Рассказываем, как повысить средний чек, какие преимущества и недостатки есть у каждого метода и какими способами пользуются известные бренды в разных отраслях.
7 июня 2024
7 способов увеличить средний чек в интернет-магазине
7 способов увеличить средний чек в интернет-магазине
Если средний чек не растет или даже снижается, в долгосрочной перспективе это приведет к падению продаж и доходов. Компенсировать потери можно, привлекая новых покупателей, но дешевле и проще повысить чек действующих клиентов. В статье даем семь способов увеличить средний чек и рассказываем, как его повышают в 12storeez, Aravia, Synergetic и другие известные бренды.
Содержание:
Зачем считать и увеличивать средний чек
Расчет среднего чека позволяет оценить состояние продаж, лучше понять клиентов компании и их характеристики:
- платежеспособность, на основе которой корректируется позиционирование бренда и его ценообразование;
- реакцию на скидки, акции и другие маркетинговые кампании — если сумма заказа не растет, их нужно дорабатывать;
- время наиболее активных покупок, на которое можно ориентироваться при продвижении товаров.
Средний чек рекомендуют измерять с первых дней продаж — этот показатель станет отправной точкой для отслеживания их динамики и подготовки маркетинговых кампаний. Механики по увеличению среднего чека не только приводят к росту выручки в моменте, но и могут дать положительный результат в долгосрочной перспективе. Например, они расширяют потребительский опыт и формируют лояльность к конкретному бренду. Если клиент никогда не покупал технику премиум-брендов, ему можно сделать персональное предложение с более выгодными условиями. Возможно, в следующий раз он выберет этот же бренд, потому что ему понравились качество и функционал.
Как посчитать средний чек
Формула:
Средний чек можно считать по каналу, кампании или в целом за квартал или год — в зависимости от задач. Сумму покупок и количество заказов берут за одинаковый период.
По каналу средний чек считают в performance-маркетинге. Отслеживать его рекомендуют каждый день. Так можно быстро оценить эффективность канала продвижения и перераспределить бюджет, если эффективность не соответствует заявленным KPI. Например, если контекстная реклама дает недостаточную конверсию — больше тратить на таргетированную рекламу или email-рассылку.
По кампании средний чек принято считать в CRM-маркетинге. Например, для роста кросс-продаж бренд запустил рассылку с подборками рекомендаций. Цель кампании — увеличить число товаров в корзине. После ее завершения фиксируют, удалось ли достичь нужных показателей. Если нет — анализируют причины и продумывают способы избежать неудачи в будущем.
Общий средний чек за год или квартал без привязки к каналу или кампании помогает понять, насколько в целом эффективна коммуникация и как ее улучшить. Например, в сервисе для писателей Rideró запустили новую коммуникационную стратегию «Сценарий эксперта» — из email-рассылки подписчик узнает о сервисе и о том, как с его помощью издать книгу. Чтобы проверить результативность сценария, средний чек измерили спустя три месяца — он вырос на 15%.
Что влияет на средний чек
В каждом бизнесе свои факторы, влияющие на средний чек. Но есть наиболее распространенные, которые касаются большинства брендов.
Персональные предложения. Их можно размещать на сайте, в рассылке, в пуш-уведомлениях. В магазине YOU для персонализации используют сторис, попапы и товарные рекомендации на сайте. Последние упрощают клиентам выбор, мотивируют добавить в корзину больше вещей — в целом механики персонализации помогли увеличить средний чек на 41%.
В карточке товара выводятся два блока рекомендаций: «дополните свой образ» с сопутствующими товарами и «вам может понравиться» с похожими товарами
Сезонность. Сезонные колебания спроса есть у большинства продуктов. Например, лыжи и пуховики чаще покупают ближе к зиме, солнечные очки и купальники — к лету. Чтобы средний чек не падал в низкий сезон, бренды проводят распродажи и акции. Такой механикой пользуются модные магазины: чтобы распродать остатки и поддержать уровень выручки, весной они делают большие скидки на зимнюю коллекцию.
В марте в Love Republic зимний пуховик можно купить со скидкой от 50%
Кроме скидок, для поддержания продаж в несезон используют нестандартные методы — например, коллаборации с художниками. В пекарнях «ЦЕХ85» картины использовали в дизайне стаканчиков для кофе, коробок для выпечки, наружной рекламы, плакатов, шоперов, униформы сотрудников. Это вызвало большой интерес покупателей, и после летней коллаборации 2021 года средний чек вырос на 5% по сравнению с летом 2019-го.
