В сети «ВОИН» долгое время не могли развивать CRM-маркетинг из-за технических ограничений прежних сервисов для рассылок и программы лояльности. Переезд на платформу автоматизации маркетинга позволил устранить ошибки и усилить коммуникации. В результате это помогло компании сохранить общую выручку, в то время как основные каналы привлечения новых клиентов перестали работать.
+73% к выручке от email. Магазин мужской одежды «ВОИН» перезапустил рассылки и программу лояльности на единой платформе
«ВОИН» — сеть магазинов мужской одежды, обуви и аксессуаров для активного образа жизни
Масштаб бизнеса.
9 офлайн-магазинов в Москве и Калининградской области. 60 000 подписчиков на рассылки
Задача
Увеличить выручку email-канала на 20%Привлечь больше участников в программу лояльности
Решение
Запустить автоматические рассылкиРазместить на сайте попап для сбора контактов до первой покупки
Результат
+73% к выручке email-канала год к году10,5% новых участников программы лояльности присоединились к ней после подписки в попапе76% — конверсия в первый заказ у клиентов, которые зарегистрировались в программе лояльности после подписки в попапе
Срок.
7 месяцев
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», база данных в 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
6 марта 2025
В сети «ВОИН» долгое время не могли развивать CRM-маркетинг из‑за технических ограничений. Например, нельзя было запускать собственные автоматические рассылки, поэтому ограничивались тремя цепочками: поздравлением с днем рождения, welcome и рассылкой о сгорании баллов. Количество писем, которое компания может отправлять, также было ограничено. Программа лояльности работала по-разному в онлайне и офлайне, что вызывало негатив клиентов.
Переезд на платформу автоматизации маркетинга позволил устранить ошибки в программе лояльности и усилить коммуникации. В результате это помогло компании сохранить общую выручку, в то время как основные каналы привлечения и удержания клиентов перестали работать.
Опыт сети «ВОИН» будет особенно полезен компаниям с сайтом на «1С-Битрикс»: рассказываем, как интегрироваться быстрее с помощью нового инструмента Mindbox.
Переезд на платформу автоматизации маркетинга позволил устранить ошибки в программе лояльности и усилить коммуникации. В результате это помогло компании сохранить общую выручку, в то время как основные каналы привлечения и удержания клиентов перестали работать.
Опыт сети «ВОИН» будет особенно полезен компаниям с сайтом на «1С-Битрикс»: рассказываем, как интегрироваться быстрее с помощью нового инструмента Mindbox.
Содержание:
Результаты
-
+73%к выручке email-канала (при росте общей выручки на 6,43%). Сравниваются ноябрь 2023 и 2024. Данные Яндекс.Метрики, метод атрибуции — последний значимый переход
-
10,5%новых участников программы лояльности присоединились к ней после подписки в попапе (при общем приросте на 21%). Данные Mindbox за июль 2024 — январь 2025
-
76%конверсия в первый заказ у клиентов, которые зарегистрировались в программе лояльности после подписки в попапе. Данные Mindbox за июль 2024 — январь 2025
Перед командой CRM-маркетинга стояли две задачи:
1. Привлечь клиентов в программу лояльности, чтобы удерживать их и стимулировать к покупкам с помощью бонусов и коммуникаций. За 5 месяцев с Mindbox количество участников программы выросло на 21%. Половину мы получили благодаря сбору контактов через попап на главной странице.
2. Увеличить выручку из email на 20% за год. Цель определили, исходя из того, что общую выручку планировалось увеличить также на 20%.
Нам удалось кратно перевыполнить план: выручка email-канала выросла на 73% при росте общей выручки лишь на 6,43%. Мы допускаем, что произошла каннибализация, но проблемы в этом нет. Email удержал нас на плаву в нестабильные времена: за последний год мы столкнулись с всплеском спроса и затишьем после него, уходом брендов, падением основных каналов привлечения — SEO и социальных сетей. На этом фоне прирост выручки случился благодаря комбинации контекстной рекламы, email и программы лояльности. Контекстная реклама и программа лояльности приводили новые лиды, а рассылки помогали их удерживать и конвертировать в покупку.
