У «УРЮКа» была офлайновая программа лояльности. Чтобы создать единую гостевую базу и привлечь аудиторию агрегаторов, решили внедрить омниканальную программу лояльности. Директор по маркетингу рассказывает о неочевидных трудностях, примерах механик и результатах.
Рестораны «УРЮК» перешли на омниканальную программу лояльности. +50% к выручке доставки в собственных каналах
«Урюк» — рестораны восточной кухни с собственной доставкой. Основной раздел меню — блюда на мангале. На рынке 15 лет
Масштаб бизнеса.
Более 2,5 млн гостей ежегодно
15 ресторанов в Москве, Казани, Химках и Мытищах
15 ресторанов в Москве, Казани, Химках и Мытищах
Задача
Повысить выручку ресторанов и доставки
Повысить средний чек и частоту покупок
Привлечь аудиторию доставки в рестораны и наоборот
Привлечь аудиторию агрегаторов в собственную доставку
Повысить средний чек и частоту покупок
Привлечь аудиторию доставки в рестораны и наоборот
Привлечь аудиторию агрегаторов в собственную доставку
Решение
Перейти на омниканальную программу лояльности
Настроить триггерные сценарии для перетока аудитории и повышения ее активности
Настроить триггерные сценарии для перетока аудитории и повышения ее активности
Результат
На 24% выше средний чек участника программы лояльности, чем неучастника
+20% к выручке ресторанов за год работы программы лояльности
+50% к выручке доставки в собственных каналах
25% → 55% — доля собственных каналов в выручке доставки
+22,3% к среднему чеку за год работы программы лояльности (при росте цен на 7%)
1,55 → 1,79 — средняя частота покупок
2 мес. → 7 мес. — средний срок жизни клиента
8,5% → 12,5% — доля активных клиентов (хотя бы раз в течение месяца совершили заказ или посетили ресторан)
+20% к выручке ресторанов за год работы программы лояльности
+50% к выручке доставки в собственных каналах
25% → 55% — доля собственных каналов в выручке доставки
+22,3% к среднему чеку за год работы программы лояльности (при росте цен на 7%)
1,55 → 1,79 — средняя частота покупок
2 мес. → 7 мес. — средний срок жизни клиента
8,5% → 12,5% — доля активных клиентов (хотя бы раз в течение месяца совершили заказ или посетили ресторан)
ИТ.
Кассы R-Keeper, система управления дистанционными продажами «Авента», сайт собственной разработки, мобильное приложение на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2,5 года
27 июля 2023
У «УРЮКа» была программа лояльности, но она действовала только в офлайне. Во время карантина начала развиваться доставка — стало понятно, что нужно создавать единую гостевую базу и привлекать аудиторию агрегаторов. Для этого запустили омниканальную программу лояльности — она позволила увеличить средний срок жизни клиента с двух до семи месяцев и вырастить долю собственных каналов в товарообороте доставки с 25% до 55%.
Директор по маркетингу рассказывает про обновление программы лояльности: как справлялись с техническими барьерами, приучали к изменениям персонал и клиентов, экспериментировали с коммуникациями.
Если ищете механики для ресторанного бизнеса, сразу переходите к разделу о многоэтапных промоакциях, тестировании офферов и персонализации рекламы.
Результаты внедрения программы лояльности
-
на 24% выше средний чек участника программы лояльности, чем неучастника -
+ 20% к выручке ресторанов за год работы программы лояльности -
+ 50% к выручке доставки в собственных каналах -
25
% → 55% доля собственных каналов в выручке доставки -
+ 22,3% средний чек за год работы программы лояльности (при росте цен на 7%) -
1,55
→ 1,79средняя частота покупок -
2
→ 7мес. средний срок жизни клиента -
8,5
% → 12,5% доля активных клиентов (хотя бы раз совершили заказ или посетили ресторан)
Почему решили перейти на омниканальную программу лояльности
У ресторанов «УРЮК» уже давно была программа лояльности — сначала раздавали клиентам пластиковые карты, потом перешли на Wallet-карты. В обоих случаях коммуникации ограничивались массовыми SMS, а база не была объединена ни с сайтом, ни с приложением.
В 2020 году, когда закончился карантин, проанализировали клиентскую базу. Оказалось, что аудитория ресторанов и доставки очень сильно различалась: гости ресторана — в среднем старше 45 лет, пользователи доставки — 30–40 лет. При этом клиенты не пересекались и даже не очень знали о другом канале. Это стало понятно, когда сравнили номера телефонов из базы сайта и офлайновой программы лояльности, — пересечений почти не было. Не было и запросов от клиентов о том, как применить офлайн-карту в онлайне.
Отдельно существовала третья группа клиентов: пользователи агрегаторов, на которых рестораны почти не зарабатывали, хотя их товарооборот достигал 75% от всей доставки. Дело в том, что рестораны участвовали в глобальной акции, где скидка доходила до 50%, — это давало высокий трафик, но низкую маржинальность.
