Как «Цвет диванов» синхронизировал каналы email и web push, запустил автоматические рассылки и улучшил их с помощью AB-тестов.
Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала
Сеть салонов и интернет-магазин мебели. Более 80% продукции производится на собственных предприятиях и преимущественно из российских комплектующих
Задача
Повысить выручку с прямых каналов коммуникации: email и web push
Решение
Объединить разрозненные базы клиентов и каналы коммуникации в единой платформе, запустить автоматические рассылки и повысить их эффективность с помощью AB-тестов
Результат
Рост доли рассылок email и web push в выручке интернет-магазина с 3,81% до 6,22%По данным клиента, выручка c рассылок выросла в среднем с 1 млн до 2 млн рублей в месяц — даже с учетом снижения онлайн-продаж после окончания карантина в июне
ИТ.
Сайт на «Битриксе», бэкофис на «1С»
Срок.
11 месяцев
19 октября 2020
Результаты автоматизации маркетинга за 11 месяцев
История успеха охватывает период с октября 2019 года по сентябрь 2020. У нас есть возможность проследить, как развивалась ситуация с момента интеграции Mindbox и в период кризиса, вызванного пандемией.
Первые механики начали запускать в конце сентября, а полноценный отсчет статистики начинается с октября. Скачок продаж в первый месяц после перехода на Mindbox — довольно распространенное явление: клиенты поднимают все возможные контакты клиентов, проводят реактивацию базы, запускают рассылки по новым каналам. Так произошло и в нашем случае — пик в октябре, снижение до базового уровня в ноябре и дальнейший последовательный рост.
В первый месяц карантина доход снизился, но затем часть клиентов салонов продаж перешла в онлайн. После снятия ограничений произошел обратный переход, но рост дохода всё равно виден:
Общий доход от рассылок в каналах email и web push
За 11 месяцев с момента интеграции общая доля рассылок email и web push в выручке интернет-магазина выросла с 3,81% в октябре 2019 до 6,22% в сентябре 2020. При этом на февраль, до начала ограничений, пришёлся пик в 12,61%:
Доля рассылок в каналах email и web push в выручке интернет-магазина
Мебельная отрасль пока что остается, пожалуй, самой слабооцифрованной — я имею в виду не крупный ритейл, а такие производственно-торговые компании, как «Цвет диванов». Направление интернет-маркетинга достаточно новое для нас, поэтому при выборе платформы мы во многом ориентировались на опыт конкурентов.
При внедрении системы мы ориентировались на стоимость решения — могли бы использовать маркетинговый модуль нашей CRM-системы, но его цена кратно превосходит Mindbox.
Мы не сомневались, что Mindbox позволит выполнить главную задачу — объединить все каналы взаимодействия с клиентами. Сомнения были связаны разве что со внутренними моментами — насколько быстро получится согласовать порядок передачи в Mindbox нужных данных: статуса заказов, клиентской базы. То есть сама интеграция несложная, и технически мы могли пройти её намного быстрее.
В Mindbox более-менее приятный интерфейс, удобно смотреть эффективность рассылок. Из пожеланий: конструктор фильтров, конечно, дает большую свободу, но хотелось бы его немного систематизировать. Например, предложить набор стандартных заготовок сегментирования.
Первые заметные результаты мы получили в течение полутора месяцев. К февралю внедрили все основные механики и успели улучшить часть из них, поэтому период карантина вообще отработали очень хорошо. Затем оборот ожидаемо упал, так как открылась розница, но даже с учетом этого он вырос больше чем вдвое.
Мы кратно увеличили активность в интернете во время карантина, и наши труды оправдались. Например, оборот поднялся с миллиона рублей перед началом работы в Mindbox до двух миллионов, а в июне был пик — больше трех миллионов.
Выскажу идею-пожелание для команды Mindbox. Ваш сервис — это в первую очередь инструмент, и успех бизнеса зависит от того, насколько профессиональные люди им пользуются. Считаю, что важно внедрить собственный рейтинг партнеров — сертифицированных агентств по работе с Mindbox, которых вы сможете рекомендовать клиентам.
