компании. Например, мобильное приложение может быть преимуществом, без которого клиенты не будут пользоваться услугами бренда.
Анализ ценовой стратегии — сбор данных о ценах на товары, акциях и скидках конкурентов. Этот анализ важен, потому что покупатели обычно сравнивают цены в разных магазинах перед покупкой. Если предложить цены намного ниже конкурентов, то это может вызвать недоверие к качеству товара. Если цены слишком высокие, то клиенты не станут покупать. Анализ поможет определить коридор оптимальных цен, которые удержат покупателей. В рамках этого диапазона можно снижать цены для стимулирования продаж, не рискуя показаться дискаунтером.
Проводить такой анализ можно вручную или с помощью специальных сервисов. Ручной сбор цен займет много времени. Придется заходить на сайты конкурентов, выбирать нужные товары и вручную заносить данные в таблицу. Кроме того, данные о ценах могут устареть уже через пару часов после сбора.
Специальный сервис сэкономит время, потому что будет собирать цены автоматически. Сотруднику останется только проанализировать их. Стоимость такой автоматизации в среднем от 3 тысяч рублей.
SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Этот метод хорошо подходит для верхнеуровневого анализа возможностей компании. Он состоит из четырех компонентов, по которым оценивают конкурента: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Информацию можно получить из открытых данных и глубинных интервью.
Примеры вопросов для SWOT-анализа интернет-магазина:
S (strengths) — сильные стороны
W (weaknesses) — слабые стороны
O (opportunities) — возможности
T (threats) — угрозы
Почему клиенты выбирают этот магазин?
Почему клиенты отказываются от товаров магазина?
Какие тренды заметны в индустрии?
Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
Что клиенты пишут в положительных отзывах?
На что жалуются клиенты в отзывах?
Что говорят исследования о спросе на продукцию?
Могут ли появиться новые сильные конкуренты?
Какие есть преимущества у сайта?
Есть ли географические ограничения?
Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
7Р-анализ — это концепция, которая подразумевает более глубокий анализ по семи параметрам конкурента:
- Продукт — весь товарный ассортимент, его достоинства, наличие жалоб, уровень качества и другое.
- Цена — ценообразование, скидочная политика, акции, возможность кредитования или бесплатных пробников. Эти данные помогут понять, удастся ли конкурировать с конкретной компанией в цене или придется выбрать иную тактику привлечения клиентов.
- Место — локации офлайн-магазинов, есть ли интернет-магазин, представлен ли на маркетплейсах.
- Продвижение — маркетинговые кампании, реклама, сайт и соцсети. Присутствие в соцсетях поможет проанализировать аудиторию. Если конкурент представлен в «Одноклассниках», то, скорее всего, его ЦА — люди среднего возраста.
- Люди — целевая аудитория бренда, работники компании, которые влияют на товар и процессы.
- Процесс — продажи, доставка, логистика и послепродажное обслуживание.
- Физическое окружение — внешний вид магазина, мнения других людей о товарах, внешний вид сайта.
Методов исследования конкурентов множество, их выбор зависит от целей бизнеса. SWOT хорошо подходит под старт проекта или выход продукта на рынок. Метод 7Р позволяет провести более глубокий анализ и получить максимум информации, но он более затратный по времени и кадровым ресурсам.
В целом все методы анализа отвечают на ключевые вопросы: кто наши конкуренты, какие продукты они предлагают, как они продают, кто наша ЦА и т. д.
Какие выводы поможет сделать анализ
Стоит ли выходить на новый рынок. Компания, которая планирует открыть продуктовый магазин в конкретном месте, должна оценить конкурентов в том же районе. С одной стороны, если в нем уже есть «Пятерочка», «Магнит» и «Азбука Вкуса», то, скорее всего, открывать магазин рядом нерентабельно. Лучше поискать для него другое место. С другой стороны, анализ может показать, что компания сможет конкурировать с этими игроками по цене или качеству продукции. В таком случае близость сильных конкурентов обеспечит магазину трафик, а значит, открываться рядом — хорошая идея.
Сколько будет стоить масштабирование. Крупные федеральные компании вроде «Пятерочки», «Магнита» и «О’кея» растут за счет географической экспансии, открывая магазины в новых регионах. В центральной России они широко известны, а на Урале их знают хуже. В этом регионе основная доля рынка принадлежит местным игрокам, которые там сформировались исторически. На данный момент крупным игрокам тяжело зайти в регион по двум основным причинам: лучшие площади уже заняты и аудитория любит местные супермаркеты. Чтобы занять свою долю рынка, им придется потратить много ресурсов.
Пора ли выводить на рынок новый продукт. Kufar получил такие результаты анализа:
- потенциальный оборот в сегменте онлайн-бронирования — 45 миллионов белорусских рублей (~1,25 миллиарда российских рублей);
- у компании более сильная база для старта в сравнении с конкурентами;
- большинство арендаторов привыкло бронировать жилье онлайн;
- большинство арендодателей готово пользоваться новым сервисом.
Эти данные подтвердили, что запускать онлайн-бронирование целесообразно.
Основные ошибки при анализе конкурентов
Использовать неверные вводные. Иногда компания сразу начинает анализировать отношение покупателей к продукту без предварительного общего анализа целевой аудитории. Ей кажется, что целевая аудитория понятна, поэтому можно сразу перейти к полевым интервью.
Если окажется, что целевая аудитория выбрана неверно, то вся работа пойдет насмарку. Компания получит ответы от людей, которые не планировали покупать продукт. Поэтому предмет анализа стоит выбирать на основе уже проведенного общего исследования.
Додумывать за покупателей. Сотрудникам компании может казаться, что они понимают все внутренние мотивы покупателей. Это не так. То, что им кажется важным, может быть неважным для потенциального клиента. Если маркетолог любит пиццу с сырной корочкой, то он подбирает для анализа именно такой тип пиццы среди всех блюд конкурентов. Для него это важное качество, без которого все остальные блюда проигрывают. Клиенты же могут выбирать блюда совершенно по другим параметрам.
Неверные результаты анализа приведут к ненужным изменениям в товаре, которые не понравятся целевой аудитории. Чтобы избежать этого, стоит проводить опросы клиентов, прежде чем анализировать товары.
Нельзя недооценивать конкурентов. Нужно держать нос по ветру и постоянно мониторить рынок, не думая ни о ком плохо. Всегда может появиться тот, кто лучше понимает потребителя и займет лидерство.
Стоит наблюдать за людьми, например, как они ведут себя в открывшихся фудкортах торговых центров. Я вижу смешанную модель потребления, когда у компании друзей на одном столе представлены блюда из разных ресторанов с фудкорта, например картошка фри, ролл «Филадельфия», боул и бургер. И для маркетологов это вызов: как сделать так, чтобы среди этих блюд было больше твоего бренда? Это вызов продукту, бренду, коммуникациям и целевому маркетингу. Наверное, это вызов и электронной коммерции. Это вызов всей команде маркетинга.