Чтобы перевести аудиторию доставки в рестораны и наоборот, а также привлечь пользователей агрегаторов в собственную доставку, требовалось объединить всю базу и целенаправленно коммуницировать с ней. Решением стала омниканальная программа лояльности и триггерные сценарии для перетока аудитории и повышения ее активности.
По каким критериям выбирали процессинг лояльности
Я начала с аудита решений на рынке HoReCa. Сервисов много, но большинство узко заточены: работают только с офлайном или картами Wallet, не умеют отправлять пуши и email. Хотелось найти более сильный продукт, поэтому переключилась на ритейл.
Помимо всего прочего, учитывали гибкость и управляемость: возможность сегментировать базу, менять в интерфейсе данные гостя, делать доначисления и анализировать транзакции, выгружать данные в таблицы, отправлять мобильные пуши и email-рассылки. Был набор жестких критериев, и единственный, кто ему соответствовал, — это Mindbox.
Важна была также история сервиса: как давно он на рынке, сколько у него клиентов. И конечно, большую роль играла стоимость. Решающим аргументом в пользу Mindbox стала готовность интегрироваться с сервисом автоматизации ресторанов R-Keeper (тогда еще у Mindbox не было стандартной интеграции с ним).
Как интегрировались с Mindbox
В проекте участвовали три ИТ-команды: Mindbox, трое разработчиков со стороны интегратора R-Keeper и двое разработчиков со стороны подрядчика по сайту и мобильному приложению (у них единая админка). Изначально на интеграцию закладывали два месяца, но она растянулась на 11 месяцев — два месяца подготовки техзадания и еще девять самой разработки. Главная техническая сложность была в доработке R-Keeper — в результате создали отдельный модуль, который забирает информацию из R-Keeper, передает ее в Mindbox и обратно, не блокируя работу официантов.
Именно из-за этого интеграция так растянулась: создание модуля заняло больше времени, чем планировалось, — девять месяцев. Отдельно пришлось повозиться с городской акцией «Миллион призов», которая предусматривает оплату ваучером, — его пришлось заводить как отдельную валюту. Процесс доработок продолжается до сих пор, потому что появляются новые требования.
Проблема была и в рассинхронизации между ИТ-командами: не было единого руководителя проекта. В итоге его роль взяла на себя директор по маркетингу — она отвечала на все возникающие вопросы.
В ресторанном бизнесе очень много подводных камней и ограничений. На каждом шагу встречали препятствия — нужно было дорабатывать инструменты. Например, Mindbox должен «видеть» разницу между заказом в ресторане и на сайте, при этом в личном кабинете гостя они все должны отображаться. Чтобы решить эту проблему, закрепили за доставкой определенный номер стола — он передается как дополнительное поле.
Интеграцию с колл-центром делать не стали: для этого потребовалась бы отдельная разработка. То есть получить скидку при заказе в колл-центре не получится, но жалоб от клиентов нет: на колл-центр приходится всего 3–5% заказов на доставку.
В случае онлайн-заказа скидка сейчас начисляется автоматически. Раньше это происходило в полуавтоматическом режиме. Клиент видел стоимость заказа с учетом скидки, но операторам приходилось вводить ее вручную (эта информация передавалась из админки сайта в админку колл-центра отдельной строкой вместе с номером карты клиента). Дальше заказ поступал в R-Keeper ресторана, который будет готовить заказ, — система заново обращалась в Mindbox, чтобы рассчитать размер скидки по номеру карты.
Mindbox интегрирован только с сайтом, мобильным приложением и R-Keeper — этого достаточно для решения основных задач «УРЮКа»
Как запускали новую программу лояльности
Информирование гостей. По всей базе отправили SMS о переходе на новую программу лояльности, на столах установили QR-коды для скачивания Wallet-карты.
Клиентам рассказывали о новой программе лояльности через SMS и буклеты на столах в заведениях
Участникам прошлой программы лояльности нужно было скачать новую Wallet-карту, но процесс шел туго: кто-то пропускал SMS, кто-то путался в картах. Когда Apple Pay ушел из России, Wallet-карты перестали открываться по двойному щелчку — это окончательно всех запутало.
Тогда решили отказаться от Wallet-карт и упростить систему: гостям предлагают авторизоваться на сайте или скачать приложение — в личном кабинете видна вся история взаимодействий с «УРЮКом».
На главной странице личного кабинета выводится номер карты и актуальные предложения «УРЮКа»
О новой программе лояльности рассказали и пользователям агрегаторов. По правилам ресторан не имеет право переманивать клиентов и прямо говорить про свою доставку. Но рассказывать об акциях никто не запрещает — QR-код со ссылкой на сайт разместили на бланках, которые курьер приносит вместе с заказом.
