Маркетинг Росэлторг фокусируется на том, чтобы привлечь на торги как можно больше новых поставщиков. Для этого запустили Telegram-бот, который подбирает для них подходящие закупки. Рассказываем, как применять боты в B2B-коммуникациях, особенно если у вас сложный CJM.
Росэлторг запустил Telegram-бот, чтобы рекомендовать поставщикам закупки. В сравнении с email-каналом open rate ×1,9, click rate ×3,5
Росэлторг — крупнейший федеральный оператор электронных торгов для госзаказчиков, госкомпаний и коммерческих предприятий. 15 лет на рынке
Масштаб бизнеса.
680 тыс. поставщиков, 280 тыс. заказчиков
Задача
Привлекать к участию в торгах больше поставщиков
Решение
Запустить Telegram-бот, который подбирает для поставщика релевантные торгиПрогревать поставщиков для участия в закупках с помощью массовых рассылок в боте
Результат
11% — ежемесячный прирост числа пользователей бота без внешней рекламы12,6% — ежемесячный прирост подписок на уведомления о торгах в ботеВ 1,9 раза выше средний open rate подборок торгов в Telegram-боте в сравнении с email-каналомВ 3,5 раза выше средний click rate подборок торгов в Telegram-боте в сравнении с email-каналом
ИТ.
Telegram-бот на Botmother, сайт на Drupal, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
11 месяцев
15 августа 2024
Маркетинг Росэлторг фокусируется на том, чтобы привлечь на торги как можно больше новых поставщиков, в частности малых и средних предпринимателей. Чем больше поставщиков, тем выше вероятность того, что торги состоятся. Только в этом случае компания получает плату от участников.
Чтобы привлекать поставщиков, Росэлторг разработал Telegram-бота, который подбирает для них подходящие торги. За 11 месяцев бот без рекламы собрал 11 274 пользователей, из них 13,9% подписаны на уведомления о торгах. При этом активность подписчиков выше, чем в email-канале.
В кейсе рассказываем, как применять Telegram-бот в B2B-коммуникациях, особенно если у вас сложный CJM.
Чтобы привлекать поставщиков, Росэлторг разработал Telegram-бота, который подбирает для них подходящие торги. За 11 месяцев бот без рекламы собрал 11 274 пользователей, из них 13,9% подписаны на уведомления о торгах. При этом активность подписчиков выше, чем в email-канале.
В кейсе рассказываем, как применять Telegram-бот в B2B-коммуникациях, особенно если у вас сложный CJM.
Результаты
-
11%ежемесячный прирост пользователей бота
-
12,6%ежемесячный прирост подписок на уведомления о торгах в боте
-
×1,9 разасредний open rate подборок торгов в Telegram-боте в сравнении с email-каналом
-
×3,5 разасредний click rate подборок торгов в Telegram-боте в сравнении с email-каналом
Данные внутренней отчетности Росэлторг с июля 2023 года, когда запустили Telegram-бот, по май 2024
Мы используем Telegram, чтобы как можно больше поставщиков узнали о торгах и подали заявку на участие. Для этого приводим пользователей в бот, помогаем подобрать подходящие торги, не пропустить их. Эффект оцениваем по тому, как растет:
— число пользователей бота,
— доля подписчиков на рекомендации (отдельно по регулируемым, коммерческим, имущественным торгам).
Отследить, сколько подписчиков бота в итоге пришли на торги сейчас технически невозможно. Дело в том, что на платформе Росэлторг разные виды закупок обрабатываются в разных торговых системах. Подписчики бота обезличены, и, когда они переходят из подборки торгов на сайт, а затем авторизуются в одной из торговых систем, мы не можем их отследить. По этой причине нельзя измерить конверсию из бота в целевое действие — участие в торгах.
Мы отслеживаем в боте трафик и активность пользователей — подписку на рекомендации, open rate, click rate Telegram-рассылок. По этим метрикам видим, что бот востребован у поставщиков.
Почему инвестировали в Telegram-бот вместо email-канала
Когда поставщик приходит на сайт Росэлторг, то видит десятки тысяч объявлений о закупках — коммерческих, регулируемых, имущественных, в разных отраслях и регионах. Сложность в том, чтобы найти подходящие торги и не упустить период подачи заявки. А если поставщик — новичок, то и пройти регистрацию с аккредитацией. Процесс сложный, на любом шаге пользователь может потеряться и не успеть подготовить заявку на участие в торгах. Чтобы удержать его, в Росэлторг используют CRM-коммуникации.
Главная задача — вовремя подсказать бизнесу релевантные закупки и напомнить, когда истекает срок для подачи заявки на участие. Для этого использовали email-рассылки: рекомендовали подписчикам торги исходя из истории поиска на сайте, выигранных закупок и сферы деятельности. Подборки формировали с помощью собственного алгоритма на машинном обучении — персонально для каждого поставщика.
