Viva La Vika прошла путь от базы, полной дублей, и рассылок вслепую до автоматических рассылок, системного сбора контактов и запуска омниканальной программы лояльности.
×2,4 выручка email-канала. В Viva La Vika навели порядок в рассылках, удвоили базу и запустили программу лояльности
Viva La Vika — ювелирный магазин. Бренд создан в 2018 году и известен своими браслетами с мотивирующими надписями
Масштаб бизнеса.
90 тысяч клиентов в базе
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Повысить эффективность массовых рассылок с помощью AB-тестов тем, контента и офферовПровести аудит автоматических писем и добавить новые цепочки
Результат
В 2,4 раза выросла выручка email-канала за годНа 48 тысяч увеличилась база подписчиков
ИТ.
Сайт на inSales, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
29 июля 2024
Привет! Меня зовут Мария Весёлкина, я CRM-маркетолог магазина украшений Viva La Vika. В этом кейсе расскажу, как мы навели порядок в email-канале и увеличили его выручку в 2,5 раза.
Моя работа с Viva La Vika началась неожиданно. Я была клиентом и подписчицей бренда, и как-то на «черную пятницу» получила восемь писем подряд. Было понятно, что это молодой бизнес, у которого пока нет четких процессов, а коммуникации только-только запускаются. Поэтому я написала ребятам и предложила помочь с CRM-каналом. Так мы и начали работать.
На старте выяснилось, что не я одна получала одинаковые письма. Бизнес хранил базы подписчиков в нескольких сервисах, и контакты дублировались. Управлять частотой рассылок в такой ситуации было очень сложно, как и оценивать их эффективность.
При этом бизнес понимал: чтобы увеличить выручку CRM-направления, нужно навести порядок в базе, автоматизировать коммуникацию и наращивать число подписчиков. Все это мы и начали делать с мая 2022 года, подробности — в кейсе.
Содержание:
Результаты
-
в 2,55 разавыросла выручка от email-рассылок за год. Сравнили июнь 2022 — май 2023 и июнь 2023 — май 2024
-
33,6 тыс. → 89,9 тыс.рост базы контактов с момента запуска попапов и встроенных блоков (июль 2022 — май 2024)
Данные из встроенных отчетов Mindbox «Цели», «Рассылки» и «Подписчики». Метод атрибуции — last click
Рост выручки email-канала Viva La Vika
Рост выручки email-канала ускорился после того, как мы настроили триггерные механики, попапы и встроенные блоки для сбора контактов
Как изменился CRM-маркетинг благодаря автоматизации
Мы долго собирали подписчиков, но не систематизировали работу с ними — отправляли массовые рассылки только под большие инфоповоды, например к распродажам. В какой-то момент поняли, что накопили большой объем данных и можем получать больше продаж от своей лояльной аудитории, если начнем управлять коммуникациями.
Подписчики уже знакомы с брендом, поэтому охотнее реагируют на офферы. Возвращать таких клиентов дешевле, чем привлекать «холодных», а значит, такие заказы выгоднее с точки зрения юнит-экономики.
Так мы определили две ключевые задачи для роста выручки CRM-канала:
— систематизировать рассылки, чтобы лучше продавать лояльной аудитории;
— запустить попапы и встроенные блоки, чтобы увеличить базу лояльных подписчиков.
В результате мы навели порядок в коммуникации и удвоили базу подписчиков, что увеличило выручку email-канала в 2,5 раза. При этом до 65% этой выручки нам приносят автоматические рассылки.