Что касается клиентов, мне хочется поддержать такие же компании, как «Цвет диванов». Я знаю, что для многих переход с одной системы на другую кажется смерти подобным: они опасаются просадки в показателях, опасаются, что переход может занять год или полтора. Я бы посоветовал компаниям не бояться таких изменений — если уделить внимание подготовке, переход пройдет безболезненно. В нашем случае мы не потеряли в показателях, а всего через полтора месяца уже стал заметен рост.
Как маркетинг был устроен на старте проекта
Оргструктура. «Цвет диванов» работает с агентством интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group), которое отвечает за все прямые коммуникации, продумывание рекламных кампаний и акций, визуальное оформление писем и пушей. Решения по взаимодействию с агентством и Mindbox принимает руководитель направления интернет-маркетинга. Над техническим обеспечением работает группа разработчиков из трех человек, каждый из которых отвечает за свое направление: фиды, бэкенд и фронтенд.
База клиентов. Базу вели в нескольких сервисах отдельно: email-рассылки в одной системе, web push — в другой. Проблема состояла в синхронизации этих каналов: у части контактов была только электронная почта, у части — разрешение на пуши, некоторые контакты пересекались. В общей базе было около 85 тысяч адресов.
«Цвет диванов» — это во многом «типовой» проект: мебельный ритейлер, который к развитию офлайн-точек начал добавлять e-commerce. То есть офлайн-точки как бы «конкурируют» с интернет-магазином. Но мы застали необычный период: во время карантина офлайн-трафик сместился в онлайн и это почувствовалось во всех каналах коммуникации. А с открытием магазинов трафик вновь возвращается в офлайн. Такое смещение помогло сформировать нынешнюю базу контактов.
Клиент активно генерирует идеи, требователен к внедрению новых модулей, писем, новых способов коммуникации. При этом и задачи благодаря оперативности отдела разработки «Цвета диванов» выполняются быстро: они постоянно дорабатывают сайт, добавляют новые чекбоксы и баннеры, исправляют баги. На других проектах задачи могут выполняться по месяцу, а здесь это считанные дни и часы.
До Mindbox «Цвет диванов» работал на сторонней маркетинговой платформе. Там были реализованы основные триггеры на email — цепочки до оформления заказа, реактивация и welcome-цепочка. Мы столкнулись с ситуацией, когда клиент эту платформу «перерос» — настроили всё, что было можно в стандартном функционале, а дальнейшего роста не было. Более сложные триггеры и работа с заказами делались только по API, что достаточно непросто.
Клиент некоторое время колебался и думал о том, чтобы воспользоваться самостоятельно разработанной, «кастомной» платформой. Но, видимо, просчитав экономику и выслушав наши рекомендации, решил воспользоваться Mindbox.
Переход на Mindbox позволил расширить коммуникацию, сделать её конверсионнее. Работать не только с email и вебпушами, но с продуктами, с заказами, анализировать покупки и подставлять рекомендации.
Задача внедрения платформы
Основная задача внедрения платформы автоматизации — объединить разрозненные каналы email и web push и повысить выручку с них.
Выручка от рассылок email и web push была, по данным клиента, на уровне 1 млн рублей в месяц. Гипотеза состояла в том, что за счет объединения каналов и увеличения количества сценариев рассылок получится увеличить выручку с email-рассылок вдвое и вместе с ней поднять выручку от пушей.
При этом планировали расширить карту триггеров и цепочек рассылок, перейти от типовых сценариев «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и ручных рассылок к более сложным и персонализированным взаимодействиям, улучшению сайта, внедрению рекомендательной системы в письмах.
Запуск автоматических рассылок
Какие механики будут подключаться в первую очередь — зависит от структуры базы контактов и от задачи клиента. Необязательно запускать сразу все. Для начала работы выбирали механики по степени их конверсионности.
«Брошенная корзина» — четыре письма в цепочке. Потенциальному покупателю напоминают о товаре в корзине, предлагают скидку и затем напоминают, что скидка всё еще действительна. В последнем письме упоминается возможность оформить рассрочку:
Отправляется через час после того, как клиент собрал корзину и ушел
Отправляется через 1 день после первого письма, если в корзине есть товары. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
Отправляется через 3 дня после третьего письма
«Брошенный просмотр» — три письма в цепочке. Получателю показывают просмотренные товары с ценами и действующими скидками, а затем, как в предыдущей цепочке, предлагают дополнительную скидку и рассрочку:
Отправляется через час после ухода с сайта, если товары не добавлены в корзину или не куплены
Отправляется через 1 день после первого письма, если товары не добавлены в корзину или не куплены. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
«Брошенная категория». Здесь подготовили разные письма для каждой из категорий. Нужное письмо отправляется клиенту в зависимости от того, какую категорию он просматривал:
Письма по триггеру «брошенной категории» на примере двух категорий. Письма построены на описании существенных характеристик товаров именно этой категории
Welcome-цепочка. Планировали сразу запустить welcome-цепочку писем, но столкнулись с проблемой: из Mindbox отправлялись только триггерные рассылки, а массовые проморассылки агентство отправляло самостоятельно, вручную.
