Как увеличить долю email-канала в общей выручке издательства. Разбираем на примере «МИФ».
31 января 2019
Как издательство МИФ строит персональные email-коммуникации
Книга — дизайнерский продукт, сотрудники — лучшие из лучших, хоум офис, скайпы и встречи в кафе. За 14 лет МИФ стал одним из крупнейших издательств страны.
У МИФа есть план: МИФ издает книгу → Книгу читают тысячи людей → Люди меняются сами и меняют мир вокруг себя. Вот почему МИФовцы дотошно выбирают книги и продвигают их как сумасшедшие. Если самую умную мысль уныло завернуть и никому не показывать, она ничего не изменит.
В этой публикации расскажем, как построили персональную коммуникацию на платформе Mindbox с клиентами интересным и полезным образом. Подписчики продолжают читать рассылки МИФ и возвращаются в издательство за новыми книгами.
С помощью Mindbox на проекте настроили:
- Сегменты читателей для отправки персонализированных сообщений.
- Новые автоматические кампании.
- Контентные цепочки с обучающей информацией (МИФ.Курсы).
- АБ-тесты для улучшения существующих механик.
- Интеграцию с сервисом Taplink для увеличения базы подписчиков через формы сбора контактов в социальных сетях.
Когда в МИФе готовят рассылки, учитывают множество факторов в поведении клиента: количество получаемых писем, периодичность покупок, приобретенные книги, жанровые предпочтения, авторов-фаворитов , а также что клиент больше любит — аудиокниги, электронные или бумажные издания.
Благодаря сегментации МИФ отправляют ручные и автоматические рассылки не по всем читателям, а по выделенным сегментам. Клиенты получают интересный контент, и база подписчиков не выгорает. За 2018 год в МИФе создали 280 поведенческих сегментов.
Результаты
Сегментация пользователей, проведение АБ-тестов , запуск новых триггерных механик позволяет сохранять долю email-канала в общей выручке на высоком уровне.
Треть выручки по каналу email приносит триггерная коммуникация. Доля, которую приносят триггеры, постепенно растет за счет запуска новых целевых механик по узким сегментам клиентов.
Распределение выручки по каналу email между триггерными и массовыми рассылками в 2018 году
Изменение доли выручки триггерных рассылок среди всех рассылок
Результаты клиентоориентированного маркетинга можно увидеть не только в цифрах, но и отзывах, которые пишут читатели в ответ на рассылки издательства.
Отзывы довольных читателей
«В одной из рассылок вы пишете: «Вспомните человека, благодаря которому ваша жизнь изменилась к лучшему (мама, учитель, друг — кто угодно). Напишите ему благодарственное письмо и вручите лично». Жаль, что не могу вручить это письмо лично? Тем более, что далеко не все МИФовцы работают в офисе. Дорогой тот, кто получит это письмо! Разошли его всем или хотя бы расскажи о той глубокой и искренней благодарности, которую я, верный читатель МИФа, испытываю к каждому, кто приложил руку к созданию книг, сайта, рассылок. Кто переводит, редактирует, верстает, рисует обложки, пишет код сайта, продумывает стратегию, продвигает, делает рекламу и просто болеет душой за общее дело. Спасибо вам всем, дорогие друзья, за любовь к книгам и за то, что делаете мою жизнь лучше!».
«Я очень рада, что когда-то наткнулась на ваш Инстаграм и обнаружила, что бизнес-аккаунты тоже бывают душевными! Меня безумно вдохновляет ваша атмосфера настоящей любви к своему делу — настолько, что вы стали первыми, подписку на чью рассылку я сознательно искала».
«Вы — самые крутые. Ваша рассылка — самая лучшая. Ваши книги — самые современные и познавательные. На примере вашего издательства можно увидеть, что клиенториентированные компании действительно существуют. МИФ лично для меня — это стандарт качества, некое мерило и точка отсчета для других продавцов товаров и услуг».
