Узнайте, как создавать эффективные email-рассылки в B2B-секторе. Вдохновитесь примерами и научитесь применять их на практике.
28 июня 2024
Как запустить эффективную B2B email-рассылку: 5 шагов
Как запустить эффективную B2B email-рассылку: 5 шагов
Ключевое отличие B2B email-рассылок от сообщений в B2C — подход к целевой аудитории. В B2C клиенты принимают решение быстрее, поэтому в рассылках обычно хорошо работают акции или товарные рекомендации. B2B-продукты дороже и сложнее — покупателя еще нужно убедить, что продукт нужен бизнесу. А для этого нужно гораздо больше времени и полезного контента.
Вместе с ведущим CRM-маркетологом Jivo Наталией Кондратенко составили инструкцию по запуску эффективной B2B email-рассылки.
В каких ситуациях стоит отправлять email-рассылки в B2B
У рассылок в B2B-сегменте нет цели мотивировать адресата на быструю покупку, поэтому они редко содержат призывы к покупке или предложения с ограниченным временем действия. Такие рассылки помогают бизнесу рассказать о себе, своем экспертном опыте и помочь клиентам разобраться в продукте. Когда email-рассылки в B2B могут принести пользу:
Познакомить потенциальных клиентов с брендом. B2B email-рассылки помогут установить первый контакт с потенциальными клиентами и рассказать, чем занимается компания. Чаще всего продукты в B2B-сегменте устроены гораздо сложнее, чем в B2C — рассказать даже вводную информацию в одном сообщении будет сложно. Поэтому обычно эта задача решается с помощью welcome-цепочки, например, из писем с рассказами о продукте, компании и задачах, которые он способен решить.
С помощью welcome-цепочки сервис бизнес-чатов Jivo рассказывает о дополнительных модулях сервиса и ситуациях, в которых они могут быть полезны бизнесу
Сформировать имидж компании-эксперта с помощью полезного контента, например кейсов о задачах, которые может решать продукт. Чаще всего такие сообщения пишутся от имени сотрудников или руководителя компании, потому что мнение эксперта в отрасли будет более ценным, чем безымянный совет, и укрепит репутацию бренда.
Такие рассылки повышают уровень доверия к компании и увеличивают шанс, что в будущем потенциальный клиент обратится именно к ней.
В ежемесячном дайджесте Jivo ― новости о последних обновлениях сервиса и кейс одного из клиентов компании, рассказанный от имени сотрудника
Помочь разобраться в продукте. Если продукт сложный, в рассылке можно рассказать новым клиентам, какие функции им могут пригодиться и как ими пользоваться.
В Jivo проанализировали коммуникации с клиентами и выяснили, что пользователи за демопериод не успевали узнать о некоторых функциях, которые могли быть им интересны. Например, как настроить чат или пользоваться аналитикой.
Тогда в welcome-цепочку решили включить письма с презентацией всех возможностей продукта. Чтобы проверить ее эффективность, запустили AB-тест: измененную welcome-цепочку отправляли половине аудитории. В результате в тестовой группе конверсия в покупку платной версии увеличилась на 35,5% по сравнению с контрольной группой. Теперь обновленную welcome-цепочку из семи писем отправляют всем пользователям демоверсии Jivo.
Письма welcome-цепочки Jivo описывают преимущества платной версии
Если пользователь все-таки не подключил платную версию, бренд взаимодействует с ним еще несколько недель. Тогда ему приходят письма с кейсами внедрения у других клиентов.
Пользователь, который не оформил платную подписку после демопериода, получает письмо от менеджера о преимуществах платной версии или приглашение на вебинар по настройке и работе с сервисом
Рассказать о последних изменениях и обновлениях продукта. Сервисы и сложные информационные системы обычно регулярно обновляются. Рассылка помогает оперативно сообщать клиентам об этих изменениях.
В Jivo ежемесячно отправляют дайджест с информацией о последних доработках и кейсами внедрения продукта у компаний-клиентов.
Массовый дайджест рассказывает пользователям об обновлениях продуктов Jivo
Удержать клиентов. B2B email-рассылки позволяют увеличить LTV уже существующих клиентов и привлечь внимание тех, кто еще не работает с компанией. На удержание могут работать сразу несколько видов сообщений, которые отправляют клиентам на разных этапах жизненного цикла:
- Потенциальным клиентам можно отправлять письма с описанием продукта и ценности, которую он способен дать.
- Компании, которые уже пользуются услугами, может заинтересовать регулярный дайджест обновлений.
- Клиентам, у которых заканчивается срок подписки, можно отправить автоматическую цепочку с напоминанием о скором окончании подписки.
Раньше в Jivo часть клиентов, которые не оформляли автоматическое продление, просто забывали, что доступ к расширенной версии скоро закроется. Сейчас сообщение с инструкцией, как продлить подписку, приходит за несколько дней до отключения сервиса.
