Как сделать общение с клиентами более персонализированным, увеличить доход от e-mail канала на 50%, а долю повторных покупок на 8%. Разбираем на примере магазина спортивного питания Sportfood.
4 июня 2018
Стратегия SPORTFOOD: рост доли повторных покупок на 8% и выручки на 50% с email-канала за 4 месяца
SPORTFOOD — магазин спортивного питания и экипировки для фитнеса. SPORTFOOD включает 20 розничных магазинов в четырех городах России и один интернет-магазин. Клиенты SPORTFOOD — 90 тысяч человек.
До Mindbox маркетинговый отдел SPORTFOOD использовал для email-маркетинга другие сервисы, но у них было несколько недостатков:
- Запуск новых автоматических кампаний требовал много времени для интеграции и доработок.
- Письма верстал разработчик, а не сами маркетологи.
- Нельзя было выгружать списки товаров и покупателей с желаемыми признаками и проводить по ним триггерные рассылки.
- Нельзя было разбить рассылки по тематикам.
Чтобы автоматизировать общение с клиентом, сократить трудозатраты и развить email-маркетинг, SPORTFOOD подключили Mindbox.
План по развитию email-маркетинга
План состоял из трех этапов:
1. Перенос существующих кампаний на новую платформу и автоматизация этих кампаний.
2. Запуск новых стандартных кампаний без привлечения отдела веб-разработки.
3. Запуск нестандартных маркетинговых кампаний с AB-тестированием.
Благодаря выполнению плана, выручка с email-канала увеличилась в два раза. А доля повторных покупок — на 8%. Декабрьское снижение выручки связано с тем, что от старого сервиса уже отключились, а с помощью Mindbox слать еще не начали.
Доля выручки от рассылок относительно общего дохода за период 01.01.17 — 01.05.18 по данным Google Analytics
Доля повторных покупок за период 01.01.18 — 01.04.18 от всех покупок за период по данным внутреннего отчета Mindbox по обороту и повторным покупкам
Мнение SPORTFOOD
Реализация разных сценариев триггерных рассылок в зависимости от анкетных данных, истории покупок и любых взаимодействий покупателя с нашим сайтом положительно отразилась на выручках с email-рассылок — количество заказов увеличилось вдвое! До внедрения Mindbox мы не подозревали, что с электронных писем в нашей сфере можно получать стабильный поток заказов. Благодаря команде Mindbox мы решили вопрос с автоматической актуализацией и чисткой клиентской базы. Дальнейшее развитие направления теперь не упирается в какие-либо технические вопросы, а ограничивается лишь нашей фантазией.
1. Перенос информации о клиентах и запуск имеющихся кампаний на Mindbox
Прежде чем приступать к улучшению email-маркетинга, нужно было сделать так, чтобы уже имеющиеся email-кампании работали стабильно и отнимали минимум ресурсов. Для этого мы:
- Настроили передачу данных из интернет-магазина SPORTFOOD в Mindbox в реальном времени, чтобы при отправлении рассылок использовать максимально полную и актуальную информацию о каждом подписчике.
- Подготовили новый дизайн шаблона для рассылок SPORTFOOD с помощью агентства Email Soldiers.
Это позволило провести разовую рассылку по базе в первый же день после подписания договора. После этого мы перенесли кампанию «Брошенный просмотр». Триггерная кампания «Брошенный просмотр» в SPORTFOOD — это два письма. Первое письмо приходит всем, кто завершил просмотр сайта или оставил корзину сайта без оплаты. Второе письмо учитывает дополнительные условия: если клиент интересовался дорогостоящим товаром, то в его письме будет промокод на скидку.
Механика «Брошенный просмотр» интернет-магазина SPORTFOOD
-
46.9 %Открытия писем
-
9.8 %Клики
-
1.5 %Конверсия в заказы без промокода
-
3.1 %Конверсия в заказы с промокодом
2. Запуск простых кампаний и стандартных механик Mindbox
В Mindbox базовые маркетинговые коммуникации с клиентами называются «Стандартными механиками». Они настраиваются через интерфейс платформы, работают автоматически и не требуют участия IT-отдела. SPORTFOOD для своего интернет-магазина выбрали вот эти механики:
- Приветственная цепочка.
