Как бизнесу с многомиллионной клиентской базой автоматизировать маркетинг и зарабатывать на условно бесплатных каналах. В конце — блок о внедрении CDP, который поможет выстроить устойчивую к нагрузкам IT-инфраструктуру.
Sunlight автоматизировал рассылки на 25 млн клиентов и получает 14,9% выручки благодаря email и мобильным пушам
Sunlight — федеральная ювелирная сеть, продающая изделия собственного и партнерского производства. На рынке более 20 лет
Масштаб бизнеса.
720 магазинов в 240 городах, 16,5 млн покупок в год. 7 млн — MAU приложения и сайта. 25 млн покупателей в базе
Задача
Увеличить клиентскую базу и выручку CRM-коммуникаций
Решение
Внедрили платформу автоматизации маркетинга Настроили кампании по сбору контактов в онлайне и офлайнеАвтоматизировали email-рассылки и мобильные пуши
Результат
На ~7 тыс. в среднем прирастает база подписчиков каждый день14,9% выручки приносят email и мобильные пушиНа 1,09% выше конверсия в покупку у получателей email-рассылок и пушей относительно контрольной группы
ИТ.
Кассы на «1С», приложения на iOS и Android, сайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
3 года
Фишка
Для IT-директора — нюансы внедрения и производительность CDP при огромной клиентской базе
28 марта 2024
Sunlight делится опытом, как бизнесу с многомиллионной клиентской базой автоматизировать маркетинг и зарабатывать до 15% выручки на условно бесплатных каналах. А именно:
В конце — отдельный блок о внедрении CDP, который поможет крупному бизнесу выстроить устойчивую к нагрузкам IT-инфраструктуру.
Результаты
-
14,9%выручки приносят email и мобильные пуши. Данные отчета о выручке Mindbox за февраль 2024 года, атрибуция — last click
-
на 1,09%выше конверсия в покупку у получателей email-рассылок и пушей в сравнении с контрольной группой. Данные за февраль 2024 года
-
+7 тыс.средний ежедневный прирост базы подписчиков. Данные отчета о подписчиках Mindbox за 2023 год
Эффект от рассылок Sunlight оценивает с помощью контрольной группы. Клиентскую базу делят на три кластера: те, кто подписан на email-рассылки, пуши или на оба канала. В каждом кластере есть контрольная группа — 10% аудитории, которые не получают сообщений.
В конце каждого месяца строится отчет: сравнивается конверсия в покупку у основных и контрольных групп. Для каждого кластера рассчитывается прирост отклика благодаря коммуникациям:
Ежемесячный отчет показывает, как прирастает конверсия в покупку благодаря рассылкам
До внедрения Mindbox мы использовали другую платформу для сбора данных, отправки мобильных пушей и массовых email-рассылок. Автоматические кампании запускали с собственного бэкенда. Платформу решили сменить по нескольким причинам:
— прежний сервис стоил дорого,
— было неудобно все время привлекать собственных разработчиков для настройки триггеров,
— не устраивала скорость отправки пушей и ограничения в сегментации.
Разрабатывать собственное решение мы не стали: это долго и дорого, а в перспективе нужна постоянная IT-поддержка. Выбирали между несколькими облачными платформами, решающим фактором стала цена. Мы вовремя перешли на Mindbox: наш прежний сервис перестал работать в России.
При внедрении Mindbox мы ставили две задачи:
1. Без потерь перенести на CDP всю базу подписчиков и в дальнейшем ее наращивать.
2. Настраивать продвинутые автоматические коммуникации и управлять ими без помощи IT, чтобы увеличивать выручку CRM-маркетинга.
Ожидания от платформы оправдались.
Сейчас мы не только работаем с существующей аудиторией, но и привлекаем клиентов с помощью кампаний на сайте, в приложении и офлайне. Ежедневно база подписчиков прирастает примерно на 7 тысяч.
Выручка стала расти сразу после того, как в начале 2020 года у нас появились первые автоматические рассылки. Сейчас email и мобильные пуши приносят 14,9% всей выручки, треть этой суммы приходится на триггеры.