Как изменился CRM-маркетинг Viva La Vika
До Mindbox
C Mindbox
Данные подписчиков хранились в разных сервисах и зачастую дублировались, поэтому сложно было контролировать частоту рассылок. Клиенты могли получить одно и то же письмо несколько раз
Объединили все данные о подписчиках на одной платформе и начали управлять рассылками из одного окна. Контролируют частоту рассылок
Не могли анализировать выручку от рассылок, потому что рассыльщики не были интегрированы с сайтом, а ссылки в письмах не размечались. Это мешало увидеть реальный эффект от CRM-канала и принимать решения о развитии направления
С помощью встроенных отчетов анализируют массовые и триггерные рассылки. Тестируют гипотезы, повышают эффективность писем и увеличивают выручку email-канала
Не запускали триггерные коммуникации
Настроили триггерные механики, которые приносят до 65% выручки всего email-направления
Не было попапов и встроенных блоков — база подписчиков росла медленно
Настроили попапы и встроенные блоки и увеличили базу подписчиков в 2,5 раза
Почему нужно было автоматизировать маркетинг
До июля 2022 года мы хранили базу в нескольких сервисах, из-за этого контакты дублировались. Клиент мог оставить почту и в футере сайта, и на лендинге для сбора подписок — попасть в две разные базы и получать одно и то же письмо с двух платформ.
Из-за этого мы не контролировали частоту отправок и не могли настраивать автоматические рассылки на всех пользователей. Также из-за этого мы видели только прокси-метрики отдельных писем и не понимали, сколько реально зарабатывали с CRM-направления. Поэтому стали искать сервис, который позволит:
Хранить все данные о подписчиках в одном месте, чтобы использовать их для сегментации и автоматических рассылок, контролировать частоту коммуникаций, анализировать базу.
Видеть реальную выручку email-канала. Мы хотели оценить совокупное влияние канала на выручку бренда, а также точечные результаты всех писем — и на основе этих данных принимать решения о его развитии.
Запускать автоматические рассылки. Мы понимали, что даже базовые сценарии вроде брошенной корзины или просмотра могут дать заметный прирост выручки.
Систематически собирать базу с помощью попапов и встроенных блоков на сайте. До этого мы не видели реального объема базы подписчиков и увеличивали ее в основном с помощью лендингов закрытых распродаж. При этом мы понимали, что нужно регулярно работать с попапами и встроенными блоками: тестировать формы сбора контактов и находить решения, которые дают больший прирост подписчиков.
Из-за этого мы не контролировали частоту отправок и не могли настраивать автоматические рассылки на всех пользователей. Также из-за этого мы видели только прокси-метрики отдельных писем и не понимали, сколько реально зарабатывали с CRM-направления. Поэтому стали искать сервис, который позволит:
Хранить все данные о подписчиках в одном месте, чтобы использовать их для сегментации и автоматических рассылок, контролировать частоту коммуникаций, анализировать базу.
Видеть реальную выручку email-канала. Мы хотели оценить совокупное влияние канала на выручку бренда, а также точечные результаты всех писем — и на основе этих данных принимать решения о его развитии.
Запускать автоматические рассылки. Мы понимали, что даже базовые сценарии вроде брошенной корзины или просмотра могут дать заметный прирост выручки.
Систематически собирать базу с помощью попапов и встроенных блоков на сайте. До этого мы не видели реального объема базы подписчиков и увеличивали ее в основном с помощью лендингов закрытых распродаж. При этом мы понимали, что нужно регулярно работать с попапами и встроенными блоками: тестировать формы сбора контактов и находить решения, которые дают больший прирост подписчиков.
Внедрить программу лояльности, чтобы увеличить средний чек и количество повторных заказов.
Мы выбрали Mindbox, потому что нужна была платформа не только для текущих задач, но и на вырост. Еще на старте понимали, что будем запускать программу лояльности, а сейчас планируем отправлять еще и каскадные коммуникации.
Также мы хотели развивать CRM-направление нашего второго бренда — магазина женской одежды CHOUX. И нужен был сервис, который позволит одновременно управлять коммуникациями обоих брендов из одного аккаунта. У Mindbox есть такая возможность, и, забегая вперед, скажу, что CRM-маркетинг CHOUX уже работает на платформе.
Как интегрировали Mindbox
Интернет-магазин Viva La Vika работает на inSales — платформе без готовой интеграции с Mindbox. Поэтому на старте мы переживали, что не сможем интегрировать его с Mindbox. Но на деле это оказалось не только возможно, но и быстро — мы интегрировались всего за месяц.
