Магазин стройматериалов внедрил омниканальную программу лояльности для B2B и B2C-сегментов, интегрировав процессинг с «1С:ERP»
Магазин стройматериалов «САКСЭС» внедрил омниканальную программу лояльности, интегрировав процессинг с «1С: ERP». И подружил маркетинг с продажами
Производитель и продавец товаров для строительства и отделки дома. Три направления бизнеса: окна, ворота и стройматериалы. Работает с 2000 года
Задача
Интегрировать процессинг программы лояльности с «1С:ERP»Протестировать и запустить программу лояльности для B2B и B2C-клиентов
Результат
Интегрировали процессинг и запустили программу лояльности для B2B и B2C-клиентов с учетом сложной бизнес-логикиНачали трансформацию компании: от противоборства маркетинга и продаж до понимания общих целей
ИТ.
Сайт на Bitrix, система «1С: ERP Управление предприятием», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
25 ноября 2020
Многие подрядчики отказываются от сотрудничества, когда знакомятся с нашей сложной бизнес-логикой. В отношении Mindbox у нас не было сомнений: знали, что всё получится. Могу сказать, что Mindbox и «1-Спектр» проделали титаническую работу. Самое сложное: разработка и интеграция, — уже позади.
В результате внедрения программы лояльности я как руководитель проекта стала больше общаться с менеджерами, лучше понимать особенности работы с заказами и манипуляций в «1С». В целом подразделения компании стали больше коммуницировать друг с другом: появились более плотные связи между маркетингом и отделом продаж, коллеги стали понимать, что маркетинг может принести им пользу.
Программа лояльности подсветила несистемность работы. Так, менеджеры не всегда правильно проставляют сегменты и заполняют данные клиентов в «1С». Только у 7% указан email-адрес, потому что клиенты предпочитают обсуждать детали заказа в мессенджерах — менеджеры записывают контакты себе в телефон. У нас также нет разделения на заказ и предварительный расчет — это усложняет работу Mindbox со статусами заказов. То есть мы поняли, что нужна бóльшая системность, чтобы менеджеры в разных регионах и подразделениях работали по единому формату, удобному как сотрудникам, так и клиентам.
Мы выявили проблемы, теперь двигаемся к единому формату работы. В следующем году вплотную займемся актуализацией базы, введем новые форматы заполнения данных (например, указывать номера телефонов в едином виде, заполнять фамилию и отчество, а не только имя клиента), а затем будем выстраивать коммуникации. В первом квартале сделаем масштабный анонс среди клиентов: будем привлекать новых покупателей и объяснять действующим, какие преимущества им дает программа лояльности.
Удобно, что в платформе всё в одном месте: и рассылки, и программа лояльности, и аналитика. Думаю, процессинг Mindbox подойдет всем компаниям с настолько большой базой, что они уже не могут в ручном режиме или на уровне ощущений определить, насколько лояльны клиенты.
Почему решили внедрить программу лояльности
На строительном рынке очень сложно конкурировать за счет цены: есть явный тренд на создание дополнительной ценности через сервис. Отдел маркетинга в «САКСЭС» стал развиваться около трех лет назад, тогда же начали работать над лояльностью клиентов через предложение дополнительных услуг, например подъем товаров на этаж.
Постепенно в компании пришли к пониманию того, что программа лояльности может быть выгодна и бизнесу, и клиентам. От прямых скидок хотели уйти: выбрали кешбэковую модель. Целью программы лояльности было выстроить более плотные коммуникации с клиентами. Стройка обычно длится несколько лет — важно напоминать о себе клиентам на разных её этапах с помощью персонализированных предложений. Хотели также повысить узнаваемость и лояльность: многие не запоминают название компании, ориентируясь только на цену.
Продукты Mindbox
Персонализация сайтов
С Mindbox в компании познакомились через виджет персональных рекомендаций на сайте: это был первый купленный «САКСЭС» модуль платформы. Когда зашла речь о внедрении программы лояльности, предпочтение отдали знакомому вендору, тем более что с Mindbox уже работали известные строительные компании.
Как внедряли программу лояльности
Интегрироваться предстояло с «1С» и сайтом. С сайта получаем данные об авторизации, личном кабинете, истории покупок, начислении и списании баллов, просмотрах продуктов и категорий. Для настройки «1С» привлекли интегратора: «1-Спектр» уже был знаком со сложной бизнес-логикой «САКСЭС».
Интеграция заняла почти год. Проект растянулся на такой срок по нескольким причинам:
Сложные бизнес-процессы. Большинство клиентов «САКСЭС» — в B2B-сегменте (дилеры, строительные компании, прорабы), но есть и розничные клиенты. В зависимости от типа клиента и объема заказа компания оперирует шестью типами цен. Учитываются также восемь географических зон и каналы продаж, например при самостоятельном оформлении заказа через сайт цена будет ниже, чем в офисе продаж или по телефону.
Для «САКСЭС» также принципиальной была возможность в рамках единой программы лояльности начислять по разным типам цен разный процент баллов, причем в одном чеке могут встречаться несколько типов цен.
По умолчанию наша платформа не умеет работать с разными ценами на товар с одним и тем же ID. Сложную иерархию цен удалось интегрировать с помощью арбитража промоакций.
