После перезапуска программы взаимности команда TanukiFamily заметила, что она работает не так хорошо, как планировали: только 25% офлайн-чеков были в программе. Тогда в ход пошли тренинги и конкурсы среди персонала, личное общение с гостями, CRM-кампании. Кейс о том, какие неочевидные трудности могут возникнуть при перезапуске программы лояльности и как их преодолевали в TanukiFamily. А еще, почему маркетологу иногда полезно поработать официантом.
Соревнование ресторанов, маркетологи-официанты и кросс-брендовые промо. В TanukiFamily перезапустили программу взаимности — активных участников на 32% больше
TanukiFamily — группа ресторанов, в которую входят TVОЯ Pizza, «Ерш», «Тануки», «Каспийка».
Масштаб бизнеса.
85 ресторанов в 14 городах России и зарубежья. 5 млн клиентов в программе взаимности
Задача
Увеличить проникновение программы взаимности
Решение
Расширить программу взаимности на офлайнСделать программу взаимности уровневой
Результат
+32% к активным участникам программы взаимности45% доля чеков в офлайне с программой взаимности
ИТ.
Самописная платформа для учета онлайн-заказов, iiko и R-Keeper для офлайн-заказов, нативные приложения для iOS и Android
Срок.
4 месяца на запуск, год на продвижение программы взаимности
26 ноября 2024
В TanukiFamily была единая программа взаимности для брендов TVОЯ Pizza, «Ерш» и «Тануки». Однако она действовала только в онлайне — офлайн-заказы участников никак не идентифицировали. Из-за этого CRM-команда не видела полный путь гостей, не могла настроить коммуникации и мало влияла на средний чек в ресторанах и перетоки между брендами. Чтобы это исправить, в 2023 году программу взаимности перезапустили: сделали омниканальной, внедрили уровневую систему и включили в нее еще один бренд сети — «Каспийку».
Через 9 месяцев после перезапуска команда TanukiFamily заметила, что программа взаимности работает не так хорошо, как планировали: только 25% офлайн-чеков были в программе. Тогда в ход пошли тренинги и конкурсы среди персонала, личное общение с гостями, CRM-кампании.
Кейс о том, какие неочевидные трудности могут возникнуть при перезапуске программы лояльности и как их преодолевали в TanukiFamily. А еще, почему маркетологу иногда полезно поработать официантом.
Содержание:
Результаты
-
+32%к числу активных участников программы взаимности, которые совершали покупку в течение 183 дней
-
+30%к среднему чеку в онлайне и офлайне после перезапуска программы взаимности
-
45%доля чеков в офлайне с программой взаимности. Данные за сентябрь 2024 года
Источник — внутренняя отчетность TanukiFamily. Сравниваются показатели за июль 2023 и июль 2024 года
Мы следим за тремя основными показателями: проникновением программы взаимности в чеки, количеством активных участников и средним чеком. Эти метрики связаны друг с другом: если гость вступает в программу взаимности, мы больше знаем о его предпочтениях — можем лучше с ним коммуницировать, а значит, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок.
Проникновение в чеки. Показатель отслеживаем только по офлайну, так как практически все онлайн-заказы проходят в программе взаимности — исключение только заказы через агрегаторы. За год процент гостей в ресторанах, которые используют программу взаимности, вырос почти вдвое — это результат большой работы по продвижению. О ней расскажем далее.
Количество активных участников. Мы видим, что за год после перезапуска программы взаимности число повторных гостей TanukiFamily выросло. Гостей, которые совершают хотя бы одну покупку в течение полугода, стало больше на 32%.
Связываем этот рост с перетоками между брендами, а также онлайном и офлайном. Чаще всего покупают гости, которые знакомы с большим количеством ресторанов, ходят в них и заказывают доставку. Если такой гость сегодня не хочет выходить из дома, он заказывает доставку; не хочет суши — заказывает мясо, но все равно остается в TanukiFamily. Поэтому мы стараемся знакомить гостей с разными брендами и каналами продаж.
