Андрей Гуляев, заместитель директора по digital-маркетингу: «Как получилось сформировать личную экокапсулу для каждого покупателя».
Крупнейшая сеть музыкальных магазинов «Музторг» запустила на сайте продуктовые рекомендации: от идеи до запуска
Крупнейшая сеть музыкальных магазинов в России, самый популярный музыкальный интернет-магазин в рунете
Задача
Персонализировать продуктовые рекомендации на сайте с учетом продаж в офлайне и онлайне
Результат
8 блоков для сайта с персонализированными продуктовыми рекомендациями на основе данных по продажам в онлайне и офлайнеROI 326%
ИТ.
Сайт на базе самописной системы, бэкофис — «1С»
Срок.
2 месяца
31 мая 2021
За два месяца «Музторг» запустил на сайте восемь блоков продуктовых рекомендаций. Каждый блок — это уникальная подборка на основе поведения и интересов покупателя.
Рекомендации учитывают полный контекст: историю покупок клиента в онлайне и офлайне, популярность продуктов в интернет-магазине и рознице, популярные сочетания продуктов. Алгоритмы машинного обучения используют историю продаж сети «Музторг» за последний год.
Результаты запуска рекомендаций
ROI 326%
Для расчета взяли показатели с июля 2020 по январь 2021 включительно. Данные по выручке продуктовых рекомендаций получили из Google Analytics по атрибуции last click. Формула:
ROI от модуля продуктовых рекомендаций Mindbox составляет 326%. Каждый рубль, вложенный в модуль продуктовых рекомендаций на сайте, приносит 3,26 рубля.
Для чего всё затевалось. Нуждались в гибкой ручной настройке рекомендаций товаров с учетом оформленных заказов, отдельно по каждому покупателю. Достоинства Mindbox, на которые обратили внимание:
- точечная настройка рекомендаций, в том числе для новых продуктов;
- легкий и понятный API для интеграции;
- удобная и гибкая программа лояльности, совместимая с сервисом рекомендаций;
- возможность интегрировать рекомендации везде: в нашу CRM, в колл-центр и на кассах.
Какая случилась польза. Сократили расходы, отказавшись от узкопрофильного подрядчика по продуктовым рекомендациям. Учитывая затраченные ресурсы на интеграцию с Mindbox, «Музторг» остался в плюсе.
За счет гибкой настройки продуктовых рекомендаций и глубокого сегментирования удалось сформировать личную экокапсулу для каждого покупателя. В дальнейшем планируется доработать рекомендации комплектов, сопутствующих продуктов и услуг, а также полностью перевести программу лояльности в Mindbox.
Что понравилось:
- Решение вопросов ASAP 24/7 во время запуска новых рекомендаций.
- Профессиональность и вовлеченность как менеджера проекта, так и других специалистов в работу.
- Готовность Mindbox дорабатывать продукт: принимаются меры для закрытия «дыр». Сейчас ждем реализации удобной настройки ассоциаций для рекомендаций продуктов «один ко многим», например «односторонние рекомендации одинаковых струн к определенным гитарам».
Что не понравилось:
- Твердая ценовая политика после запуска. Хочется нарастающей скидки для удержания старых и преданных клиентов.
Процесс запуска рекомендаций
Чтобы запустить продуктовые рекомендации:
- Составили список нужных блоков продуктовых рекомендаций.
- Сверстали продуктовые блоки.
- Внедрили продуктовые рекомендации на сайт.
- Уточнили выдачу продуктов с учетом экспертизы маркетологов «Музторга».
- За один день отловили баги в рекомендациях.
- Дали клиентам максимально полезные продуктовые рекомендации.
Составили список нужных блоков продуктовых рекомендаций
Первый шаг — определить, какие блоки продуктовых рекомендаций и где будут отображаться на сайте. Поскольку продуктовые рекомендации на сайте уже были, важно было заменить существующие блоки.
Менеджер по партнерским программам «Музторга» Дмитрий Васин составил список продуктовых блоков для запуска:
- Похожие продукты в карточке продукта.
- Сопутствующие продукты в карточке товара.
- Популярные продукты на странице категории.
- Персональные рекомендации в поиске.
- Персональные рекомендации на странице 404.
- Персональные рекомендации в пустой корзине.