Почему решили сменить платформу автоматизации маркетинга и как выбирали новую
До Mindbox
С Mindbox
В онлайне бонусные баллы могут начисляться и списываться с ошибками — это вызывает негатив клиентов
Программа лояльности срабатывает во всех каналах одинаково и без ошибок
Условия программы лояльности продиктованы ограничениями платформы. Например, нельзя списывать баллы на товары со скидкой — бизнесу это ограничение не нужно, а клиентам мешает
Настраивать можно любые условия программы лояльности
Запускать можно только сценарии из списка прежней платформы автоматизации. Сети «ВОИН» подошли только три: поздравление с днем рождения, welcome и рассылка о сгорании баллов
Компания может настраивать любые сценарии. Помимо прежних запущены «брошенные» механики, «товар снова в наличии», «цена на товар снижена»
Массовые рассылки можно делать только по всей базе
Сегментация позволяет делать точечные рассылки, например для покупателей определенного магазина
Отправить можно не более 150 тысяч писем в месяц. Если потратить лимит, не получится сделать внеплановую рассылку
Количество отправок не ограничено. Всегда можно отправить незапланированное письмо
Аналитике нельзя доверять, так как заказы атрибутируются к рассылкам по открытию
Выручка атрибутируется к рассылкам по last-non-direct-touch по клику
Раньше в сети «ВОИН» использовали две CRM-платформы: для коммуникаций и для программы лояльности.
При интеграции прежней платформы программы лояльности с сайтом допустили ошибки, из‑за чего баллы могли списываться и начисляться не так, как в офлайне. Например, в сети нельзя списывать баллы на товары со скидкой: в розничных магазинах это условие соблюдалось, а в интернет-магазине — нет. Клиент мог оформить онлайн-заказ, а после с ним связывался менеджер, сообщал об ошибке и просил заплатить разницу — это вызывало негатив клиентов.
Были сложности с работой промокодов: клиент мог применить его к товару со скидкой, что запрещается правилами сети. В таких случаях клиентов также просили доплатить.
Менеджерам по работе с клиентами приходилось вручную находить онлайн-заказы, в которых баллами оплачивали часть акционного товара. Они связывались с клиентами, объясняли, что произошла ошибка, и заново проводили оплату, на этот раз без скидки по программе лояльности. Заказы становились дороже, и закономерно, что клиенты оставались недовольны, — страдала репутация сети «ВОИН».
Самое плохое, что это правило продиктовано не бизнесом, а техническими ограничениями: платформа, которую мы использовали для программы лояльности, не позволяла списывать баллы на товары по скидке. Поэтому нам приходилось соблюдать это правило.
Мы бы и рады были позволить клиентам тратить накопленные бонусы на любые покупки, ведь скидка на товар и бонусные баллы — это два разных инструмента: один стимулирует продажи конкретного товара, второй работает на удержание аудитории. Маржинальность позволяет это делать. Но из‑за технических ограничений мы не могли.
Объясню на примере. Представим, что постоянный покупатель хочет приобрести у нас ботинки. У него накоплены бонусные баллы, и он может оплатить ими 20% стоимости. Но ботинки участвуют в акции, и на них действует 10–15% (это наш стандартный размер скидки во время акций). Итого выгода только 10–15%, хотя она могла бы быть 20%. Получается, товары со скидкой становились непривлекательными для постоянных клиентов, да и накопленные баллы в нужный момент могут стать бесполезными.
У платформы для коммуникаций были свои ограничения. Например, запускать можно было только сценарии из ограниченного списка, поэтому в сети «ВОИН» отправляли только поздравление с днем рождения, welcome и рассылку о сгорании баллов. Любые другие автоматические рассылки платформа не поддерживала: компания не могла настроить отправку по собственному событию или каскадную рассылку.
Также не получалось делить базу на сегменты. Автосегментации на платформе не было. А выделить сегмент вручную и загрузить на платформу было нельзя по техническим причинам. Отправка по всей базе была особенно неудобна еще и из‑за ограничения на отправку: не более 150 тысяч писем в месяц. Этого хватало, чтобы сделать две массовые рассылки в месяц, остальное требовалось для автоматических писем.
Не хватало аналитики, так как данным платформы не могли доверять: open rate письма мог быть более 100%, а покупка атрибуцировалась к рассылке по доставке.
Исправить работу программы лояльности было бы очень сложно, но возможно. А вот изменить модель атрибуции в отчете по рассылкам или убрать ограничения на количество писем мы не могли. Поэтому решили сменить платформу для CRM-маркетинга.
Прежде всего было важно, чтобы коммуникации и программа лояльности работали «из одной коробки». Это сократило бы время на интеграцию и упростило бы работу маркетологов.
