Рассказываем, как подобрать скидку для разных сегментов аудитории, тестировать оферы и отказаться от снижения цен в пользу других механик.
14 ноября 2025
Маркетинговые акции: как делать скидки без потери маржи
Маркетинговые акции: как делать скидки без потери маржи
Даже скидка, рассчитанная с учетом маржинальности товара, может лишить компанию прибыли, если выдается всем покупателям или не ограничена по времени. В моменте количество заказов вырастет, но прибыль может упасть.
Вместе с директором по маркетингу Nanodent (средства по уходу за полостью рта Curasept, Apadent, Apagard) Ольгой Васильевой разобрали, что такое управляемые скидки, как предлагать их правильно, и дали пошаговый алгоритм запуска акции без потери прибыли.
Почему компаниям стоит сокращать количество скидок
Скидки могут снизить прибыль, даже если их размер правильно рассчитан. Например, маржа основного ассортимента магазина одежды — 30%. Компания решает провести акцию со скидкой 20%, чтобы увеличить продажи. Кажется, что потеря составит те же 20%, но это не так.
Рассмотрим влияние скидки на прибыль от продажи одного платья стоимостью 10 тысяч рублей:
Полная стоимость
Стоимость по акции
Цена
10 000
8000
Себестоимость
7000
7000
Прибыль от продажи
3000
1000
Итого компания потеряла 2 тысячи рублей с продажи каждого платья.
Рассчитаем, на сколько процентов упала прибыль:
2000 / 3000 = 67%
Это значит, что с каждой проданной по акции вещи магазин теряет две трети прибыли, и, чтобы компенсировать эту потерю, нужно продать в три раза больше товаров.
Такой рост возможен, если прошлые акции показывали похожую динамику. Если же самая успешная распродажа компании подняла продажи в полтора раза, то троекратный рост маловероятен.
Маркетинговые скидки лишают потенциальной прибыли. Например, если компания дает выгоду лояльным клиентам, которые готовы купить без нее.
Микрофинансовая организация «ГринМани» предлагала всем клиентам, закрывшим кредит, льготную ставку по следующему займу. Это сокращало выручку, поэтому компания попробовала новую схему: перестала давать скидку тем, кто погасил несколько кредитов. Согласно гипотезе, такие люди вернулись бы за новым займом и без бонуса.
В первый месяц уровень возврата клиентов упал, но затем вернулся к норме. Благодаря такому подходу компания сохранила прибыль, которую могла упустить.
Письмо «ГринМани» о скидке на следующий кредит отправляют на второй день после закрытия первого займа
Скидки обесценивают товары, потому что клиенты начинают воспринимать полную цену как завышенную и откладывают покупки до распродажи. Это приводит к тому, что средний чек между акциями падает и частота покупок снижается.
Сеть магазинов с товарами для дома COZY HOME каждый месяц проводила распродажи со скидками до 90%. Это помогало привлечь новых покупателей и реактивировать существующих. Однако AB-тесты рекламных сообщений и опросы клиентов показали, что покупатели часто не обращают внимание
даже на 90-процентное снижение цен.
даже на 90-процентное снижение цен.
В итоге компания отказалась от массовых распродаж в пользу персонализированных предложений. Например, новым клиентам начисляют бонусы и предлагают поучаствовать в акциях на отдельные категории товаров.
Потребители быстро привыкают к акциям — перестают платить полную цену, если знают, что компания делает скидку каждые две недели. Люди получают выгоду, а бренд попадает в «скидочную зависимость».
В гостиничном и розничном бизнесе постоянные акции создают «ценовой якорь» — люди ждут снижения цены и не готовы платить больше. В рознице это превращается в гонку, когда конкуренты постоянно снижают цены и подрывают маржу друг друга.
Отучить покупателей от скидок в определенных категориях крайне сложно, особенно в FMCG — отказ от промо снижает продажи, потому что конкуренты продолжают давать скидки.
Чтобы не терять прибыль на скидках, советую регулярно измерять эластичность спроса и знать ценовой порог по своему товару. Это индивидуальное значение цены для каждого SKU, при превышении или снижении которого продажи начинают падать. Пороговое значение определяется поведением покупателей, психологическим восприятием и привычными ценами на рынке. Знать такие пороги нужно как для регулярных, так и для промоцен.
