Магазин стройматериалов внедрил омниканальную программу лояльности для B2B и B2C-сегментов, интегрировав процессинг с «1С:ERP»
25 ноября 2020
Магазин стройматериалов «САКСЭС» внедрил омниканальную программу лояльности, интегрировав процессинг с «1С:ERP». И подружил маркетинг с продажами
-
Клиент«САКСЭС»
-
Масштаб300 тысяч клиентов за 20 лет работы, большинство — в B2B-сегменте
-
6 тысяч товаров на сайте
-
Подразделения в восьми регионах России. 18 офисов продаж, более 100 менеджеров по продажам, 80 дилеров и партнеров
-
ИТСайт на Bitrix, система «1С:ERP Управление предприятием», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
ЗадачаИнтегрировать процессинг программы лояльности с «1С:ERP»
-
Протестировать и запустить программу лояльности для B2B и B2C-клиентов
-
УчастникиМенеджер проекта «САКСЭС», интегратор «1-Спектр», менеджеры Mindbox
-
Срок1 год
-
РезультатыИнтегрировали процессинг и запустили программу лояльности для B2B и B2C-клиентов с учетом сложной бизнес-логики
-
Начали трансформацию компании: от противоборства маркетинга и продаж до понимания общих целей
-
ФишкиБаллы в программе лояльности начисляются с учетом шести типов цен, причем оптовая и розничная цены могут применяться в рамках одного чека
Производитель и продавец товаров для строительства и отделки дома. Три направления бизнеса: окна, ворота и стройматериалы. Работает с 2000 года
Елизавета Урлина, менеджер проекта «САКСЭС»
Мнение клиента
Многие подрядчики отказываются от сотрудничества, когда знакомятся с нашей сложной бизнес-логикой. В отношении Mindbox у нас не было сомнений: знали, что всё получится. Могу сказать, что Mindbox и «1-Спектр» проделали титаническую работу. Самое сложное: разработка и интеграция, — уже позади.
В результате внедрения программы лояльности я как руководитель проекта стала больше общаться с менеджерами, лучше понимать особенности работы с заказами и манипуляций в «1С». В целом подразделения компании стали больше коммуницировать друг с другом: появились более плотные связи между маркетингом и отделом продаж, коллеги стали понимать, что маркетинг может принести им пользу.
Программа лояльности подсветила несистемность работы. Так, менеджеры не всегда правильно проставляют сегменты и заполняют данные клиентов в «1С». Только у 7% указан email-адрес, потому что клиенты предпочитают обсуждать детали заказа в мессенджерах — менеджеры записывают контакты себе в телефон. У нас также нет разделения на заказ и предварительный расчет — это усложняет работу Mindbox со статусами заказов. То есть мы поняли, что нужна бóльшая системность, чтобы менеджеры в разных регионах и подразделениях работали по единому формату, удобному как сотрудникам, так и клиентам.
Мы выявили проблемы, теперь двигаемся к единому формату работы. В следующем году вплотную займемся актуализацией базы, введем новые форматы заполнения данных (например, указывать номера телефонов в едином виде, заполнять фамилию и отчество, а не только имя клиента), а затем будем выстраивать коммуникации. В первом квартале сделаем масштабный анонс среди клиентов: будем привлекать новых покупателей и объяснять действующим, какие преимущества им дает программа лояльности.
Удобно, что в платформе всё в одном месте: и рассылки, и программа лояльности, и аналитика. Думаю, процессинг Mindbox подойдет всем компаниям с настолько большой базой, что они уже не могут в ручном режиме или на уровне ощущений определить, насколько лояльны клиенты.
Елизавета Урлина, менеджер проекта «САКСЭС»
Почему решили внедрить программу лояльности
На строительном рынке очень сложно конкурировать за счет цены: есть явный тренд на создание дополнительной ценности через сервис. Отдел маркетинга в «САКСЭС» стал развиваться около трех лет назад, тогда же начали работать над лояльностью клиентов через предложение дополнительных услуг, например подъем товаров на этаж.
Постепенно в компании пришли к пониманию того, что программа лояльности может быть выгодна и бизнесу, и клиентам. От прямых скидок хотели уйти: выбрали кешбэковую модель. Целью программы лояльности было выстроить более плотные коммуникации с клиентами. Стройка обычно длится несколько лет — важно напоминать о себе клиентам на разных её этапах с помощью персонализированных предложений. Хотели также повысить узнаваемость и лояльность: многие не запоминают название компании, ориентируясь только на цену.