Главная задача — вовремя подсказать бизнесу релевантные закупки и напомнить, когда истекает срок для подачи заявки на участие. Для этого использовали email-рассылки: рекомендовали подписчикам торги исходя из истории поиска на сайте, выигранных закупок и сферы деятельности. Подборки формировали с помощью собственного алгоритма на машинном обучении — персонально для каждого поставщика.
Фрагмент email-рассылки с персональной подборкой торгов, всего в письме их 10. Open rate — 19,2%, click rate — 1,3%
Со временем в Росэлторг заметили, что база подписчиков выгорает: открываемость и кликабельность писем снижаются. Провели чистку базы, ограничили количество рассылок, начали подбирать оптимальное время отправки, но тренд сохранился. Чтобы разобраться в причинах, провели кастдевы. Оказалось, что у профессиональных участников торгов почтовый ящик обычно и так переполнен разными письмами — из-за этого они пропускают анонсы Росэлторг. При этом респонденты отмечали, что часто используют мессенджеры в работе. Так появилась гипотеза перевести часть коммуникаций в Telegram-бот.
Сейчас мессенджеры — Telegram, WhatsApp — стали рабочим инструментом для всех: от малого бизнеса до крупных компаний. Мы выбрали Telegram, поскольку WhatsApp относится к запрещенной Meta* — предположили, что инвестиции в него не так надежны.
Сообщения в мессенджере повышают вероятность того, что мы достучимся до нужной аудитории и подтолкнем ее к целевому действию. Для этой задачи запустили чат-бот в Telegram и не ошиблись: по сравнению с email средний open rate у него выше в 1,9 раза, click rate — в 3,5. Отчасти это связано с тем, что аудитория в Telegram-боте гораздо меньше, чем в email-канале, и состоит в основном из лояльных пользователей Росэлторг, которых мы пригласили через email-рассылки. Но даже в абсолютных значениях Telegram приносит больше конверсий в целевое действие, чем email. Например, если речь идет о регистрации на форум.
Как разработали бот, интегрировали его с Mindbox и запустили за три месяца
В Росэлторг решили создать Telegram-бот, который будет подбирать торги под запрос пользователя и уведомлять о ходе торгов. Помимо этого планировали сделать доступ к дополнительным услугам: техподдержке, финансовым сервисам, Удостоверяющему центру, покупке электронных подписей, оформлению банковских гарантий и кредитов.
За три месяца продумали архитектуру бота, собрали его на платформе мессенджер-маркетинга, интегрировали с Mindbox и протестировали. Над этим работала команда из девяти человек:
За три месяца продумали архитектуру бота, собрали его на платформе мессенджер-маркетинга, интегрировали с Mindbox и протестировали. Над этим работала команда из девяти человек:
- менеджер клиентского сервиса Mindbox,
- разработчик от платформы мессенджер-маркетинга,
- CRM-менеджер Bitrix,
- шесть сотрудников Росэлторг: руководитель проекта, маркетолог, сотрудник службы безопасности и три бэкендера. Один из бэкендеров разрабатывал функцию подбора торгов в боте, двое других — отправку уведомлений об их статусе.
Ветка Telegram-бота, где пользователь заказывает подборку торгов
Обмен данными между сайтом, Mindbox и Telegram-ботом
Мы собрали схему будущего бота, подкорректировали ее с коллегами от платформы мессенджер-маркетинга, а дальше они забрали на себя всю разработку. Когда бот был готов, наш менеджер Mindbox помогла интегрировать его с платформой.
Особых трудностей с разработкой не возникло. Единственная проблема была с тем, чтобы встроить в бот чат техподдержки. Задумка была такая: пользователь кликает на кнопку техподдержки, поверх бота всплывает виджет на базе Bitrix и в этом виджете можно общаться с оператором. Это было технически сложно реализовать, ушло много времени, а в итоге виджет работал не очень надежно. Поэтому мы сделали отдельный бот техподдержки — по кнопке можно в него перейти.
После запуска мы еще пару месяцев итерационно улучшали бот. Например, добавили возможность выбирать канал сообщения — Telegram или email. Сделали переход из бота на лендинг, где можно указать больше параметров для подбора торгов.
Как привлекли в бот 11,3 тыс. подписчиков без внешнего продвижения
Аудитория бота прирастает за счет пользователей сайта и подписчиков на email-рассылки.
На сайте есть три точки входа в чат-бот: лендинг, кнопка внизу главной страницы и личный кабинет пользователя, где можно подписаться на коммуникацию в Telegram.
На сайте есть три точки входа в чат-бот: лендинг, кнопка внизу главной страницы и личный кабинет пользователя, где можно подписаться на коммуникацию в Telegram.
Email-подписчики получают ежемесячный дайджест — с новостями торгов, изменениями в законах, обновлениями сервисов Росэлторг. В нем анонсировали запуск чат-бота, а позже — новые функции.
О запуске чат-бота сообщили подписчикам ежемесячного email-дайджеста
Как через бот стимулируют участие в торгах: рекомендации, массовые рассылки
Рекомендации торгов
Главная функция Telegram-бота — подбирать торги по запросу, ее используют около 30% аудитории. Вместо того чтобы каждый раз заходить на сайт Росэлторг, настраивать поиск и проверять последние объявления, можно получать оперативные уведомления в Telegram. Для этого в чат-боте нужно выбрать вид торгов — коммерческие, регулируемые, имущественные, — а в зависимости от этого и все остальные параметры. Например, вид продукции в общероссийском классификаторе (ОКПД), регион, цена.