Есть периоды, когда сумма заказа увеличивается у большинства магазинов — это «черная пятница», «киберпонедельник», новогодние и гендерные праздники.
Обычно средний чек растет и осенью. Это время, когда многие выходят из отпуска и фокусируются на будничных задачах. Пропадает необходимость экономить, поэтому клиенты активнее совершают покупки.
Как увеличить средний чек
У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Они во многом зависят от сферы бизнеса, его целевой аудитории, позиционирования компании. Важно понимать, что нет «волшебной таблетки», с помощью которой можно постоянно увеличивать средний чек. Метод, который сработал в первом квартале, необязательно сработает во втором или третьем. Поэтому важно тестировать разные способы повышения чека, чтобы найти самый эффективный.
Продажа сопутствующих товаров
Этот метод еще называют cross-sell. На сайте покупатель видит подборку рекомендаций, дополняющую основной товар. Она отображается в карточке товара, когда пользователь еще выбирает, или в корзине, когда он уже оформляет заказ. Если сопутствующие товары заинтересуют клиента, он купит их, и средний чек вырастет.
Например, на сайте 12storeez на странице с базовыми джинсами пользователю показывают туфли, футболку, тренч и сумку, из которых можно собрать целый образ. Это может подтолкнуть его добавить их в корзину вместе с джинсами.
В товарных рекомендациях покупателю предлагают собрать образ, как на модели
Кросс-продажи работают и в других сферах, например, в продуктовом ритейле. При онлайн-заказе муки в «Перекрёстке» рядом можно найти товары для выпечки: кондитерский мак, дрожжи.
На сайте можно предлагать продуктовый набор, чтобы покупатель не забыл купить нужные ингредиенты
Успех продажи сопутствующих товаров во многом зависит от релевантности предложения для конкретного покупателя. Ее просчитывает ML-алгоритм — он учитывает данные о продукте, клиенте и его действиях. Например, по истории покупок алгоритм определяет, что пользователь чаще берет кроссовки, чем туфли. Тогда в блок рекомендаций к джинсам он добавит кроссовки, поскольку их купят с большей вероятностью.
Продажа более дорогого товара
Способ, называемый up-sell, тоже связан с подборками рекомендаций, в которых представлены похожие товары по более высокой цене. У нее могут быть разные обоснования: для гаджетов — улучшенные технические характеристики, для фешн-магазинов — премиальные материалы или бренды, для онлайн-сервисов — больше возможностей в тарифном плане.
В онлайн-школе «Фоксфорд» предлагают три тарифа обучения. В самом дорогом больше опций, например развернутый отчет об успеваемости ученика
Если клиент приобретет более дорогой вариант продукта, это повысит не только средний чек, но и маржинальность — в этом преимущество up-sell. Однако не все готовы покупать более дорогие товары или услуги, поэтому важно тщательно продумать маркетинговую кампанию и определить ее аудиторию.
Чтобы механика up-sell действительно повысила продажи, важно применять ее на подходящем сегменте пользователей. Например, мы можем отследить, что у некоторой группы покупателей средний чек 5000 ₽, хотя у большинства в магазине — 3000 ₽. Клиентам с более высоким чеком в рекомендациях можно предлагать более дорогие товары. Скорее всего, они готовы потратить больше денег, чем клиенты с чеком 3000 ₽. Улучшить механику можно также дополнительной стимуляцией, например использовать скидки или бонусы по программе лояльности.
Программа лояльности
Помогает компании удерживать клиентов и стимулировать их к повторным покупкам. Один из распространенных примеров — дисконтная карта, по которой можно получать скидку на новые заказы. Также магазин может применять накопительную и бонусную системы.
Чтобы программа лояльности повышала средний чек, ее условия должны мотивировать клиентов тратить больше, чем обычно. Например, давать бонусы только за покупку на определенную сумму.
В магазине товаров для дома COZY HOME клиентов разделили на микросегменты — в зависимости от их среднего чека им предлагали разную скидку. Клиентам с чеком от 4000 ₽ дарили 600 бонусных рублей при заказе на 5000 ₽. По результатам кампании средний чек участников промоакции вырос в два раза по сравнению с неучастниками.