Средний чек. С перезапуском программы взаимности средний чек по сети увеличился на 30%. Во многом это связано с проникновением программы взаимности в офлайн. Средний чек у участников программы на 15% выше, чем у других гостей. Гость с программой взаимности оплачивает часть счета бонусами, экономит и может побаловать себя, например, десертом, который без этой скидки брать бы не стал. Соответственно, вместе с проникновением программы лояльности растет и общий средний чек TanukiFamily.
Как изменилась программа взаимности с перезапуском
Мы решали две задачи:
Повысить вовлеченность в программу лояльности за счет перетока гостей между онлайном и офлайном.
Идентифицировать офлайн-гостей. Раньше у нас была брешь в аналитике: мы не знали, кто ходит в наши рестораны и как часто, что заказывает офлайн, пользуется ли доставкой. Не могли отследить клиентский путь. Например, понять — гость перестал пользоваться нашими услугами или просто стал ходить в ресторан вместо заказа доставки. Сейчас, когда гости ресторанов вступают в программу лояльности, мы можем выстроить с ними более персонализированные коммуникации и, например, вовремя реактивировать.
С перезапуском в программе взаимности TanukiFamily произошли три изменения:
Появилась омниканальность. Прежняя программа взаимности действовала только в доставке, теперь она охватывает заказы в ресторанах.
Добавились уровни. Прежняя программа взаимности была одноуровневой и не мотивировала гостей делать больше покупок. С перезапуском в ней стало четыре уровня с разными условиями накопления и списания бонусов.
Условия программы взаимности «Вместе есть» TanukiFamily
Чтобы сформировать условия новой программы взаимности, мы провели исследование, основываясь на данных доставки. Базу разделили на 4 сегмента по сумме, потраченной за полгода. Для каждого определили частоту покупок и средний чек. На их основе делали прогнозы о начислении и списании бонусов, сравнивали их с прогнозируемой выручкой — искали баланс между маржинальностью и выгодой для гостя.
Обычно многоуровневые программы лояльности работают лучше в долгосрочной перспективе, чем одноуровневые предложения. Повышение статуса и привилегий лучше мотивирует гостей выбирать для своих покупок бренды с растущими вознаграждениями.
В дополнение к естественной мотивации, связанной с растущим уровнем в программе лояльности, у нас появились новые инструменты. Теперь мы можем сами повысить уровень лояльности гостю и попросить его выполнить какое-то действие, например совершить покупку или оставить отзыв, чтобы зафиксировать новый уровень.
Программа взаимности стала охватывать все бренды. Бренд «Каспийка» — самый молодой в TanukiFamily. Когда он появился, его не включили в программу взаимности.
«Каспийка» — бренд с особой «несетевой» концепцией, поэтому его не включали в прежнюю программу взаимности. Однако мы заметили недовольство гостей: они привыкли, что программа взаимности распространяется на все рестораны TanukiFamily, и исключение одного бренда было им непонятно. Поэтому при перезапуске программы бренд включили в нее.
Как проходила смена процессинга и запуск новой программы взаимности
Прежняя программа взаимности работала на другой платформе. Когда ее возможностей перестало хватать, платформу решили сменить и заодно обновить программу. Провели тендер: ориентировались на функционал и стоимость решения. Победителем стал Mindbox — переезд вместе с обновлением программы занял 4 месяца.
Этап интеграции
Содержание работ
Срок
Эффект для гостей TanukiFamily
Перенос исторических данных и прежней программы лояльности
1. Перенесли в Mindbox клиентскую базу и историю заказов.
2. Настроили передачу данных о гостях и их заказах между Mindbox, мобильным приложением, сайтом и электронным меню.
3. Подключили к Mindbox колл-центр TanukiFamily.
4. Настроили правила программы взаимности и работу электронного меню в Mindbox.
2. Настроили передачу данных о гостях и их заказах между Mindbox, мобильным приложением, сайтом и электронным меню.
3. Подключили к Mindbox колл-центр TanukiFamily.
