Идеальный маркетинг: покупатель видит в бизнесе эксперта. Основа — персонализация через проверку гипотез. Узнайте, как начать проверку гипотез с минимальными усилиями, как ускорить процесс, и как решить возможные трудности.
11 января 2020
Как построить идеальный маркетинг
Как построить идеальный маркетинг
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
В предыдущем письме мы выяснили, что при идеальном маркетинге покупатель воспринимает бизнес как доверенного эксперта. В основе идеального маркетинга — персонализация сообщений, которая достигается проверкой гипотез. Сегодня разберемся, как минимальными силами начать проверять гипотезы, как ускоряться, какие трудности могут возникнуть и как с ними справиться.
Сформулировать экспертность бизнеса
Если мы хотим стать доверенным экспертом для покупателей, сначала мы должны сформулировать, в чем эта экспертность заключается. Для этого нужно ответить на вопросы: как мы себя позиционируем? какие у нас конкурентные преимущества? какая уникальная экспертная информация у нас есть? Ответ на эти вопросы будет основным посылом наших коммуникаций: что мы будем писать в сообщениях, как будем помогать покупателям делать выбор.
Начать проверять гипотезы минимальными силами
Когда экспертность сформулирована, нужно запускать коммуникации и улучшать их, проверяя гипотезы.
Мы рекомендуем начинать с чего-то очень простого. Для начала нужен один маркетолог, который будет генерировать гипотезы, и хотя бы высокоуровневая аналитика, чтобы результатам экспериментов можно было верить. Технически для начала достаточно Экселя и ручной рассылки сообщений.
В начале главная задача маркетолога — наладить цикл проверки гипотез:
- формулирование гипотезы;
- проверка гипотезы — правильно мы предсказали или нет;
- выводы — что мы сделаем исходя из результатов эксперимента;
- формулирование новой гипотезы.
Примеры гипотез:
- если сделать тему письма эмоциональной, открываемость повысится;
- если добавить в письмо фотографии товаров, количество переходов на сайт увеличится;
- если уменьшить частоту рассылки до раза в месяц, открываемость повысится.
Важно начать с малого и убедиться, что идем в правильном направлении. Если мы внедрили цикл проверки гипотез и это привело к росту показателей, сформулированных в гипотезах, дальше нужно проверять больше гипотез, проверять быстрее, сводить и анализировать данные клиентов. Если показатели не растут, значит, мы еще не готовы к масштабированию. Надо найти проблему и решить ее: она может быть в формулировке экспертности бизнеса, в формулировке гипотез, в аналитике.
Цикл проверки гипотез
Масштабировать проверку гипотез
Если проверка гипотез приводит к росту показателей и вы решили ускоряться, по мере роста количества гипотез может понадобиться помощь айтишников. Это или программист, который руками настраивает кампании и сегменты, пишет скрипты, выгружает данные и переносит их между рассыльщиками, или специальный софт. Даже если это софт, программист понадобится, чтобы интегрировать его в бизнес.
Для проверки гипотез маркетологу как минимум нужны контакты покупателей и базовая информации об их поведении: что они покупали, когда, как и где. Все это должно быть сведено в единую систему, чтобы маркетолог мог оценивать реакцию разных категорий покупателей на ваши коммуникации.
Обычно маркетологи начинают с несвязанных систем рассылок и аналитики. По мере роста количества гипотез появляется нужда в чем-то интегрированном, чтобы меньше заниматься сведением данных, а больше — маркетингом. На этом этапе может возникнуть потребность в платформе автоматизации маркетинга — софте, который объединит системы рассылок, аналитики, клиентских данных, рекомендаций и лояльности.
Справиться с возможными трудностями
В начале пути к идеальному маркетингу компании сталкиваются с трудностями, которые могут демотивировать дойти до конца. По нашему опыту работу с клиентами, есть 4 типичные проблемы.
1. Разочарование от хайп-технологий
В начале не стоит много инвестировать в хайп-технологии, например в большие данные, потому что есть риск потратить много денег и сил, но в итоге не суметь этим воспользоваться. Впереди всякой автоматизации и софта должно быть планирование: в чем наша экспертность, что мы будем делать и для кого. Вопрос «как мы будем делать?» — последний.
2. Выгорание базы клиентов
Почитать ещё:
Автоматический контроль частоты email-рассылок
В интернет-маркетинге не стоит применять подходы традиционного маркетинга — массовые, неперсонализированные коммуникаци. Опасность здесь в эйфории: когда мы отправляем по базе массовые рассылки, мы видим выручку, нам кажется, что все хорошо. А на самом деле из-за нерелевантных сообщений большая часть базы клиентов выгорает навсегда, это подрывает бизнес в долгосрочной перспективе. Чтобы база не выгорала, коммуникации должны быть персонализированы по содержанию, частоте и каналу.
Пример выгорания базы: большая часть прочитавших письмо отписываются от рассылки
3. Непонимание реальных результатов
Без серьезной аналитики мы не можем знать, как на самом деле работает маркетинг и приносит ли он прибыль. Например, можно с помощью АБ-тестов темы письма повысить открываемость рассылки на 11%, но так и не узнать, что если рассылку вообще не отправлять, люди будут покупать больше — потому что считают рассылку спамом и теряют доверие к магазину. Если мы не знаем реальные результаты и как на них влияют наши эксперименты, мы не можем правильно корректировать стратегию и улучшать показатели.
4. Децентрализация данных о клиентах
Если при масштабировании проверки гипотез маркетинг чрезмерно децентрализуется, это грозит проблемами в будущем. Например, если у каждого маркетингового канала появляется своя команда со своими инструментами и механиками, потом будет трудно свести все данные о покупателе и понять, как мы с ним взаимодействуем, какие коммуникации работают, какие нет. Даже если сейчас показатели растут, однажды они достигнут потолка и для дальнейшего роста понадобится объединить данные клиентов в единый профиль и создать сквозную аналитику — это потребует много сил и времени.
Резюме
Как строить идеальный маркетинг
- Сформулировать экспертность бизнеса.
- Минимальными силами запустить цикл проверки гипотез.
- Если проверка гипотез приводит к росту показателей, масштабировать ее.
Как избежать возможных трудностей
- Не инвестировать в хайп-технологии, а сначала разработать стратегию.
- Не использовать массовые коммуникации, а делать персонализированный маркетинг.
- Ориентироваться на метрики, чтобы учиться на ошибках и улучшать показатели.
- Собирать данные о любых коммуникациях с клиентом в единый профиль.
