Рассмотрим 3 ключевых сценария измерения маркетинга, чтобы избежать потери общей картины и фокусироваться на решениях, основанных на данных. А также, какие данные требовать от аналитиков и каким доверять.
8 января 2020
Как улучшать маркетинг на основе данных
Как улучшать маркетинг на основе данных
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Это письмо — для управленца, у которого нет времени глубоко погружаться в аналитику, но хочется наладить процесс улучшения маркетинга на основе данных. Расскажем о трех ключевых сценариях измерения маркетинга, без которых есть риск упустить картину целиком и заняться локальными экспериментами, а также о том, что в отчетах требовать от аналитиков и каким данным спокойнее доверять.
Наша цель — меньше отчетов, больше решений, основанных на данных. От измерения к изменениям.
Три ключевых вида отчетов
1. Сравнение позволяет принять быстрое решение: влияют ли наши действия, есть ли изменения или нет, принять укрупненные решения по перераспределению бюджета. Сценарий заключается в том, что мы наблюдаем в динамике за показателями, дающими в сумме 100%, внедряем изменения и смотрим на результат.
Выбор показателя зависит от того, какое решение мы хотим принять. Например, если директору по маркетингу нужно решить, как распределить бюджет между каналами, то его показателем может быть процент дохода по этим каналам:
Вся выручка и выручка по каналам
2. Динамика конверсии позволяет не только видеть изменения, но и повышать эффективность. Однако этот сценарий более сложный, потому что требует правильного выбора периода конверсии и наблюдения не только за конверсией, но и за абсолютным значением. Ведь самый простой способ повысить конверсию — уменьшить результаты. Хотя, чаще всего, при росте конверсии будут расти и сами результаты.
Период конверсии зависит от скорости принятия решения о покупке. В книжном магазине можно смотреть конверсию ежемесячно, потому что покупатели принимают решение быстро:
Динамика конверсии в 2019 году
Но если покупатели принимают решение долго, например в магазине кухонь, придется определиться, что считать конверсией в покупку за конкретный месяц. Если это люди, которые пришли в этом месяце и купили сразу, то мы не увидим большинство покупок, потому что они случатся позже. Если это люди, которые пришли в этом месяце и купили в любое время позже, то результат мы узнаем только спустя месяцы и ценность такой отчетности уменьшится, потому что реакция на изменения будет медленной. В таком случае можно измерять конверсию в промежуточные этапы воронки, например: сколько из тех, кто пришли в этом месяце, оставили заявку на просчет предложения.
3. Точное измерение с контрольной группой. Необходимость в точном измерении появляется, когда первые два сценария настроены, разница в результатах между периодами стала маленькой и для дальнейшего роста нужно математически точно узнать причинно-следственную связь между решениями и результатами. Например, с помощью контрольной группы можно рассчитать эффект в деньгах от внедрения новой механики или канала — а также от всего маркетинга в целом, чтобы рассчитать ROI. Обычно точные измерения делают аналитики, потому что нужна сложная математика, знания о доверительном интервале и мощности. Также это требует правильной постановки эксперимента — для исключения неравных влияний на целевую и контрольную группу.
Конверсия в заказ у основной и контрольной групп в 2019 году
Требования к отчету
1. Важность показателя. Измерения — это сложно и дорого, поэтому чтобы не запутаться и не потратить ресурсы впустую, нужно измерять только то, что критически важно. Мы советуем начинать с одного графика одной метрики. Лучше, если она будет измерена в твердой валюте.
2. Правильный выбор периода. Период измерения должен соответствовать бизнес-процессам компании. Если мы корректируем маркетинг раз в месяц, например на планерках, будет правильно и отчетность по маркетингу смотреть раз в месяц. Тогда каждый месяц будет видно, как принятые решения отражаются на результатах.
3. Динамика. В отчете должны накапливаться результаты каждого периода, посчитанные одинаково. Чем больше точек в отчете, тем точнее заметен тренд. Например, с периодом в месяц данные за два года покажут сезонные колебания и их можно будет сопоставить с ощущениями от развития бизнеса.
4. Удобство восприятия. Хороший график должен быть составлен так, чтобы не было сильных колебаний вверх и вниз. Советуем избегать любимой аналитиками сложной логарифмической шкалы, потому что с ней легко запутаться. Хорошая визуализация — прямая, идущая вверх. Это может конфликтовать с удобным периодом, могут потребоваться усреднения, в т. ч. плавающие. В таком случае потребуется аналитик.
5. Визуализация принятых решений. Основная задача отчета — ответ на вопрос «какие изменения мы вносим в бизнес, глядя на эти результаты?». Чтобы правильно интерпретировать результаты и принимать решения, нужно на отчет накладывать предыдущие выводы и решения. Тогда со временем появится больше гипотез, что работает, а что нет.
Доверие к отчету
Есть два быстрых способа повысить доверие бизнеса к отчету:
1. Сырые данные. Вместе с отчетом должны быть доступны сырые данные, на основе которых он составлен. Например, в отчете по доходам от рассылки должна быть вкладка с заказами, которые приписаны этой рассылке. Это позволяет вручную проверить несколько случайных точек и убедиться, что они учитываются так, как ожидается.
2. Сравнение с надежным целым. Когда при сравнении сумма частей дает известные 100%, например когда мы сравниваем в отчете выручку по разным каналам, их сумма должна составлять 100% выручки за период, известной из бухгалтерии. Еще пример: сумма отчета по движению денег должна давать остаток на банковском счету.
Резюме
Что нужно для настройки постоянного улучшения маркетинга на основе данных:
- Выбрать важный показатель и период измерения, соответствующий бизнес-процессам.
- Сделать наглядные отчеты по сценариям сравнения и динамике конверсии.
- Выборочно проверить сырые данные и сверить сумму с известным показателем.
- Регулярно смотреть, как изменения сказываются на результатах, и планировать гипотезы на следующий период измерения.
- Если нужно узнать точный эффект от конкретных решений или маркетинга в целом, заказать у аналитиков отчет по сценарию точного измерения с контрольной группой.