В такой ситуации нельзя выделить из общей базы сегмент, для которого предназначены welcome-письма. Чтобы решить эту проблему, отправление ручных проморассылок тоже перенесли в Mindbox.
Welcome-цепочка построена по следующему принципу. Сначала получателю предлагают скидку на первую покупку, обращают внимание на преимущества магазина. Затем демонстрируют ассортимент: примеры товаров из разных категорий с минимальными ценами. Последнее письмо — короткое, акцент на скидку к первому заказу.
Стартовое письмо отправляется сразу после добавления контакта в базу через попап на сайте
Второй вариант стартового письма — отправляется пришедшим из всех остальных источников, кроме попапа
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма тем, кто не совершил покупку в последние 7 дней
Реактивация базы. Примерно в одно время с welcome-цепочкой и «брошенными» сценариями запустили реактивацию. Она предполагает цепочку писем с привлекательной темой, которая сподвигает читателя открыть письмо, и, возможно, с акцией или бонусом, помогающим сразу сделать заказ.
Реактивация работает на два сегмента. По открытию писем — для клиентов, которые получают письма, но не открывают их в течение какого-то времени. И по заходам на сайт — когда клиент получает письмо с предложением вернуться на сайт и посмотреть выгодные предложения.
Рекомендации в письмах. Следующий промежуточный этап — внедрение блоков рекомендаций для email-рассылок. Рекомендации добавляются во многие цепочки — welcome-цепочку, брошенный просмотр, письма по снижению цены и с лучшим сопутствующим предложением.
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Web push. Чтобы поддержать email-рассылки, запустили основные триггеры на web push: «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «брошенная категория».
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей «брошенная категория»
Варианты пушей «брошенная категория»
В сентябре 2019 начали сбор подписок по пушам, запустили часть кампаний. К февралю выручка по пушам выросла с 35 до 262 тысяч, но затем началась пандемия. Чтобы сохранить выручку, запустили несколько акций, и это сработало — на апрель пришелся пик до 452 тысяч, а за ним вполне ожидаемо идет падение: мебель — обычно единоразовая покупка.
Поначалу возникает эффект «недружелюбного интерфейса», но это обратная сторона широкой функциональности. А может быть, это связано с разницей в логике с предыдущей платформой. Но если менеджеры Mindbox будут помогать так, как помогали нам, — проблем быть не должно.
За период интеграции немного пугающее изобилие превращается в понимание возможностей. Так было, когда мы от базовых триггеров перешли к их улучшению, добавлению блоков рекомендаций и AB-тестированию. Хотя с рассылками, например, изначально всё было достаточно быстро.
Улучшение запущенных рассылок
С января, после запуска механик сфокусировались на улучшении их эффективности. Начали с тем писем, а затем перешли к контенту: меняли текст, добавляли блоки с рекомендациями, лентой Инстаграма и акциями — и всё проверяли AB-тестами.
Почему тестировали без контрольной группы. Обычно мы советуем при запуске рассылок выделять в базе контактов контрольную группу. Это часть клиентов, обычно около 5%, которым вообще не отправляются рассылки и пуши. Показатели контрольной группы, например по доходу и конверсии, сравниваются с основной группой — при статистически значимой разнице можно сделать выводы, как рассылки на самом деле влияют на покупательскую активность.
Но бывают случаи, когда компания не хочет включать контрольную группу — например, при малой численности базы или сложной рыночной ситуации. С «Цветом диванов» получилось именно так: нужно было сначала реактивировать базу, а в условиях наступившей пандемии важен был каждый клиент. Поэтому мы работали со всей доступной базой, без контрольной группы.