Для этого я составила для разработчика карту триггерных кампаний — описала, какие письма и при каких условиях должны отправляться пользователям. Так он сразу понимал, какие данные нужны для отправки рассылок и как они должны передаваться между платформами.
На старте думали, что настроить интеграцию будет слишком сложно: API-ключи inSales и Mindbox несовместимы. Мы не могли просто обменяться ключами между платформами и настроить передачу данных и отправку автоматических писем.
Тогда мы разработали собственное программное решение, которое помогает inSales и Mindbox «общаться» по API. Это заняло всего месяц.
У такой интеграции нашелся недостаток — она может не справиться с высокой нагрузкой. В «черную пятницу» львиная доля вебхуков не доходила до Mindbox из-за большого количества заказов, мы теряли информацию о клиентах и их покупках.
Тогда мы отказались от передачи данных в режиме реального времени и разработали PHP-скрипты, которые собирали данные с сайта и передавали в Mindbox раз в несколько минут. Для нас не так важно получать данные каждую секунду, как собирать весь их объем.
Менеджеры со стороны Mindbox составили пошаговое техзадание для каждой интеграции, которое ускорило переинтеграцию сервиса с сайтом.
Как навели порядок в email-маркетинге: почистили базу, перезапустили массовые рассылки и настроили триггерные
Дедупликация базы
Прежде чем запускать первые рассылки, необходимо было привести в порядок базу. Поскольку контакты хранились в разных сервисах и зачастую повторялись, нужно было провести дедупликацию. Мы выгрузили контакты со всех предыдущих сервисов и загрузили их в Mindbox. Он автоматически нашел дубли и объединил данные таких клиентов — в базе осталось 30 тысяч уникальных подписчиков.
Благодаря дедупликации подписчики больше не получают письма по несколько раз. Кроме того, мы следим за частотой рассылок, процентом отписок и жалоб на спам.
Показатели email-рассылок Viva La Vika из отчета Mindbox «Здоровье Email»
Массовые рассылки
-
в 2,52 разавыросла выручка массовых рассылок. Данные из внутренних отчетов Mindbox, сравнили периоды с июля по декабрь в 2022 и 2023 годах
До перехода на Mindbox компания отправляла массовые рассылки несколько раз в год по большим инфоповодам, например во время распродаж. После интеграции мы стали присылать письма два-три раза в неделю. В них в основном рассказываем о скидках и новинках.
Рассылка о новинках недели. Open rate — 30,6%, click rate — 2%, конверсия в заказ по last click — 0,05%
Рассылка о летнем сейле. Open rate — 30,1%, click rate — 2,8%, конверсия в заказ по last click— 0,05%
Массовые рассылки отправляем на всю базу, без сегментации. Потому что наша аудитория в целом однородна — это девушки, которые любят красивые украшения.
При этом мы внимательно следим за реакцией на рассылки, чтобы не спамить подписчиков нерелевантными предложениями. Для этого исключили из массовых рассылок:
- тех, кто не реагирует на них больше 90 дней — для этого в Mindbox есть удобный фильтр, который помогает в несколько кликов исключить неактивных подписчиков;
- мужчин. Им не интересны регулярные письма о женских украшениях, они чаще отписываются или отправляют письма в спам. Для них мы делаем специальные рассылки о товарах для мужчин или поводах для подарков, например 14 февраля.
Отдельно расскажу про нестандартную рассылку, которая стала у нас регулярной. В феврале 2023 года мы решили протестировать, как изменится конверсия в заказ, если отправлять письма без конкретного оффера. Поскольку наша аудитория — девушки, которые любят бренд и красоту во всем, мы придумали раз в месяц отправлять им обои на телефон с украшениями из каталога.
Письмо показало конверсию в заказ в 0,02% — примерно как средняя конверсия массовых рассылок (включая письма со скидками и распродажами). Для нас это хороший результат, поскольку мы получаем заказы без затрат на скидку. Поэтому приняли решение отправлять обои ежемесячно.
