Автохолдинг «Максимум» внедрил самописный отчет, чтобы отслеживать связь лидов с рассылками. 2,5% конверсий раньше атрибутировались к другим каналам — теперь их учитывают в эффективности CRM.
Как доказать эффективность CRM-маркетинга при длинном цикле сделки и офлайн-продажах. Кейс автохолдинга «Максимум»
Максимум — один из крупнейших автохолдингов в Санкт-Петербурге. Продает новые автомобили и с пробегом, занимается сервисным обслуживанием
Масштаб бизнеса.
Больше 700 тысяч человек в базе
Задача
Доказать эффективность CRM-каналаВидеть все лиды из CRM-канала, чтобы принимать решения о его развитии
Решение
Разработать отчет по отслеживанию ассоциированных конверсий
Результат
2,5% конверсий, атрибутированных по last click к другим каналам, помогают получить SMS и WhatsApp
ИТ.
CRM «1С: Альфа-Авто», база данных PostgreSQL, Power BI
Срок.
3 месяца на запуск
7 марта 2024
Офлайн-бизнесу с долгим циклом покупки сложно оценивать эффективность CRM-маркетинга. Клиенту нужно много контактов с брендом, чтобы принять решение о покупке. Например, перед тем, как решиться на покупку автомобиля, он читает SMS, изучает варианты на сайте, приезжает в салон, проводит тест-драйв. Касания, которые влияют на принятие решения, но не приводят к покупке, называют ассоциированными конверсиями.
В автохолдинге «Максимум» долгое время смотрели только на прямые конверсии, которые определяли колл-трекингом. Из-за этого CRM-каналу присваивалось меньше лидов, чем он действительно приносил, — руководство считало, что канал не работает.
CRM-маркетологи доказали эффективность канала благодаря отчету по ассоциированным конверсиям. Теперь связь лидов с рассылками учитывается, даже если клиент записался в салон не напрямую из сообщения. Направление CRM-маркетинга начали развивать: втрое увеличили команду, а бюджет — в 10 раз.
Результат
-
2,5%ассоциированных конверсий приносит CRM-канал
Среднее за 08.2023–02.2024. Данные из внутренней отчетности автохолдинга. Окно атрибуции — 30 дней
Ассоциированные конверсии из CRM-канала
Почему колл-трекинг фиксировал не все лиды
Мы начали работать с рассылками в июле 2021 года. К 2022 году выстроили CRM-круг — цикл коммуникации с существующей базой, который удерживает покупателей в нашей компании на всех этапах владения автомобилем. Запустили триггерные и массовые email- и SMS-рассылки.
В 2022 году руководство автохолдинга подняло вопрос об эффективности CRM-маркетинга. Дело в том, что CRM приносил меньше прямых конверсий, чем другие маркетинговые каналы. Его посчитали неэффективным — предположили, что рассылки не подходят автомобильному бизнесу.
Мы в команде CRM-маркетинга были уверены, что прямые конверсии — не 100% результата и проблема не в канале, а в методе атрибуции. В то время конверсии отслеживали только с помощью колл-трекинга: например, звонки по номерам из SMS атрибутировались к CRM, по номерам из контекстной рекламы — к контексту. Но проблема была в том, что колл-трекинг может зафиксировать только прямые конверсии, а в нашем бизнесе много ассоциированных. Причин несколько:
- Длинный цикл сделки. В среднем от первого визита в салон до покупки авто проходит 3–4 месяца. За это время клиент получает SMS, общается с консультантами в салоне, видит контекстную рекламу — нельзя сказать, что на решение о покупке повлиял только последний канал.
- Продажи только в офисе. У нас нельзя забронировать авто или купить его онлайн — все сделки происходят в салоне. Дистанционно клиент только получает базовую консультацию и записывается на встречу. Из-за этого воронка разделяется на две части — онлайн и офлайн. Для атрибуции заказов нужно объединять части воронки, но иногда сделать это сложно. Например, когда клиенты приходят без записи — об этом расскажу дальше.