Надо сказать, что экономить с Mindbox у нас получилось только на первоначальном этапе. С ростом подключенных модулей и хранимых данных затраты возросли, но отправлять email-рассылки и мобильные пуши стало выгоднее. Качественный сервис стоит дорого, это нужно понимать.
Как собирают подтвержденные email-адреса и сохраняют хорошую репутацию у почтовиков
Одна из основных задач CRM-маркетинга Sunlight — увеличивать базу подписчиков в условно бесплатных каналах: email и мобильных пушах. Поскольку в ювелирной индустрии покупки совершаются редко, компания стремится расширить верхнюю часть воронки и активно собирает контакты. Причем принципиально важно собирать подтвержденные email-адреса: рассылки шлют только им, иначе отправки на огромную невалидную базу ударят по репутации компании в почтовиках. А это означает снижение доставляемости и даже блокировку отправителя.
Офлайн. У продавцов есть KPI по количеству подтвержденных email-адресов и установленных приложений. На кассе они спрашивают номер телефона — это основной идентификатор клиента в Sunlight. По нему можно проверить, подтверждена ли подписка на email и есть ли регистрация в приложении. Если нет, клиенту предлагают оставить email в обмен на бонусы и подвеску в подарок. При этом обязательно подтвердить подписку через DOI-письмо — тогда на счет зачислятся баллы, которые сразу можно списать. А если новичок еще и скачает приложение, суммарно он может получить до 1300 бонусов.
В офлайне всех новых покупателей регистрируют по номеру телефона. Из них 30% оставляют почту, а 50% оставивших почту ее подтверждают.
Было важно наладить бесперебойный процесс регистрации клиента на кассе:
1. Продавец указал почту.
2. Клиент подтвердил email.
3. Sunlight тут же начислил бонусы.
4. Кассир увидел подтверждение, выдал подвеску в подарок и предложил потратить бонусы на покупку.
В Mindbox настроен автоматический сценарий, благодаря которому обмен данными происходит в реальном времени. Есть также резервный сценарий — на случай, если у клиента уже был указан email, а он его сменил.
Платформа отправляет DOI-письмо, а затем передает данные о подтверждении подписки в бэкенд Sunlight — начисляются бонусы.
Если клиент сообщает на кассе почту, то мгновенно получает DOI. После клика на «Подтвердить почту» Mindbox автоматически начисляет бонусы, а кассир видит уведомление в своем приложении и выдает подарок
Если клиент когда-то оставил, но не подтвердил email, он может попросить кассира отправить повторное DOI. Или зайти в профиль на сайте и кликнуть на кнопку «Отправить повторно» — в Mindbox сработает триггер и покупатель получит рассылку.
В профиле на сайте клиент может запросить повторное DOI-письмо, чтобы подтвердить ранее оставленную почту
Сайт. Sunlight предлагает пользователю авторизоваться на сайте по номеру телефона, так как это главный идентификатор клиента. Почту спрашивают только при оформлении заказа:
Email у клиента спрашивают при оформлении заказа, на указанный адрес приходит DOI-письмо
Приложение. Когда пользователь впервые заходит в приложение, ему предлагают авторизоваться по номеру телефона и подписаться на пуши. Через день, если человек не подписан на email-рассылки, он получает пуш «оставьте почту и получите бонусы».
31% новых пользователей подписываются на пуши
Пуш получают пользователи приложения, не подписанные на email-рассылки. Click rate на Android — 7,1%, на iOS — 2,1%
Пользователь, не подтвердивший почту, через сутки получает пуш. Click rate на Android — 13,7%, на iOS — 4,4%
Как сегментируют клиентов
В массовых рассылках Sunlight сегментирует клиентов в зависимости от канала коммуникаций, которые они предпочитают. Если клиент реагирует на пуши, но не читает письма, его исключат из email-рассылок, чтобы не заспамить канал. И наоборот: если подписчик игнорирует пуши, их сводят к минимуму.