Что такое управляемые скидки
Это система, где каждое снижение цены происходит по четким правилам. Компания точно знает, кому дает скидку, на какой товар, в какой момент и с какой целью. Такой подход к ценообразованию и скидкам помогает контролировать маржинальность каждой акции.
Принципы управляемого снижения цен:
1. Персонализировать выгоду для разных групп покупателей. Разделить аудиторию на сегменты можно по интересам, истории покупок, давности регистрации в программе лояльности. Например, новым клиентам обычно дают более агрессивные оферы, чтобы привлечь, лояльным — эксклюзивные условия, чтобы удержать.
Кофейни Green House дарят новым участникам программы лояльности 100 бонусов, которые можно потратить в течение недели. До 65% пользователей списывают бонусы, а ежемесячный прирост участников программы — около 10%.
При персонализации скидок важно соблюдать баланс между выгодой для новых и постоянных клиентов. Тем, кто только пришел, можно давать стартовый бонус для привлечения, но постоянные покупатели должны видеть выгоду от долгосрочного участия — эксклюзивные предложения, накопительные баллы, ранний доступ к новинкам.
Перекос в пользу первых вызывает обиду. Если человеку при регистрации предлагают скидку 20%, а тому, кто покупает годами — только 5%, это несправедливо.
Важно объяснять людям, на чем основано распределение бонусов: частоте покупок, сумме заказов, выборе определенных товарных категорий. Покупатели считают скидки справедливыми, когда понимают логику их предоставления.
2. Ограничить по времени действия, чтобы мотивировать купить быстрее. Четкие временные рамки обычно повышают конверсию и не дают клиентам привыкнуть к постоянным скидкам.
ТОКИО-CITY периодически проводит однодневную акцию «Голодные игры»: предлагает набор роллов с выгодой до 50%. Горящую цену массово анонсируют во всех каналах — чтобы люди увидели предложение и успели сделать заказ.
ТОКИО-CITY анонсирует скидку в приложении с помощью In-App. Click rate — 12,5%, конверсия из показа в заказ — 12,05%
3. Снижать цену на конкретные позиции, а не на весь ассортимент. Это могут быть товары с высокой маржой, залежавшиеся остатки, новинки или сопутствующие единицы для увеличения среднего чека.
Airba Fresh начисляет покупателям повышенный кешбэк на продукты собственного производства. Такой подход помог увеличить долю собственных торговых марок в общем объеме продаж на 12,7%.
4. Ограничить общий размер выгоды, если клиент одновременно попадает под условия нескольких акций: например, скидка новичка, сезонная распродажа и персональное предложение на день рождения. В управляемой системе решение принимается автоматически по заранее установленным правилам. Например, персонализированные предложения получают приоритет над массовыми акциями — это повышает их ценность для клиента.
Купонный сервис Biglion использовал бонусы для привлечения новых клиентов:
— давал вебмастерам и CPA-сетям промокоды на скидку на любой купон;
— рассылал пользователям промокоды в email.
Такая раздача бонусов привела к тому, что некоторые пользователи использовали все механики одновременно и получали выгоду в 30–40%. Чтобы решить проблему, в Biglion стали выдавать промокоды только одной CPA-сети единовременно. Взамен компания просила партнера сделать эксклюзивную рассылку по базе сети, разместить баннер на главной странице и посты в соцсетях.
В первое время после отказа от массовой раздачи промокодов выручка от CPA-сетей упала. Однако вскоре вернулась на прежний уровень.
Как запустить акцию с пользой для бизнеса
Чтобы проведение маркетинговых акций не лишило компанию прибыли, нужно рассчитать стоимость скидки, протестировать оферы и настроить персонализацию под разные группы клиентов.
Расскажем, как это сделать.
Рассчитать максимальный размер скидки, который можно предложить покупателям. Для этого нужно проанализировать:
- себестоимость продукта, чтобы скидка не была выше маржи;
- предложения конкурентов, чтобы понять, по какой цене люди покупают похожие товары;
- количество возможных продаж, чтобы на складе хватило товаров;
- показатели эффективности, чтобы прикинуть, получит ли компания прибыль при заявленном объеме продаж.