Сделать хорошую рассылку сложно. А сделать так, чтобы ее открыли и прочитали — еще сложнее. Приходится постоянно экспериментировать: менять тему и содержание, делать АБ-тесты в плане дизайна, менять формат (от короткой поздравительной рассылки до лонгрида).
Нам не надо думать о технической стороне отправки писем нашим любимым читателям. Служба поддержки и менеджеры быстро отвечают вопросы и помогают с нашими «а мы хотим вот так.!» и «а давайте сегодня попробуем вот это.!»
Сегментация дает возможность выбирать. Мы можем предложить любителям бумажных книг новинки. Или порадовать поклонников электронных книг суперпредложением и скидкой на предпочтительный формат.
Мы часто работаем с узкими сегментами, и это, на мой взгляд, является основным преимуществом в работе с базой. Мы никогда не спамим — это не в наших правилах. Это не МИФ. А стараемся дать читателям то, что им нужно. То, что полезно. А Майндбокс нам в этом помогает?
Мне как аналитику важно, чтобы мы могли качественно и всесторонне оценивать работу рассылок. Имеет значение не только что и как часто мы отправляем нашим подписчикам, но и как они реагируют на рассылки, нравятся ли они им, удается ли нам сделать релевантное предложение книг. И, в итоге, покупают ли подписчики наши книги.
В Майндбокс есть ряд инструментов для оценки эффективности нашей работы — АБ-тестирование , сравнение с контрольной группой. Есть аналитические отчеты за периоды и по отдельным сегментам. Везде также учитывается и достоверность разницы в результатах, и мне всегда очевидно, случайно ли вышло, что одна рассылка принесла больше выручки, чем другая, или это связано с нашими конкретными действиями.
Также в штате Майндбокс есть аналитики, которые помогают правильно истолковать итоги экспериментов и подсказывают, как мы еще можем проверить наши теории.
Все это позволяет МИФ выстраивать долгосрочные теплые отношения с подписчиками и покупателями книг.
Подписки по тематикам и сегментации
Для МИФ интересы читателя всегда на первом месте. Существует возможность подписки на тематики: саморазвитие, маркетинг, бизнес, кругозор, здоровье, научпоп, творчество, комиксы, детство и креатив.
Когда читатель на сайте просматривает раздел книг, которые ему интересны, он может оставить почту и получить информацию о похожих книгах, а также подарок за подписку — аудио и электронные книги.
Пример формы подписки на тематику «Комиксы»
Пример формы подписки на тематику «Бизнес»
Пример формы подписки на тематику «Научпоп»
Доля пользователей, подписанных на разные тематические направления (от общего числа подписок)
Подписка на тематики — не единственный способ настроить персонализированный маркетинг. Важным элементом настройки email-кампаний в МИФе является сегментирование базы читателей.
Всего на МИФе более 800 сегментов читателей. Сегменты существенно отличаются по размеру. Есть совсем маленькие, на 200 человек, и большие, на сотни тысяч читателей.
Основная задача построения сегментов — группировка пользователей для отправки им интересного контента. Сегменты клиентов составляются на основе приобретенных и просмотренных книг. При этом учитываются темы, которые интересны читателю — например, продуктивность, энергия, мечты.
Самые интересные сегменты, которые используются в ручных и триггерных рассылках:
Сегментации по заказам при покупке электронных и бумажных книг
Эта информация позволяет во время больших распродаж отправлять предложения с хорошими скидками на электронные и бумажные книги тем, кто их любит.
Покупки книг в определенной тематике
Этому сегменту клиентов предлагаем книги, которые соответствуют интересам читателя. Интерес определяется на основе информации о прошлых покупках, а также тех книг, которые уже лежат в корзине или добавлены в вишлист.
Триггерная коммуникация
Сегменты клиентов используются в массовых и автоматических рассылках.
При настройке триггерных механик важно правильно определить сегмент читателей, которые должны получить рассылку. Автоматические кампании настраиваются один раз и не требуют дополнительных ресурсов на проработку контента и дизайна, как ручные рассылки. Конечно, спустя какое-то время к ним нужно возвращаться, оценивать эффективность и вносить корректировки, если это требуется.