Еще при выборе нового инструмента я обращала внимание на технические возможности, которые пригодятся нам в будущем. Например, отправка мобильных пушей: мы планируем запустить мобильное приложение, и не хотелось бы искать новую платформу для этого канала.
Я выбрала Mindbox, потому что с ним мы получили бы все нужные нам инструменты на одной платформе без технических ограничений в процессе роста.
Что помогло интегрироваться за два месяца вместо трех
Чтобы ускорить переезд, сети «ВОИН» предложили протестировать новую схему интеграции Mindbox и «1С-Битрикс».
Изначально мы планировали привлекать собственных разработчиков для интеграции, но, когда мне предложили поучаствовать в тесте модуля, это все упростило. Мне не пришлось участвовать в технических вопросах, достаточно было предоставить правила бонусной программы и механики, которые мы хотели запустить. Общение с командой разработки взяла на себя Марина, менеджер Mindbox.
С момента подписания договора до первых рассылок прошло 4 месяца, для нас это был комфортный срок. При этом на саму интеграцию ушло не более 2 месяцев. Еще 2 месяца проект стоял на паузе: в это время завершалась подготовка модуля и наше внутреннее согласование деталей.
Интернет-магазин «ВОИН» разработан на «1С-Битрикс», раньше интегрировать такие сайты с Mindbox было непросто. Настроить передачу данных можно было за 1–2 недели. Но еще 2–3 месяца уходило на то, чтобы настроить передачу всех данных для корректной работы CRM-маркетинга и программы лояльности.
Чтобы ускорить процесс, мы разработали базовую интеграцию. Это типовой код, который поможет настроить передачу данных в CDP. Чтобы интегрировать Mindbox, разработчикам клиента нужно добавить код модуля на сайт, и начнут передаваться события, необходимые для расчета акций и маркетинговых механик. Если нет своей команды разработки, можно обратиться к партнерам Mindbox — агентству Intensa. Это быстрее, чем писать техническое задание и настраивать передачу данных с нуля.
В случае с «ВОИН» мы интегрировались два месяца, но это был наш первый, тестовый запуск, который немного затянулся. Теперь интеграцию можно выполнить за месяц.
Как приводят в программу лояльности новичков и мотивируют на первую покупку
Раньше база подписчиков пополнялась только контактами клиентов, вступивших в программу лояльности, обычно это происходило при первой покупке. Из‑за этого пользователи без покупок не были охвачены коммуникациями: влиять на их конверсию не могли. Чтобы это исправить, на сайте разместили попап для сбора контактов.
На сайте сети «ВОИН» разместили попап, который предлагает подписаться на рассылки, он стал первым источником контактов клиентов, которые еще не совершали покупок. Конверсия в заполнение — 1,37%
Пользователи, которые оставили контакты в попапе, получают welcome-письмо с промокодом на скидку. В этом же письме предлагают зарегистрироваться в программе лояльности, чтобы получить с первого заказа 50% кешбэк бонусами.
Первое письмо welcome-рассылки для тех, кто подписался через попап на сайте. Open rate — 46,6%, click rate — 25,5%, конверсия в заказ по last-non-direct-touch по клику — 7,6%
Если через 5 дней после письма пользователь не сделал первую покупку, отправляют второе welcome-письмо с напоминанием воспользоваться промокодом, пока он не сгорел.
Второе письмо welcome-рассылки для тех, кто подписался через попап на сайте. Open rate — 21,5%, click rate — 7,3%, конверсия в заказ по last-non-direct-touch по клику — 0,7%
Welcome-рассылки мотивируют новых пользователей вступить в программу лояльности: если они делают это, получают не только скидку на первую покупку, но и повышенный кешбэк. Это помогает нам наращивать охват программы: за полгода, пока на сайте находится попап, 10,5% новых участников программы лояльности присоединились к ней после подписки на рассылки.
Какие сценарии помогли увеличить выручку из email-канала
-
49%выручки email-канала приносят автоматические рассылки
С CRM-коммуникациями сети «ВОИН» помогает агентство Out of Cloud. Чтобы быстрее запустить первые автоматические рассылки, еще на этапе интеграции агентство подготовило письма для welcome-сценария, напоминаний о сгорающих бонусах, «брошенных» механик. Поэтому через день после завершения интеграции «ВОИН» сразу запустил 9 автоматических рассылок.