Компании часто делают ошибки при расчете скидок: учитывают не все виды затрат, не знают точки безубыточности, не анализируют переток продаж. Например, промокод доступен всем, и часть клиентов просто покупает со скидкой то, что купила бы по полной цене. Компания теряет маржу на тех, кто и так готов был платить.
Мой опыт показывает: скидка не должна превышать половину валовой маржи. В ином случае даже двукратный рост продаж может не покрыть потерю прибыли.
Сегментировать покупателей. Разделить людей на группы можно в зависимости от их покупательской активности, используя RFM-анализ.
- Новым клиентам можно предложить выгоду, чтобы снизить барьер первой покупки.
ТОКИО-CITY дарит новым пользователям приложения промокод на 300 рублей на первый заказ.
- Лояльные клиенты, скорее всего, готовы платить полную цену, поэтому им лучше предложить нематериальные выгоды. Это может быть ранний доступ к новинкам, бесплатная доставка, эксклюзивные товары.
Synergetic предлагает постоянным клиентам выгоду за рекомендацию бренда друзьям. Это укрепляет отношения с действующими клиентами и привлекает новых.
Synergetic выдает реферальные промокоды с помощью Mindbox: клиенты получают бонус за рекомендацию, а друзья — выгоду на первую покупку
- Предоттоку можно отправить выгодное предложение, чтобы напомнить о бренде и дать причину вернуться к покупкам.
Foodband предлагает скидку в 25% клиентам, которые не делали заказы в течение 21 дня. Если человек не покупает после этого письма, ему отправляют предложение с выгодой до 50% или с бесплатным блюдом. Цепочка писем работает три месяца. Тех, кто так и не вернулся после финального письма, удаляют из базы.
Пример письма из реактивационной цепочки Foodband с выгодными предложениями
- Оттоку можно напомнить о компании и предложить промокод.
FOAM запускает опрос для неактивных клиентов, чтобы напомнить им о бренде. Обычно люди отвечают на вопросы и возвращаются к покупкам.
Обувной бренд EKONIKA использует 19 параметров для сегментации. Например, интерес к цветам товаров, риск оттока, география заказов, размер скидки по карте лояльности.
Кроме этого компания использует ML-алгоритм для выбора группы клиентов с наибольшей вероятностью покупки. Подбор основывается на данных о клиентах за 120 дней:
- прямой интерес: посмотрел, но не купил;
- скрытый интерес: посмотрел несколько товаров-аналогов или купил сопутствующий товар в онлайне или офлайне.
У клиентов, подобранных ML-алгоритмом, конверсия в заказ продвигаемых товаров в 2,5 раза выше, чем у сегментов, подобранных вручную.
Провести АВ-тест, чтобы определить размер скидки, который поможет увеличить продажи. Без теста компания может предлагать клиентам выгоду в 10%, хотя для увеличения продаж будет достаточно и 5%.
«Ароматный мир» тестировал два варианта писем: со скидкой 5% и 7%. Результаты показали, что промокод в письме помогает реактивировать клиентов независимо от уровня снижения цены.
«Много лосося» экспериментировали с оферами: сравнивали блюдо в подарок, скидку в рублях и в процентах. В результате выяснили, что значимой разницы между предложениями со схожей ценностью нет: у скидки 15% и бесплатного блюда за 300 рублей эффект одинаковый.
Настроить технические ограничения, которые защитят от потери прибыли:
- Максимальное количество использований промокода — общее или на одного клиента.
- Товары-исключения на которые скидка не распространяется — низкомаржинальные или дефицитные.
- Максимальная сумма выгоды в рублях.
- Временные рамки действия предложения.
- Минимальная сумма заказа для применения промокода.
В CDP-платформах вроде Mindbox такие каскадные правила можно настроить автоматически. Система будет проверять историю покупок человека, его участие в предыдущих акциях, категорию товара и другие параметры. Например, если клиент уже использовал промокод для новичков, он не может получить сезонную скидку в течение 30 дней.
Такой подход требует первоначальных инвестиций в настройку системы, но окупается за счет сохранения маржи.
