Используя CVM-подход, маркетолог не задается вопросом, сколько лидов привел каждый канал. Он смотрит, как реагируют на каналы сегменты, которые приносят больше выручки, и направляет бюджет туда, где выше вовлеченность. На примерах из ecom разбираем, как перейти к CVM и что учесть перед стартом.
29 августа 2024
CVM: как управлять ценностью клиента
CVM: как управлять ценностью клиента
Яна Паршутина, директор по стратегии и аналитике Out of Cloud, рассказала, что такое customer value management (CVM) и как начать управлять ценностью клиентов. А также поделилась историей внедрения CVM-подхода в обувном бренде ECCO.
Если вы ищете способы эффективнее распределять бюджет между каналами или не понимаете, как повысить выручку с собственной базы, — этот материал для вас.
Что такое CVM
CVM, или customer value management — это подход к работе с клиентской базой, в основе которого — повышение прибыли от каждого клиента. При таком подходе базу делят на сегменты по ценности и стремятся переводить клиентов во все более ценные сегменты.
CVM особенно полезно попробовать в компаниях, где CRM-маркетинг привыкли оценивать в разрезе отдельных каналов. Это могут быть выручка или ROI email, мобильных и веб-пушей, SMS, онлайн-чатов с пользователем на сайте, мессенджеров. При такой оценке компания может не понимать, какие именно сегменты приносят прибыль и — главное — как получить от базы больше.
CVM же предлагает фокусироваться на прибыли клиентской базы и использовать весь комплекс каналов для ее повышения. Чтобы повысить ценность клиента, ему могут не только отправлять письма и SMS, но и показывать рекламные баннеры в медийных и перформанс-каналах.
Так, у нашего клиента, компании ECCO, уже была база постоянных клиентов, которые регулярно покупали онлайн и в розничных магазинах. К началу сотрудничества ECCO использовали пять каналов коммуникаций: email, SMS, мобильные пуши, сообщения в Viber и пуши через «Кошелек». Доля выручки с клиентской базы составляла 40%. Задача была — улучшить эту цифру за счет CVM. До внедрения CVM-подхода ECCO использовали классический метод: распределяли бюджет между каналами, а затем оценивали, сколько продаж принес каждый из них.
Мы проанализировали клиентскую базу и поняли, что больше половины выручки приносят постоянные покупатели, а компания переплачивает за коммуникацию с ними, используя более дорогие каналы. Предложили решение — увеличивать выручку со всей клиентской базы, а не с каждого из каналов. Другими словами — выявить сегменты покупателей, которые приносят больше выручки, и под них подбирать эффективные каналы. С таким подходом в 2023 году компания заработала с клиентской базы на 51% больше, чем в 2022-м.
Какую пользу CVM приносит бизнесу
CVM позволяет не только увеличить доход от клиентской базы, но и более эффективно распределить маркетинговый бюджет, в некоторых случаях — снизить его. Это возможно за счет того, что разные каналы привлечения перестают бороться за одних и тех же клиентов, а отделы маркетинга — конкурировать друг с другом.
Расходы на работу с клиентской базой включают весомые затраты и на перформанс-каналы, и на CRM. Они не всегда оправданы, если сначала распределять бюджет по всем каналам и только потом анализировать их эффективность. Например, может выясниться, что большую часть выручки принесли лояльные клиенты, которые и так покупают товары. Получается, что за клиентов заплатили дважды: сначала использовали дорогие каналы для привлечения, а затем эти же каналы, но уже для мотивации на повторные покупки.
К тому же каналы чаще всего оценивают по атрибуции last click. Это значит, что выигрывает канал, который сработал перед целевым действием. Часто разные отделы маркетинга соревнуются, кто сконвертирует клиента в заказ, и фокусируются на своих бюджетах, а не на результате для бизнеса.
Классическое распределение бюджета по каналам и распределение при CVM-подходе
В CVM важно не то, какой канал сработал, а общий результат — рост ценности клиентской базы. Все каналы работают комплексно, а маркетолог отслеживает в динамике, как прирастает база и какой доход получает от нее бизнес. Канал коммуникации с клиентом выбирают на основе данных. Например, в первую очередь используют email-канал и мобильные пуши, и только если они не принесли результата, подключают SMS и дорогую рекламу.
С помощью CVM мы коммуницируем с нашей базой во всех каналах, но фокусируемся на тех, где люди лучше откликаются и где это выгоднее. Например, большую часть коммуникаций с клиентом можно вести в прямых каналах, а более дорогие использовать только там, где не достаем ценный сегмент базы.