Тонкая настройка триггеров позволяет отправлять читателям то, что им на самом деле интересно. Результат отражается в цифрах — open rate триггерных рассылок достигает 55%, а click rate — более 20%. Отписывается от таких рассылок лишь 1 клиент из 200.
Показатели open rate и click rate для триггерных рассылок
Динамика изменения показателя отписок
Среди триггерных рассылок есть такие необычные механики:
Письмо после покупки тетради KUMON (развивающая тетрадь для детей).
Пример письма «Тетради Kumon»
В механике проверяется наличие в заказе тетрадей из серии KUMON. Если такие покупки есть — клиенту отправится письмо с предложением купить новую тетрадь. Эта рассылка отправляется в тот момент, когда ребенок уже закончит выполнять упражнения из предыдущей тетради (при регулярных занятиях).
В этой кампании отправляется ≈ 800 писем в месяц. Open rate ≈ 50%, a click rate ≈17%.
Брошенная бумажная корзина для мастерской подарков
На сайте МИФа можно не только купить книги для себя, но и собрать подарочный набор. Чтобы клиентам было проще дарить книги, на сайте существует мастерская подарков.
Страница «Мастерской подарков» на сайте МИФ
Если читатель начал собирать подарок, но не дошел до последнего шага — ему будет отправлено письмо-напоминание .
В этой кампании отправляется ≈ 3,5 тысячи писем в месяц. Open rate ≈ 52%, click rate ≈16%.
Обновление приветственной цепочки
В этом году МИФ обновил приветственную триггерную цепочку. Приветственные триггеры разделены на два направления — явная и неявная подписка.
Явная подписка — это цепочка приветственных писем, которая отправляется, когда читатель оставил свой email в формах подписки на сайте.
В первом письме цепочки клиенту нужно подтвердить свой email. За подтверждение подписки издательство дарит промокоды на бесплатные электронные и аудиокниги.
Неявная подписка запускается, когда читатель совершает различные действия на сайте, например: оформление заказа, читает главу определенной книги, добавляет книги в «вишлист».
Особенность данной механики в том, что клиенту предлагается подписаться именно на то направление, которое ему будет интересно. За подтверждение подписки выдаются подарки — промокоды на книги по любимой тематике.
В интерфейсе Mindbox эта механика содержит 130 триггеров.
Кампании welcome-цепочки в системе Mindbox
Вложенные кампании welcome-цепочки (по направлениям) в системе Mindbox
Для клиентов это выглядит так:
Пример первого письма цепочки для клиентов, интересующихся тематикой «Креатив»
Пример второго письма цепочки для клиентов, интересующихся тематикой «Креатив»
Пример третьего письма цепочки для клиентов, интересующихся тематикой «Креатив»
У всех писем цепочки высокие показатели открытий и кликов.
Рассылка
Открытия
Клики
Саморазвитие. Явная подписка. Письмо 1 (новые пользователи)
75,3%
68,9%
Саморазвитие. Явная подписка. Письмо 2 (письмо с подарком)
72,3%
49,3%
Саморазвитие. Явная подписка. Письмо 2 (только подписки на тематику существующих пользователей)
82,5%
58,7%
Саморазвитие. Неявная подписка. Письмо 1
50,1%
35,2%
Саморазвитие. Неявная подписка. Письмо 2 (подарок за подписку)
80,6%
53,4%
Курсы МИФа
На сайте МИФ можно не только купить книги, но и подписаться на интересные курсы, которые реализованы через цепочку писем с полезным контентом.
Действующих курсов и интенсивов несколько: «Санаторий МИФа» про здоровый образ жизни, «Ускоритель чтения» про основы скорочтения, «Уютный курс» про создание уюта и порядка дома, «Магия утра» про планирование утренней части дня, «Адская неделя» для тех, кто хочет за 7 дней испытать свои возможности, и «Кто со мной за мечтой» про то, как целенаправленно идти к исполнению мечты.