Рассылка с напоминанием о продлении подписки
Продавать. Массовые B2B-рассылки с анонсами распродаж и скидок могут давать результат и в B2B-сегменте, несмотря на более долгий цикл сделки в сравнении с B2C. В этой сфере они так же, как и в B2C, могут привязываться к праздничным датам или сезонам распродаж вроде «черной пятницы».
Акционные сообщения Jivo привязывают не только к общеизвестным праздничным датам, но и к профильным праздникам и «черной пятнице»
1. Сегментировать клиентскую базу
Сегментировать почтовую базу для B2B-рассылок так же важно, как и для B2C. Ключевое отличие B2B-рассылок — в способах разделения клиентов по сегментам.
В каждой нише можно применять свои варианты сегментации, причем часто способы сегментации — коммерческая тайна, потому что могут лишить бизнес конкурентного преимущества. Обычно сегментируют по размеру компании, целям использования B2B-продукта и географии.
Дополнительные способы сегментации почтовой базы:
По способу знакомства. Канал, в котором состоялось знакомство с потенциальными клиентами, может дать ценную информацию о них и даже определять контент сообщений рассылки. Например, после сбора почтовых адресов на тематической конференции маркетолог B2B-компании может запустить отдельную welcome-цепочку с ключевыми тезисами и более глубоким представлением компании. А для клиентов, которые оставили почту на сайте бренда, можно подготовить чек-листы или разбор проблем в конкретной сфере бизнеса.
По ролям в компании. Решение о сделке в B2B часто принимают коллегиально — каждый из вовлеченных сотрудников оценивает возможную выгоду от покупки со своей точки зрения. Например, специалист отдела поддержки клиентов будет думать об оптимизации внутренних процессов в его подразделении, а руководитель отдела продаж — о том, как покупка повлияет на сделки. Поэтому им нужно отправлять разный контент.
Сегментировать клиентов по ролям внутри компании можно двумя способами:
- по должности сотрудника — на этапе сбора согласий на рассылки или лидогенерации;
- по тому, какие функции сервиса были наиболее популярны у компании-клиента. Так можно выяснить, кто из специалистов пользуется продуктом, кто оценивает эффективность от внедрения, а кто принимает решение о дальнейшем сотрудничестве.
2. Подобрать контент под свою аудиторию
B2B-рассылки строятся на полезном контенте: обычно в них приводят цифры и факты, чтобы показать ценность продукта и возможные результаты от его внедрения.
В каждой нише B2B-сферы работают свои типы контента. Задача маркетолога — найти самый эффективный вариант. Вот несколько универсальных видов контента для B2B email-рассылок:
Экспертный и обучающий контент. Например, welcome-цепочка с описанием возможностей продукта для клиентов-новичков или письмо с анализом состояния сферы рынка, в которой работает компания. Еще один вариант — цепочки сообщений с алгоритмами по работе с продуктом компании или настройкой сервисов.
В Mindbox сделали email-курс по автоматизации маркетинга. В каждом письме рассылки — ответы на вопросы об автоматизации маркетинга в чек-листах, формулах и пошаговых инструкциях
Кейсы внедрения продукта у других клиентов. Такой контент можно отправлять как нынешним, так и потенциальным клиентам. С одной стороны, кейсы могут показать некоторые процессы взаимодействия с партнером. С другой — сформируют имидж компании-эксперта.
В еженедельной рассылке Mindbox ― кейсы внедрения платформы у клиентов из разных индустрий бизнеса
Дайджесты обновлений продукта
Ежемесячный дайджест обновлений Mindbox
Приглашения на онлайн- и офлайн-встречи, где будет обсуждаться профильная тематика для конкретной ниши бизнеса
Приглашение на CEO Summit, который проводит Mindbox. Из письма можно узнать, какие темы будут обсуждать на саммите, и посмотреть обзоры предыдущих мероприятий
Не исключены и массовые рассылки с анонсами распродаж и скидок. Но email-сообщения с таким контентом используются в B2B гораздо реже, чем в B2C.
Мы в Jivo используем продающие рассылки в двух сценариях:
— Когда можно привязаться к праздникам или событиям вроде «черной пятницы».
— Под конкретный сегмент аудитории, когда есть запрос со стороны нашего отдела продаж. Обычно этот сценарий запускается, когда все другие варианты конвертации клиента в покупку исчерпаны.
3. Оформить письмо
По сравнению с В2С в B2B более долгий цикл продаж и высокая стоимость сделки. Поэтому классические приемы оформления сообщений могут не сработать.
Одно из ключевых отличий в оформлении писем — отсутствие в письмах призывов к быстрой покупке, потому что такой контент не помогает адресату принять рациональное решение, а настраивает на быстрое действие. Еще три важных принципа оформления email-рассылок в B2B, которые стоит учесть:
- Соблюдать идентичный стиль общения на сайте и в рассылках. Клиенты уже привыкли к определенному tone of voice бренда, поэтому важно придерживаться выбранного стиля и в письмах. Обычно стиль подразумевает обращение на «ты» или «вы» и наличие либо отсутствие юмора в общении с адресатом.