4. Настроили правила программы взаимности и работу электронного меню в Mindbox.
10 недель
Начали начислять бонусы за заказы, оформленные через колл-центр или в офлайне — через электронное меню
Подключение офлайн-касс
Интегрировали Mindbox с R-Keeper
2 недели
Гости начали накапливать бонусы за заказы в офлайн-ресторанах
Обновление программы взаимности
1. Объединили программы трех брендов.
2. Добавили в программу четвертый бренд — «Каспийку».
3. Распространили программу лояльности на офлайн и онлайн
2. Добавили в программу четвертый бренд — «Каспийку».
3. Распространили программу лояльности на офлайн и онлайн
2 недели
Заработала новая программа взаимности, которая действует на всех брендах и охватывает все каналы продаж
Запуск мобильных пушей
Интегрировали Mindbox с мобильным приложением
5 недель
Гости начали получать мобильные пуши
У TanukiFamily есть сразу несколько особенностей, которые потребовали нестандартной интеграции. Например, информация о заказах поступает из четырех точек входа: самописной платформы для онлайн-заказов с сайта, мобильного приложения, офлайн-касс на R-Keeper и электронных меню в офлайне на iiko. У каждой платформы собственные правила работы и схемы обмена данными, поэтому на их интеграцию ушло больше двух месяцев.
Также потребовалась интеграция колл-центра с Mindbox. Гости TanukiFamily могут позвонить в колл-центр и сделать заказ. Сотрудников колл-центра подключили к Mindbox, чтобы они могли создать заказ и начислить за него бонусы.
За некоторые продукты и услуги в TanukiFamily нельзя начислять и списывать бонусы, например за алкоголь и кальяны. Для них добавили дополнительное поле и собрали сегмент, который не участвует в программе лояльности.
Нас полностью устраивают возможности промоакций Mindbox, однако аналитики на платформе не хватает. Например, нам пригодилось бы больше характеристик выделенного сегмента. Условно, сколько лет гостям в этой группе, кого больше — мужчин или женщин, какие блюда предпочитают. Это помогало бы делать более точные предложения по сегментам, персонализировать рассылки. Сейчас такое можем сделать только с помощью аналитика.
Похожего функционала не хватает в фильтрах. Например, мы можем отфильтровать заказы доставки в прошедшие выходные. Но чтобы узнать средний чек по этим заказам, данные нужно выгружать и считать в собственной системе.
Сейчас характеристики конкретного сегмента можно смотреть с помощью фильтров на странице клиентов. Для этого необходимо выбрать нужный сегмент и интересующие признаки. Действительно, это не самый удобный способ решить задачу. Спасибо за обратную связь, подумаем как упростить этот процесс.
Как перевели гостей на новую программу взаимности
Чтобы перевести старых участников в новую программу взаимности, нужно было определить их уровень. Для этого суммировали траты за полгода: гости, которые потратили менее 10 тыс. рублей, попали на первый уровень, 10–25 тыс. — на второй, 25–50 тыс. — на третий, 50 тыс. и более — на четвертый.
Гости переходили в новую программу взаимности с бонусами, которые накопили ранее. По правилам, они действую полгода. Но чтобы гости успели адаптироваться к новой программе, все накопленные бонусы действовали в течение полугода, после перезапуска.
Участники прежней программы взаимности получили письма о новых условиях
Для продуктов и акций мы обычно используем комбинированную систему оценки: смотрим коммерческие метрики, такие как частота покупок, средний чек, и мониторим инфополе — анализируем, что люди говорят, пишут.
Перезапуск программы лояльности прошел гладко, и мы получили массу положительных откликов. Связываем это с тем, что новые условия более выгодны гостям во всех отношениях.
