«Марафон добра» настроил автоматические цепочки на каждом этапе пути благотворителя: от первого визита на сайт до оформления подписки на регулярные пожертвования. За 7 месяцев LTV регулярных благотворителей вырос в 2 раза, а их отток снизился на 13 п. п.
«Марафон добра» автоматизировал рассылки, изменил тон писем и удвоил LTV регулярных благотворителей
Марафон добра — фонд помощи детям и молодым людям до 24 лет. Работает с 2018 года
Масштаб бизнеса.
За 7 лет работы помогли 358 детям, собрали 493,5 млн руб
Задача
Увеличить LTV регулярных благотворителей и снизить их отток
Решение
Перенести коммуникации на платформу автоматизации маркетинга MindbохПривлечь больше регулярных благотворителейСегментировать подписчиковНастроить автоматические кампании Изменить тональность рассылок
ИТ.
Сайт на Bitrix, система приема рекуррентных платежей, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
×2,1 к LTV регулярных благотворителейна 13 п. п. ниже отток
Срок.
7 месяцев
18 ноября 2025
Фонд «Марафон добра» работал только с массовыми рассылками. Использовали подход, который распространен в благотворительности: в письмах рассказывали драматичные истории, призывали к срочным сборам и подчеркивали тяжесть ситуации.
В феврале 2025 года фонд завершил переход на Mindbox: настроил автоматические сценарии и начал тестировать разные подходы к коммуникации. AB-тесты показали неожиданный результат: эмоциональные письма собирают столько же денег, сколько спокойные, но отписок от них в два раза больше. После тестов команда решила изменить подход к рассылкам: меньше эмоционального давления и срочности, больше историй о том, как дети выздоравливают.
В результате за 7 месяцев LTV регулярных благотворителей вырос на 114%, а их отток снизился на 13 п. п.
Результаты
-
+114%к LTV регулярных благотворителей (рекуррентов) — тех, кто оформил подписку на пожертвования с автоматическим списанием раз в месяц
-
+13,4%к средней сумме пожертвования из email-канала
-
↓ на 13 п. п.отток регулярных благотворителей
-
+20%к активной базе email
Данные из внутренней отчетности «Марафона добра». Сравнивали февраль, когда запустили автоматические рассылки, и август 2025 года
Формула используется в подписных моделях. Она эквивалентна классической формуле:
При постоянных ежемесячных платежах отток обратно пропорционален длительности участия: чем меньше UCR, тем дольше человек остается активным.
LTV регулярных благотворителей
Отток регулярных благотворителей
До Mindbox у нас была база email в 80 тысяч контактов. Данные накапливалась годами, и многие адреса уже не были активны. Автоматизации не было — только массовые рассылки. Они строились по традиционной для многих НКО модели с акцентом на срочность и эмоциональные истории. Это помогало собирать средства в моменте, но мы предполагали, что люди хотят не только помогать, но и видеть результаты своей помощи.
После перехода на Mindbox у нас появилась возможность это проверить. Провели AB-тесты и увидели: от эмоциональных писем отписывались в два раза чаще.
Мы изменили тон коммуникаций. В письмах стало меньше эмоционального давления и срочности, больше историй выздоровления и надежды. Параллельно запустили автоматические цепочки и начали
сегментировать базу.
сегментировать базу.
За 7 месяцев работы по новой стратегии мы увеличили LTV регулярных благотворителей на 114%. База email выросла на 20% и, хотя это нельзя измерить в цифрах, мы уверены, что повысили доверие к фонду у наших благотворителей.
Как внедряли Mindbox
До перехода на Mindbox даже простые задачи требовали ручной работы: в среднем на одну массовую рассылку уходило 3–4 часа. Например, чтобы собрать сегмент для рассылки, приходилось выгружать данные о клиентах из сервиса и фильтровать их вручную. Иногда письма не сохранялись и приходилось собирать их заново.
Для фонда это было критично: в благотворительности каждое письмо может влиять на исход сбора — иногда счет идет на недели, когда нужно оплатить лечение, билеты или операцию.
После перехода на Mindbox время на подготовку рассылки сократилось до одного часа.
Переломным моментом стал вебинар коллег из фонда «АиФ.Доброе сердце». На нем рассказывали, как Mindbox помогает НКО выстраивать коммуникации с донорами: собирать единый профиль благотворителя, настраивать сценарии и отслеживать результаты. Потом мы подробно изучили возможности платформы и убедились, что она подходит для задач фонда.
Переезд на Mindbox оказался верным решением — платформа объединила в себе всё, что нам было нужно для системного маркетинга и благотворительности.