МИФ.Курсы — это цепочка писем, которые отправляются читателям с заданной периодичностью. Письма содержат теорию, поданную легко и увлекательно, и практику — полезные упражнения и советы. Последнее письмо в курсе — подведение итогов (вся самая важная информация) и подарки.
Пример стартового письма курса «Санаторий МИФа»
Рассылка
Открытия
Клики
Первое письмо курса
71%
37%
…
Последнее письмо курса
46%
15%
АБ-тесты
МИФ оптимизирует запущенные кампании с помощью АБ-тестов . Ниже представлены результаты двух тестов со статистически достоверной разницей в результатах.
Подстановка имени в тему письма
Гипотеза
Обращение по имени в теме письма привлечет внимание читателя и увеличит шанс открытия письма.
Настройка рассылки
Тестирование проводилось два раза на ручных рассылках по сегменту потребителей подписанных на рассылки в тематике «Детство».
Всего в каждой рассылке было четыре варианта письма:
- Без имени клиента
- С именем клиента только в теме письма
- С именем клиента в теме письма и в самом сообщении
- С именем клиента только в сообщении
Результат тестирования
Гипотеза подтвердилась. Персонализированное обращение увеличивает процент открытия писем и конверсию в заказы. Интересным наблюдением стало то, что клиентам также важно обращение по имени в содержании письма.
Результаты АБ-теста
Вариант письма
% открытий
% Конверсии в заказ
Вариант без имени
42,17%
0,04%
Вариант с именем в теме письма
41,02%
0,04%
Вариант с именем в теме письма и внутри сообщения
45,85%
0,07%
Вариант с именем только внутри сообщения
45,74%
0,09%
Брошенная корзина
Гипотеза
Запуск триггера «брошенная корзина» увеличивает количество оформленных заказов. Узнали реальную добавочную стоимость от механики относительно контрольной группы.
Настройка рассылки
Тестирование проводилось на триггерной рассылке. Письмо отправлялось всем пользователям, которые добавили товары в корзину и не завершили покупку.
В настройках теста были выделены две группы:
- Тестовая группа — получали письмо «Брошенная корзина».
- Контрольная группа — не получали данную рассылку.
Результат тестирования
Гипотеза подтвердилась. Читатели, которые получали рассылку «Брошенная корзина», совершали заказы чаще, чем те, кто не получал коммуникацию. Разница в конверсии составила 4,52%.
Группа
% Конверсии в заказ
Тестовая группа
30,29%
Контрольная группа
25,77%
Интеграция с Taplink и подписка на МИФ в социальных сетях
МИФ имеет несколько тематических аккаунтов в социальных сетях. В каждом собирается самая актуальная информация по определенной тематике книг.
Чтобы клиенты могли не только просматривать информацию о книгах, но и подписаться на email-рассылки по интересующей теме, мы провели интеграцию с сервисом Taplink. Он помогает создавать формы для сбора контактов в социальных сетях.
Профиль направления МИФ.Творчество в инстаграм
Форма подписки на email-рассылки
О результатах интеграции рассказывает редактор платформы МИФ.Творчество — Юлия Скрипник:
«Кейс был таким: в соцсетях работающая механика — рассылка за подписку. Говорим, что дадим полезный бонус тем, кто оставит почту. При этом, чтобы не вести людей просто на сайт (так как на этом шаге воронки многие клиенты отваливаются), с помощью инструментов Taplink и Mindbox реализовали возможность ввода email прямо в меню Instagram. Первый опыт был очень успешным. В посте анонсировали отправку полезного чек-листа по книге «Счастливый год» и сделали розыгрыш книги среди тех, кто подпишется на рассылку. Подписались в итоге около 1300 человек. Будем использовать в дальнейшем».
Резюме
Сотрудничество МИФ и Mindbox началось более двух лет назад, когда основной задачей было увеличение доли email-канала в общей выручке издательства.
За первый год работы мы добились поставленной цели и перешли к поиску оптимальных способов общения с читателями. Благодаря персонализации коммуникаций клиенты открывают более 50% писем и годами сохраняют интерес к книгам издательства.