Измерить эффективность персональных акций с помощью AB-тестов с контрольной группой. Аудиторию делят на две части: основную и контрольную. Основная получает персональное предложение, а контрольная — нет.
После завершения теста поведение двух групп сравнивают, чтобы понять, влияет ли скидка на покупки. Так можно оценить эффективность промоакции и понять реальный вклад маркетинговой скидки в продажи.
«Много лосося» оценивает каждую механику по инкрементальному приросту: сколько дополнительных заказов (uplift) она приносит и какую долю они составляют в общем числе.
Для теста выделяют локальную контрольную группу: это помогает сразу оценить эффективность рекламной акции и доработать CRM-цепочку, если нужно. Если по итогам теста виден uplift, акцию запускают на весь сегмент покупателей.
Долю uplift-заказов рассчитывают по формуле:
Что предложить клиентам вместо скидок
Магазины все чаще отказываются от снижения цен в пользу более сложных механик, которые создают ощущение выгоды без потери маржинальности. Рассмотрим примеры.
Программы лояльности с накопительными баллами решают проблему обычных скидок — моментальную потерю маржи. Вместо того, чтобы снижать цену сразу, магазин предлагает клиенту заработать баллы и тратить их на следующие покупки. Это создает отложенную выгоду: клиент чувствует, что экономит, но фактически платит полную цену.
У «Правильной корзинки» динамическая уровневая программа лояльности. По ее условиям, чем чаще клиент покупает в этом месяце, тем выше его кешбэк в следующем:
- до двух покупок в прошлом месяце — кешбэк 0,5%,
- три-пять покупок — 1%,
- от шести покупок в прошлом месяце — 1,5%.
Кешбэк возвращается баллами на карту лояльности: 1 балл = 1 рубль.
Бандлы и комплексные предложения — покупатель получает больше товаров за меньшую стоимость, но общий чек растет. Классический пример — комбо-наборы в ресторанах быстрого питания. Бургер стоит 200 рублей, картошка — 100, напиток — 80. По отдельности это 380 рублей, в комбо — 350. Клиент экономит 30 рублей, но ресторан в плюсе: средний чек вырос с 200 рублей, если бы человек взял только бургер, до 350.
Подарки вместо скидок создают эмоциональную связь с брендом без прямого снижения цены. Косметические магазины используют эту механику: при покупке от определенной суммы дарят миниатюры популярных средств.
Brand-à-porter превратили подарки в инструмент кросс-маркетинга. При покупке одежды на кассе дарят сертификаты партнеров — например, скидку в парфюмерном бутике Molecule project. Покупатель получает дополнительную ценность, магазин сохраняет маржу, а партнер привлекает нового клиента. Выручка от таких коллабораций составляет 10% от общей, а трафик в период совместных акций растет на 20–30%.
Благотворительные проекты — у «Много лосося» есть специальное меню для котиков. 5% от каждого заказа из этого меню направляют в благотворительный фонд. Такая покупка приобретает для человека дополнительный смысл: он заказывает еду и одновременно помогает приюту.
«Много лосося» отправляет клиентам пуш о благотворительном проекте
Для выхода из скидочной гонки важно повышать ценность бренда: укреплять преимущества товара, повышать уровень сервиса, инвестировать в имиджевые инструменты. Например, в influence-маркетинг, пользовательский контент, коллаборации.
Цель — «влюбить» людей в бренд через демонстрацию общих ценностей с аудиторией. Например, бренды премиальных товаров обычно не участвуют в массовых акциях, потому что их продукты ассоциируются с определенными ценностями и автоматически причисляют пользователей к сообществу.
Начать советую с изменения механик — вместо прямых скидок давать бонусы, кешбэк или подарки. Размер выгоды можно уменьшать поэтапно и объяснять клиентам логику изменений.
Параллельно имеет смысл пересмотреть ценностное предложение. Программа лояльности должна давать преимущества помимо цены — удобство сервиса, эксклюзивность, сообщество. Можно сегментировать аудиторию и работать с мотивацией разных групп отдельно — это снижает расходы и не обесценивает товар.
В идеале нужно превратить программу лояльности в систему, которая привлекает покупателей в комьюнити бренда. Долгосрочный успех приносит ценность, а не глубина скидок.
