Как сеть цифровой фототехники и фотоуслуг «Яркий фотомаркет» сегментировала аудиторию, запустила персональные рекомендации в вебпушах и триггерные рассылки.
«Яркий фотомаркет» вследствие карантина увеличил выручку email-канала в 3 раза. ROI автоматизации маркетинга — 1632%
Яркий фотомаркет — сеть магазинов цифровой фототехники и фотоуслуг. Основана в 1995 году
Масштаб бизнеса.
34 офлайн-магазина, интернет-магазин, онлайн- и офлайн-фотошкола
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Сегментировать аудиториюЗапустить триггерные рассылки с товарными рекомендациями
Результат
В 3 раза выросла выручка email-каналаROI 1632%
ИТ.
Кассы в офлайне на «1С», самописный интернет-магазин, сайт услуг на конструкторе, мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
4 месяца
26 февраля 2021
До карантина в 2020 году в основе бизнеса «Яркого фотомаркета» были офлайн-магазины фототехники, салоны печати, фотошкола. Интернет-магазин работал не так активно, как офлайн. Прямая коммуникация с клиентами не была отлажена, хотя компания использует платформу автоматизации маркетинга с 2016 года. В email-канале были настроены только несколько базовых механик — «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр». Весь потенциал email-канала не использовался.
Во время карантина компания сфокусировалась на онлайн-продажах с доставкой и email-канале. Улучшила сайт, чтобы он справлялся с нагрузкой от большого количества заказов, а в сентябре перезапустила email-канал. Для этого сегментировала аудиторию, запустила персональные рекомендации в вебпушах и почти все базовые триггерные рассылки.
Результаты перезапуска email-канала
ROI 1632%
Для расчета взяли показатели с января 2019 по январь 2021 включительно. По просьбе «Яркого» не раскрываем точные цифры. Формула расчета:
ROI от платформы Mindbox составляет 1632%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 16 рублей.
Рост выручки email-канала год к году
-
В 3 разавыросла выручка по данным «Яркого фотомаркета». Сен — дек 2019 сравнили с сен — дек 2020, потому что в сентябре 2020 перезапустили email-канал
Рост доли выручки email-канала в общей выручке интернет-магазина
Данные «Сводного отчета» Mindbox. Резкие пики в марте и апреле 2020 — офлайн-магазины закрылись на карантин, покупатели перешли в онлайн
Как перезапускали email-канал
За перезапуск отвечала ведущий маркетолог «Яркого фотомаркета». Она сделала всё без помощи разработчиков, хотя платформа автоматизации маркетинга интегрирована не полностью (из-за сложной ИТ-инфраструктуры компании).
Сегментировали аудиторию
Сейчас «Яркий фотомаркет» работает только с лояльной аудиторией, механики для новичков и оттока еще разрабатываются. Аудиторию сегментируют по интересам к товарам — профессиональная или любительская фототехника, фотоуслуги, гаджеты — и по интересам к брендам, например Canon, Sony, Nikon, Fujifilm и другим.
Сегментация позволила персонализировать акции и рекомендации товаров. Магазин теперь делает точечные акции для каждого сегмента отдельно и персональные подборки по интересам клиентов к определенным товарам.
Благодаря Mindbox мы знаем всё про клиента — что он смотрит, покупает, на какие страницы сайта он ходит. Это упрощает работу маркетинга: нам достаточно только проанализировать путь клиента, чтобы составить новый сегмент.
Раньше всем приходило одно и то же, а сейчас в письмах для каждого клиента своя интересная подборка товаров. Мы отправляем рассылки не на основании каких-то акций, а просто на основе нашей товарной сетки. Вот купил клиент фотоаппарат Canon, и мы дальше пошли по этой линейке. Стараемся продумать его клиентский путь — что ему понадобится через определенное время. Мы напоминаем ему об этом и допродаем товар.
Нам еще есть что улучшать, потому что у нас должно быть жесткое соответствие товаров. Просто так самое популярное или акционное рекомендовать бесполезно. У нас много категорий, много людей с разными интересами, разным достатком. Это всё нужно учитывать.
Настроили персональные рекомендации в email
Персональные рекомендации зависят от товара — его категории, бренда, стоимости, — и от сценария поведения клиента. Например:
- Клиент покупает камеру для моментальной печати за 6–16 тыс. рублей. Письмо с подборкой картриджей до 2 тыс. рублей приходит ему через 14 дней. Скорее всего, клиент так скоро захочет купить сопутствующий товар.
- Клиент покупает зеркальную камеру за 30–500 тыс. рублей. Письмо с подборкой объективов от 10 тыс. рублей приходит ему только через 50 дней. Потому что клиенту нужно время, чтобы захотеть докупить что-то к своей камере.
Запустили персональные рекомендации в вебпушах
Если клиент подписался на вебпуши, он получает рекомендации товаров еще на стадии оформления заказа. Например, клиент положил в корзину объектив любого бренда → ему сразу показывают вебпуш с ссылкой на средства по уходу за объективом.
Клиент получает рекомендации в вебпуше, пока оформляет заказ
Запустили 35 триггерных рассылок и обновили их дизайн
Настроили базовые рассылки — добавление товара в «Избранное», снижение цены на товар в корзине и в «Избранном», «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина». Обновленный дизайн помог вырастить click rate и конверсию в заказ. Например, результаты рассылки о брошенной корзине:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Старый дизайн
40,8%
6,3%
1,3%
Новый дизайн
37,6%
10,1%
3,9%
Старый дизайн email-рассылки о брошенной корзине
Новый дизайн email-рассылки о брошенной корзине
Советы по работе с прямым маркетингом и платформой
Я уже очень давно работаю с Mindbox, поэтому рекомендую коллегам
- Пройти обучение по платформе. Это полезно — там интересные задания.
- Читать все кейсы. Там много интересного, что можно использовать в своем маркетинге. Это полезно для экспериментов: если у какой-то компании что-то получилось, это можно попробовать у себя.
Дальнейшие планы по развитию прямого маркетинга
- Закончить интеграцию платформы с интернет-магазином.
- Интегрировать платформу с сайтом фотоуслуг. Запустить триггерные механики и вебпуши.
- Интегрировать платформу с сайтом фотошколы и мобильным приложением.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