С апреля 2024 по март 2025 года подключали платформу к сайту, импортировали клиентскую базу, настраивали обмен данными с внутренними системами. Параллельно разрабатывали триггерные механики и писали тексты для автоматических цепочек.
Таймлайн внедрения платформы
Почему интеграция затянулась
Изначально планировали подключить платформу к июлю 2024 года, но процесс растянулся на 11 месяцев — до марта 2025. Причины задержки:
1. Необходимость настроить платформу под специфику НКО. Платформу интегрировали с помощью коммерческого агентства и силами внутренней команды. CRM-маркетинг в некоммерческом секторе устроен иначе, чем в e-commerce: здесь нет продаж и продуктовых категорий, а есть благотворители и истории детей. Коммуникации выстраиваются не вокруг транзакций, а вокруг желания помочь.
Команде потребовалось время, чтобы продумать логику сценариев и архитектуру интеграции с учетом специфики благотворительного фонда. Например, механика «брошенный просмотр» срабатывает, когда человек открыл страницу сбора и прочитал историю, но пока не сделал пожертвование. Нужно было настроить сценарии, чтобы они работали корректно для задач фонда.
2. Поиск постоянного CRM-маркетолога. На момент запуска проекта в фонде не было штатного маркетолога. Поиск подходящего специалиста занял несколько месяцев — с октября 2024 по январь 2025. Основная сложность — сочетание двух компетенций. С одной стороны, нужна техническая экспертиза: умение работать с платформой автоматизации, понимать логику триггеров и данных. С другой — готовность погружаться в истории тяжелобольных детей и при этом сохранять фокус на задачах и показателях.
Как с помощью AB-тестов выбрали новый tone of voice рассылок
Во многих благотворительных организациях традиционно используют истории с акцентом на тяжесть ситуации и срочность: «осталось мало времени», «нужна помощь прямо сейчас». «Марафон добра» решил проверить, как аудитория реагирует на разные форматы писем. В новой стратегии в письмах фонда отказались от тяжелых визуальных образов, акцент сделали на надежде и поддержке.
Я раньше не работала в НКО и не была знакома со сферой. Рассылки с ходу показались слишком провокационными — они вызывали негативные эмоции. Захотелось проверить, что будет, если не давить на чувство вины и жалость, а давать прочувствовать историю ребенка, которая наполнена надеждой на будущее и любовью родителей.
Новую стратегию проверили с помощью АВ-тестов с распределением аудитории 50 на 50. Сравнивали две версии одинаковых по содержанию писем: эмоциональную и спокойную. В эмоциональной использовали эффект срочности: «осталось мало времени», «нужна помощь прямо сейчас». В спокойной только приводили факты: диагноз, сумму сбора, сколько уже собрано.
Гипотеза. Эмоциональный текст письма не помогает собирать больше пожертвований.
Метрики. Ключевая — конверсия в пожертвование, дополнительные — средняя сумма пожертвования, конверсия в клик, отписки.
Результат. Оба варианта с доверительной вероятностью 95% показали практически одинаковый результат. Но у эмоционального письма количество отписок было вдвое больше: 0,2% против 0,1% у спокойного.
В спокойном письме история строится вокруг фактов: что случилось, какое лечение нужно, какой результат ожидается. Акцент на том, что у ребенка есть шанс выздороветь. Конверсия в клик — 1,8%, отписки — 0,1%
В эмоциональном письме те же факты, но с усилением срочности: «времени мало», «критическая ситуация», «нужна помощь прямо сейчас». Акцент на срочности и тяжести ситуации. Конверсия в клик — 1,85%, отписки — 0,2%
Внутри команды CRM были очень серьезные споры на тему, что лучше: старый или новый подход. Мы тестировали новую стратегию несколько месяцев и увидели, что хуже не становится: от нас не стали массово отписываться, начала расти средняя сумма пожертвования и количество регулярных благотворителей.
Уже через месяц средняя сумма пожертвования с рассылок увеличилась на 11%, количество регулярных благотворителей — на 46%. Поэтому мы решили остановиться на этой стратегии.
Как увеличивают количество регулярных благотворителей с помощью автоматических рассылок
Изначально нашей главной целью было растить лояльность аудитории, ненавязчиво знакомить с фондом и его ценностями, отвечать на частые вопросы и возражения. Вторая не менее важная цель — показать благотворителю, что его вклад имеет важное значение. И наконец, нам важно было деликатно вернуть тех, кто перестал читать наши письма, побудить их вновь помогать детям или хотя бы собрать обратную связь, чтобы оптимизировать рассылки.
Я предположила, что стандартные практики e-commerce будут работать и в благотворительности. Поэтому мы запустили те же механики, что используют интернет-магазины: брошенный просмотр, реактивации, welcome-цепочки. И это сработало.
