NICEONE начал активно развивать собственный интернет-магазин в дополнение к маркетплейсам. Чтобы эффективнее работать с покупателями, требовалось систематизировать CRM-маркетинг. Расскажем, что сделали за полгода.
−35% затрат на CRM-маркетинг. Как бренд одежды NICEONE отказался от неэффективных промокодов и рассылок
NICEONE — российский бренд одежды в стиле casual для женщин. Основан в 2018 году
Масштаб бизнеса.
3 магазина в Москве, 2 в Екатеринбурге, 86 тысяч клиентов в базе
Задача
Снизить затраты на CRM-маркетингСократить число отписок у «живого» сегмента (клиенты с 1+ покупкой за год)
Решение
Изменить принципы выдачи промокодовОптимизировать затраты на WhatsApp- и SMS-рассылки с помощью AB-тестовСегментировать базу, чтобы найти точки ростаКонтролировать коммуникационную нагрузку на клиентов
ИТ.
Сайт и бэкофис на «Битриксе», провайдер WhatsApp-рассылок TextBack, провайдер SMS-рассылок TargetSMS, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
На 35% сократились затраты на CRM-маркетинг На 40% сократилось число отписок у «живого» сегмента месяц к месяцу
Срок.
6 месяцев
18 марта 2024
За последние полтора года продажи NICEONE выросли — и у собственников появилась возможность активнее развивать интернет-магазин в дополнение к маркетплейсам. Чтобы эффективнее работать с покупателями, нужно было систематизировать CRM-маркетинг — эта работа заняла полгода и позволила сократить затраты на CRM на 35%.
Mindbox — разумное решение для e-commerce, в том числе среднего по объемам и с небольшим маркетинговым штатом. Платформа закрывает все задачи в CRM и позволяет нам:
Принимать решения на данных. Анализируем выручку в разрезе разных сегментов, например с одной и несколькими покупками, доступных и недоступных для email-коммуникации. Это дает объемное видение CRM и позволяет найти точки роста
Быстро тестировать гипотезы и снимать результаты без привлечения разработчиков и аналитиков. Важно, что мы можем ориентироваться не только на атрибуцию по last click, но и на тесты с контрольной группой. Это дает более «чистые» данные. Они позволили нам, например, достоверно оценить эффективность WhatsApp и SMS и принять решение о том, в каких случаях стоит использовать эти каналы
Планировать рост. Видим, что платформа развивает те направления, которые нам понадобятся в будущем. Это в том числе коробочная интеграция «Битрикса» с модулем лояльности, которая позволит нам сэкономить ресурсы разработки.
Результаты систематизации CRM-маркетинга
-
на 35%сократились затраты на CRM-маркетинг
-
на 40%сократилась число отписок у «живого» сегмента месяц к месяцу
Данные из внутренней отчетности NICEONE, метод атрибуции — last click
В затратах на CRM-маркетинг учитывается абонентская плата платформы автоматизации маркетинга Mindbox, провайдера WhatsApp-рассылок TextBack, провайдера SMS-рассылок TargetSMS, а также стоимость самих SMS и WhatsApp-рассылок. Важно, что при сокращении затрат выручка от CRM-маркетинга не снизилась: отказались только от неэффективных коммуникаций.
Нам важно перераспределять бюджет в пользу работающих каналов и механик. Mindbox помогает нам в этом, давая возможности для быстрой и тонкой настройки AB-тестов и сценариев. Например, я могу в несколько кликов разделить сегмент на три группы:
— те, кто получит письмо с товарными рекомендациями и промокодом;
— получатели письма только с товарными рекомендациями;
— контрольная группа, которая не получит ничего.
— те, кто получит письмо с товарными рекомендациями и промокодом;
— получатели письма только с товарными рекомендациями;
— контрольная группа, которая не получит ничего.
Mindbox также — основной источник данных об email-канале и клиентской базе. Используем отчеты по рассылкам, выручке, здоровью email, а также данные о поведении клиентов для RF-сегментации.
Как начали контролировать коммуникационную нагрузку и сократили отписки
Раньше количество отправок никак не контролировалось: пользователю могло уйти три письма в день.
Решили навести порядок в рассылках, чтобы у пользователей не возникало ощущения спама и они не отписывались от рассылок бренда.
Правила. Определили максимальную коммуникационную нагрузку на клиента во всех каналах: email, SMS, вебпуши и WhatsApp. Для этого ориентировались на мой опыт: на прошлом месте работы как раз тестировали три варианта частоты коммуникаций. В этот раз тесты решили не проводить, потому что индустрия и целевая аудитория похожи.
Теперь наш клиент получает не больше пяти рассылок в неделю и не более двух в день. Но есть исключения: поздравление с днем рождения отправляется в любом случае, welcome-цепочка не учитывается в общем количестве отправок. Есть и приоритезация, например, если клиенту можно отправить и «брошенную корзину» и «снижение цены на товар в корзине», то отправляется второе письмо
Результаты. Нам важно отслеживать число отписок именно среди покупателей, а не по всей базе. Потеря подписчика без покупок для нас не так критична: возможно, он никогда не оформит заказ. А если потеряем клиента с покупками, то недополучим доход от повторных.