Письмо показало конверсию в заказ в 0,02% — примерно как средняя конверсия массовых рассылок (включая письма со скидками и распродажами). Для нас это хороший результат, поскольку мы получаем заказы без затрат на скидку. Поэтому приняли решение отправлять обои ежемесячно.
Пример рассылки c обоями на телефон. Open rate — 21,2%, click rate — 3,1%, конверсия в заказ по last click — 0,05%
Пример рассылки c обоями на телефон. Open rate — 18,5%, click rate — 1,1%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Автоматические рассылки
-
63,29%выручки email-канала приносят автоматические рассылки. Данные за июль 2022 — май 2024
Первые кампании мы настроили в июле 2022 года, как только интегрировали Mindbox с нашим сайтом. Это были брошенная корзина и welcome-цепочка из двух писем — double opt-in для подтверждения подписки и скидка 5% на первый заказ. Сейчас у нас также запущены «брошенный» вишлист и просмотр, снижение цены на товар в корзине, back in stock, призыв потратить накопленные бонусы, поздравление с днем рождения и «намекнуть о подарке».
Самые эффективные кампании — welcome-цепочка и «намекнуть о подарке». Расскажу о них подробнее.
Welcome-цепочка. Наша аудитория — девушки, которые любят впечатления: им важно быть причастными к комьюнити и понимать, что стоит за нашими «цацками». Поэтому мы сделали необычно длинную welcome-цепочку из восьми писем, где рассказываем историю бренда и нашего фаундера и показываем самые популярные украшения, чтобы клиенты понимали нашу культуру.
Самые эффективные кампании — welcome-цепочка и «намекнуть о подарке». Расскажу о них подробнее.
Welcome-цепочка. Наша аудитория — девушки, которые любят впечатления: им важно быть причастными к комьюнити и понимать, что стоит за нашими «цацками». Поэтому мы сделали необычно длинную welcome-цепочку из восьми писем, где рассказываем историю бренда и нашего фаундера и показываем самые популярные украшения, чтобы клиенты понимали нашу культуру.
Письмо из welcome-цепочки для подтверждения почты, чтобы получить бонусы на первый заказ. Open rate — 44,3%, click rate — 21,1%, конверсия в заказ по last click — 5,0%
«Намекнуть о подарке». Многие девушки ждут повода для покупки украшений: дня рождения, Нового года, 8 Марта или годовщины. Поэтому мы запустили механику, которая позволяет намекнуть о подарке близким людям. За время работы она принесла нам 2,6% всех заказов из автоматических рассылок.
Письмо с намеком на подарок. Open rate — 77,2%, click rate — 27,3%, конверсия в заказ по last click — 3,6%
Как запустили попапы и встроенные формы и увеличили базу подписчиков
-
79 825пользователей оставили свои контакты за июнь 2022 — май 2024
-
в 2,48 разавыросло количество подписчиков за два года — с июня 2022 по май 2024
Когда после дедупликации в базе осталось 33 тысячи контактов, мы поставили себе задачу увеличить число подписчиков в два раза.
Сначала запустили на сайте попап со скидкой на первый заказ. Пользователь без покупок и подписки через 15 секунд на сайте видел попап, который дает промокод за email. Один этот попап помог нам собрать 20 тысяч новых контактов за девять месяцев.
Сначала запустили на сайте попап со скидкой на первый заказ. Пользователь без покупок и подписки через 15 секунд на сайте видел попап, который дает промокод за email. Один этот попап помог нам собрать 20 тысяч новых контактов за девять месяцев.
Чтобы повысить его эффективность, решили посмотреть, как размер и вид скидки скажется на подписке. Мы не проводили тест, но показывали один и тот же попап с разными офферами: 250 ₽, 5% и 500 ₽. У попапа со скидкой 500 ₽ конверсия в отправку контакта оказалась выше на 3 процентных пункта. Решили давать большую скидку, потому что при 500 ₽ разница в конверсии оказалась значительно выше, чем при 250 ₽ и 5%.