После того, как пользователь задал условия для подбора торгов, он может выбрать частоту уведомлений (раз в три дня или раз в неделю) и канал — только чат-бот или чат-бот плюс email (и первый, и второй вариант примерно одинаково популярны у подписчиков). На следующий день ему придут первые рекомендации.
После того, как пользователь задал условия для подбора торгов, он может выбрать частоту уведомлений (раз в три дня или раз в неделю) и канал — только чат-бот или чат-бот плюс email (и первый, и второй вариант примерно одинаково популярны у подписчиков). На следующий день ему придут первые рекомендации.
Параметры для подбора коммерческих торгов настраиваются прямо в боте
Параметров для подбора регулируемых и имущественных торгов слишком много, чтобы настроить их в боте, поэтому пользователя переводят на специальный лендинг
Условия подбора торгов всегда можно уточнить. Это делается на лендинге: он позволяет разместить больше параметров, чем Telegram-бот. Пользователю предлагают по кнопке перейти на лендинг, выбрать там новые параметры и после этого вернуться в бот.
Чтобы изменить параметры для подбора торгов, пользователь переходит из бота на лендинг. Когда изменения сохранены, подписчика автоматически возвращают в бот
Telegram-бот передает в Mindbox личный идентификатор пользователя и условия, по которым нужно подбирать торги. Mindbox эти условия рассматривает как продукт, которым интересовался клиент, и запускает алгоритм рекомендации похожих продуктов — то есть торгов с такими же условиями. Данные обо всех торгах Mindbox получает с сайта.
При подготовке рекомендаций алгоритм в первую очередь смотрит на сходство по ОКПД, во вторую — по региону, в третью — по цене. Это позволяет подбирать наиболее релевантные торги.
При подготовке рекомендаций алгоритм в первую очередь смотрит на сходство по ОКПД, во вторую — по региону, в третью — по цене. Это позволяет подбирать наиболее релевантные торги.
Параметры, по которым бот подбирает торги, хранятся в Mindbox
Для отправки рекомендаций в Mindbox настроен автоматический сценарий. В зависимости от выбранной частоты уведомлений — раз в три дня или раз в неделю — в Telegram-бот передается вебхук с подборкой торгов. А бот выводит ее в сообщении.
В зависимости от выбранной частоты уведомлений пользователь получает подборки торгов под свой запрос — раз в три дня или раз в неделю
Массовые рассылки
Росэлторг время от времени отправляет через бот прогревающие массовые рассылки: анонсирует новые услуги, акции, вебинары или форумы.
Например, в апреле клиентов приглашали на форум «Дни московской конкуренции» — для этого использовали платную рекламу, ретаргетинг, социальные сети, email-рассылки и Telegram-бот. В результате 26% гостей привел именно Telegram-бот — это вдвое больше, чем email-канал.
Например, в апреле клиентов приглашали на форум «Дни московской конкуренции» — для этого использовали платную рекламу, ретаргетинг, социальные сети, email-рассылки и Telegram-бот. В результате 26% гостей привел именно Telegram-бот — это вдвое больше, чем email-канал.
Рассылка про «Дни московской конкуренции» в email и Telegram-боте. Telegram-бот привел вдвое больше участников, чем email-канал
Пользователи Telegram гораздо лучше откликаются на коммуникацию, чем email-подписчики. Поэтому мы продолжим отправлять через бот массовые рассылки, но дозированно, чтобы у аудитории не развилась «слепота» к нашим сообщениям.
Как продвигают дополнительные услуги через бот
Росэлторг дополнительно предлагает поставщикам платные продукты и услуги — получается экосистема, в которой есть все для участия в торгах. Сервисами можно воспользоваться прямо в чат-боте: от заявки на банковскую гарантию и комплаенс-проверки до помощи в регистрации на торги.
Одна из самых востребованных услуг — оформление электронной цифровой подписи через Удостоверяющий центр Росэлторг. Недавно в боте появились уведомления о статусе оформления ЭП. Это помогает ускорить оплату услуги, а значит, улучшить пользовательский опыт и снизить нагрузку на сотрудников колл-центра, которые обзванивают клиентов на этапе заявки.
При оформлении ЭП через бот пользователь получает уведомления о статусе заявки
Планы
- Добавить в бот новые функции и со временем запустить продвижение в digital-каналах, чтобы привлечь больше поставщиков.
- Запустить больше триггерных цепочек. Telegram-бот начнут активнее использовать в сервисных коммуникациях, например при оформлении банковской гарантии, факторинга, кредита на исполнение контракта. Предполагается, что это улучшит пользовательский опыт и сделает дополнительные услуги Росэлторг привлекательнее.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
* Деятельность Meta признана экстремистской и запрещена на территории России.