«УРЮК» привлекает в программу лояльности пользователей агрегаторов. Для этого он размещает QR-коды на бланках, которые курьер приносит вместе с заказом
Обучение сотрудников. У гостей появлялось много вопросов по новой программе лояльности, сами сотрудники путались в правилах и процессах. Чтобы ответить на все вопросы, создали инструкцию и Telegram-чат с закрепленными FAQ.
В чате в том числе обсуждают случаи, когда официант неправильно записал номер карты и заказ клиента не отображается в личном кабинете (а значит, у клиента не росла накопительная скидка). По дате и примерной сумме заказа находят транзакцию и исправляют ошибку. А официанты понимают, что это коллективная ответственность: кто-то в другой смене ошибся, а ругаться гость будет с тобой.
Внутренние процессы. При заказе в ресторане создается пречек, при оплате — чек. Раньше официанты не имели право отменить пречек без менеджера: это возможность для фрода, поскольку продукты можно списать, а деньги — положить в карман.
После обновления программы лояльности процесс пришлось пересмотреть, чтобы официанты могли отменять пречек самостоятельно. Если гость после закрытия стола решил дозаказать воду или десерт, официант не может добавить их в заказ, не сделав отмену. Дело в том, что R-Keeper уже один раз обратился в Mindbox за расчетом баллов, — чтобы сделать перерасчет, нужно отменить пречек и заново ввести номер карты.
Как устроена программа лояльности и какие акции проводят
При переходе к омниканальности правила менять не стали, чтобы не вызывать у клиентов лишний негатив. Агрегаторы не позволяют интегрировать программу лояльности в свой сервис, поэтому она действует только в собственных каналах: в ресторане и доставке при заказе на сайте и в мобильном приложении.
Клиент накапливает скидку и может ей пользоваться и в ресторанах, и при оформлении доставки на сайте и в мобильном приложении
Из нового запустили акции в несколько этапов с коммуникациями — раньше это было невозможно. Пример такой акции — письмо Деду Морозу.
Продукт Mindbox
Рассылки
В декабре маленькие гости ресторанов могли написать письмо Деду Морозу — родителям нужно было пройти авторизацию на сайте и зарегистрировать письмо. В первых числах января отправили участникам email и мобильный пуш с приглашением прийти в ресторан и получить подарок для ребенка. Акция помогла вернуть предновогодний трафик в первой половине января, когда есть небольшой спад активности: 80% участников дошли до ресторана и получили свои подарки, при этом число участников выросло на 25% год к году.
Для коммуникации в акциях используют два канала — email и мобильные пуши
Все промоакции идут через программу лояльности — у нас больше нет активностей в отрыве от нее. Это позволяет опираться на данные: при планировании акций сравнивать их с аналогичными, тестировать на небольшой выборке и масштабировать успешные, то есть точно понимать, что интересно гостям, а что нет. Например, протестировали, какое блюдо в подарок привлекательнее для клиентов: плов, шашлык или салат. Оказалось, что шашлык, — в следующей акции предложили три шашлыка на выбор. Теперь во всех акциях такого типа используем победителя.
Появилось также больше информации о гостях: знаем, в какие рестораны и когда они ходят, что предпочитают из меню. Можем делать персонализированные скидки, например на раздел мангала тем, кто его любит. Хороший пример — акция в честь Дня матери или Дня отца, когда мы делаем рассылки по гостям, у которых в заказе были блюда из детского меню. Средняя конверсия — 1–1,5%, что выше наших средних показателей.
Тестировали также модуль «Медиа», который передает сегменты в рекламные кабинеты. Благодаря тому, что построили look-alike по нашим постоянным клиентам, смогли увеличить CTR в «Яндекс.Директе» с 19% до 26%, конверсия в оформление заявки выросла на 14% — понимаем, что попали в нужную аудиторию.
Данные по программе лояльности используем и при обновлении ассортимента: если видим, что постоянные гости любят какое-то блюдо, сохраняем его в меню.
Одна из акций для участников программы лояльности, направленная на повышение частоты заказов. В зависимости от общей суммы покупок выделили четыре сегмента — размер скидки варьировался от 5% до 20%
Как планируют развивать программу лояльности
Перейти со скидочной на балльную программу лояльности. Это снизит затраты на программу лояльности и позволит внедрить игровые механики.
Сделать скидку на ланч частью программы лояльности. Это позволит понять, возвращаются ли дневные клиенты вечером — стоит ли привлекать их скидкой на ланч или это просто потеря 20–30% маржи.
Развивать кросс-промо с партнерами. Планируют сотрудничество с компаниями из других сфер со схожей целевой аудиторией. Уже проводили две акции с библиотекой электронных и аудиокниг «Литрес», сейчас запускают акцию с детской одеждой Gulliver.
Внедрить «мобильного официанта». Сейчас официанты записывают номер карты лояльности на слух и вбивают ее в R-Keeper. Чтобы сократить число ошибок, решили заменить блокноты на смартфоны — тестирование уже идет.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки и Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