Для массовой рассылки формируют сегмент активных подписчиков. Затем его сужают с помощью дополнительных параметров, таких как пол, просмотренные или купленные товары. Так выделяют определенную группу клиентов, которую хотят простимулировать спецпредложением.
Сегменты по интересам используются и в автоматических сценариях, чтобы допродать сопутствующий или похожий товар. Например, покупателям помолвочных колец рекомендуют обручальные по выгодной цене:
Sunlight берет готовый сегмент клиентов, которые интересовались помолвочными или обручальными кольцами, и выделяет среди них тех, кто купил помолвочное кольцо за последние 9 месяцев. Этим клиентам уходит пуш для допродажи обручальных колец
Рассылка для допродажи обручальных колец тем, кто купил помолвочные. Конверсия в заказ по last click — 0,2%
Детализированные данные по продажам в Mindbox позволяют нам «догонять» клиентов, рекомендуя товары в дополнение к предыдущей покупке. Например, к серебряной цепи советуем серебряную подвеску, если человек не приобрел ее сразу. А к ней — серебряные серьги или кольцо. По каталогу мы можем подбирать товары из той же коллекции или популярные украшения из такого же металла.
Как настроили сценарии с учетом разных вариантов поведения клиента
У Sunlight всего 10 автоматических сценариев, но каждый из них предусматривает разные варианты поведения клиента. Например, сценарий «Брошенная корзина» отслеживает действия клиента на протяжении 10 дней и подстраивается под них.
Фрагмент сценария «Брошенная корзина»
«Брошенная корзина» приносит 17% выручки всех автоматических кампаний. Ниже — примеры еще нескольких успешных механик.
Сценарий для тех, кто получил подарок и ничего не купил. Часть клиентов получает подарок в обмен на контакты, но не совершает покупку. Чтобы реактивировать их, Sunlight отправляет пуш: рекомендует купить цепочку в дополнение к подаренной подвеске. Если через 3 дня клиент так ничего и не купил, то получает скидку.
Пуш для клиентов, которые получили подвеску в подарок, но не сделали покупок в течение трех дней после этого
Если клиент так ничего и не купил, еще через три дня он получает скидку
Сценарий «Памятные даты». В личном профиле на сайте клиент может указать даты памятных событий, например свадьбы или рождения ребенка. За неделю до этого дня в Mindbox запустится автоматический сценарий — клиент получит напоминание о празднике и скидку на подарок.
В личном профиле на сайте можно выбрать памятную дату — каждой соответствует отдельная ветка сценария в Mindbox
За неделю до события Sunlight пришлет email
Для этой механики Sunlight использует каскадные рассылки: тем, кто подписан на email, приходит письмо, а пользователи приложения получают пуш. Это помогает дотянуться до большего количества клиентов.
Если клиент не подписан на email, то получит пуш о памятной дате
Как бесперебойно отправляют до 3 млн рассылок в час
-
18 млнотправок в «черную пятницу»
Sunlight ежедневно отправляет до 10 млн email-рассылок и пушей — как массовых, так и автоматических. А в «черную пятницу» было 18 млн отправок. Чтобы коммуникации шли бесперебойно, есть свои хитрости. Например, сценарии Sunlight настроены так, чтобы рассылки стартовали в разное время и не тормозили друг друга. «Брошенная корзина» срабатывает с 10:00, «Брошенный просмотр» — с 11:00, а «Брошенная категория» — с 12:30. Принципиальной разницы для бизнеса нет, зато нагрузка на платформу распределяется равномерно и рассылки уходят без сбоев.
Проблем со скоростью отправок нет: платформа соответствует нашим потребностям. По особенно кликабельным пушам видно, что достигнут потолок мощности приложения при текущих ресурсах. Мы можем ее увеличить, но это нецелесообразно: придется в несколько раз увеличить затраты, а эффект будет заметен только на редких рассылках. Поэтому мы предпочитаем ограничивать скорость отправки в Mindbox для некоторых пушей, например о начислении баллов.