Как повышали проникновение программы взаимности в офлайн-чеки
-
25% → 40%рост доли чеков в офлайне с программой взаимности после перезапуска — с июля 2023 по июль 2024 года. Источник — внутренняя отчетность
Доля офлайн-чеков с программой взаимности
Прежняя программа лояльности не распространялась на офлайн, поэтому и проникновение в этом канале равнялось нулю. В TanukiFamily рассчитывали, что после перезапуска гости, которые предпочитают офлайн-рестораны, будут активно вступать в программу взаимности. Однако через 9 месяцев после перезапуска команда TanukiFamily заметила, что доля чеков в офлайне с программой взаимности прирастает медленно.
Мы перезапустились в июле 2023 года и провели масштабную рекламную кампанию — весь месяц 25% чеков в офлайне были с программой взаимности. Затем показатель стал постепенно снижаться. Зимой снова увидели рост. Сейчас мы связываем его с ростом активности в новогодние и гендерные праздники. Однако с апреля стало ясно, что мы практически не получаем новых участников программы взаимности в офлайне.
Очевидный способ сделать программу привлекательнее — давать гостям больше бонусов. Но это могло навредить unit-экономике. Поэтому мы решили сначала провести исследование и отправились общаться с директорами ресторанов и официантами, а также сами несколько дней поработали в заведениях.
Мы заметили две проблемы:
Директора и официанты не продвигают программу взаимности. Они считали, что бонусы невыгодны компании, что с ними выручка от гостя, а значит, и их личный доход уменьшается. Из-за этого они саботировали программу взаимности. Например, официанты не рассказывали о ней.
Гости забывают или не хотят использовать программу взаимности, особенно на первых уровнях. Иногда гости говорили, что они состоят в программе взаимности, но бонусы им не нужны.
Для каждой проблемы мы нашли решение.
Убедили директоров в эффективности программы
В TanukiFamily отчетность о программе лояльности можно детализировать до отдельного ресторана. Это использовали, чтобы доказать директорам ее эффективность на цифрах.
Мы приходили к директорам «отстающих» ресторанов и на реальных цифрах доказывали эффективность программы взаимности. Например, показывали, как много новичков, которых они привели в программу взаимности в прошлом месяце, вернулись в следующем — то есть сколько дополнительной выручки они себе создали.
Или, например, рассчитывали: сейчас проникновение 10%, а если бы было 30%, как в среднем по сети, число посетителей увеличилось бы на X, а выручка — на Y.
Еще один аргумент — средний чек. На тот момент было явно видно, что участники программы взаимности тратят больше. Мы показывали эту статистику руководителям ресторанов.
Когда директор видит цифры, понимает насколько больше он может заработать с программой взаимности, вопросы по поводу ее эффективности отпадают.
Научили официантов продвигать программу взаимности
Аналитика TanukiFamily позволяет отслеживать долю чеков с программой взаимности по каждому конкретному официанту. Это позволило запустить конкурс, который мотивирует официантов активнее продвигать программу.
Для конкурса мы сгруппировали рестораны TanukiFamily по местоположению — получилось несколько зон. Но в этом и была наша ошибка, потому что в разных ресторанах отличается целевой процент проникновения программы. Например, в спальных районах проникновение изначально выше. Большинство гостей — постоянные, они живут рядом, часто заходят в заведения или заказывают доставку и знают про программу. А вот в туристических местах много новых гостей и в программе взаимности участвуют единицы.
Когда мы разделили рестораны по положению, в одну зону попали рестораны как из туристических мест, так и из спальных районов. Сравнивать их показатели нельзя — последние всегда выигрывали. Конкурс был несправедливым и работал плохо.
Поэтому мы разделили рестораны на кластеры по среднему уровню проникновения программы взаимности в чеки. Раз в месяц кластеры пересчитываем: если ресторан повысил проникновение больше, чем остальные в кластере, он переходит в следующий. Шансы на победу уравнялись, и официанты стали участвовать в конкурсе с удвоенным интересом.
Внедрили систему самообучения официантов. В соседних ресторанах проводят тренинги, где успешные официанты делятся опытом. Чтобы закрепить знания, участники разбиваются на пары и разыгрывают диалог между гостем и официантом.