Длинный цикл заказа. В отличие от классического e-commerce или розницы у «САКСЭС» очень сложный процесс покупки:
Уже оформленный заказ может меняться по составу и количеству позиций. Это происходит из-за особенностей строительной сферы: клиентам сложно самостоятельно подобрать товары, соответствующие друг другу по технологическим особенностям — обычно клиент собирает заказ на сайте, а менеджер его дорабатывает.
Тем не менее «САКСЭС» планирует развивать интернет-магазин ради удобства покупателей и снижения нагрузки на менеджеров. Для привлечения клиентов на сайт повысили процент начисления баллов при онлайн-покупке, а для упрощения заказа начали использовать виджеты рекомендаций с сопутствующими товарами и товарами, популярными в категории. Чтобы рекомендации работали корректно, выгрузили исторические данные из «1С».
Отгрузка происходит постепенно, по мере поступления товара на склад.
Это нужно учитывать при начислении и списании баллов: они начисляются и разблокируются постепенно, по мере отгрузки товара.
Особенности работы с данными в «1С». «САКСЭС» использует «1С: ERP Управление предприятием». Эта система подразумевает большую гибкость и вариативность. Так, процесс оформления заказа не формализован, например менеджер может изменять позиции в уже оформленном заказе. Нужно было сохранить гибкость работы, при этом с помощью автоматизации исключить риск ошибки, чтобы менеджеры не забывали вовремя проставлять нужные галочки в системе: в отличие от «1С» в Mindbox нельзя вносить изменения задним числом.
Ограничения производительности. «1С: ERP Управление предприятием» — «тяжелая» с точки зрения производительности система: при планировании архитектуры нужно было предусмотреть щадящие методы передачи заказов, чтобы не перегружать её и не замедлять работу менеджеров.
Сопротивление со стороны менеджеров по продажам. Менеджеры «САКСЭС» привыкли давать скидку клиенту здесь и сейчас, чтобы выполнить план. Им сложно даются нововведения, которые влияют на расчет зарплаты. Чтобы уменьшить переживания из-за новых правил, отдел маркетинга провел массовое и индивидуальное обучение, разработал дополнительные материалы и инструкции. Совместно с коммерческим отделом также скорректировали логику расчета зарплаты. Так опровергли подозрения, что списание баллов в рамках программы лояльности негативно скажется на доходах менеджеров.
Как устроена программа лояльности
Чтобы стать участником программы лояльности «САКСЭС», достаточно авторизоваться в личном кабинете на сайте, совершить онлайн-заказ, позвонить менеджеру или попросить об этом в офисе продаж
Для регистрации используется SMS: код-подтверждение нужно ввести в поле на сайте или сообщить менеджеру. Карта лояльности виртуальная — для начисления баллов достаточно назвать номер телефона.
При оформлении заказа в корзине цена отображается сразу с учетом скидки
Проверить баланс, историю начислений и списаний баллов можно в личном кабинете, в офисе и по телефону.
В личном кабинете доступен балльный счет и история заказов
Получателем баллов может быть не заказчик, а посредник, например прораб, — такая возможность зашита в программе лояльности. Работает по принципу реферальной ссылки: посредник получает баллы, когда заказчик оформляет заказ.
Дальнейшие шаги
Бизнес-процессы. Отладить внутренние процессы: внедрить CRM-систему, систематизировать работу с заказами и заполнением карточек клиентов. Без этого развитие программы лояльности и персонализация маркетинга будут невозможны.
Добавить в интерфейс «1С» подсказки для менеджеров: они привыкли легко менять заказ и забывают обновлять его, чтобы Mindbox мог пересчитать баллы.
Добавить в интерфейс «1С» возможность привязывать бонусный счет к конкретному сотруднику юридического лица. В карточке B2B-клиента обычно указано несколько контактных лиц — сейчас баллы числятся на первом в списке сотруднике, который и списывает их с подтверждением по номеру телефона. После доработки менеджер сможет самостоятельно определять, кто именно из контактных лиц будет копить баллы.
Программа лояльности. Провести эксперименты, чтобы подобрать оптимальные проценты начисления баллов с разными типами цен. Приветственные баллы, размер кешбэка за покупку и условия списания должны быть интересны клиентам и одновременно выгодны бизнесу. Так, планируют протестировать увеличение баллов за регистрацию без возможности списывать баллы при первой покупке.
Сделать сквозную программу лояльности по трем направлениям бизнеса: окна, ворота и стройматериалы. Сейчас баллы начисляются и списываются только при покупке стройматериалов.
Коммуникации. Запустить рассылки: базовые механики (письма о брошенной корзине, просмотре), механики программы лояльности (письма о начислении и списании баллов, их скором сгорании) и триггерные. Первый на очереди сегмент — клиенты с подтвержденным номером телефона и доступными для списания баллами. Им будут отправлять SMS при достижении порогового значения балльного счета. Второй по приоритету сегмент — клиенты с неподтвержденным номером телефона, их будут просить подтвердить контакт.
Сайт. Запустить попапы на сайте для анонсирования акций и сбора дополнительной информации о клиентах: email-адресов и даты рождения.
Доработать карточку товара, чтобы показывать, сколько баллов будет начислено за покупку.
Расширить функции корзины: прямо в ней можно будет вступить в программу лояльности или авторизоваться. Вход в программу лояльности при оформлении заказа — важная доработка, поскольку очень маленький процент клиентов заранее авторизуется на сайте.
Макеты доработанной корзины: прямо в ней можно будет вступить в программу лояльности или авторизоваться
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Персонализация сайтов» и «Программа лояльности». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