С Mindbox в компании познакомились через виджет персональных рекомендаций на сайте: это был первый купленный «САКСЭС» модуль платформы. Когда зашла речь о внедрении программы лояльности, предпочтение отдали знакомому вендору, тем более что с Mindbox уже работали известные строительные компании.
Как внедряли программу лояльности
Интегрироваться предстояло с «1С» и сайтом. С сайта получаем данные об авторизации, личном кабинете, истории покупок, начислении и списании баллов, просмотрах продуктов и категорий. Для настройки «1С» привлекли интегратора: «1-Спектр» уже был знаком со сложной бизнес-логикой «САКСЭС».
Интеграция заняла почти год. Проект растянулся на такой срок по нескольким причинам:
Сложные бизнес-процессы. Большинство клиентов «САКСЭС» — в B2B-сегменте (дилеры, строительные компании, прорабы), но есть и розничные клиенты. В зависимости от типа клиента и объема заказа компания оперирует шестью типами цен. Учитываются также восемь географических зон и каналы продаж, например при самостоятельном оформлении заказа через сайт цена будет ниже, чем в офисе продаж или по телефону.
Для «САКСЭС» также принципиальной была возможность в рамках единой программы лояльности начислять по разным типам цен разный процент баллов, причем в одном чеке могут встречаться несколько типов цен.
По умолчанию наша платформа не умеет работать с разными ценами на товар с одним и тем же ID. Сложную иерархию цен удалось интегрировать с помощью арбитража промоакций.
Длинный цикл заказа. В отличие от классического e-commerce или розницы у «САКСЭС» очень сложный процесс покупки:
Уже оформленный заказ может меняться по составу и количеству позиций. Это происходит из-за особенностей строительной сферы: клиентам сложно самостоятельно подобрать товары, соответствующие друг другу по технологическим особенностям — обычно клиент собирает заказ на сайте, а менеджер его дорабатывает.
Тем не менее «САКСЭС» планирует развивать интернет-магазин ради удобства покупателей и снижения нагрузки на менеджеров. Для привлечения клиентов на сайт повысили процент начисления баллов при онлайн-покупке, а для упрощения заказа начали использовать виджеты рекомендаций с сопутствующими товарами и товарами, популярными в категории. Чтобы рекомендации работали корректно, выгрузили исторические данные из «1С».
Отгрузка происходит постепенно, по мере поступления товара на склад.
Это нужно учитывать при начислении и списании баллов: они начисляются и разблокируются постепенно, по мере отгрузки товара.
Особенности работы с данными в «1С». «САКСЭС» использует «1С:ERP Управление предприятием». Эта система подразумевает большую гибкость и вариативность. Так, процесс оформления заказа не формализован, например менеджер может изменять позиции в уже оформленном заказе. Нужно было сохранить гибкость работы, при этом с помощью автоматизации исключить риск ошибки, чтобы менеджеры не забывали вовремя проставлять нужные галочки в системе: в отличие от «1С» в Mindbox нельзя вносить изменения задним числом.
Ограничения производительности. «1С:ERP Управление предприятием» — «тяжелая» с точки зрения производительности система: при планировании архитектуры нужно было предусмотреть щадящие методы передачи заказов, чтобы не перегружать её и не замедлять работу менеджеров.
Сопротивление со стороны менеджеров по продажам. Менеджеры «САКСЭС» привыкли давать скидку клиенту здесь и сейчас, чтобы выполнить план. Им сложно даются нововведения, которые влияют на расчет зарплаты. Чтобы уменьшить переживания из-за новых правил, отдел маркетинга провел массовое и индивидуальное обучение, разработал дополнительные материалы и инструкции. Совместно с коммерческим отделом также скорректировали логику расчета зарплаты. Так опровергли подозрения, что списание баллов в рамках программы лояльности негативно скажется на доходах менеджеров.
Мнение интегратора
Внедрение программы лояльности в B2B кардинально отличается от B2C: бизнес-процессы слабо формализованы, потому что компании стараются удовлетворить потребности каждого клиента, а не следовать четкому регламенту. Я думаю, что в России больше нет подобных примеров, когда в систему с безумно сложной бизнес-логикой внедряется не менее сложный внешний продукт с программой лояльности. Это уникальный проект: суммарно на него мы потратили 500 часов.