- Брошенная категория.
- Опрос о качестве обслуживания после доставки заказа.
- Снижение цены на товары в корзине.
- Следующая рекомендуемая покупка.
- Реактивация по открытиям.
- Товар дня.
- Товар недели.
Расскажем о двух примерах подробнее.
Механика «Товары недели»
Триггерная рассылка «Товар недели» — это еженедельная автоматическая рассылка с перечнем товаров, на которые действуют специальные предложения. Письма приходят только тем, кто подписался на интересующую тематику в личном кабинете.
Пример письма автоматической механики «Товары недели»
До перехода на Mindbox маркетолог SPORTFOOD отправляла рассылку вручную. Теперь товары для еженедельной рассылки создаются автоматически из YML-файла с товарной номенклатурой. Это экономит до трёх часов работы маркетолога в месяц.
Механика «Товар дня»
Подписаться на эту рассылку посетители могли через специальную форму на главной странице сайта. Рассылка должна была приходить ежедневно.
Форма для подписки на рассылку «Товар дня»
Уже на следующий день маркетологи SPORTFOOD заметили, что у рассылки высокий показатель отписок. Ко второму дню, когда от рассылки «Товар дня» отписалось 1,2% получателей, SPORTFOOD отключили механику. Для сравнения: от разовых рассылок отписываются в среднем 0.4% получателей. То есть механика «Товар дня» для SPORTFOOD не подошла. Запуск стандартных механик позволил быстро выстроить персонализированное общение с клиентом, учитывая его жизненный клиентский цикл, и найти слабые стороны в коммуникации.
3. Запуск нестандартных email-кампаний с AB-тестами
После отладки стандартных механик, SPORTFOOD и Mindbox перешли к нестандартным кампаниям. Гипотезы для нестандартных кампаний появляются после анализа результатов стандартных кампаний и направлены на проработку слабых сторон в коммуникации. Например, совместно с Mindbox SPORTFOOD настроили и запустили четыре нестандартных механики:
- «Забытые продукты в избранном». Эта механика через некоторое время напоминает клиентам, что они добавили продукт, но не купили.
- «Многократно брошенная сессия». Эта механика реагирует на посетителей сайта, которые за несколько дней заходили много раз, но так и не решились на покупку.
- «Нет покупок после регистрации». Эта механика нацелена на то, чтобы с помощью товарных рекомендаций мотивировать к покупке клиентов, которые давно зарегистрировались, но так ничего и не купили.
- «Следующая предполагаемая покупка». Эта механика учитывает частоту покупок пользователя и предполагает, когда стоит напомнить клиенту о следующей покупке.
О реализации последней механики в SPORTFOOD рассказываем подробнее.
Следующая предполагаемая покупка
Мы разработали эту механику в Mindbox для магазинов, в которых клиенты регулярно совершают повторяющиеся покупки. Например, магазины еды, спортивных добавок, лекарств, косметики, канцелярских товаров. Работа механики строится на анализе полной истории заказов клиента: что, где и как часто он покупал. Вся эта информация собирается из онлайновых и офлайновых источников и анализируется платформой Mindbox.
На основе анализа система рассчитывает среднюю частоту покупок по базе и, помимо этого, может спрогнозировать дату следующей покупки персонально для каждого клиента. При запуске этой механики маркетологи SPORTFOOD решили провести AB-тестирование, чтобы узнать, стоит ли использовать персональную частоту покупок для каждого пользователя или достаточно использовать среднюю частоту покупок по всей базе. Проверяемая гипотеза звучала как «Клиенты, получающие письма с учетом персональной частоты покупок, будут чаще конвертироваться в заказы, чем те, которые получают письма, исходя из средней частоты покупок».