Тренинги для официантов не только помогают продвигать программу взаимности, но и укрепляют горизонтальные связи. На этих встречах мы стараемся собирать рестораны разных брендов — например, не только «Тануки», но и «Ёрш», «Каспийка». В каждом ресторане есть своя культура и лайфхаки, сотрудники знакомятся и обмениваются опытом.
Мотивировали гостей вступать в программу взаимности
Когда мы временно работали официантами, заметили, что гости на первом уровне программы взаимности не хотят использовать ее. Объясняют это тем, что 5% от чека — это несущественное вознаграждение. Но когда речь шла о 10%, такого возражения уже не было. У нас появилась гипотеза, что подписка на повышенные бонусы может привлечь участников.
Мы опросили две группы гостей — самых активных и самых неактивных. Узнавали, как они относятся к подпискам в целом, какие подписки оформляют, какую сумму готовы потратить на подписку и какую выгоду ожидают получить. Оказалось, гости готовы оформлять подписку на повышенный кешбэк.
Мы ставили перед собой смелую цель — до конца 2024 года повысить долю чеков с программой взаимности до 50%. Работа с директорами, официантами и гостями позволила уже к середине года достичь уровня в 40% в среднем по сети, а в некоторых ресторанах уровень доходит до 70–80%.
Чтобы гости могли самостоятельно улучшить для себя условия программы взаимности, внедрили подписку «Двойные бонусы»: участники любого уровня могут оплатить подписку и месяц получать вдвое больше бонусов за покупки.
Подписка позволила улучшить условия для участников программы взаимности и не снизить маржинальность. Прежде всего мы зарабатываем на продаже самой подписки. Также эта механика повышает частоту покупок и средний чек. Лучший результат показывают новички: за месяц у них на 150% выросла частота покупок и на треть — средний чек. На более высоких уровнях программы взаимности влияние подписки меньше — полагаем, что у этих участников и без того выгодные условия.
Периодически гостям напоминают о возможности подписаться на двойные бонусы
Напоминая о подписке в мобильных пушах, используют FOMO
Аудитория хорошо отреагировала на подписку, поэтому в TanukiFamily решили использовать похожую механику, чтобы привлечь новых гостей в программу взаимности. В июле 2024 года запустили акцию «Двойные бонусы»: все участники программы взаимности получали двойные бонусы за заказ — это сделало вход в программу более привлекательным.
Акция с двойными бонусами без подписки позволила разом увеличить проникновение программы взаимности с 30% до 45%. Мы получили большое количество новых контактов в клиентской базе, с которыми дальше сможем работать.
Также видим, что в течение месяца у новых пользователей, которые пришли по акции, частота покупок и средний чек были выше среднего на 5%. Причем это не краткосрочный эффект: в августе, когда акция закончилась, показатели сохранились.
Напоминают гостям о бонусах
Чтобы получить за заказ в ресторане бонусы или списать их, нужно показать официанту QR-код. Иногда гости забывают это сделать. Чтобы сформировать привычку, изменили скрипты официантов, разместили в залах промоматериалы, а также запустили рассылки.
Участникам программы взаимности напоминают списывать бонусы
Как растят перемещение гостей между онлайном и офлайном для роста частоты покупок
-
25%офлайн-гостей за год заказывают доставку
-
15%онлайн-гостей за год приходят в рестораны TanukiFamily
Исторических данных нет, потому что до обновления программы взаимности офлайн-заказы не были оцифрованы — перемещение между каналами отслеживать не могли
Нам важно стимулировать переток гостей между онлайном и офлайном — так мы повышаем частоту покупок. Но у нас нет задачи заставить всех гостей одинаково часто посещать рестораны и заказывать доставку. Мы понимаем, что у каждого гостя есть паттерн поведения: кому-то больше нравится доставка, кому-то — наоборот. Нет цели изменить эти паттерны — только показать гостям, что мы ждем их и онлайн, и офлайн. Поэтому наша цель — чтобы гости хотя бы раз делали заказ в другом канале.
