СБЕР ЕАПТЕКА делится тем, как через точечные изменения подняли выручку CRM и удерживают ее даже в низкий сезон.
+34% к выручке CRM за год. 5 шагов СБЕР ЕАПТЕКИ, которые дали прирост
СБЕР ЕАПТЕКА — сервис заказа товаров для красоты и здоровья
Масштаб бизнеса.
210 собственных и более 11 тыс. партнерских аптек по всей стране
Задача
Увеличить выручку CRM-канала
Решение
Сократить интервал между рассылками в автоматических кампанияхЗапустить:— акцию с экспресс-кешбеком;— рассылки, которые поддерживают продажи в низкий сезон;— автоматические рассылки для продажи товаров регулярного спроса.
ИТ.
Сайт на Bitrix, 2 приложения собственной разработки для iOS и Android, кассы на 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+34% к выручке CRM-канала за год
Срок.
1 год
29 мая 2025
Чтобы вырастить выручку CRM, не всегда нужно подключать новые каналы или запускать дорогие механики вроде геймификации. СБЕР ЕАПТЕКА делится тем, как через точечные изменения подняли выручку CRM и удерживают ее даже в низкий сезон.
5 шагов СБЕР ЕАПТЕКИ к росту выручки:
Результат
-
+34%к CRM-каналу за год
Данные — Mindbox. Атрибуция — last non-direct touch по кликам. Срок — с ноября 2023 по октябрь 2024
Осенью 2023 года мы провели аудит рассылок в email и мобильных пушах. Задачей было найти точки роста и повысить выручку CRM-канала.
Основной вывод аудита: компания недостаточно активно общается с пользователями. Например, брошенную корзину отправляли клиенту только раз в 45 дней.
После аудита мы ввели несколько изменений:
— стали чаще отправлять «брошенные корзины» и другие письма с высокой конверсией,
— добавили новые сценарии и массовые рассылки,
— запустили ежемесячную акцию с повышенным экспресс-кэшбэком.
Благодаря изменениям в 2024 году выручка CRM-канала выросла на 34%.
Шаг 1. Реактивировали клиентов сильными офферами: +28,5% к тем, кто открывает рассылки
Срок. Ноябрь 2023—март 2024.
Ответственные. 2 CRM-маркетолога.
Аудит CRM показал, что мы слишком строго чистили базу. Например, исключали из рассылок тех, кто не покупал больше года и не открывал письма более полугода. Это не самая верная стратегия: некоторые клиенты возвращаются к нам и спустя 1,5 лет.
Теперь мы изредка касаемся оттока: отправляем только сильные офферы, например промокод на 10% в сезон простуд. Такие отправки возвращают подписчиков. Так, за 5 месяцев число тех, кто открывал письма за последние 60 дней, выросло на 28,5%.
Клиенты, которые открывали письма в последние 60 дней:
Шаг 2. Увеличили частоту самых конверсионных автоматических рассылок: +17,7% к их выручке год к году
Срок. 2,5 месяца на проверку и исправление настроек.
Ответственные. 2 CRM-маркетолога.
Приоритизировали наиболее эффективные автоматические кампании
Раньше СБЕР ЕАПТЕКА отправляла не более одной автоматической рассылки в день. Часто такая логика блокировала отправку писем с высокой конверсией: «брошенных» механик и уведомлений о скором сгорании бонусов. Например, новые пользователи в первый день всегда получали только welcome-письмо. Если они одновременно попадали под условия «брошенной корзины» — триггер им уже не приходил. Так бизнес терял заказы.
В итоге страдала выручка от триггеров: в статистике были заметны резкие краткосрочные спады. Также снижалась конверсия в первый заказ и выручка от новых пользователей.
Чтобы избежать спадов, для самых конверсионных триггеров сделали исключение: теперь их отправляют и вторым письмом за день. На отписках изменение не сказалось, а вот выручка автоматических писем стала более стабильной.
Выручка автоматических кампаний после обновления настроек:
Срок — июнь 2023 по май 2024 годов. Теперь на выручку влияет только сезонность — она поднимается во время осенних простуд и весенних аллергий. А вот логика отправок больше не сказывается
«Брошенные корзины» стали отправлять в 2 раза чаще
Раньше отправляли клиенту не более одной «брошенной корзины» или просмотра не чаще, чем раз в 45 дней. Считали, что более частые отправки будут «выжигать» базу.
Мы решили поднять частоту отправок и последить за выручкой и отписками. Частоту отправок увеличили почти вдвое: «брошенный просмотр» стал уходить раз в 30 дней, корзина — в 14. Такой порядок был выбран на основе данных о средней частоте покупки. В итоге отписки остались на прежнем уровне, а выручка «брошенных» механик в среднем приросла на 20% в месяц.
Шаг 3. Запустили новые автоматические письма: «пополнение запасов» и «сопутствующие товары»
Срок. 2 месяца на запуск всех сценариев.
Ответственные. 2 CRM-маркетолога.
Во время аудита мы обнаружили неохваченные коммуникациями этапы CJM. Эти пробелы заполнили новыми рассылками. В них предлагаем:
1. Пополнить запасы. Например, купить новую упаковку линз, когда их пора менять.
2. Купить сопутствующий товар. Например, при покупке лекарств от гриппа взять еще и витаминный комплекс для укрепления иммунитета.