Пример письма для механики «Следующая предполагаемая покупка»
В результате тестирования мы получили следующие показатели:
Вариант
Открытия
Клики
Конверсия
Персональная дата покупки
30.7%
9.6%
3.2%
Средняя дата покупки
33.2%
10.2%
3%
Гипотеза о персональной частоте покупок не подтвердилась — разница в конверсии не оказалась статистически значимой. Для того чтобы сделать письмо полезным для клиента, SPORTFOOD необязательно высчитывать персональную дату покупки — достаточно взять средний период по магазину. А сама механика оказалась полезной, так как конверсия в заказы составила 3%. Нестандартные кампании помогли SPORTFOOD целиком покрыть жизненный цикл клиента.
Результаты совместной работы
За пять месяцев совместной работы SPORTFOOD:
- Настроили и улучшили стандартные коммуникации с клиентами SPORTFOOD.
- Автоматизировали кампании, которые раньше рассылались вручную.
- Перешли к запуску нестандартных кампаний с AB-тестированием.
Эти улучшения помогли сделать общение с клиентами более персонализированным, благодаря чему доход от email-канала увеличился на 50%, а доля повторных покупок — на 8%.
Мнение маркетолога Sportfood
До начала сотрудничества с Mindbox я уже пару лет как знала об этой компании и следила за их развитием. Но к такому бюджету на email-канал мы были не готовы, да и эффективность для нас казалась сомнительной. Когда перепробовали несколько разных сервисов для email-рассылок и начали наконец-то получать заказы с этого канала рекламы, естественным образом возникла потребность в росте трафика и количества заказов, а также в оптимизации и автоматизации работы.
Что было до Mindbox
Раньше я рисовала рассылки, отдавала их в верстку веб-разработчику, потом загружала клиентскую базу и письмо вручную, планировала рассылку, выгружала отчеты из Google Analytics и данные о разосланных и прочитанных письмах. Это было очень трудоемко.
Невозможно было запустить рассылки со сложными механиками (например, «брошенную корзину»). Поэтому мы подключали параллельно еще и другие сервисы, которые уже догоняли «подвисших» покупателей. Отчеты приходилось отдельно выгружать из CRM и по каждому заказу сверять выкуплен заказ или нет, сумму по товарам и сумму доставки, чтобы вычислить процент комиссии за выкупленные заказы, который мы платили за услуги. В какой-то момент сумма разрозненных расходов на все email-активности и подготовку к ним разрослась и приблизилась к абонентской плате за услуги Mindbox.
Именно тогда я и решила перейти к этой компании. На первом этапе я хотела за тот же бюджет получать выхлоп с рассылок не хуже, чем раньше, и чтобы моего рабочего времени и времени коллег на это уходило гораздо меньше.
Что делали вместе
На старте мы совместно с ребятами из Mindbox проделали очень большую работу по интеграции интернет-магазина sportfood40.ru с CRM-системой Mindbox, чтобы в нее падали все данные о покупателях, их заказах и товарах интернет-магазина. Затем сотрудниками Mindbox был настроен начальный набор механик, которые мы обсудили и запланировали.
Для меня провели обучение, чтобы, как и раньше, я могла делать акционные разовые рассылки, но теперь уже без помощи верстальщика. Спустя пару месяцев менеджер нашего проекта Филипп предложил проработать и настроить еще несколько сценариев, чтобы увеличить вовлеченность покупателей и общий доход с рассылок.
Что получилось
Оглядываясь назад и анализируя результаты, рада, что всё задуманное получилось. Функционал CRM Mindbox очень мощный и позволяет гибко настраивать персонализированные email-рассылки. В скором времени мы наведем порядок в бизнес-процессах и, вероятно, расширим пакет услуг на программу лояльности и другие каналы коммуникаций вроде push-сообщений. Работа по нашему проекту не стоит на месте, мы с Филиппом регулярно обсуждаем что улучшить и добавить, а что стоит отключить или переделать. Приятно работать с профессионалами, у которых глаза горят не меньше, чем у клиента!