Гибкость «САКСЭС» при работе с клиентами умножилась на гибкость настроек Mindbox, и на выходе мы получили безумно сложную бизнес-логику. При этом реализована программа лояльности максимально просто и прозрачно: всего три кнопки для расчета скидки, начисления и списания баллов.
Интерфейс «1С» для работы менеджеров с программой лояльности
С помощью арбитража акций мы смогли увязать публичные правила программы лояльности для клиентов с разными процентами начисления баллов. Магия происходит сама!
Благодаря гибкой архитектуре Mindbox смог адаптироваться под специфические требования «САКСЭС», например учитывать несколько типов цен. Важно, что мы быстро получали обратную связь от компании. «САКСЭС» находил специфические ошибки в логике, например необходимость выгрузки зависших транзакций, — платформа дорабатывалась под них.
Мы до сих пор продолжаем отлавливать ошибки, а со стороны менеджеров есть негатив от работы системы. Но большая победа, что на масштабе «САКСЭС» (несколько тысяч заказов в день, сотня менеджеров) абсолютное большинство транзакций с программой лояльности проходят как по маслу.
Как устроена программа лояльности
Чтобы стать участником программы лояльности «САКСЭС», достаточно авторизоваться в личном кабинете на сайте, совершить онлайн-заказ, позвонить менеджеру или попросить об этом в офисе продаж
Для регистрации используется SMS: код-подтверждение нужно ввести в поле на сайте или сообщить менеджеру. Карта лояльности виртуальная — для начисления баллов достаточно назвать номер телефона.
При оформлении заказа в корзине цена отображается сразу с учетом скидки
Проверить баланс, историю начислений и списаний баллов можно в личном кабинете, в офисе и по телефону.
В личном кабинете доступен балльный счет и история заказов
Получателем баллов может быть не заказчик, а посредник, например прораб, — такая возможность зашита в программе лояльности. Работает по принципу реферальной ссылки: посредник получает баллы, когда заказчик оформляет заказ.
Дальнейшие шаги
Бизнес-процессы. Отладить внутренние процессы: внедрить CRM-систему, систематизировать работу с заказами и заполнением карточек клиентов. Без этого развитие программы лояльности и персонализация маркетинга будут невозможны.
Добавить в интерфейс «1С» подсказки для менеджеров: они привыкли легко менять заказ и забывают обновлять его, чтобы Mindbox мог пересчитать баллы.
Добавить в интерфейс «1С» возможность привязывать бонусный счет к конкретному сотруднику юридического лица. В карточке B2B-клиента обычно указано несколько контактных лиц — сейчас баллы числятся на первом в списке сотруднике, который и списывает их с подтверждением по номеру телефона. После доработки менеджер сможет самостоятельно определять, кто именно из контактных лиц будет копить баллы.
Программа лояльности. Провести эксперименты, чтобы подобрать оптимальные проценты начисления баллов с разными типами цен. Приветственные баллы, размер кешбэка за покупку и условия списания должны быть интересны клиентам и одновременно выгодны бизнесу. Так, планируют протестировать увеличение баллов за регистрацию без возможности списывать баллы при первой покупке.
Сделать сквозную программу лояльности по трем направлениям бизнеса: окна, ворота и стройматериалы. Сейчас баллы начисляются и списываются только при покупке стройматериалов.
Коммуникации. Запустить рассылки: базовые механики (письма о брошенной корзине, просмотре), механики программы лояльности (письма о начислении и списании баллов, их скором сгорании) и триггерные. Первый на очереди сегмент — клиенты с подтвержденным номером телефона и доступными для списания баллами. Им будут отправлять SMS при достижении порогового значения балльного счета. Второй по приоритету сегмент — клиенты с неподтвержденным номером телефона, их будут просить подтвердить контакт.
Сайт. Запустить попапы на сайте для анонсирования акций и сбора дополнительной информации о клиентах: email-адресов и даты рождения.
Доработать карточку товара, чтобы показывать, сколько баллов будет начислено за покупку.
Расширить функции корзины: прямо в ней можно будет вступить в программу лояльности или авторизоваться. Вход в программу лояльности при оформлении заказа — важная доработка, поскольку очень маленький процент клиентов заранее авторизуется на сайте.
Макеты доработанной корзины: прямо в ней можно будет вступить в программу лояльности или авторизоваться
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Персонализация сайтов» и «Программа лояльности». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