Как поддерживают чистоту базы и экономят на хранении данных
-
на 30%сократили расходы на платформу благодаря чистке данных
Хранение большого объема данных увеличивает чек за платформу, поэтому раз в полгода Sunlight проводит аудит всех данных в Mindbox и определяет, какие можно сразу вычистить, а для каких сократить сроки хранения и настроить автоудаление. Последний аудит прошел в сентябре 2023 года — в результате расходы на платформу сократили почти на 30% — это 700 тысяч рублей.
Во время аудита Sunlight выгрузил показатели отчета по тарифицируемым данным. На основе этого приняли решение, какую информацию можно накапливать, а какую следует удалять и с какой периодичностью
Клиентскую базу Sunlight чистит по минимуму: частота покупки невысокая, поэтому всегда есть шанс, что клиент вернется спустя год или полтора. Удаляют только тех, кто:
- не подписан на мобильные или вебпуши, email-рассылки;
- получил подарок за подписку, а потом 4 месяца ничего не покупал и не реагировал на коммуникации;
- последний раз совершил покупку 3 года назад.
Информацию о заказах Sunlight хранит годами, чтобы можно было рекомендовать клиентам релевантные для них товары.
Для остальных данных настроены сроки автоматического удаления:
Часть данных Sunlight удаляется автоматически через выбранный период времени
IT-директору: как внедрили платформу и выстроили устойчивую к нагрузкам инфраструктуру
Этот блок для тех, кто готовится переносить на CDP многомиллионную клиентскую базу. Опыт Sunlight пригодится, чтобы успешно внедрить CDP и выстроить устойчивую к нагрузкам инфраструктуру.
-
800 RPSсредняя нагрузка на платформу в течение дня
-
14,5 млнновых действий ежедневно обрабатывает платформа
-
2,5 млнперемещений клиентов между сегментами ежедневно обрабатывает платформа
Mindbox справляется с нашими нагрузками и работает достаточно надежно. Не было случаев, когда бы мы требовали компенсацию за нарушение SLA. Раз в квартал случаются небольшие инциденты, когда платформа недоступна и мы не можем отправить рассылку, но обычно проблема решается за полчаса.
Скорость работы платформы нас устраивает: сегменты обновляются в реальном времени, автоматические рассылки отправляются без задержек — за 10–20 секунд. Иногда мы на своей стороне дополняем информацию о клиентах и загружаем ее в Mindbox — данные 3,5 млн человек обрабатываются за несколько часов. То есть всю базу можно обновить за ночь — это очень удобно.
Из недостатков — сложные фильтры рассчитываются медленно. Например, если нужно выделить сегмент клиентов по данным о покупках или просмотрах за длительный период, это может занять до часа. Поэтому готовим сегмент заранее.
Раньше время от времени возникали проблемы с AB-тестами массовых пушей. Платформа зависала при попытке рассчитать аудиторию рассылки: слишком большая база. Не раз бывало, что мы ждали около полутора часов, а потом запускали рассылку без теста. Сейчас коллеги из Mindbox по нашей просьбе доработали AB-тесты в рассылках и проблема решилась.
Первые автоматические email-рассылки запустили уже через три месяца после начала интеграции с Mindbox, пуши подключили за три недели. Дальше работали над отладкой, улучшением доставляемости и доинтеграцией: по мере того как появлялись идеи механик, разработчики Sunlight добавляли в Mindbox события для настройки триггеров. В целом IT-отдел занимался внедрением платформы около двух лет. Над этим работали техлид, два разработчика мобильных приложений — на iOS и Android, — тестировщик.
Интеграция CDP в массивную архитектуру: как избежали перегрузок и падений скорости
Mindbox напрямую интегрирован только с бэкендом Sunlight, который связан с кассами, сайтом, мобильными приложениями. Это стало оптимальным решением для бизнеса с гигантской клиентской базой и десятью миллионами отправок в день. Вместо того чтобы синхронизироваться со всеми IT-системами в режиме реального времени, платформа обменивается данными только с бэкендом и только когда это необходимо. Это помогает избежать перегрузок, а в результате — падений скорости и сбоев.