- «Пешеходы». Мы хотим, чтобы перед тем, как прийти в салон, клиенты записывались на встречу — так мы можем соотнести звонок по подменному номеру и визит в салон. По результатам внутреннего исследования, 17% клиентов приходят без предварительной записи — мы называем их «пешеходами». При этом 90% «пешеходов» уже есть в базе: администратор спрашивает телефон у пришедшего и это помогает найти клиента. «Пешеходы» могут получить рассылку и зайти в салон без звонка — этот трафик раньше не учитывался в результатах CRM.
- Звонки по прямому номеру. Часть звонков не атрибутируется ни к одному каналу, так как звонят на основной номер компании. Так происходит, например, когда из-за AdBlock не подгрузился подменный номер или когда клиент сохранил основной телефон компании в контактах.
Как вычислили ассоциированные конверсии
Была гипотеза, что часть клиентов, которых мы мотивировали на покупку, атрибутируются к другим каналам. Чтобы доказать это, нужно было отследить ассоциированные конверсии.
Мы провели небольшое исследование: вручную через CRM-систему отследили действия 200 клиентов, которые получили SMS, но не были атрибутированы к CRM-каналу. Заметили, что многие все-таки приходят в салон в течение двух недель после коммуникации, но при этом записываются через другие каналы. Например, 1 ноября отправили рассылку, а 3 ноября клиент звонит по номеру из контекстной рекламы и приходит в салон.
Варианты клиентского пути, которые приводят к ассоциированным конверсиям
Наша гипотеза получила подтверждение — часть клиентов, которых привлек CRM-маркетинг, атрибутируются к другим каналам. Чтобы показать руководству реальную эффективность канала, нужно было собрать все ассоциированные конверсии за несколько месяцев. К тому же через время вопрос об эффективности канала возник бы снова. Чтобы облегчить работу и не повторять ее снова, решили разработать автоматический отчет.
Готовых решений не нашли. При атрибуции ассоциированных лидов мы считаем окно с момента отправки рассылки, а не просмотра, клика или обращения клиента — ни одно из готовых решений не могло реализовать эту логику учета, поэтому решили разрабатывать собственный отчет.
Как в отчете учитываются ассоциированные конверсии
При разработке отчета сложнее всего было выбрать окно атрибуции. Мы не знали, за какой период учитывать ассоциированные конверсии. Например, если клиент пришел через месяц после рассылки, можно ли считать, что она помогла его привлечь? А если через два месяца?
На рынке не было бенчмарков, на которые мы могли бы опереться, поэтому разрабатывали собственные. Анализировали, через какое время после рассылки клиенты записываются на визит в салон. Обнаружили, что большинство клиентов делают это в течение 30 дней. Конечно, есть те, кто обращается и через два месяца, но такие случаи слишком редкие — решили пренебречь ими. В итоге и ассоциированные, и прямые конверсии атрибутируем с окном в месяц.
Чтобы отчет заработал, настроили цепочку передачи данных. После запуска рассылки через API из Mindbox в базу данных автоматически передаются:
- Дата рассылки.
- Марка автомобиля, которому посвящена коммуникация. У каждого бренда свой медиаплан и план продаж, поэтому нам важно это отслеживать.
- Номера телефонов клиентов. По SMS-рассылкам передаем контакты с доставленными сообщениями. По рассылкам в WhatsApp — номера клиентов, которые прочитали сообщение.
Ассоциированные конверсии отслеживаем только по SMS и рассылкам в WhatsApp, email-рассылки не учитываем. Дело в том, что сопоставить рассылку и визит можем только по номеру телефона. Если клиенту отправили только email и он пришел в салон, отследить конверсию не сможем.
Конверсии отслеживаются в базе данных. Если в течение 30 дней клиент записался на встречу не через CRM-канал или пришел без записи, мы относим его к ассоциированным. При этом учитываем время первого касания: если клиент записался на встречу до рассылки, эту конверсию не атрибутируем к CRM.
Данные по ассоциированным конверсиям выводятся в Power BI. Туда же передаются данные о прямых конверсиях: когда клиент позвонил по номеру, указанному в рассылке.
Схема передачи данных для отчета
Как в автохолдинге используют отчет
Отчетом постоянно пользуются директор по маркетингу и CRM-специалисты.