«Брошенные» механики
Если клиент ушел с сайта без заказа, через 30 минут ему отправляют «брошенное» письмо. Например, если во время сессии клиент добавлял товары в корзину, ему отправляют «брошенную» корзину. Если просматривал товары — «брошенный» просмотр. Во всех письмах используют товарные рекомендации, чтобы повысить конверсию в покупку.
Сценарий «брошенных» рассылок
«Брошенный» просмотр товара. Open rate — 31,5%, click rate — 6,6%, конверсия в заказ по last-non-direct-touch по клику — 0,2%
Цена на товар в корзине снижена
-
+9,2%к среднему чеку после перехода на Mindbox
Если у клиента в корзине есть товары, цена на которые снизилась, он получит письмо об этом. Чтобы повысить средний чек, в рассылку подставляют другие товары со скидкой.
Рассылка со списком товаров в корзине, на которые снизилась цена. Open rate — 30,9%, click rate — 11,3%, конверсия по last-non-direct-touch по клику — 0,7%
Товар снова в наличии
Если товар, который посетитель добавил в корзину или в избранное, вернулся в наличие, отправляют рассылку. В письмо также подставляют сопутствующие товары: это помогает увеличивать средний чек.
Просмотренный товар снова в наличии. Open rate — 39,7%, click rate — 12,8%, конверсия в заказ по last-non-direct-touch по клику — 0,5%
Сейчас с помощью Out Of Сloud мы запустили проверенные CRM-практики рынка, которые адаптировали под нашу аудиторию. Учитывая рост выручки с email, видим бизнес-эффект от запущенных механик. Поэтому постепенно будем запускать новые цепочки.
Как сегментация базы помогает не переспамить уведомлениями о скидках и привлечь клиентов в определенные магазины
До перехода на Mindbox сеть «ВОИН» не могла сегментировать базу для массовых рассылок: письма отправляли по всем подписчикам без учета интересов. Теперь активно используют сегментацию для регулярных и ситуативных рассылок — отправок стало больше, но при этом переспама нет: каждому клиенту отправляют только то, что ему может быть интересно.
Подписка на скидки
Клиенты «ВОИН» могут подписаться на регулярную рассылку о скидках сети: раз в неделю им отправляют письмо со всеми акциями. Подписка помогает не переспамить аудиторию: акции в сети «ВОИН» проходят часто, но уведомления получают только те клиенты, которые этого хотят. Остальной базе рассказывают только про самые крупные акции.
Рассылка со скидкой 20% на товары бренда в течение одной недели. Open rate — 11,3%, click rate — 2,3%, конверсия в заказ по last-non-direct-touch по клику — 0,04%
Привлечение клиентов в розничный магазин
-
+21%продаж благодаря сегментированной акции
Чтобы увеличить продажи в конкретном розничном магазине, в сети «ВОИН» сделали массовую рассылку по участникам программы лояльности, которые уже покупали там. Им начислили 3000 бонусных баллов, которые можно было потратить в течение месяца, но только в этом магазине.
Для стимулирования продаж в отдельном магазине его клиентам начислили бонусные баллы. Для этого создали изолированный бонусный счет
О бонусном начислении рассказали в SMS-рассылке. Конверсия в заказ по last-non-direct-touch по доставке — 5,6%
Планы
1. Пополнить базу email-контактов с помощью новых механик сбора. Сейчас в клиентской базе сети «ВОИН» только участники программы лояльности и пользователи, которые оставили email в попапе. Чтобы активнее собирать контакты и мотивировать на первую покупку, планируют запустить колесо фортуны на сайте. Новый попап будут показывать только тем клиентам, которые не отреагировали на первый. Для сбора контактов в офлайне разработают посадочную страницу или форму сбора данных, на которую можно будет попасть по ссылке из QR-кода.
Сейчас кассиры регистрируют клиентов в программе лояльности — это не всегда удобно, так как может создавать очередь. К тому же мы спрашиваем номера телефонов, которые проще произнести, чем email. Но из-за этого мы не можем общаться с клиентами в условно бесплатном канале и тратимся на SMS.
В планах разместить в магазинах QR-коды, по которым клиент сможет перейти и зарегистрироваться в программе самостоятельно. Предполагаем, что это увеличит число участников программы лояльности и поможет сэкономить на отправках SMS.
2. Интегрировать Wallet для отправки мобильных пушей. Это позволит запустить новый канал коммуникаций, пока мобильное приложение сети «ВОИН» еще разрабатывается.
3. Внедрить микросегментацию с точечными предложениями для клиентов, чтобы повысить retention rate и увеличить выручку.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Персонализация сайта и Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
