Аудит маркетинга — это комплексная проверка всех маркетинговых процессов. С его помощью можно выявить слабые места в работе и найти точки роста. В статье — пошаговая инструкция и советы экс-директора по маркетингу «Нетологии» Анны Старчихиной..
5 апреля 2024
Как провести аудит маркетинга: 7 основных шагов
Как провести аудит маркетинга: 7 основных шагов
Бывает, что компания вкладывается в рекламу, а клиентов недостаточно. Или, наоборот, клиентов много, но реклама не окупается. Один из способов найти причину — провести аудит.
Вместе с экс-директором по маркетингу «Нетологии» Анной Старчихиной составили инструкцию по аудиту маркетинга, которую можно адаптировать для своего проекта.
Когда пора провести аудит маркетинга
Четких правил, когда проводить аудит, нет. Если компании кажется, что ее маркетинговые процессы работают безупречно — аудит не нужен. Но если есть сомнения в стратегиях или хочется наметить точки роста — без аудита не обойтись.
Примеры ситуаций, в которых поможет аудит:
- Компания потеряла 5% выручки, хотя не останавливала рекламные кампании, которые раньше приносили клиентов.
- Расходы на маркетинг растут, а общий доход — нет.
- Команда маркетинга несколько месяцев не выполняет план продаж.
- Компания хочет сократить расходы на рекламу: проанализировать рекламные инструменты и отказаться от неэффективных.
- Компания хочет проверить работу сотрудников и наметить дальнейший вектор развития: например, кого можно повысить, а с кем лучше расстаться.
Запуская программы онлайн-магистратур три года назад, мы столкнулись с проблемой: рекламные каналы, которые мы использовали для других курсов, не работали. Нужно было разобраться, что пошло не так.
Аудит дал нам два важных инсайта. Во-первых, аудиторию, которая хочет поступить в магистратуру, нужно заранее прогревать, поэтому метод «здесь и сейчас» с ней не работает. Во-вторых, акцент стоило сместить на медийные каналы и внедрение influence-маркетинга.
В результате мы получили прирост трафика втрое, а продажи магистратур к началу сезона выросли в два раза.
Необязательно каждый раз искать причины для аудита, можно проводить его по графику. Например, утвердить обязательный аудит раз в год, а если появилась негативная тенденция — провести внеплановый.
Так делают и в «Нетологии» — каждые 3 месяца проводят аудит конкретных каналов, например контекстной рекламы или influence-маркетинга. А раз в год устраивают аудит всего маркетинга, чтобы найти свои сильные и слабые места. Такая практика помогает компании увеличивать охват каналов на 10–15% за квартал.
1. Определить цель аудита
Цель зависит от того, плановый у компании аудит или по какой-то другой причине. Лучше, если она комплексная, то есть позволяет одновременно проверить несколько зон: и рекламные каналы, и команду, и продукт.
«Оценить эффективность рекламных кампаний и проанализировать их рентабельность» — хорошая цель, потому что компания получает конкретные метрики и выводы, как улучшить рекламу. Еще пример хорошей цели — «понять, какие качества продукта связывают его с целевой аудиторией», потому что так можно улучшить продажи, основываясь на мнении своих клиентов.
2. Утвердить команду аудиторов
Аудиторы — это те, кто непосредственно проводят аудит: собирают информацию, анализируют ее и дают рекомендации.
Это могут быть:
1. Внутренняя команда — для аудита конкретных каналов. Обычно это руководитель отдела или направления и сотрудники из его команды. Они проверяют только свой рекламный канал, а не работу маркетинга в целом.
Плюсы внутренней команды в том, что это экономит:
- бюджет, потому что не нужно платить сторонним специалистам;
- время, потому что внутренняя команда уже погружена в основные процессы.
Основной же минус — в отсутствии свежего взгляда, который есть только у внешнего специалиста.
2. Сторонние специалисты — для аудита маркетинга в целом. Это люди извне компании — частные эксперты или специализированная компания, у которых есть необходимый опыт и навыки, чтобы проверять все маркетинговые процессы. Таким специалистам нужно больше времени, чтобы погрузиться в специфику бизнеса, зато они могут предложить свежие идеи.
Даже если компания привлекает к аудиту сторонних специалистов, ее сотрудники все равно участвуют в аудите. Они не работают с аналитикой напрямую, но приходят на созвоны с внешней командой, делятся данными и отвечают на вопросы. Поэтому отдать аудит полностью на аутсорс не получится — это совместная работа, на которую нужно заложить время.
В «Нетологии» у нас были две маркетинговые воронки: одна вела на платные курсы, другая — на бесплатные. В платном канале была хорошая конверсия — мы уже знали, как приводить туда трафик. В бесплатном конверсия проседала в сравнении с конкурентами, и мы не понимали почему.
Тогда мы нашли эксперта, который добился хороших результатов в бесплатных воронках, и попросили об аудите. Вместе мы полностью пересобрали воронку, провели тесты и внедрили успешные гипотезы. В результате конверсия из просмотров бесплатного вебинара в покупку выросла с 15% до 42%, а продажи из бесплатной воронки увеличились на 34%.
3. Собрать данные для анализа
К сожалению, не существует какого-то единого списка всех данных, которые нужно собирать во время аудита. Он варьируется в зависимости от типа аудита.
