Рассказываем, почему delivery rate и доставляемость ― не одно и то же и что делать, чтобы почтовые серверы не отклоняли рассылки.
29 мая 2023
Delivery rate: зачем и как считать
Delivery rate: зачем и как считать
Delivery rate часто путают с доставляемостью писем. На самом деле это разные метрики. В статье расскажем, чем они отличаются и на что влияют.
Что такое delivery rate: формула расчета
Delivery rate показывает, какой процент писем принял почтовый сервер получателя. DR можно рассчитать с помощью формулы:
Если компания отправила рассылку 100 клиентам, 55 писем попали в папку «входящие», 25 ― в папку «промоакции», 4 ― в спам, а 16 вернулись, то DR будет: (55 + 25 + 4) / 100 × 100% = 84%
Вручную delivery rate сейчас не рассчитывают ― ESP-платформа для отправки рассылок делает это автоматически и добавляет результат в отчет о рассылках.
Хорошим результатом считается DR от 99%. Если показатель ниже, значит, с доставкой писем есть проблема, которую нужно найти и решить.
Чем delivery rate отличается от доставляемости
Доставляемость писем состоит из двух компонентов: доставки (delivery rate) и доставляемости.
Доставка показывает все письма, которые попали в почтовый ящик клиента. Доставленными считаются даже письма, которые попали в спам и которые клиент вряд ли прочтет. С помощью delivery rate не оценивают эффективность рассылки ― метрика помогает узнать, доходят ли рассылки компании до почтового ящика клиента.
Доставляемость показывает, куда отправилось письмо после доставки: в папку «входящие», «промоакции» (для Gmail) или в спам. Доставляемость сложно посчитать, потому что нет достоверных данных о письмах, которые попадают в спам, а почтовики и ESP-платформы не предоставляют такую информацию.
Понять, что с доставляемостью проблемы, можно только по косвенным признакам: по показателям open rate и click rate. Если рассылки отправлялись как всегда, DR 99% или выше, но OR или CR сильно просели ― скорее всего, в спам попало больше писем, чем обычно.
Какие факторы влияют на delivery rate
Если почтовый сервер клиента отклоняет письмо, отправитель получает баунс (bounce) ― сообщение о том, что оно не было доставлено.
В баунсе обычно указана причина недоставки, здесь это несуществующий адрес
Почтовый сервер может отклонить входящее письмо по одной из четырех причин:
1. Адрес получателя не существует. Такие письма отклоняются автоматически. Если вы будете часто отправлять на них рассылки, почтовик может решить, что вы купили адресную базу или пользуетесь устаревшей, поэтому начнет блокировать все письма с вашего адреса.
2. Email давно не используется. У каждого почтовика свои пороги для определения этого срока. Например, «Яндекс» начинает выдавать ошибку, если клиент не заходит в свой почтовый ящик больше месяца. Как только человек войдет в свою почту спустя любое количество времени, адрес снова станет активным.
Адреса, которые давно не используются, могут снова стать активными. Клиент может не заходить в свой почтовый ящик месяц, а потом снова зайти.
После получения баунса с причиной недоставки «ящик неактивен» или «ящик переполнен» Mindbox временно вносит такие адреса в список невалидных и рассылки на них не отправляются. Мы блокируем переполненные ящики сначала на неделю, потом на 30, 90, 180 и 365 дней. Но мы видим, что значительная их часть в будущем «оживает».
3. Сервер получателя не может принимать почту. Например, он перегружен или неисправен.
4. Не настроены цифровые подписи. Почтовые серверы используют цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC, чтобы удостовериться в безопасности рассылки. Если письмо не пройдет проверку, сервер может его отклонить.
5. IP-адрес, с которого отправлена рассылка, находится в черном списке.
Как повысить delivery rate
Чтобы DR не опускался ниже 99%, нужно следить за качеством базы для рассылок, настроить механику double-opt-in и цифровые подписи.
Улучшать качество базы для рассылок
Удалять из базы невалидные адреса, в которых есть ошибки и на которые не доставляются письма. Проверять валидность адресов вручную долго и трудозатратно, поэтому многие пользуются email-валидаторами ― сервисами, которые автоматически удаляют невалидные адреса из базы.
Например, сервис Mailvalidator находит и исключает несуществующие адреса, дубли, адреса, написанные не по стандарту. Результаты проверки можно оформить в виде отчета или готовых сообщений на SMPT- или FTP-сервер для рассылки. Сервис предлагает шесть платных тарифов, стоимость рассчитывается исходя из количества адресов в базе. Чем больше база, тем дешевле стоит проверка одного адреса.
В Mailvalidator за месяц можно бесплатно заказать до пяти отчетов о проверке базы
Добавить маску адреса почты на этапе регистрации, чтобы пользователи не ошибались.
Интернет-магазин не примет адрес клиента, если в нем нет значка @ или символов после точки
Регулярно чистить базу от адресов, на которые не доставляются рассылки. Большинство ESP-платформ делает это автоматически. Mindbox вносит такие адреса в глобальный список, и они исключаются из рассылок.
Не покупать и не парсить в интернете базы для рассылок. Такие базы могут оказаться некачественными: со множеством невалидных и недействующих адресов. Это может испортить репутацию домена, и письма будут хуже доставлятся.
Использовать механику double-opt-in
Double-opt-in, или DOI, ― это двухэтапное подтверждение подписки. Чтобы подписаться на рассылку, клиент не только должен оставить свой email в форме на сайте, но и дополнительно нажать кнопку «подписаться» в письме-подтверждении.
Если человек получил письмо и кликнул в нем, значит, адрес существует, почта на него доставляется без проблем и его владелец явно подтвердил желание получать рассылки.
Это защитит от попадания в базу несуществующих адресов, адресов с опечаткой и жалоб на спам ― например, если адрес внес в форму не владелец почты.
DOI дополнительно проверяет базу адресов и защищает от спам-ловушек ― технических адресов, которые принадлежат провайдеру. Если отправлять на них рассылки, можно попасть в черный список почтового сервера.
Tamaris предлагает промокод на скидку за подтверждение email
Настроить цифровые подписи
SPF, DKIM и DMARC ― настройки, которые защищают почтовый сервер от вредоносных писем.
SPF ― это настройка со списком серверов и IP-адресов, с которых можно рассылать письма от имени домена отправителя. Она подтверждает, что письмо отправил именно он.
DKIM помогает обнаружить поддельные письма, благодаря этой цифровой подписи почтовики могут удостовериться, что оно действительно отправлено с указанного домена. DKIM похожа на пропуск или документ, удостоверяющий личность: отправитель показывает ее почтовому серверу, чтобы тот пропустил его в почтовый ящик адресата.
DMARC позволяет настроить порядок действий с письмами, которые не прошли проверки SPF и DKIM: отклонить, положить в спам или доставить во входящие. Если DMARC не настроена, как поступить с письмом, решает почтовый сервер.
Также DMARC заставляет почтовый сервер отправить отчет администратору домена о том, какие письма были отправлены и как с ними поступил почтовик.
Все три цифровые подписи вместе помогут защитить ваших клиентов от мошенников, которые могут украсть их личные данные.