Одни и те же инструменты могут давать одинаковый результат, а стоить по-разному. Например, работать с незавершенными действиями можно с помощью CRM-каналов или ретаргетинга. Если человек добавил товар в корзину и ушел, мы можем использовать CRM-каналы. С помощью триггерных коммуникаций напомнить клиенту, что он забыл товар в корзине, рассказать, что цена на него снизилась, или дать промокод на него. Другой вариант — запустить ретаргетинг и с помощью баннерной рекламы с товаром из корзины вернуть клиента на сайт.
В сравнении с перформанс-каналами затраты на CRM незначительные: оплата труда маркетологов и платформы, стоимость рассылок, которая зависит только от их количества, затраты на их производство. Ретаргетинг обойдется дороже — на стоимость клика и показа влияет конкуренция в аукционе. В итоге можно добиться того же результата, потратив гораздо меньше.
Как понять, что компания готова использовать CVM
CVM как комплексный подход к маркетингу подойдет зрелым компаниям, которые уже эффективно используют базовые маркетинговые инструменты и готовы перейти к более продвинутым подходам. Какие признаки указывают на то, что пора переходить на новый уровень:
Есть достаточная в объеме клиентская база — от 10 тысяч человек. Без нее тестирование гипотез не принесет статистически значимых результатов.
Данные о клиентах (поведенческие и покупательские) собираются на постоянной основе в едином хранилище. Чтобы управлять клиентской базой в разных каналах, о ней нужно многое знать. Например, что и когда клиенты покупали, когда, с кем и где из этой базы компания коммуницировала, какой это принесло результат. Для сбора, хранения, сегментирования данных и коммуникаций используют сustomer data platform (CDP). К примеру, с помощью Mindbox можно накопить данные о клиентах и оценить, в каких каналах ваша база доступна для коммуникаций.
Человек может быть подписан на рассылки во всех каналах, но вообще нигде не откликаться на коммуникации. Формально он доступен, но на самом деле он не реагирует на оферы. CDP собирает данные о клиенте и привязывает их к уникальному идентификатору. Например, можно увидеть, что пользователь с адресом ivanov@mail.ru не читает рассылки и SMS. Значит, с ним нужно коммуницировать где-то еще — возможно, с помощью таргетированной или контекстной рекламы.
Например, у ECCO, кроме задачи выявить ценные сегменты, была еще одна — собрать контакты постоянных клиентов, которые покупали обувь и не оставляли email-адреса. Через ID они настроили для этих покупателей попап на сайте и пополнили базу несколькими сотнями контактов. Теперь для них можно использовать прямые каналы коммуникаций.
Попап показывают пользователям, которые уходят со страницы. 17586 показов, с его помощью собрали 2898 контактов, конверсия в оставленный контакт 16,48%
Компания использует разные маркетинговые каналы. Задача CVM — выбрать оптимальные каналы для ценных клиентов. Если компания использует только прямые коммуникации, а перформанс или коммуникации в соцсетях не задействует, то и выбирать не из чего. А значит, переходить к CVM нет смысла.
Есть экспертный опыт в команде маркетинга. Каждая команда действует в рамках своего канала: перформанс знает все о платной рекламе, CRM — о прямых каналах. Чтобы использовать CVM, нужен человек, команда или внешнее агентство, которые могут взглянуть на маркетинг компании в целом.
Как внедрить CVM-подход в компании — 4 шага
1. Разобраться, какие сегменты приносят 50–80% оборота. У каждого типа бизнеса — свои ценные клиенты. Для бизнеса с длинным циклом продаж, например в сфере недвижимости, ценными будут новички, для бизнеса с коротким циклом, например в сфере продуктов питания, — повторные клиенты. У бизнеса со средним циклом продаж, вроде производителя одежды, обуви или косметики, ценными клиентами могут быть и новички, и постоянные покупатели.
В кейсе ECCO было три сегмента покупателей: активные, отток, предотток. Каждый из них мы анализировали по давности и частоте покупок. Выяснили, что 50% оборота обеспечивали повторные покупатели.
У сегментов могут быть и другие характеристики. Например, покупки определенных категорий товаров и брендов, витрины, если ecom отделен от розницы.
2. Определить, насколько клиентская база доступна в прямых каналах — email, SMS, пушах, мессенджерах. Например, клиентская база — миллион человек. Все они подписаны на email-рассылку, но открывают письма и переходят на сайт только 200 тысяч. Значит, клиентская база доступна только на 20%.