Директор по маркетингу смотрит агрегированные данные: количество привлеченных лидов, ДРР, долю CRM-канала по отношению к другим каналам.
В отчете есть сортировка по типу трафика: прямому или ассоциированному. Отслеживаем трафик, который принес CRM-маркетинг, и долю CRM в продаже новых автомобилей
Меня, как руководителя отдела коммуникаций и контента, в отчете интересуют результаты CRM: как меняется конверсия, как соотносятся наши результаты с результатами других каналов. Прежде всего это помогает доказать, что CRM-канал действительно работает, даже если прямых конверсий не так много.
Решения о масштабировании или доработке механик принимаю, основываясь на прямых и ассоциированных конверсиях. Например, если прямой трафик падает, но ассоциированный нет — это значит, что есть проблемы с коммуникацией, нужно менять контент.
CRM-маркетологи пользуются отдельной страницей с разбивкой по рассылкам. Здесь они смотрят, как отработал контент и сегмент, которые они выбрали для запуска рассылки, учитывают прямые и ассоциированные конверсии. Например, запускали рассылку для владельцев Audi с предложением купить EXEED (китайский премиальный бренд). Рассылка не сработала, поэтому другие подобные рассылки запускать не стали.
Отчет в разрезе по рассылкам. При клике на рассылку отображается количество отправок, отписок или переходов, открытий, текст сообщения
Также анализируют разбивку по маркам автомобилей: если рассылка посвящена одной марке, а клиент во время звонка или в салоне интересовался другой, это отражается в отчете. Так специалисты лучше понимают, на какую базу делать рассылку по той или иной марке.
Если письмо посвящено одной марке и о ней же спросил клиент во время звонка, конверсия попадает в раздел «CRM-маркетинг». Если же клиент позвонил по номеру рассылки об Audi, но спросил Chery, его конверсия попадет в раздел «CRM-маркетинг другого бренда». В раздел «Максимум РФ» попадают конверсии по письмам, в которых не указана конкретная марка
С помощью отчета также подводят итоги AB-тестов. Тесты могут проводить через Mindbox или вручную, но в любом случае результаты отслеживают по отчету. Дело в том, что команде важно собирать в Mindbox все заказы, в том числе и обращения в сервис. Но такая настройка мешает подводить итоги рассылок, направленных на покупку авто: конверсии в покупку авто и общение в сервис смешиваются. В отчет мы передаем только данные о покупках — это решает проблему.
Например, с помощью отчета проверяли гипотезу о том, что, если в сообщении не указывать название компании и адрес салона, а давать только телефон для связи, возрастет прямой трафик. Предполагали, что клиенты будут звонить по номеру из SMS, чтобы узнать подробности, и сразу будут записываться на встречу. Но гипотеза не подтвердилась — вместо роста прямого трафика мы получили спад и прямого, и ассоциированного.
Сообщения, на которых тестировали гипотезу «если в тексте не будет названия компании и адреса, прямых конверсий будет больше». Конверсия (суммарно прямая и ассоциированная) первого письма с адресом и названием — 4,1%. У письма без адреса и названия результаты хуже — 1,7%
CRM-маркетологи анализируют, через какой канал пришли ассоциированные лиды — это также отображается в отчете. Так они понимают, какой информации не хватило в сообщении. Например, если клиенты перед звонком заходят на карту, возможно, им не хватает адреса или графика работы в рассылке. В таком случае мы можем добавить ссылку на нашу локацию.
SMS после доработки: увидели, что рассылка получает ассоциированные конверсии с карт, и добавили ссылку на локацию. Прямые конверсии CRM-канала от этого не растут, потому что заявки атрибутируются картам, но клиентам удобнее — это важнее
Какие решения приняли, опираясь на данные из отчета
Когда мы запустили отчет и поработали с ним пару месяцев, сделали несколько выводов, которые повлияли на маркетинг и бизнес в целом.
Увеличили CRM-канал
После запуска отчета вопрос о работе CRM-канала больше не поднимали: мы увидели, что рассылки приносят 2,5% ассоциированных конверсий. Учитывая, что CPL (cost per lead, стоимость лида) в разы ниже, чем, например, в контекстной и таргетированной рекламе, такие результаты нас устраивают.