У Mindbox есть отчет, который позволяет видеть общее число отписок, но мы решили его кастомизировать: платформа позволяет это сделать. Настроили сценарий, фиксирующий число отписок в email-канале только среди покупателей. Когда покупатель отписывается, ему выдается соответствующая пометка. Благодаря сценарию в статистике учитываются отписки не только через кнопку в письме, но и через форму на сайте. Сценарий показал, что с внедрением новых правил число отписок у «живого» сегмента сократилось на 40% за месяц.
Общее здоровье email-канала в NICEONE отслеживают раз в неделю по отчету «Здоровье email». В первую очередь смотрят на процент открытий за последние семь дней. Этот показатель влияет на то, кому отправлят отдельные массовые рассылки, например очередное напоминание об акции. Если open rate опускается ниже отличного — 15%, такую рассылку отправляют только активным клиентам. Это позволяет поддерживать здоровье на отличном и хорошем уровне.
А вот информацию о выходе новой коллекции или завершении распродажи получают все подписчики, вне зависимости от текущего показателя open rate.
При отправке массовых рассылок в NICEONE учитывают показатель здоровья email, поэтому он колеблется между отличным и хорошим
Как персонализировали промокоды и отказались от неэффективных скидок
Сегментация базы. Когда CRM-маркетолог проанализировал базу, то оказалось, что у NICEONE много клиентов, которые за все время совершили только одну покупку. Стало понятно, что основная задача — увеличить частоту покупок. Работать с этим показателем решили с помощью персонализированных промокодов — для этого разделили базу на 7 сегментов.
За основу для сегментации взяли общее количество покупок и дату последней покупки. Решили не усложнять сегментацию, поэтому за шаг между сегментами взяли покупку раз в три месяца — сезон в индустрии моды.
Сумму покупок в сегментации решили не учитывать, то есть используют не классический RFM-анализ, а RF-анализ. Приняли такое решение потому, что первоочередная задача CRM-маркетинга — повысить конверсию из первой покупки во вторую и последующие. Повышение среднего чека — задача второй очереди.
Сегментация базы NICEONE
Сегмент
Всего покупок
Последняя покупка
Непокупатели
0
—
Живые
≥1
От 360 дней назад
Новые покупатели
1
До 90 дней назад
Активные
≥2
До 90 дней назад
Засыпающие
≥1
90–180 дней назад
Спящие
≥1
180–360 дней назад
Потерянные
≥1
От 360 дней назад
Новые принципы выдачи промокодов. Раньше использовали бессрочные многоразовые промокоды. Они утекали в интернет: нельзя было отследить, что их применяют именно те люди, которые нужны компании.
Промокоды выдавались в рамках сценариев: один промокод при брошенной корзине, другой — при брошенном просмотре и так далее. Сегмент клиента не учитывался: одинаковый промокод получали и клиент без покупок, и активный пользователь. Получалось, что скидка выдавалась даже тем, кто и так совершил бы следующую покупку.
Если же клиент был активен, то получал множество промокодов. Ограничений по частоте не было. Это обесценивало оффер в глазах клиента: с мая по октябрь 2023 года промокоды были использованы всего в 1% заказов.
Решили перейти к индивидуальным промокодам с ограниченным сроком действия и с учетом RF-сегмента, чтобы:
- достоверно оценить влияние промокодов на конверсию в покупку у разных сегментов пользователей;
- снизить вероятность фрода и утечки промокодов;
- повысить ценность оффера в глазах клиентов;
- повысить конверсию в покупку.
Ключевое изменение в том, что промокод выдается не при определенном действии, как раньше, а при попадании клиента в сегмент. Например, если клиент более 60 дней находится в базе, но еще не совершил ни одной покупки, ему выдают промокод. И показывают его везде: в массовых рассылках, в брошенной сессии, при мотивации к первой покупке. Если же товар в корзине оставил активный клиент, который и так с большой вероятностью совершит следующую покупку, промокод ему не отправляется.
Индивидуальный промокод используют во всех коммуникациях, в том числе в массовых
Сегментацию при выдаче промокодов не учитывают только в двух случаях. Первый — на день рождения: это работа с лояльностью клиентов. Второй — в welcome-цепочке: тут знакомят нового подписчика с брендом. Предлагают промокод на рубашки и футболки, которые легко купить без примерки, чтобы новичкам было проще решиться на первую покупку.
Оценка эффективности промокодов. Для генерации промокодов планируют использовать Mindbox, но пока делают это в «Битриксе». Чтобы протестировать эффективность, приходится вручную выгружать промокоды из «Битрикса» и загружать их в Mindbox. Из-за этого не могут выдавать промокоды с коротким сроком действия, иначе на выгрузки и загрузки будет уходить слишком много времени.