Акционное SMS для одного из сегментов
По сути, программа лояльности — это скидки, которые могут влиять на маржинальность. Поэтому важно заранее оценить, к какому снижению маржи готов бизнес, и, исходя из этого, продумывать условия программы.
Скидки и акции
Они могут быть массовыми, например в «черную пятницу», и персональными — в день рождения клиента или в момент регистрации на сайте. Акции, в отличие от скидок, включают в себя больше предложений для клиента: снижение цены, начисление бонусных баллов или подарок за выполнение некоторых условий. Например, ко дню рождения «Альпина нон-фикшн» в издательстве запустили комплексную акцию:
- на лучшие книги издательства действовала скидка 30%;
- при покупке бумажных книг на сумму от 2000 ₽ можно было выиграть подписки на сервисы, сертификаты и — главный приз ― iPhone;
- первым ста покупателям двух нон-фикшн изданий дарили третье.
Письмо «Альпины нон-фикшн» с условиями акции
Механику запустили в том числе для того, чтобы поддержать продажи в июне, — для издательства это низкий сезон. В результате уже в первую неделю кампании средний чек вырос на 20% по сравнению с чеком в 2023 году.
Скидки и акции не всегда повышают средний чек. Покупатели могут привыкнуть к низким ценам или специальным условиям, что сократит прибыль. Чтобы этого не произошло, рекомендуют:
- ограничивать время действия акций;
- четко определять группу товаров со скидками;
- рассчитать максимально возможный размер скидки без потери маржинальности.
Допустим, в высокий сезон продавец раздает промокоды и скидку 30%. Частота покупок вырастет, так как всех привлекут низкие цены. В этой ситуации продавец увеличит свой доход — у него купят больше товара. Но не факт, что он вырастет с точки зрения среднего чека или прибыли из‑за больших скидок, которые снижают маржинальность.
Продажа наборов
В наборах продают товары, дополняющие друг друга. При этом бандл (от англ. bundle — «связка») стоит дешевле, чем его составляющие по отдельности. Например, покупателю выгоднее приобрести набор косметики Aravia, чем каждое средство отдельно. Такая экономия привлекает клиента, и вместо одного товара он с большей вероятностью купит бандл — это поднимет средний чек в магазине.
Крем-сыворотка, энзимная пудра и тоник в сумме стоят 2763 ₽
В наборе те же самые средства продаются за 2043 ₽, то есть со скидкой 720 ₽
Минус продажи наборов — это монетарный способ повысить средний чек, который подразумевает скидку. Снижение цены может перекрыть выгоду от повышения суммы заказа, если предлагать слишком много бандлов или делать это слишком часто.
Продажа большего количества или объема
Чем больше товара, тем дешевле он стоит в пересчете на одну единицу. Этот метод часто используют в продаже бытовой химии. В ассортименте магазина Synergetic — средства для уборки дома, в том числе гели для мытья посуды. Чем объемнее упаковка, тем дешевле один литр. Покупатель видит свою выгоду, поэтому, скорее всего, купит больший объем — в результате средний чек вырастет.
0,5 литра геля стоит 130 ₽, то есть 5 литров (десять упаковок по 0,5) будут стоить 1300 ₽
Если сразу купить емкость на 5 литров за 749 ₽, можно сэкономить 551 ₽
Чтобы скидка на объем не повлияла на маржу, важно правильно рассчитать ценообразование и отслеживать, что покупатели действительно чаще берут 5 литров вместо одного и тем самым увеличивают свой средний чек.
Рассрочка и кредит
Возможность купить в рассрочку или кредит может увеличить средний чек. Сейчас разделить платеж можно даже на относительно недорогие товары, например одежду или косметику. Но более ощутимый прирост среднего чека обычно дает возможность купить в рассрочку технику или мебель. Например, изначально клиент был не готов покупать кровать дороже 30 000 ₽. Узнав о рассрочке, он может выбрать более дорогую модель, так как она больше подходит ему по дизайну или габаритам.
Если купить кровать «Лерэн» в магазине divan.ru в рассрочку, то ежемесячный платеж будет примерно на 1000 ₽ больше, чем за модель «Лайтси». Части покупателей эта разница покажется незначительной, и они выберут более дорогой вариант, что повысит сумму их заказа
Недостаток метода — за использование сервисов рассрочки продавцу нужно платить комиссию. Например, популярный в России сервис рассрочки «Долями» берет с магазина от 5,5% за каждую транзакцию. При подключении рассрочки важно просчитать финансовую модель, чтобы оплата сервиса не привела к падению выручки.