- Не забывать о том, что B2B-письма читают люди. B2B-рассылки транслируют пользу для бизнеса от покупки решения или продукта. Но их читают люди, поэтому в письмах можно использовать более человечный тон — без деперсонализации и канцеляризмов.
Мы экспериментировали с тоном общения в рассылках. В акционной рассылке на «черную пятницу» в сегменте тех, кто пользуется бесплатной версией продукта, протестировали два варианта заголовков:
― более эмоциональный — «Один черный-черный промокод давал черную-черную скидку»;
― стандартный, когда сообщение подается четко и по делу — «20% на про-версию Jivo по промокоду в письме»
Первый вариант выиграл и различия были статистически значимыми.
Продолжили тест в рассылке для новых клиентов с приглашением на вебинар по работе с Jivo. Тестировали два заголовка:
— менее формальный — «Я куда-то нажал, и все пропало»;
— стандартный — «Приглашаем на вебинар по базовым настройкам Jivo»
Первый вариант получил больше открытий, но калькулятор АВ-тестов показал отсутствие существенной разницы между вариантами.
- Не использовать GIF-анимации и изображения объемом больше 10 Мб. В2В-рассылки чаще всего отправляют на корпоративную почту. В ней обычно стоят фильтры, которые отправляют слишком тяжелые сообщения в спам. Это может повлиять на репутацию домена компании: если в спам попадет несколько сообщений, корпоративный фильтр может блокировать все сообщения, отправленные с домена компании. Чтобы избежать подобной ситуации, можно пропускать изображения через специальные сервисы для обработки и сжатия вроде tinypng.com.
4. Настроить периодичность и время отправки
Для B2C-компаний нормально отправлять клиентам несколько писем в неделю: акционные сообщения, уведомления о поступлении новой коллекции или рассылку с брошенной корзиной. В B2B-сегменте частые коммуникации могут только навредить и привести к отпискам и оттоку потенциальных клиентов. Письмо, отправленное на корпоративную почту, часто оказывается среди рабочих переписок, коммерческих предложений и другой важной информации. Если рассылка будет приходить слишком часто, адресат просто перенесет сообщения в спам или вовсе отпишется, потому что они будут ему мешать.
Частые массовые email-рассылки в B2C допустимы, если модель бизнеса позволяет притоком перекрывать отток клиентов. В B2B сложно или практически невозможно добиться аналогичного притока клиентов, как в B2C, а цена потерянного лида несопоставимо выше. Поэтому нужно относиться внимательно к периодичности отправки сообщений и не спамить.
Еще один важный момент — время отправки рассылок. Оптимальное время отправки сообщений, как и периодичность, лучше всего искать с помощью тестов.
Мы задумались, в какое время лучше всего посылать сообщения, и предположили, что это будут первые часы рабочего дня. А потом провели тест и выяснили, что письма, отправленные и утром, и вечером, имеют примерно одинаковый open rate. Чего нельзя сказать про обеденное время, а также несколько часов до и после него: открываемость этих сообщений была ниже.
5. Оценить эффективность рассылки
B2C-компании могут связывать запуск email-рассылок с измеримыми метриками: из-за короткого цикла сделки в этом сегменте, как правило, проще отследить связь между маркетинговой кампанией и ростом продаж.
Коммуникация до сделки с потенциальным клиентом в B2B занимает гораздо больше времени. К тому же к процессу общения часто подключаются разные специалисты — от менеджеров по продажам до представителей команды внедрения. Поэтому сложно доказать, что именно email-рассылка увеличила число сделок.
Оценить эффективность email-коммуникаций в B2B можно с помощью конверсии в целевое действие на определенном этапе воронки продаж. Например, конверсию в платную подписку после демопериода.
Привязка к конверсии на разных этапах воронки помогает оценить влияние email-рассылок на качество коммуникации с клиентами, узнать число людей, которые совершили нужное действие, и примерно подсчитать, сколько денег они принесли компании.
Самое важное о B2B-рассылках
- Email-рассылки могут быть полезны любым B2B-компаниям, которые автоматизируют процессы продаж и коммуникации с клиентами. Обычно с помощью B2B-писем не продают «в лоб». Но они помогают бренду рассказать о себе, своем экспертном опыте и помочь клиентам разобраться в продукте.
- Большинство email-рассылок в B2B строятся не на призывах к покупке, а на полезном контенте. Обычно отправляют кейсы, дайджесты обновлений продукта, приглашения на онлайн- и офлайн-встречи.
- Универсального решения для всех сфер бизнеса не существует. Поэтому важно тестировать контент писем, их оформление, время и частоту отправки и даже тон обращения к клиентам. А затем масштабировать то, что показало лучшие результаты.