Часть данных передается в Mindbox мгновенно, например запрос на подтверждение подписки email или жалобах на спам. Это необходимо, чтобы сценарии коммуникаций запускались корректно, а рассылки уходили только заинтересованным подписчикам.
Между платформой, кассами, сайтом, приложением нет постоянного обмена данными — он происходит по запросу через бэкенд. Это помогает избежать перегрузки и задержек при отправках на многомиллионную базу клиентов
Благодаря такой интеграции проще внедрять новые маркетинговые инструменты в мобильном приложении. Его не затрагивают никакие технические доработки на стороне платформы. Если нужна доинтеграция для запуска той или иной механики, разработчикам не нужно делать новую версию приложения и ждать, пока клиенты ее установят. А в случае ошибки изменения проще откатить назад без неудобств для пользователей. Но есть недостаток: без прямой интеграции с Mindbox сложнее настроить In-App. В Sunlight сильная IT-команда, поэтому они решились на такой компромисс.
Подключение мобильных пушей: как помогли Mindbox создать SDK и улучшить доставляемость на 30%
Когда Sunlight подключал пуши, готовых решений для интеграции еще не было, так что разработчикам потребовалось три недели. Сейчас, когда есть SDK, это можно сделать в течение дня.
Вскоре после переезда на Mindbox количество переходов из пушей в приложение снизилось на 30%. Это обнаружили потому, что Sunlight параллельно использовал другого подрядчика для отправки пушей на Huawei: Mindbox этого еще не умел. У второго сервиса показатели были заметно выше.
Менеджер продукта Mindbox помог расследовать проблему. Оказалось, что после недоставки пуша на iOS платформа не повторяет попытку. Стало понятно, что такая же ситуация у всех, кто отправляет мобильные пуши. В Mindbox нашли решение — разработать интеграцию с помощью SDK.
Перед разработкой SDK мы провели интервью с клиентами — Sunlight участвовал активнее всех. Когда команда на аутсорсе сделала первую версию интеграции, мы показали ее разработке Sunlight — коллеги глубоко погрузились в код и дали очень ценные замечания.
После релиза SDK разработка Sunlight переинтегрировала мобильные пуши. Провели серию тестов: отправляли пуши и от нас, и от второго подрядчика. Оказалось, что после пушей Mindbox пики в посещаемости приложения даже чуть выше. Так мы поняли, что проблема решена.
Следующим этапом разработки стала отправка пушей на Huawei, который использует собственную технологию отправок — HMS Push Kit. Добавили ее в стандартную интеграцию SDK.
Разработка SDK заняла около года, но результат того стоил: раньше клиентам было сложно интегрировать мобильные пуши — теперь это занимает полдня.
Интеграцию пушей дорабатывали около двух лет. Mindbox разработал бесплатную библиотеку SDK отдельно для iOS и Android — наша команда помогла ее улучшить: провели тесты, выявили ошибки и передали SDK на доработку.
Когда SDK было готово, мы переинтегрировались. Прошло достаточно много времени, пока приложение обновилось у большей части аудитории и мы получили актуальную базу подписчиков на пуши.
В результате проблема с доставляемостью была решена, скорость отправок возросла и появились пуши для Huawei — это серьезные улучшения для платформы.
Планы
- Развивать In-App как еще один бесплатный канал коммуникаций. У Sunlight есть собственные уведомления в приложении: в них клиенту предлагают дополнить личный профиль теми или иными данными. Но такие сообщения всплывают для пользователя примерно раз в месяц — масштабировать их слишком сложно. Поэтому в планах — внедрить In-App и использовать под разные задачи, например для продвижения новых акций или подписки на пуши.
- Вернуть клиентов, которые отписались от мобильных пушей. Для этого пользователям дадут возможность настраивать условия подписки. Допустим, клиент может отключить рекламные пуши, но оставить транзакционные.
- Интегрировать программу лояльности с Mindbox — сейчас она на бэкенде Sunlight.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDP, Рассылки, Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