Комбинирование способов
Обычно монетарные методы повышения среднего чека комбинируют с немонетарными, например программу лояльности и cross-sell.
Мы применяли такую механику для модных брендов. Сначала отобрали группу клиентов с большим количеством накопленных баллов. Затем составили подборки вещей, которые сочетались друг с другом. На покупку таких образов можно было потратить накопленные бонусы.
Покупатели из выбранной группы в среднем тратили на заказ условно 5000 ₽. Мы предложили им подборку вещей за 9000 ₽. Ее можно было купить со скидкой из накопленных баллов — примерно 2000 ₽. Таким образом, с учетом бонусов клиент совершал заказ на 7000 ₽.
Это была небольшая выборка покупателей — около трех тысяч человек, но средний чек и выручка выросли заметно, так как каждый потратил на 2000 ₽ больше.
Как выбрать способ повышения среднего чека
Выбор метода во многом зависит от результатов AB-тестов, которые помогут выбрать наиболее успешный. В целом можно придерживаться алгоритма:
- Выбрать один из способов увеличения среднего чека, например up-sell.
- Отобрать сегмент аудитории для тестирования способа.
- Определить в этом сегменте контрольную группу, на которую не будет распространяться механика.
- Продумать условия, которые помогут добиться продажи более дорогих товаров, — предлагать скидку или бесплатную доставку от определенной суммы покупки.
- Запустить механику up-sell на выбранном сегменте.
- Проанализировать результаты: насколько отличается чек контрольной группы и остальных покупателей в сегменте.
- Если в результате средний чек вырос — можно распространить механику на оставшихся клиентов, если нет — доработать и снова тестировать.
Что хорошо для одного бренда, может быть плохо для другого. Возьмем два магазина техники: в премиальном и среднем сегменте. Бренду дорогой техники не нужно часто коммуницировать со своей аудиторией. Но если мы применим такую же практику к бренду техники в три или четыре раза дешевле, мы никогда не получим результата, к которому стремимся. У этой аудитории другие паттерны поведения, она больше ждет скидок и распродаж, и поэтому более лояльно относится к частой коммуникации с брендом.
Как измерить эффективность механик по увеличению среднего чека
Убедиться, что чек вырос благодаря маркетингу. Для этого можно посмотреть поведение клиентов на сайте по тепловым картам, проанализировать историю покупок, оценить внешние факторы влияния. Например, в магазине техники решили увеличить сумму заказа с помощью cross-sell. По итогам кампании средний чек действительно вырос. Но при более глубоком анализе оказалось, что в большинстве случаев число товаров в корзине покупателя не увеличилось — он просто заказывал более дорогую технику. Теперь нужно выяснить, что повлияло на поведение пользователя и почему cross-sell не принес ожидаемого результата.
Рассчитать прибыль от кампании по увеличению среднего чека. Для этого нужно определить затраты со стороны маркетинга и бизнеса:
- сколько стоила рекламная кампания по верху воронки;
- сколько стоила коммуникация с пользователем, попавшим в воронку (рассылки, SMS, пуш-уведомления);
- сколько случилось продаж и какой у них был средний чек;
- как скидки, акции и другие монетарные механики повлияли на бюджет компании.
Затем проанализировать, окупились ли эти затраты и насколько в итоге выросла прибыль.
Фиксировать совокупную эффективность кампаний. Одна механика даст больше продаж, другая меньше, но в целом за год или квартал чек должен вырасти до прогнозируемых значений. К тому же в долгосрочной перспективе видно удачные и неудачные способы повышения среднего чека, которые можно доработать в следующий раз.
Средний чек — не единственный способ увеличить продажи. Есть другие показатели, поддающиеся влиянию: частота покупок, конверсия в продажу. Если гнаться только за высокими средними чеками, то в CRM-маркетинге это может привести к большому объему коммуникаций, которая начнет раздражать пользователей и приведет к «выгоранию» базы. Клиенты отпишутся от рассылок и уведомлений. В этот момент важно проанализировать причины отписок и пересмотреть контактную политику, а также подумать над перераспределением маркетингового бюджета в рекламу. Это поможет увеличить объем базы и выстроить с новой аудиторией более качественную коммуникацию на основе прошлого опыта. Поэтому важно смотреть на картину в целом и выдерживать баланс.