- Сопутствующие продукты во всплывающем окне про корзину.
- Сопутствующие продукты на странице корзины.
Блок «Сопутствующие продукты» в карточке товара
Всплывающее окно с продуктовыми рекомендациями к тому товару, который клиент добавил в корзину
Сверстали продуктовые блоки
Специалист Mindbox сверстал продуктовые блоки за пять дней. Продукты в рекомендациях добавляются в корзину, после добавления в корзину появляется попап с продуктом и рекомендациями сопутствующих продуктов внутри:
Внедрили продуктовые рекомендации на сайт
Маркетолог «Музторга» через интерфейс изменил верстку продуктовых рекомендаций, уточнил состав подборок, детализировал до конкретных категорий и продуктов. Чтобы рекомендации заработали, в нужные части сайта поставили коды типа:
Верстку продуктовых рекомендаций можно поправить прямо через интерфейс
Часть параметров, по которым ищем похожие продукты в алгоритме «Похожие продукты» — все в интерфейсе. USB, Master/Slave, материал, вес и многое другое
Уточнили выдачу продуктов с учетом экспертизы маркетологов «Музторга»
Состав продуктовых рекомендаций определяется алгоритмами, работающими на машинном обучении: алгоритму «скармливаются» данные по продажам из онлайна и офлайна, просмотры продуктов, добавления в корзину.
На основе полученных данных алгоритм «понимает», какой продукт какому клиенту и в какой момент советовать. «Музторг» хранит в CDP данные по продажам из офлайна и онлайна, поэтому машинное обучение получило точную картину покупательских привычек клиентов «Музторга».
И всё же даже большие данные могут ошибаться: если какие-то продукты покупают редко из-за «нишевости» или это новинка, по которой недостаточно данных. Поэтому на основе экспертизы менеджер по партнерским программам Дмитрий Васин из «Музторга» вместе с коллегами составил карту рекомендаций сопутствующих продуктов.
Это карта, по которой машинное обучение корректирует подборку продуктовых рекомендаций. По заданным правилам алгоритм выбирает самые подходящие продукты из возможных. Настройки задаются в интерфейсе:
Для клиента на сайте это выглядит как логичные рекомендации, как будто их посоветовала не «машина», а музыкант с многолетним опытом. В период пандемии в выборку дополнили средствами индивидуальной гигиены: гелями для рук, салфетками и т. д. Получилась комбинация big data и человеческой экспертизы.
Три примера: карточка продукта и рекомендации к нему
Еще в выдачу продуктовых рекомендаций добавили музыкальные курсы для соответствующих инструментов. В карточке гитары будут курсы начального уровня для гитаристов, в барабанах — для барабанщиков и т. д.
Курс «Гитара. Основы» рекомендуется в классических, бас-, акустических и других видах гитар
За один день отловили баги в рекомендациях
Большинство багов в продуктовой выдаче починили до релиза рекомендаций на клиентов. Например, в какой-то момент машинное обучение посчитало бас-гитары похожими на акустические.
После релиза остались ошибки, которые нельзя заметить без массового тестирования на множестве устройств. Например, на устройствах Apple в браузере Safari эффект размытия в движении выдавал такое:
Успели записать ошибку на видео
Чтобы сделать всё максимально оперативно, общались в Telegram о тех багах, которые нашли, а баг-репорты отправляли верстальщику Mindbox в Slack. Так за день получилось починить все ошибки:
На самом деле починили баг спустя час, но писать в полпервого ночи — дурной тон :-)
Дали клиентам «Музторга» максимально полезные продуктовые рекомендации
Спустя три месяца подготовительных работ клиенты получили продуктовые рекомендации на сайте, которые учитывают все продажи сети, личные предпочтения и полную историю покупок и улучшены с помощью экспертных знаний маркетологов «Музторга».
Итоговый внешний вид продуктовых рекомендаций на сайте
Как «Музторг» продолжит улучшать продуктовые рекомендации
Релиз новых продуктовых рекомендаций — только начало. В ближайшее время из продуктовых рекомендаций можно будет добавить продукт в список «Избранное», появится информация о рассрочке и действующих акциях.
Продуктовые рекомендации появятся и в других каналах общения с клиентом: интерфейсе колл-центра и на кассах. Уже сейчас они используются в триггерных email-рассылках.