О том, что именно рассылка спровоцировала обращение клиента, судим по конверсиям новых и вернувшихся клиентов — учитываем конверсии только тех, кто попал в базу впервые или пришел через три месяца после последнего касания. Конверсии таких клиентов стартуют с рассылки, поэтому их мы считаем доказательством эффективности CRM-канала.
Увидев, что CRM-канал приносит ассоциированные конверсии, направление решили развивать. Выросла команда: раньше нас было двое (руководитель отдела и специалист), сейчас — шестеро.
-
×10бюджет CRM-канала
Упростилось согласование бюджета. Раньше на запуск рассылок по всем маркам нам могли выделить 200 тысяч рублей в месяц. Сейчас ежемесячный бюджет нашего канала — 2 миллиона. И мы знаем — если руководители запросят больше конверсий, мы сможем обосновать увеличение бюджета.
Отказались от нереалистичной модели атрибуции
В компании действует правило пяти дней: исторически сложилось, что к каналу атрибутируются только те записи в салон, которые произошли в течение пяти дней после первого касания. Например, если клиент позвонил по номеру из контекстной рекламы, но записался через неделю — эта конверсия не будет учитываться в эффективности контекстной рекламы. Мотивация — контекст не смог убедить клиента, и то, что он вернулся, — стечение обстоятельств.
Раньше правило распространялось и на CRM, но отчет помог это исправить: мы увидели, что многие клиенты возвращаются и через неделю, и через месяц. Приняли решение увеличить окно атрибуции для CRM-канала: теперь для прямых и ассоциированных конверсий — 30 дней.
Сделали клиентские базы автосалонов общими
В автохолдинге более 13 автосалонов с разными марками автомобилей. Раньше они существовали обособленно и конкурировали за контакты. Например, дилерский центр Audi не давал свою базу для рассылок о Chery, аргументируя тем, что это их клиенты.
1% клиентов обращаются не по той марке автомобиля, которая указана в рассылке. Когда запустили отчет, увидели, что перекрестные рассылки позволяют удержать таких клиентов. Например, если клиент отказался от покупки очередной Audi, его может заинтересовать Chery. Так, даже если клиент уходит из дилерского центра, он остается в автохолдинге — а этот результат важнее конкуренции между марками.
Теперь все контакты принадлежат автохолдингу и мы настроили механики возврата клиентов, если они перестают интересоваться прежней маркой. Например, если клиент обратился в Chery, съездил в салон, но не возвращается за покупкой, отправляем рассылку с предложением посмотреть другие марки того же класса.
Планы
Внедрить отчет для автомобилей с пробегом. Сейчас мы видим ассоциированные конверсии только по продаже новых автомобилей. Автомобили с пробегом — обособленная часть бизнеса. Здесь мы еще не внедрили отчет и пользуемся только колл-трекингом. На следующем этапе планируем это исправить.
Обогащать клиентскую базу действиями с сайта, чтобы отправлять персонализированные рассылки. Планируем доработать интеграцию сайта новых автомобилей с Mindbox, чтобы передавать больше действий на сайте. Сейчас интеграция настроена не до конца, поэтому в Mindbox передаются не все действия. Когда исправим это, сможем отправлять персонализированные рассылки на основе пользовательского поведения. Например, если клиент смотрел автомобили Chery Tiggo, но не оставил заявку, пришлем рассылку с преимуществами модели или видео ее тест-драйва.
Подобную механику уже используем для автомобилей с пробегом. Это помогает нам адаптировать коммуникации под историю действий пользователя. Сейчас мы ориентируемся на продажу новых авто, поэтому будем дорабатывать интеграцию.
Возвращать клиентов, которые отказались от покупки. Планируем внедрить догоняющие рассылки, которые будут возвращать клиентов, которые посетили салон, но отказались от покупки.
Добавить в цепочку коммуникаций обзвон через колл-центр. Если клиент не пришел в офис после того, как получил рассылку, будем отправлять вебхук с предложением заказать звонок из колл-центра. Предполагаем, что это поможет снять сомнения и вопросы.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