Повысить переток между офлайном и онлайном помогают персональные акции. Например, гостям, которые обычно заказывают доставку, могут подарить блюдо за посещение ресторана — об этом рассказывают в рассылке. Аналогичные акции действуют для гостей, которые предпочитают приходить в рестораны офлайн — им могут дать скидку на первый заказ или самовывоз.
Гостям, которые обычно заходят в офлайн-рестораны, предлагают оформить доставку и получить в подарок блюдо
Гостя, которые обычно заказывают доставку, предлагают скидку на заказ с собой
Как повышают охваты брендов TanukiFamily за счет обмена аудиторией
-
10%гостей «Тануки» за год приходят в другие рестораны TanukiFamily
-
40%гостей TVОЯ Pizza и «Ёрш» за год приходят в другие рестораны TanukiFamily
Между брендами TanukiFamily нет конкуренции: в каждом своя кухня и специфика. Поэтому нам важно поддерживать перетоки гостей между брендами — это повышает частоту покупок. Если гость знаком со всеми брендами TanukiFamily, у него появляется выбор: не хочет сегодня есть пиццу — можно выбрать суши, мясо или морепродукты. Но при этом, как и в случае с перетоком между каналами, не пытаемся достичь полного равенства брендов.
Гости «Тануки» не так активно посещают другие рестораны сети — и это нормально. «Тануки» — основной бренд TanukiFamily, его гостям сложно переключаться на другие рестораны.
С помощью рассылок стимулируют гостей TanukiFamily пробовать разные рестораны сети. Например, если в «Ерше» проходит крупная акция, о ней рассказывают всей аудитории TanukiFamily — не только тем, кто подписан на рассылки «Ерша».
Гостям, которые познакомились только с одним рестораном, предлагают посетить другие
Также запускают ручные рассылки с сегментацией по местоположению. Для этого выбирают район, в котором находятся рестораны разных брендов: например, «Тануки» и «Каспийка». Гостям, которые ходят в выбранный ресторан «Тануки», отправляют рассылку со скидкой в «Каспийке» по соседству.
Чтобы для межбрендовых рассылок было юридическое основание, в пользовательском соглашении указан общий сайт TanukiFamily, где представлены все четыре бренда. Поэтому гостям могут писать про все бренды, входящие в группу.
Когда гость подписывается на рассылки, он соглашается получать письма от TanukiFamily в целом, а значит и всех брендов, входящих в группу
В районе Домодедово есть несколько ресторанов из TanukiFamily. Когда открылся «Тануки», гостей позвали в новый ресторан
Подобные ручные рассылки хорошо работают для обмена аудиторией между TVОЯ Pizza и «Тануки», потому что у них примерно одинаковый средний чек, время готовки и доставки. Но для «Ерша» и «Каспийки» такие рассылки работают хуже по объективным причинам. В «Каспийке» средний чек выше: когда гость обычно ужинает пиццей, заменить ее на морепродукты не так уж просто. А в «Ерше» время готовки и доставки больше, чем в других ресторанах: если гость привык получать доставку за 40 минут, ждать мясо больше часа ему не понравится. Но все-таки перетоки есть, поэтому рассылки продолжаем делать.
В планах — подсвечивать в таких рассылках особенности бренда. Например, в «Ерше» классное детское меню, а в «Каспийке» можно купить продукты и приготовить самостоятельно. Зная такие фишки, гость может при случае вспомнить про них и выбрать новый бренд.
Планы
- Протестировать более сложные акции, которые повысят частоту покупок и перетоки между брендами. Например, дарить подарки, если гость посетил 5 разных ресторанов за месяц.
- Выбирать наиболее выгодный для бренда канал продаж и стимулировать заказы в нем. В TanukiFamily нельзя однозначно сказать, какие заказы выгоднее — онлайн или офлайн. В каждом конкретном ресторане свой предпочтительный формат. В планах — отслеживать маржинальность доставки и офлайн-заказов по каждому ресторану, а затем продвигать более выгодный канал.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
