Рассказываем, какие данные по рассылкам нужно собрать с помощью email-трекинга и как использовать их с пользой для бизнеса.
31 мая 2024
Email-трекинг для отслеживания рассылок: как повысить эффективность маркетинговых кампаний
Email-трекинг для отслеживания рассылок: как повысить эффективность маркетинговых кампаний
Если клиенты не открывают рассылки компании, это лишает ее потенциальной прибыли. Кроме того, почтовики могут занести домен компании и IP-адрес в черный список, и рассылки перестанут приходить даже заинтересованным покупателям.
Вместе с Ириной Белица, менеджером продукта «Рассылки» Mindbox, расскажем, как работает email-трекинг, можно ли обойтись бесплатными сервисами для сбора данных по рассылкам и в каких случаях email-трекинг бесполезен.
Что такое email-трекинг
Email-трекинг автоматически отслеживает активность получателей email-рассылок. С его помощью можно узнать точное время и дату открытия письма, были ли клики по ссылкам и кнопкам «спам» и «отписка».
Трекинг открытий работает с помощью трекинг-пикселя, который вставляется в каждое письмо. Это прозрачная картинка размером 1×1 пиксель. Когда пользователь открывает письмо, пиксель загружается, передавая информацию об открытии отправителю.
Трекинг кликов фиксирует переходы по ссылкам, которые обернуты в определенные параметры. При клике на такую ссылку пользователь перед загрузкой основной страницы на долю секунды попадает на техническую страницу. На ней клик фиксируется и передается в базу данных компании.
К примеру, переход по ссылке https://mindbox.ru отследить нельзя. Чтобы трекер зафиксировал переход по ней, первичную ссылку нужно превратить в такую:
https://tn-hk.mckw.ru/c/c5sPAAQAAADSXlov/bVkQAw/MVeSnm3BlPXMzMOX/?u=https%3A%2F%2Fmindbox.ru%2F&debug=true
Большинство сервисов рассылок автоматически подставляет пиксель и оборачивает ссылки при настройке писем.
Трекинг отслеживания отписки можно настроить несколькими способами:
― Создать собственную ссылку на отписку, которая ведет на отдельную уникальную страницу отписки. На ней можно попробовать удержать клиента бонусами. Если клиент откажется ― отписать от рассылок.
― Добавить в письма уже готовую стандартную ссылку сервисов рассылок или платформ автоматизации маркетинга. Чаще всего ее не нужно настраивать отдельно, достаточно просто поставить в письмо при верстке. Когда клиент нажмет «отписаться от рассылки», то сначала попадет на техническую страницу, а потом на страницу отписки. К примеру, Mindbox автоматически зафиксирует такие действия клиента, занесет их в базу и перестанет отправлять ему письма.
Информация об отписке клиента от рассылок фиксируется в карточке клиента в Mindbox автоматически. Компании не нужно отписывать пользователей вручную
― Использовать ссылку на отписку — list-unsubscribe. Она отображается в интерфейсе почтового сервиса рядом с кнопкой «Это спам». Такая ссылка добавляется в письма автоматически, отказаться от нее нельзя. Если клиент нажмет на нее, его контакт в базе Mindbox получит статус «отписанный от рассылок».
Кнопка отписки в Mail.ru автоматически добавляется в каждое письмо, чтобы пользователи легко могли отписаться от рассылки. Это помогает снизить количество жалоб
Информация о клиентах, которые отписались от рассылки через ссылку list-unsubscribe, поступает в Mindbox от почтовика. Компании не нужно контролировать такие отписки, письма им перестают уходить автоматически
Трекинг отправки в спам чаще всего работает с помощью механизма почтовых сервисов feedback loop. Как только пользователь нажимает кнопку «спам», почтовый провайдер автоматически направляет отчет о поступившей жалобе отправителю. После этого лучше исключить этого подписчика из будущих рассылок. Mindbox делает это автоматически.
Если клиент отправил письмо компании в спам, то Mindbox фиксирует это в его карточке. Рассылки ему больше не отправят
Зачем использовать email-трекинг
Компания может распоряжаться информацией, полученной от email-трекинга, по-разному:
Сегментировать базу для персонализации рассылок. К примеру, сегменты можно строить на основе активности клиента. Если он открывал письма ранее, но перестал, его можно добавить в сегмент оттока. Клиентов из этого сегмента можно попробовать реактивировать, а если не получится, то отписать от рассылки.
«Первый Мебельный» с помощью email-трекинга отслеживает клиентов, которые 180 дней не читают письма и не совершают покупки. Этих клиентов объединяют в сегмент и отправляют им реактивационную цепочку из двух писем.