Тема письма из цепочки «брошенного просмотра»
Тема с указанием размера скидки в рублях проиграла более абстрактному варианту. В обоих случаях было отправлено 300 писем:
Тема письма
Открыли письмо
Вариант 1
Получите скидку 500 рублей на покупку
32,2 %
Вариант 2
Дарим скидку на первую покупку
35,5 %
Шаблоны писем welcome-цепочки
Рассмотрим улучшения шаблонов на примере первых двух писем welcome-цепочки. Первое:
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном и добавили динамические блоки: лучшие предложения недели и последние посты из Инстаграма
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Ощутимо вырос показатель CTR (кликабельность). Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%:
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Исходное письмо
67 %
14,1 %
Улучшенное письмо
69,1 %
18,1 %
Второе письмо welcome-цепочки:
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном и добавили динамический блок: любимые товары среди покупателей
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ:
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
64,5 %
24,8 %
163 199 ₽
1,5 %
Улучшенное письмо
64,3 %
29,6 %
363 428 ₽
1,9 %
Шаблон первого письма цепочки «брошенной корзины»
В шаблоне обновили дизайн и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Исходный вариант письма
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. В рассылке участвовали 2 тысячи контактов, и повышение конверсии означает увеличение количества заказов с 14 до 19.
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
37 %
10,6 %
248 503 ₽
0,7 %
Улучшенное письмо
36 %
12,5 %
489 580 ₽
0,9 %
Шаблон первого письма цепочки «Брошенный просмотр»
Обновили дизайн шаблона и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Исходный вариант письма
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Тестирование показало больший CTR и увеличение конверсии: четыре заказа против одного. Большая разница в выручке объясняется средним чеком за заказ: во втором случае средний чек составил 27 734 ₽
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
28,7 %
5,4 %
6649 ₽
0,1 %
Улучшенное письмо
29,6 %
7,1 %
110 936 ₽
0,3 %
Шаблон письма о снижении цены на товары
Тестирование письма о снижении цены и письма с лучшим сопутствующим предложением, которое покажем чуть позже, запущено недавно — результатов еще нет. Но мы рассмотрим сами улучшения.
Обновили дизайн и добавили динамические блоки: обращение по имени, рекомендации к товару, подборку действующих акций:
Исходное письмо совсем лаконичное
Обновленный дизайн с динамическими блоками
Шаблон письма с лучшим сопутствующим предложением (Next best offer)
Теперь передаются данные о цветах товаров и о принадлежности их к определенной коллекции. То есть в рекомендациях будут товары, сходные по тону и по стилю.
Категории сопутствующих товаров можно настраивать вручную. Например, указать, что для диванов это будут кресла, пледы и придиванные столы.
Кроме этого, улучшили дизайн письма в целом: добавили баннеры, последние публикации в Инстаграме и обновили верстку.
Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Обновленное письмо. Разделы в блоке «Самые яркие аксессуары сезона» добавлены вручную, но цены в них динамические
Конфигуратор рекламных писем
Стандартная возможность Mindbox — использование динамического контента для автоматических писем. Система подставляет нужные позиции из YML-фида — обновляемого файла с полной номенклатурой товаров.
Мы настроили такую же возможность для массовых рассылок: теперь маркетологу не нужно самостоятельно формировать письмо, подставлять изображения и цены. Достаточно выбрать нужные артикулы, и в верстку подтянутся все данные о товарах.
Так выглядит конфигуратор — кодом прописаны параметры, которые автоматически добавятся при выборе артикулов
Так выглядит готовое письмо, которое получит клиент
Отдельно отмечу решение с конфигуратором рассылок. Раньше подготовка стандартной проморассылки занимала около двух часов: клиент присылал артикулы, мы отдавали задачу верстальщику, приходилось подбирать товары, вставлять и кадрировать иллюстрации. С внедрением конфигуратора достаточно изменить значение артикулов и рассылка готова за 10-15 минут.
Планы по дальнейшему развитию
Расширять интеграцию и подключать новые каналы: SMS и WhatsApp.
Текущая программа лояльности работает на стороннем сервисе. Планируем интегрировать её с Mindbox, чтобы отправлять триггерные рассылки, например, когда начисляются бонусы.
Запустить рекомендации на сайте: сопутствующие товары в карточке товара, популярные товары на главной странице, самые популярные товары в категориях.