Для регулярного аудита список метрик более или менее универсальный, потому что он актуален для любого бизнеса:
- текущий трафик пользователей за последний месяц или более;
- конверсии в заявку и оплату;
- CTR — доля пользователей, которые пришли благодаря интернет-рекламе;
- окупаемость инвестиций в маркетинг — ROAS, ROMI и ROI;
- текущая доля рынка компании по сравнению с конкурентами;
- сумма среднего чека;
- общий объем продаж по месяцам с разбивкой по рекламным каналам;
- ДРР — доля рекламных расходов по каждому из каналов продаж;
- брендовые метрики из соцсетей: сколько подписчиков в каждом из каналов, среднее количество лайков, репостов и комментариев. Это особенно важно, если бизнес продает через соцсети.
Если аудит проводят, чтобы решить какую-то конкретную задачу, нужно отталкиваться от метрик, которые на нее влияют. Если задача — увеличить объем продаж с помощью маркетинговых каналов, значит, нужно смотреть на те метрики, которые отражают или влияют на продажи: выручка, ROI, средний чек, количество заказов и оплат, конверсия в покупку, конверсия из заказов в оплату, трафик. Данные по поведенческим метрикам и интернет-трафику обычно хранятся в сервисах аналитики, например в «Яндекс Метрике». Финансовые, такие как средний чек, — в CRM.
Кроме того, полезно обращать внимание на такие нефинансовые метрики, как, например, NPS — индекс удовлетворенности клиентов. Эта метрика показывает, насколько людям нравится бренд и готовы ли они купить снова.
Желательно, чтобы по каждой метрике уже были какие-то исторические данные, с которыми можно было бы сравнить текущие показатели. Без них аудит будет недостаточно показательным. Если компания ранее не собирала никаких данных, их можно попробовать собрать задним числом, чтобы было на что опереться.
4. Проанализировать данные
Каждый аудит уникален, поэтому невозможно описать единый процесс для анализа данных во всех аудитах. Единственное, что всегда понадобится — данные за несколько месяцев, хотя бы за квартал. Иначе будут погрешности, из-за которых сложно отслеживать закономерности.
Разберем, как может проходить анализ данных, на примере аудита с вымышленными данными:
Цель аудита: увеличить объем продаж с помощью маркетинговых каналов.
Данные, которые стоит проанализировать в рамках поставленной цели: трафик, конверсия, количество заказов и оплат, средний чек, выручка и ROI.
Шаг 1. Подготовка данных. Сначала выгрузили данные за год с разбивкой по месяцам. В рамках выгрузки важно отдельно отметить сезонность, запуск акций и нестандартные рекламные активности, например «черную пятницу». В результате на руках будет total — то, как ведут себя данные и их разбивка по каналам.
Так выглядит помесячная разбивка по контекстной рекламе:
Результаты метрик можно оформить как удобно. Если нет специальных сервисов, подойдет даже простая Excel-таблица
Шаг 2. Анализ. Теперь нужно проанализировать, как ведут себя метрики месяц к месяцу и в соотношении друг с другом. В ходе анализа стоит обращать внимание на закономерности или, наоборот, аномалии. Например, в этом аудите видно, что в мае снижаются конверсия и количество заказов, хотя трафик растет:
Тенденция: в мае при увеличении трафика конверсии были ниже, а продажи упали
К июню тенденция сохраняется: и конверсии, и количество заказов продолжают снижаться:
Конверсия в июне продолжает снижаться без понятных причин
5. Составить список рекомендаций и выбрать, что внедрять
Рекомендации — это список изменений, которые непосредственно влияют на достижение цели.
Важно помнить, что рекомендации — это всегда предположения, и они не гарантируют стопроцентный результат. Аудиторы составляют их, опираясь как на результаты аудита, так и на общую картину маркетинга, свои опыт и навыки. Поэтому инициатору аудита нужно сначала ознакомиться с результатами и решить, что внедрять, а что нет. Иначе может оказаться, что для каких-то изменений у команды нет ресурсов, а что-то уже пробовали и это не принесло результатов.
У «Нетологии» есть свое медиа, которое ежедневно читают тысячи людей. Часто при SEO-аудите эксперты предлагают монетизировать этот трафик и предлагать в статьях платные продукты. Мы так уже пробовали и поняли, что этот способ не работает. В «Нетологии» высокий средний чек, и прежде чем переходить к платным продуктам, люди хотят попробовать бесплатные. Такие нюансы о компании может знать только она сама, поэтому нужно проверять результаты аудита и решать, что пробовать.
6. Презентовать результаты команде
Если аудит проводят сторонние эксперты, стоит показать рекомендации всем в команде маркетинга. Так слушатели могут поделиться мнениями и задать вопросы, а аудиторы — обосновать свои решения. Формат не важен, обычно это презентация — онлайн или офлайн.
Лучше если результаты подаются наглядно, например через схемы и таблицы. Такую информацию воспринимать проще, чем абзацы текста.
7. Отследить результаты после изменений
Не все нововведения сказываются на бизнесе положительно. Увидеть первые результаты можно уже через месяц, но принимать взвешенные решения лучше через квартал. Иначе есть риск, что на новые данные повлияет сезонность.
В приведенном выше примере аудита проблема была в том, что трафик рос, а конверсии и количество заказов падали от месяца к месяцу. Чтобы исправить ситуацию, решили переработать рекламные кампании: пересмотреть ключевые слова, сменить креативы, переписать тексты и выделить УТП.
В июле внедрили изменения, а затем отследили результат — и в августе, и в сентябре данные вернулись к оптимальным значениям. Важно, что мониторинг данных позволил заметить это изменение. Если бы что-то пошло не так, компания смогла бы вовремя это увидеть и повлиять на ситуацию.
Отслеживание результатов после внедрения изменений позволяет оценить, насколько эффективны рекомендации