В первом клиентов спрашивают, интересны ли им рассылки и хотят ли они получать их дальше. Во втором сообщают, что их отпишут от рассылки. 18% пользователей, открывших первое письмо, выбирают вариант «Хочу остаться», во втором письме эту кнопку нажимают уже 34%.
Схема реактивационной цепочки «Первого Мебельного», которая помогает вернуть клиентов к покупкам и очистить базу от неактивных пользователей
Реактивационное письмо «Первого Мебельного» предлагает клиентам выбор: отписаться от рассылки или продолжать получать ее
Контролировать частоту отправки рассылок, чтобы получатели не начали отправлять их в спам. Если это будет происходить регулярно, почтовики внесут домен в черный список, а потом могут заблокировать совсем. Контролировать частоту отправки можно вручную или с помощью алгоритмов машинного обучения.
В Mindbox есть алгоритм, который подбирает для каждого человека комфортную частоту отправок. Показатель рассчитывается на основе открытий, кликов, заходов на сайт, покупок. Если человек проявляет интерес, то частота отправки писем поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес падает — плавно снижается.
Запускать автоматические триггерные механики, которые зависят от действия клиента. К примеру, получатель кликнул по кнопке «Подписаться на рассылку» → трекинг передал данные об этом в базу → запустилась welcome-механика. Благодаря трекингу это делается автоматически без участия маркетолога.
Схема welcome-цепочки FOAM, в которой каждая рассылка отправляется автоматически после того, как трекер зафиксировал открытие, клик или неоткрытие
Не попадать в спам при отправке рассылок. Трекинг позволяет зафиксировать клики и открытия каждого клиента. Так можно найти тех, кто не открывает рассылки, чтобы выделить их в отдельный сегмент. Этот сегмент можно отписать от рассылок, чтобы они не снижали рейтинг отправителя у почтовиков.
Тестировать рассылки и отдельные элементы в них, чтобы повысить общую эффективность рассылок. Победителя часто определяют по open rate и click rate, которые фиксирует трекер.
К примеру, L’Oreal Paris с помощью трекинга выбрали рассылку с лучшей темой. Двум группам клиентов отправили одинаковое письмо с разными темами: «Представляем вам новую «вкусную» линейку от L’Oreal Paris» и «Узнайте, как сделать идеальные брови и выбрать блеск для губ». Трекинг зафиксировал, что письмо с интригующей темой открыли на 7% больше клиентов. Зато у письма с темой, раскрывающей его содержание, было больше переходов на сайт. Победителем выбрали тему с более высоким click rate, потому что переход на сайт может привести к продаже.
Показатели, которые зафиксировал трекинг, помогли L’Oreal Paris подобрать лучшую тему для рассылки
Виды email-трекинга: какие данные можно собирать
Бесплатные и платные сервисы могут собирать разный набор данных по рассылкам. Кажется, чем их больше, тем лучше. Но это не всегда так. Для большинства задач компании достаточно данных, которые можно получить бесплатно.
Сервисы рассылок, через которые компания отправляет письма, чаще всего собирают минимальный набор данных автоматически. В него входит фиксация доставок, открытий, кликов по ссылкам, отписок, отправок в спам. Обычно такой информации достаточно, чтобы улучшить содержание рассылок, провести AB-тесты или запустить триггерные механики.
Трекинги сторонних сервисов могут предоставлять больше данных, чем сервисы рассылок. Вместе со стандартными открытиями и кликами бесплатный пиксель Google фиксирует:
- C каких устройств клиенты открывают письма: компьютер, планшет, телефон.
- В каком почтовике они открывают письма: Outlook, Gmail, «Яндекс-почта», Mail.
Такие данные могут быть полезны для улучшения рассылок. К примеру, трекинг может показать, что большинство клиентов открывают рассылки с телефона, а не с компьютера. Значит верстку писем стоит адаптировать под экран смартфона.
Платные сервисы трекинга идут дальше, собирая совсем редкие данные. К примеру, «Литмус» покажет, в какой теме клиент просматривает письмо — в светлой или темной. Это может быть важно при верстке, чтобы все элементы на устройстве клиента красиво отображались в обеих темах. Если не учитывать, что большинство клиентов открывают письма в темной теме, можно сверстать нечитаемое письмо. Скорее всего, клиенты будут закрывать его, не пытаясь разглядеть текст.
Письмо не адаптировано к темной теме: буквы серого цвета сливаются с фоном. Такая рассылка, скорее всего, будет неэффективна
Один из наших клиентов с помощью трекинга «Литмус» узнал, что 10% его активных клиентов открывают письма на Outlook. Благодаря этой информации компания перераспределила бюджет на верстку рассылок, чтобы сделать их подходящими для этого почтовика. Такое очевидное решение оказалось эффективным способом увеличить выручку email-канала.