Когда компания знает, сколько клиентов реагировали на коммуникации, ей проще понять, как расширить доступность клиентской базы и какие ресурсы нужны для охвата малодоступных сегментов. Например, среди остальных 800 тысяч тоже могут быть ценные клиенты, но они просто не читают письма. Чтобы до них дотянуться, можно настроить каскадные рассылки — последовательно отправлять по разным каналам сообщения, пока клиент не откликнется на них. Не реагирует на письма — использовать пуши. Если и на них нет реакции — переходить в мессенджеры. И так двигаться до прямого платного канала — SMS. В итоге бюджет будет уходить на дорогие каналы только в тех случаях, когда более дешевые не принесут результата.
3. Наращивать ядро — активную клиентскую базу. А для этого — мотивировать клиентов к покупкам. Чем больше знаем о клиенте, тем более эффективный оффер можем ему сделать. Какую информацию важно изучать:
- Каналы покупки, которые предпочитают клиенты — сайт, приложение или офлайн-магазин.
- Социально-демографические показатели и аффинитивность к бренду — пол, дети, сезонность, предпочтения по категории и цвету.
- Склонность к скидкам. Одни клиенты покупают товар по полной цене — новизна коллекции им важнее, чем возможность сэкономить. Другие — покупают только со скидкой. Знание этих сегментов поможет сделать офферы максимально таргетированными и не тратить деньги на коммуникации, которые не принесут результата. Например, не делать рассылки о распродаже «фулпрайсерам», а рассказать больше о коллекции или качестве товара.
- LTV — окупаемость привлечения клиента.
ECCO использует данные о предпочтениях клиентов и и поведении на сайте для триггерных коммуникаций. Например, для охотников за скидками компания делала несколько рассылок, где скидка постепенно снижалась.
В итоге выяснилось, что первое письмо с самой большой скидкой и последнее — с самой маленькой — мотивировало на покупку одинаково. То есть у любителей скидок есть два паттерна поведения, которые можно использовать в коммуникациях. Кто-то реагирует на выгодное предложение сразу, поэтому им достаточно прислать письмо один раз. Другим нужна дополнительная мотивация и last call, чтобы они успели «запрыгнуть в последний вагон».
4. Изучить, как меняется клиентская база. Внутри базы клиенты могут перемещаться между сегментами. Это называется переток. Понять, в какой сегмент клиент перешел, помогут метрики. Например, давность и частота покупок, средний чек, ширина покупаемых категорий. Любое улучшение этих метрик оценивается как позитивный переток, и наоборот — снижение означает, что база «похудела». Как часто отслеживать перетоки — зависит от бизнеса. Главное — делать это регулярно. Иначе может получиться так, что коммуникацию отправили для активного покупателя, а клиент уже перешел в предотток — не заинтересован в покупке и смотрит на предложения конкурентов.
Как избежать ошибок при использовании CVM
Сначала убедиться, что прямые каналы работают, а потом уже искать способы, как сделать маркетинг эффективнее. Например, выяснить, почему пользователи получают рассылки с товарами для новорожденных спустя 3–4 года после покупки похожих товаров, подобрать для них новые офферы и посмотреть на конверсию этих писем.
Опираться на качественные данные. CVM — это подход, который на 100% опирается на данные. Если их нет или нет системы, которая собирает, сегментирует и обновляет информацию, результатов подход не принесет.
Если бизнес омниканальный, не использовать CVM отдельно для ecom и розницы. Клиент часто взаимодействует с брендом через разные витрины. Например, увидел контекстную рекламу обуви, а купил в офлайн-магазине. Если разделять данные о взаимодействии с клиентами по направлениям, то не получится собрать единый образ потребителя, а значит, и отправляить согласованные персонализированные коммуникации с ним через все каналы независимо от точки контакта.
Разработка отдельных стратегий для ecom и розницы может привести к дублированию маркетинговых усилий и лишним тратам. И наоборот — подход, в котором все направления бизнеса рассматривают как одно целое, поможет сделать коммуникации более персонализированными и лучше координировать маркетинговые кампании.
Учитывать паттерны поведения покупателей. Если человеку комфортно покупать офлайн, нет смысла пытаться перевести его в категорию онлайн-покупателей.
Тестировать гипотезы, которые окупятся. Прежде чем тестировать, гипотезы нужно оценить и присвоить им приоритет. Для этого есть несколько фреймворков. Например, в методе RICE каждую гипотезу оценивают с точки зрения ее реалистичности, цены на реализацию и потенциального эффекта.