Чтобы достоверно измерить эффективность промокодов, провели тест с разделением неактивных клиентов (непокупатели, спящие и потерянные) пополам: 50% клиентов получили скидку 7%, остальные попали в контрольную группу. Тест не показал статистически значимой разницы в конверсии в заказ между двумя группами, хотя выборка была достаточно большой. Это означает, что не имеет смысла занижать маржу и давать скидку клиентам: на рост продаж это никак не влияет. Поэтому отказались от промокодов для неактивных клиентов. В планах — продолжить тестировать промокоды: пробовать другие сегменты и офферы.
Как измерили эффективность WhatsApp и SMS для разных сегментов и офферов и сократили затраты на эти каналы
-
50%покупателей недоступны в email-канале
Раньше WhatsApp использовался как часть каскада для брошенной корзины. Также несколько раз в год отправляли массовые WhatsApp и SMS с акциями. Объемы были небольшими, но траты все равно ощутимыми. Средняя стоимость одного SMS-сообщения для нас — 5 рублей, одного WhatsApp-сообщения — 11 рублей. Затраты только на массовые SMS- и WhatsApp-рассылки составляли от 20 до 45% месячного CRM-бюджета.
Совсем отказаться от этих каналов нельзя: 50% покупателей недоступны в email — увидели это благодаря фильтру в Mindbox. Поэтому хотели использовать SMS и WhatsApp только на тех сегментах и для тех офферов, где эти каналы будут окупаться. Для этого провели ряд тестов — в общей сложности они заняли три месяца.
Тестирование WhatsApp. Для теста выбрали уведомление о снижении цены на товар в корзине. Сегмент — засыпающие и спящие покупатели, недоступные в email-канале или не открывшие письмо. 80% сегмента получили WhatsApp-сообщение, а 20% из контрольной группы — нет.
WhatsApp-сообщение при снижении цены на товар в корзине, которое отправлялось тестовой группе
За три месяца цены снизились только один раз, поэтому не удалось получить статистически достоверный результат.
Решили протестировать WhatsApp на более широких сегментах. Во время Киберпонедельника отправили рассылку клиентам с личными действиями за определенное количество дней, во время Черной пятницу — клиентам с хотя бы одной покупкой, недоступным в email. В обоих случаях делили получателей на тестовую и контрольную группу 50% на 50%. Добавление WhatsApp-рассылки статистически значимо не увеличило конверсию в заказ. Сделали вывод, что использовать этот канал для широких сегментов не имеет смысла.
WhatsApp-рассылки во время Киберпонедельника и Черной пятницы, которые отправлялись тестовой группе
Позже провели еще несколько тестов на засыпающих и спящих покупателях и тоже не увидели роста конверсии. Решили отказаться от WhatsApp-рассылок для этих сегментов, но продолжать тесты на более активных клиентах, чтобы коммуницировать с теми, кто недоступен или не реагирует в email-канале.
Тестирование SMS. Провели серию похожих тестов в SMS-канале. Удалось найти вариант, когда SMS окупается: уведомляли покупателей с просмотром товаров на сайте за последние 90 дней о том, что распродажа заканчивается через несколько часов. Акцент на срочности дал статистически значимую разницу в конверсии с достоверностью 95%. Каждый дополнительный заказ обходится до тысячи рублей — это приемлемые для компании затраты.
SMS о скором завершении Черной пятницы окупилась: каждый дополнительный заказ обошелся компании до тысячи рублей
Были и тесты без статистически значимой разницы. Например, рассылка на сегмент активных покупателей во время Киберпонедельника:
SMS-рассылка во время Киберпонедельника не показала статистически достоверного роста конверсии в заказ
Сэкономленные на неэффективных рассылках деньги перераспределили на другие задачи, в том числе доработку интеграции сайта с Mindbox и разработку дополнительных элементов дизайна для рассылок. Продолжат точечное использование SMS-канала — для разовых акций.
Планы
Внедрить программу лояльности на Mindbox. Хотят объединить онлайн- и офлайн-профили покупателей, чтобы обогатить их и использовать данные для повышения ретеншена. А также генерировать промокоды с ограниченным сроком действия внутри Mindbox. Их срок сократят до 7–30 дней, что сейчас невозможно из-за ручных загрузок и выгрузок.
Протестировать WhatsApp на других сегментах. Прошлые тесты не показали статистически значимого роста конверсии — хотят проверить канал на новых и активных клиентах. 50% базы NICEONE недоступна в email-канале, приложения у компании пока нет. Поэтому хотят найти сегменты, для которых использование WhatsApp все-таки будет эффективным.
Найти наиболее эффективные промокоды. Будут тестировать промокоды с бóльшим номиналом на клиентах с недавней последней покупкой. Часть этих клиентов может уйти в сегмент спящих. Задача — сократить отток.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