Попап со скидкой на первый заказ в интернет-магазине, который собрал 20 тысяч новых контактов за девять месяцев
Также мы запускали событийные попапы, например на 14 февраля предлагали скидку в 14% для подписчиков email-канала. Попап показал конверсию в подписку в 7,58% и принес нам 2 тысячи контактов за пять дней.
Через год мы подключили программу лояльности и отказались от прямых скидок. Теперь с помощью попапа предлагаем зарегистрироваться в программе, за это пользователи получают 500 бонусных рублей на первый заказ. Так мы возвращаем покупателей и мотивируем их на повторные заказы, потому что они не только получают скидку, но и накапливают бонусы с первой покупки.
После запуска программы лояльности вместо скидки за подписку в процентах или рублях предлагают бонусы за вступление в программу
Дополнительно для сбора контактов мы разместили встроенный блок в футере сайта, который предлагает пользователям подписаться на новости бренда. За два года форма показала среднюю конверсию в подписку в 0,12% и собрала 11 тысяч контактов. Это отличный результат с учетом того, что форма не отвлекает внимание клиентов и не требует поддержки от нас.
Встроенный блок с предложением подписаться на новости бренда. За два года оставили контакты 11 215 пользователей, доля оставивших контакты — 0,12%. Данные из внутреннего отчета Mindbox за июнь 2022 — май 2024
Как запустили программу лояльности, чтобы оцифровать данные о клиентах из офлайна
Когда мы навели порядок в CRM-маркетинге и увидели, что направление приносит выручку, определили ключевые метрики, которые хотим увеличить: средний чек, количество повторных заказов, LTV.
Чтобы увеличивать эти метрики, их нужно точно измерять. А для этого важно сделать клиентский путь прозрачным — видеть, как часто клиент совершает покупки, какие товары предпочитает и сколько тратит.
Проблема в том, что мы видели только действия клиентов в интернет-магазине и мало знали об их поведении в рознице. У Viva La Vika пять розничных точек в Москве и Санкт-Петербурге. Когда клиент покупал там украшения, данные о покупке не попадали в базу. В результате мы не знали реальную частоту покупок и LTV омниканальных и офлайновых клиентов.
Более того, мы не могли оценивать и поведение клиентов в онлайне. Например, могли считать потерянными тех, кто стал покупать в рознице, или новичками — тех, кто, наоборот, перешел на онлайн-покупки. Получается, что мы не отслеживали реальный путь клиента и не могли по-настоящему опираться на данные, принимая решения в маркетинге.
Чтобы решить проблему, мы запустили программу лояльности. Ее главная задача — оцифровать клиентов из офлайна и объединить информацию о них с данными интернет-магазина, чтобы у нас была полная картина клиентского пути.
Программа лояльности Viva La Vika состоит из трех уровней: чем выше уровень, тем выше кешбэк с покупок и больше привилегий. За каждый заказ покупатель получает баллы, которые может списать до 100% на следующий заказ
Мы понимаем, что программа лояльности — это инвестиция, поэтому на старте не ставили перед ней конкретных целей в метриках. Сначала хотим просто собрать данные и оценить реальные показатели повторных продаж и LTV. При этом уже сейчас активно используем ее в рекламных коммуникациях. Например, транслируем в рекламе предложение получить 500 бонусных рублей за регистрацию на сайте
Как планируем развивать маркетинг
- Привлекать в программу покупателей из розничных магазинов и в дальнейшем отправлять им геопуши. Для этого уже интегрировали wallet-карты в программу лояльности.
- Запустить сервисные рассылки, которые помогают разгрузить отдел продаж и быстрее сообщать о статусах заказов покупателям. Планируем добавлять в письма блоки рекомендаций товаров, чтобы получать дополнительные заказы.
- Развивать Telegram-бот, рассылки в Viber и Whatsapp, чтобы иметь больше точек контактов с покупателями. Есть предположение, что новые каналы — это дополнительный доход, так как разные пользователи пользуются разными каналами.