Сначала эти коммуникации уходили только в мобильных пушах: в этом канале проще запустить пилот. Затем самые эффективные переносили в email.
Механика «пополнение запасов»
У СБЕР ЕАПТЕКИ есть товары, которые клиенты покупают регулярно: витамины, линзы, уходовая косметика. Теперь автоматические письма напоминают клиенту пополнить запас, когда приходит срок. Например, если клиент купил 30 пар однодневных линз, спустя месяц рассылка предложит прийти за новой упаковкой:
Click rate — 1,8%, конверсия в заказ — 1,5%. Атрибуция — последний непрямой клик
Таким же образом письма напоминают пополнять запасы витаминов, например магния — и так помогают клиенту пройти курс целиком.
Если на товар действует скидка — упоминание о ней появится в пуше:
Пуш без скидки. Click rate — 3,2%, конверсия в заказ — 2,3%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Пуш со скидкой. Click rate — 6,6%, конверсия в заказ — 4,8%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Механика «сопутствующие товары»
Механика работает на увеличение глубины корзины: клиенту рекомендуют товар, дополняющий его заказ. Например, к антибиотикам предлагают пробиотики — медикаменты, которые снижают влияние антибиотиков на ЖКТ. Механика приносит дополнительные 300—400 заказов ежемесячно.
Click rate — 2,7%, конверсия в заказ — 1,8%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Шаг 4. Добавили рассылки в низкий сезон — чтобы чаще касаться клиентов. Рассылки приносят 11% годовой выручки
Срок. 3-4 дня на запуск одной email-рассылки.
Ответственные. CRM-маркетолог.
У аптечного бизнеса выраженная сезонность. В осенне-зимний период контент-план СБЕР ЕАПТЕКИ заполнен рассылками со средствами от простуд, ОРВИ и гриппа, а вот в другие сезоны приходится искать дополнительные поводы для касания клиентов. Например, к сезону летних отпусков советуют пополнить аптечку и приобрести солнцезащитные средства, а весной предлагают средства от аллергии. Предложения отправляют в email и пушах.
Рассылка на всю базу перед сезоном аллергий. Open rate — 8,6%, click rate — 0,3%
Click rate — 1,4%, конверсия в заказ — 0,07%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Click rate — 1,1%, конверсия в заказ — 0,1%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Мы значительно увеличили количество писем в низкие сезоны. Раньше их доля в годовой выручке была 5%, теперь — 11%. Это не чистый результат: сезонные рассылки частично каннибализировали выручку других писем. При этом их эффективность подтверждается тем, что письма регулярно попадают в топ по выручке среди массовых рассылок.
Шаг 5. Запустили акцию с повышенным экспресс-кэшбэком. +32% к среднему чеку в email-канале в период акций
Срок. Неделя на запуск.
Ответственные. Менеджер программы лояльности.
Цены — один из основных инструментов конкуренции в аптечном бизнесе. Специалисты СБЕР ЕАПТЕКИ исследовали рынок и выяснили: более 60% активной аудитории аптек перед покупкой сравнивают цены с 3-4 конкурентами. Чтобы держать позиции на рынке, важно проводить акции и давать скидки.
Акция с повышенным кешбэком в СБЕР ЕАПТЕКЕ была и раньше. Но в 2023 году ее пришлось остановить: срок сгорания бонусов был рассчитан некорректно, что отразилось на марже.
Весной 2024 акцию вернули, но уже с корректировками. А именно — уменьшили срок действия экспресс-бонусов до 3 недель. Раньше срок был, как у бонусов программы лояльности — 180 дней.
Акцию стали запускать каждый месяц: участникам программы лояльности предлагают 20% кэшбэк при покупке от 3000 рублей. Стандартный кэшбэк программы лояльности — 2-5% в зависимости от уровня.
Рассылка о начислении бонусов отправляется в начале акции. Click rate — 1,1%, конверсия в заказ — 5%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Рассылка о сгорании бонусов. Click rate — 7,2%, конверсия в заказ — 6,3%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Доля выручки от заказов на 3000 рублей и выше:
Динамика за август и сентябрь 2024 года. Показатель поднимается во вторую половину месяца, когда действует акция
Чтобы акция не снижала маржу, ввели ограничение: кешбэк не может превышать 5 тысяч бонусов (1 бонус равен 1 рублю) на одного клиента. Это позволяет контролировать размер кешбэка при покупке дорогих препаратов: некоторые стоят по несколько сотен тысяч рублей.
Также контролируется количество списанных бонусов. По опыту 6 запусков за 3 недели пользователи в среднем тратят только 25% бонусов, остальные сгорают. При такой динамике акция остается прибыльной.
Планы
- Персонализировать реактивацию. В планах перейти на RFM-модель, разработанную командой Data science СБЕР ЕАПТЕКИ. Модель будет просчитывать вероятность оттока индивидуально для каждого клиента, а CRM-маркетологи — вовремя отправлять реактивирующую коммуникацию.
- Настроить частоту триггеров по активности пользователя. Например, пользователям с высокой частотой покупки брошенная корзина будет отправляться чаще, чем всем остальным.
- Запустить новые рассылки с сопутствующими товарами. В планах — давать рекомендации внутри одной категории. Например, если клиент покупает магний — ему предложат другие товары из категории «Витамины и БАДы».
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