Когда email-трекинг может давать неверные данные
Трекинг — полезный инструмент для анализа рассылок, но даже он иногда может ошибаться. Он может давать неверные данные в нескольких случаях:
При отслеживании рассылок, которые отправляют на корпоративные адреса B2B-компаний. На корпоративную почту часто ставят антивирусную программу или автоматический кликер. Такие программы автоматически открывают письмо и кликают по ссылкам, перед тем как передать его получателю. Их действия фиксируются трекером как реальные. Рассылка будет считаться открытой, даже если получатель ее удалил.
Обойти работу таких программ можно правильным контентом, который они не будут считать подозрительным. Его программы не будут прокликивать в поисках проблем, а передадут получателю сразу. Найти правильный контент можно с помощью экспериментов: отправлять клиентам разные варианты, отслеживая клики. Если через секунду после доставки фиксируются открытие и 10 кликов, письмо прокликал антивирус. Это не реальные клики, поэтому придется менять контент.
Если клиент использует в почтовом сервисе специальные функции, например Apple mail privacy protection. Она позволяет пользователю скрывать информацию о том, как, когда и где он открывает электронное письмо. По этому клиенту трекинг не сможет отследить метрики рассылок, но при большой аудитории, распределенной по разным почтовым сервисам, это не повлияет на общий результат анализа эффективности рассылок.
Если клиент отключил подгрузку картинок в почтовике. При такой настройке картинки автоматически не загружаются, когда получатель открывает письмо. Это значит, что трекер не сможет отследить действия клиента, потому что пиксель тоже не подгрузился. Однако это редкий случай, так как в большинстве почтовиков картинки скачиваются по умолчанию. Чтобы отключить их, надо поменять настройки, а люди обычно этого не делают.
Единственный почтовик, где картинки не скачиваются по умолчанию, — это Outlook. Это значит, что письма, отправленные по адресам в Outlook, отслеживать сложнее, чем в других почтовиках. Сделать с этим ничего нельзя.
Пример рассылки, в которой автоматически не подгружаются картинки. Отследить, открыл ли получатель ее, не получится
Если письмо большое, то почтовик может его обрезать. К примеру, Gmail обрезает рассылки весом больше 102 Кб. В этом случае вместо окончания письма получатель видит текст «Показана часть сообщения». Код отслеживания ставится в конце письма и подгрузится, только если клиент нажмет на ссылку «Показать полностью».
Чтобы избежать проблемы, стоит сокращать вес сообщений до 102 Кб. Для этого обычно удаляют переносы строк, сокращают текст и заменяют часть блоков картинками, которые не влияют на вес письма.
Пример рассылки, которую Gmail обрезал автоматически. Пиксель отслеживания не подгрузился, поэтому отследить письмо не удастся
Как настроить email-трекинг в Mindbox
В Mindbox трекинг рассылок запускается автоматически вместе с самой рассылкой.
Чтобы отслеживать открытия, ничего настраивать не нужно. Пиксель с открытием по умолчанию ставится во все рассылки, которые отправляются через Mindbox. Отключить его нельзя.
Для отслеживания кликов в настройках рассылки нужно перейти в раздел «ссылки». В блоке будут указаны все ссылки, которые есть в письме. Здесь компания может выбрать, какую ссылку отслеживать, а какую нет.
В Mindbox рекомендуем отслеживать все ссылки, кроме двух случаев:
- Если показатели кликов не похожи на реальные: клик фиксируется сразу после отправки. Это, скорее всего, работа антивирусных программ на корпоративной почте, которые автоматически открывают и кликают на ссылки. Отслеживать эти клики не имеет смысла, потому что это не реальные показатели.
- Если компания ведет из рассылки не на сайт, а в мобильное приложение с помощью диплинков. При оборачивании такой ссылки в параметры Mindbox она может сломаться, и клиент не сможет попасть по ней в приложение.
В Mindbox для каждой ссылки в письме устанавливается действие, которое нужно отследить
Отслеживание открытий и кликов — это база, которая нужна всем, кто занимается email-маркетингом. С февраля 2024 года email-трекинг как никогда актуален, потому что многие почтовые сервисы, вроде Gmail или Yahoo обновили правила пользования платформами. Теперь почтовики будут тщательнее отслеживать количество писем, отправленных в спам, и настройки рассылок.
Если у компании нет исторических данных по открытиям и кликам, им особенно важно соблюдать правила почтовиков. Например, Google советует увеличивать объем рассылок постепенно и затем держать его на уровне. Если этот уровень начинает скакать, это расценивается как подозрительное поведение.