Брошенный просмотр
Не все посетители сайта сразу готовы сделать пожертвование. Кто-то хочет подумать, кто-то отвлекся. Механика «брошенный просмотр» возвращает таких людей и подводит к решению помочь.
На сайте фонда у каждого подопечного есть отдельная страница — «карточка ребенка» с историей, фотографией и кнопкой для пожертвования. Тем, кто заходил на такую страницу или листал сайт, но не сделал пожертвование, отправляют рассылку.
Тем, кто заходил на сайт, но не сделал пожертвование, отправляют письмо. Open rate — 18,3%, click rate — 4,4%, конверсия в пожертвование по last non-direct touch по клику — 1,2%
Брошенное пожертвование
Иногда платеж не проходит по техническим причинам: недостаточно средств на карте, банк заблокировал операцию, человек случайно закрыл страницу оплаты. Если пользователь начал отправлять пожертвование, ввел email, но оплата не прошла, ему отправляют письмо с предложением попробовать еще раз.
Письмо о брошенном пожертвовании приходит сразу после неудачной попытки сделать пожертвование. Open rate — 15,8%, click rate — 3,5%, конверсия в пожертвование по last non-direct touch по клику — 1,8%
Спасибо за пожертвование
Тем, кто перевел в «Марафон добра» пожертвование, отправляют письмо с благодарностью. Если у человека еще нет регулярной подписки, в письме предлагают ее оформить — можно настроить платеж на любую сумму от 10 рублей.
Рассылка «Спасибо за пожертвование». Open rate — 18,7%, click rate — 0,9%, конверсия в регулярное пожертвование по last non-direct touch по клику — 0,5%
Сбор закрыт
По опыту фонда, когда благотворитель видит, что благодаря его помощи ребенок отправился на лечение, он с большей вероятностью поможет снова. Поэтому после завершения сбора все благотворители получают письмо. В нем сообщают, что ребенок отправлен на лечение, и предлагают помочь другим детям. Это одна из самых конверсионных механик фонда: конверсия в пожертвование — 1%.
Рассылку отправляют на следующий день после закрытия сбора. Open rate — 16,1%, click rate — 1,6%, конверсия в пожертвование по last non-direct touch по клику — 1%
Мотивация к регулярным пожертвованиям
Автоматические платежи позволяют планировать бюджет на лечение, не зависеть от разовых сборов. Но перейти на такой формат поддержки — большое решение, к нему нужно подвести постепенно.
Клиентам, которые уже три месяца в базе, отправляют цепочку писем о том, что можно оформить регулярный платеж — автоматическое ежемесячное пожертвование от 10 рублей. Средняя конверсия в пожертвование — 0,15%.
Первое письмо цепочки. Open rate — 6,5%, click rate — 0,4%, конверсия в пожертвование по last non-direct touch по клику — 0,2%
Последнее письмо цепочки. Open rate — 5,9%, click rate — 0,3%, конверсия в пожертвование по last non-direct touch по клику — 0,1%
План
1. Точнее сегментировать базу. В «Марафоне добра» планируют создать вычисляемые поля для более эффективной работы с аудиторией. Благотворителей будут делить:
- по типу сборов, на которые он откликался откликался: онкология, болезни сердца, заболевания нервной системы, генетические патологии и реабилитация;
- по полу подопечных;
- по возрасту подопечных: до года, до 5 лет, до 10 лет.
В фонде предполагают, что благотворители чаще откликаются на истории, связанные с темами, которые им уже знакомы. Например, человек, который однажды помог ребенку с заболеванием сердца, с большей вероятностью вновь поддержит похожий сбор. Такая сегментация делает коммуникации точнее и показывать благотворителю истории, которые укрепляют его связь с фондом.
2. Запустить механику «Сбор продолжается». Письма будут приходить людям, которые уже помогали конкретному ребенку. В них фонд расскажет, как движется сбор: собрано 25%, 50%, 90%. Это поможет удерживать внимание благотворителей до самого завершения сбора.
3. Развивать механики для регулярных благотворителей. Сейчас фонд использует цепочки писем, которые знакомят подписчика с идеей регулярных пожертвований. В планах — развивать механику регулярных платежей:
- добавлять напоминания о предстоящих или неудачных платежах;
- протестировать ежемесячный «донорский отчет» для регулярных благотворителей — короткое письмо с итогами месяца и суммой, которую удалось собрать вместе;
- возвращать тех, у кого прервалась регулярная подписка.
4. Доработать сайт. Добавить попапы и встроенные блоки типа «на лечение этого ребенка уже пожертвовали X раз» — это поможет показывать, что сбор активен и люди участвуют.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и CDP. Узнайте о них подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
